5大品牌傳播套路：解析新東方年會節(jié)目刷屏事件！

1月25日，北京新東方學(xué)校年會節(jié)目《釋放自我》刷屏朋友圈，該節(jié)目道出了新東方內(nèi)部管理中出現(xiàn)的諸多問題，亟待解決。

我們先一起來看下視頻，體驗一下這大膽詼諧的年會節(jié)目。

當(dāng)看完視頻后，我真是佩服這幾位小伙伴的膽識，冒著被離職風(fēng)險直懟管理層，堪稱2019新東方開年大型批斗現(xiàn)場，現(xiàn)場的領(lǐng)導(dǎo)們可能要不淡定了！

1、這是新東方有意為之的嗎？

答案是肯定的。

據(jù)媒體透露，剛進入2019年，新東方董事長兼總裁俞敏洪就給全體高管連寫了五封郵件，幾乎每封信都提到了管理層存在的問題，并且一封比一封用詞嚴(yán)厲，后來媒體的文章被刪了。

新東方管理層的問題一直都是業(yè)內(nèi)茶余飯后的談資，俞老師不在一線，很多事情看不到。這次對管理層的批評，也展示出了狠抓管理層作風(fēng)問題的決心。

而《釋放自我》也正是在這個背景下誕生的年會節(jié)目。

該節(jié)目既然可以表演和公開流出，證明是經(jīng)過新東方內(nèi)部審核的。而且視頻是得到了俞敏洪本人和內(nèi)部員工的轉(zhuǎn)發(fā)和認(rèn)可的。

敢于大膽揭露企業(yè)暴露的問題，采用這種輕松詼諧的展現(xiàn)形式，引起了現(xiàn)場員工的陣陣歡呼。

員工能說真話，這是企業(yè)痛定思痛的一種進步。

該節(jié)目被網(wǎng)友稱為年會最佳節(jié)目，很有創(chuàng)意，也很有意義。從現(xiàn)場觀眾的反應(yīng)情況看，也表明了他們的心聲。為員工們對于未來管理混亂的問題的擔(dān)憂注入一針強心劑。

在2018年11月，俞敏洪因?qū)ε圆徽?dāng)言論，受到全國婦聯(lián)機關(guān)的批評后道歉。當(dāng)時的反響也很熱烈，此次《釋放自我》節(jié)目的展示，其實也是為自己樹立積極的形象的行為。

都說“家丑不可外揚”，而新東方不但把自己內(nèi)部的問題暴露出來，還默許了視頻的大肆傳播，讓它公之于眾。以一種很喜感的吐槽形式讓大家意識到，新東方是一個非常有態(tài)度的品牌，把羞于言表的缺點變成了正向的公關(guān)勢能，不得不拍手稱贊。

經(jīng)過這次事件，小編意識到現(xiàn)在的用戶已經(jīng)厭倦了無腦公關(guān)的洗地，而這種走心的自黑或許會成為未來pr的主流。

再說句題外話，前些日子有很多吐槽百度搜索的文章蜂擁而至，這里先不做評價。但顯而易見的是，以百度指數(shù)為核心的傳統(tǒng)公關(guān)評價體系在崩塌。

一個殘酷的現(xiàn)實是：“傳統(tǒng)媒體發(fā)稿+百度收錄”的這種傳播模式，已經(jīng)被顛覆。用戶把更多的時間都放在了社交媒體，很多用戶已經(jīng)習(xí)慣在微信群和朋友圈看新聞，而《釋放自我》正是在微信和微博走紅的。

2、為什么可以刷屏？

1、好的素材是傳播的基礎(chǔ)

這是一個5分鐘左右的視頻，雖然稍微超過5分鐘一點點，但依舊屬于輕度視頻的范疇。這種輕度的內(nèi)容，是更符合當(dāng)下人們的閱讀習(xí)慣的。

簡而言之，好的素材，自己就能刷屏，根本不需要傳統(tǒng)意義的大渠道和大曝光，因為借助的媒介是人。

該年會節(jié)目以網(wǎng)絡(luò)上大火的《沙漠駱駝》為藍(lán)本改編，輕快的舞蹈和押韻大膽的歌詞，配合著魔性的旋律，讓人眼前一亮。

所以在素材的形式選擇上，視頻傳遞信息的豐富度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖文，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的最佳載體。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這個趨勢可能會更加明顯。

2、用戶的轉(zhuǎn)發(fā)

《釋放自我》為什么會被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)？

（1）好奇心

為什么被稱為最佳年會節(jié)目？為什么要吐槽領(lǐng)導(dǎo)？為什么新東方會暴露這么多管理問題？這些都是用戶的好奇心驅(qū)使，讓你想點開視頻一探究竟。

（2）認(rèn)同感

很多在職場打拼的工作人員，也會有這種體會，上司的不作為，官僚主義的風(fēng)氣，紙上談兵的決策……對于自己的工作積極性和工作成績都會造成一定影響。

而歌詞中批評管理者的那些行徑也無不透露著他們的無奈。整首歌唱完，受到了網(wǎng)友的極高評價，迅速刷屏朋友圈，登上微博熱搜。

（3）差異化的創(chuàng)意

一般的公司年會，無非是都是贊頌領(lǐng)導(dǎo)管理有方、團隊成績出色、畫餅未來……這些“常規(guī)”的操作。

然而新東方的年會節(jié)目直接變成了大型批斗現(xiàn)場，把管理者的心理陰影面積無限放大。這也在年關(guān)，公司為維護員工與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系的年會印象中，增添了一份別樣的風(fēng)景。

（4）職場共鳴和認(rèn)知差異加碼

一個視頻或者一篇文章，想要打造成爆款，你應(yīng)該先要確定一件事：你希望通過洞察和傳遞什么樣的人性，來與你想要觸達(dá)的用戶圈層產(chǎn)生共鳴，這是刷屏的內(nèi)核。

視頻中的共鳴底層，是下級對于上級官僚作風(fēng)，紙上談兵，向?qū)崉?wù)虛的不滿

干活的累死累活，有成果那又如何，

到頭來干不過寫PPT的。

要問他業(yè)績?nèi)绾?，他從來都不直說，

掏出那PPT一頓胡扯 。

小程序做了幾個，就連APP也沒放過，

做完就完了也不關(guān)心結(jié)果。

你混完資歷走了，只剩下臟亂差了，

轉(zhuǎn)場同業(yè)機構(gòu)職位升了。

什么節(jié)操品格，什么叫職業(yè)道德，

只會為人民幣瘋狂的高歌

爛攤子從沒管過，吹牛X從沒停過，

之前的PPT繼續(xù)白活

一線工作從沒去過，客服電話從沒聽過，

借員工用戶的名義去胡說

重復(fù)的都搶著做，創(chuàng)新的沒有幾個，

美其名曰“延續(xù)性”實怕?lián)?zé)

……

洞察做到了位，就會激發(fā)用戶參與刷屏的熱情。

請注意，從好奇心到認(rèn)同感的轉(zhuǎn)移，公司年會的和諧氣氛和員工吐槽領(lǐng)導(dǎo)的大尺度，形成了沖突，不斷地加碼，看視頻的人在侃侃而笑的同時，也會被這些勇敢大膽的年輕人所折服，進而對新東方能夠正視自身問題的態(tài)度產(chǎn)生好感，為品牌公關(guān)增添濃墨重彩的一筆。

（5）樹立正確的價值觀

視頻中并不是一味的吐槽領(lǐng)導(dǎo)，在節(jié)目后半段：

白天黑夜工作，如此拼命奔波，

要做出成績才能對得起自我。

前方迷途太多，堅持就有突破，

正確做事就會越來越廣闊。

教育非常嚴(yán)肅，千萬不能糊弄，

對學(xué)員負(fù)責(zé)是一切的基礎(chǔ)。

雖然前路漫長，心中還有力量，

別忘了絕望中的那種希望。

問題不會滅亡，只能自己變強，

牛X 的人在哪里都不會彷徨。

新年有新氣象，熱血依舊滾燙，

要相信是金子早晚會發(fā)光。

視頻最后傳達(dá)的是：教育是一件很嚴(yán)肅的事，無論是上級領(lǐng)導(dǎo)還是執(zhí)行員工，都必須重視起來，對用戶負(fù)責(zé)任，才是教育機構(gòu)該有的姿態(tài)。

在職場中，雖然我們會遇到上層管理不善等干擾因素，但我們依然不能灰心喪氣，努力奮斗，做出成績，對自己的工作負(fù)責(zé)。

正能量的結(jié)尾也是促使網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的因素，畢竟我們都希望教育行業(yè)可以越來越好，也希望自己在職場中可以劈波斬浪，創(chuàng)造輝煌。

3、對于刷屏的思考

微信和微博作為超級APP，它不僅將信息傳遞的速度從聲速提到了光速，更是將信息擴散的威力從手榴彈升級到了原子彈，因為人人都變成了媒介，上億人可以同時進行傳導(dǎo)，這種脈沖式的疊加效應(yīng)，可以瞬間引爆。

就像昨天的微信，只是一個持續(xù)時間很短的BUG，就迅速刷屏朋友圈，登上微博熱搜，所謂“一夜刷屏”。除了朋友圈和微博，再也沒有平臺可以實現(xiàn)這樣的傳播威力。

（1）刷屏是撬動巨大且免費的社交流量的重要手段，這與通過砸錢投硬廣的方式來獲取的曝光量和流量的模式是完全不同的。

（2）刷屏不僅能幫助品牌獲取流量，更是贏取用戶口碑和心智的最佳方式，主動分享行為是對品牌的認(rèn)可，這是廣告做不到的。

（3）刷屏不光是創(chuàng)意策劃經(jīng)理和公關(guān)總監(jiān)的事，刷屏的第一負(fù)責(zé)人是CEO，第二負(fù)責(zé)人是產(chǎn)品，這是一個協(xié)作的任務(wù)。

不少品牌通過一些刷屏案例極大地提升了美譽度（江小白，網(wǎng)易、小豬佩奇……）；當(dāng)然也有品牌因為負(fù)面事件的刷屏遭受前所未有的危機公關(guān)（京東、滴滴、D&G、權(quán)健……），然而像新東方這種大尺度自黑的公關(guān)刷屏，還是讓人眼前一亮的。

在運營人眼中，到處都是套路，這也是為什么一有熱點我們都要來摻一腳。

來源：運營小咖秀