品牌推廣：如何做春節(jié)營(yíng)銷？

又到一年春節(jié)時(shí)。品牌主們自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這波流量紅利，各式各樣的廣告陸續(xù)上線。

在節(jié)日營(yíng)銷扎堆的春節(jié)，煽情是其中的主流。大多數(shù)品牌的春節(jié)營(yíng)銷主題無(wú)非是“千里奔波盼團(tuán)圓”、“辛苦一年就為陪家人過(guò)個(gè)好年”，變著法兒地想“感動(dòng)中國(guó)”。導(dǎo)致國(guó)人春節(jié)看到的廣告幾乎都是：春節(jié)+回家+催淚。

雖然打溫情牌，走心催淚向確實(shí)比較穩(wěn)妥，它可以觸及人們心中最柔軟的地方，容易引發(fā)共鳴。即便活動(dòng)沒(méi)能脫穎而出，也不會(huì)“死”得太難看。

但是！品牌們每逢中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，總要拋出一些情感話題，越來(lái)越成熟的消費(fèi)者，在煽情的廣告轟炸下，也越來(lái)越無(wú)感了……還不如給發(fā)個(gè)紅包，或者和大家一起研究如何應(yīng)付七大姑八大姨的“新春?jiǎn)柡颉眮?lái)得實(shí)在。

今天，我們就一起來(lái)探討一下，品牌如何避免陷入情感營(yíng)銷的漩渦？在眾多廣告片中脫穎而出？為品牌營(yíng)銷注入不一樣的年味兒？

一、短視頻正當(dāng)紅

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年除夕當(dāng)天，短視頻行業(yè)日活躍用戶規(guī)模突破2.58億、行業(yè)滲透率達(dá)到27.6%，兩項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到歷史巔峰。

如今，隨著抖音、快手等短視頻APP越來(lái)越受到用戶喜愛(ài)，短視頻營(yíng)銷無(wú)疑是這幾年最為火爆的一個(gè)領(lǐng)域，給品牌營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇。

各大品牌主也將目光清晰鎖千萬(wàn)級(jí)流量聚集的短視頻平臺(tái)上，依托其強(qiáng)大社交屬性和互動(dòng)性聚合眾多年輕人，通過(guò)極具個(gè)性且創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法，在無(wú)形中向用戶傳播品牌信息，并留下深刻印象。

正值190周年的老字號(hào)王老吉，在洞察年輕消費(fèi)群體喜好的基礎(chǔ)上主動(dòng)擁抱年輕市場(chǎng)。12月初便率先打響豬年?duì)I銷戰(zhàn)役，聯(lián)手抖音發(fā)起“豎屏共創(chuàng)大賽”。

此次共創(chuàng)大賽圍繞春節(jié)場(chǎng)景以”吉是所有美好的開(kāi)始“為主題，引導(dǎo)用戶群體參與，最后傳遞”過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉“的品牌營(yíng)銷訴求，傳遞積極正面的品牌形象。

短視頻作為時(shí)代的產(chǎn)物，正釋放著前所未有的營(yíng)銷想象力，賦予品牌營(yíng)銷更多的創(chuàng)意空間。所以，品牌在策劃春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)一定不能忽視短視頻營(yíng)銷。

二、泛娛樂(lè)化，打造品牌營(yíng)銷新模式

葉茂中曾說(shuō)過(guò)：

一切產(chǎn)業(yè)皆是娛樂(lè)業(yè)。

從這點(diǎn)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)各個(gè)品牌的節(jié)假日的營(yíng)銷內(nèi)容，逐漸走向娛樂(lè)化，他們無(wú)一不在借助娛樂(lè)話題、娛樂(lè)社交平臺(tái)做娛樂(lè)化營(yíng)銷。

有數(shù)據(jù)顯示，90后、00后的用戶更喜歡娛樂(lè)和互動(dòng)相結(jié)合的營(yíng)銷模式，這些年輕人對(duì)廣告有天生的“免疫力”，想要利用傳統(tǒng)的廣告形式來(lái)打動(dòng)年輕用戶群體基本是不可能的。而趣味性、互動(dòng)性、體驗(yàn)式的娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)更有吸引力，更能讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶。

可見(jiàn)，隨著社交媒體主力軍不斷年輕化，娛樂(lè)和營(yíng)銷的結(jié)合是必然趨勢(shì)！

其中賀歲電影算是品牌進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷的首選。春節(jié)檔前票補(bǔ)受限，片方便加大力度開(kāi)始營(yíng)銷。上映前都與諸多品牌跨界聯(lián)合宣發(fā)，比如《唐人街探案2》中的神州租車、小米手機(jī)、西鳳酒、Now直播、招商銀行等;《西游記女兒國(guó)》中的周大福珠寶，《紅海行動(dòng)》中的民生銀行。

三、“渡節(jié)”必備，春節(jié)自救指南

每到春節(jié)，親戚朋友那些令人尷尬的問(wèn)題就變成了許多年輕人共同的噩夢(mèng)?！百I房了嗎？”、“有對(duì)象沒(méi)？”、“每個(gè)月工資多少？”……

連環(huán)大追問(wèn)堪比奪命符。于是“渡節(jié)”指南應(yīng)運(yùn)而生，犀利又帶點(diǎn)幽默的吐槽，其實(shí)是年輕人的一種情緒發(fā)泄。

2017年春節(jié)，彩虹合唱團(tuán)一首《春節(jié)自救指南》爆火趕上了這一話題的東風(fēng)。之后也有少不品牌用這個(gè)話題做營(yíng)銷，比如運(yùn)動(dòng)飲料品牌脈動(dòng)，2018年春節(jié)，他們推出了一款脈動(dòng)紅蓋新年裝，狠狠地Diss了一把”七大姑八大姨”。

同時(shí)還請(qǐng)來(lái)MCHotdog推出了一首嘻哈神曲《差不多先生10周年紀(jì)念版》，對(duì)春節(jié)進(jìn)行360度全方位地吐槽。這首廣告歌曲在微博上的播放量超過(guò)800萬(wàn)。

盒子菌認(rèn)為，相較于zqsg呼喚游子回家的苦情戲碼，直白地吐槽的確更能夠擊中現(xiàn)代年輕人的內(nèi)心。

四、AR營(yíng)銷，賦能品牌新玩法

基于AR技術(shù)，品牌可與用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、自然和趣味的互動(dòng)，讓用戶通過(guò)語(yǔ)音、手勢(shì)、眼動(dòng)等人機(jī)交互方式，與AR內(nèi)容互動(dòng)，進(jìn)而滿足年輕用戶強(qiáng)參與的訴求，還能帶來(lái)更生動(dòng)的體驗(yàn)、更創(chuàng)意的感受，幫助品牌強(qiáng)化創(chuàng)新形象。

近幾年，品牌開(kāi)始意識(shí)到這點(diǎn)，從僅靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)或廣告語(yǔ)來(lái)吸引用戶的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中跳脫出來(lái)，逐漸把資金和精力轉(zhuǎn)移到AR廣告上，極具科技感與互動(dòng)體驗(yàn)的AR營(yíng)銷也屢次搶占熱點(diǎn)。

例如支付寶的“AR集五?！被顒?dòng)，引發(fā)眾多關(guān)注。在用戶的普及上超越以往甚至截至目前的任何一次AR活動(dòng)。

雖然此次活動(dòng)在技術(shù)上泛善可陳，識(shí)別的精準(zhǔn)度引發(fā)不少吐槽，但并不影響活動(dòng)的吸引力，新年、福、紅包、收集等多元社交互動(dòng)元素，足以引發(fā)全民高潮。

運(yùn)用AR技術(shù)能夠很好地提升產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)，融合創(chuàng)意和參與感，促成品牌和用戶的連帶式交互。當(dāng)AR營(yíng)銷與用戶發(fā)生緊密聯(lián)系之后，自然就形成社交熱點(diǎn)，自發(fā)帶動(dòng)品牌營(yíng)銷的二次傳播，在當(dāng)前營(yíng)銷圈中，可以說(shuō)是很搶眼的。

五、線下快閃，讓年味更新穎

根據(jù) RET睿意德相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，2012年我國(guó)快閃店業(yè)態(tài)明顯增多，且服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動(dòng)者，占27%。到2020年可超過(guò)3000個(gè)。日益火爆的快閃店，成為品牌營(yíng)銷的落地解決方案之一。

RET睿意德《中國(guó)快閃店研究報(bào)告》中快閃店數(shù)量的增長(zhǎng)情況

在2018年春節(jié)來(lái)臨之際，今麥郎“一桶半”針對(duì)春運(yùn)返鄉(xiāng)的年輕人，在北京西站、石家莊火車站的候車大廳上演了一場(chǎng)主題為“億人一面，飽你開(kāi)心到家”的春節(jié)快閃送溫暖活動(dòng)。

在這場(chǎng)活動(dòng)中，最引人關(guān)注的是快閃與公益的結(jié)合?？扉W是年輕人制造驚喜、帶去歡樂(lè)的新潮生活方式，具備“轉(zhuǎn)瞬即逝”的特點(diǎn)，自然也更容易吸引年輕人的目光。北京西站是國(guó)內(nèi)最大的火車站，人潮洶涌、消費(fèi)者集中，無(wú)疑是最佳的營(yíng)銷場(chǎng)景。

在春運(yùn)這個(gè)獨(dú)特場(chǎng)景下，快閃能迅速引發(fā)人們的關(guān)注，再以極具創(chuàng)意的方式將公益的效應(yīng)發(fā)揮到最大化。今麥郎教科書(shū)式的快閃營(yíng)銷，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，好玩有趣的線下互動(dòng)，也讓年味更新穎。

六、借力IP傳播品牌形象

這幾年的“IP營(yíng)銷”的風(fēng)頭正盛，為品牌營(yíng)銷提供了某種契機(jī)，巧借IP之勢(shì)能將IP影響力快速轉(zhuǎn)化為品牌影響力。

因?yàn)镮P本身就是一個(gè)“流量池”，廣告主無(wú)需花費(fèi)太多的精力和預(yù)算進(jìn)行流量撮合。以及IP的粉絲“強(qiáng)跟隨”的特點(diǎn)，可以讓IP粉絲通過(guò)認(rèn)同IP來(lái)認(rèn)同品牌，解決營(yíng)銷中的低轉(zhuǎn)化率。

2018年1月24日起，麥當(dāng)勞攜手春節(jié)檔影片《捉妖記2》，推出同名系列主題新品，開(kāi)啟一波“妖你團(tuán)圓，更有滋味”IP營(yíng)銷戰(zhàn)役。

推出“捉妖記”主題限時(shí)漢堡——幸胡堡和團(tuán)圓堡；還化身清水鎮(zhèn)妖界餐廳，給麥當(dāng)勞餐廳注入不一樣的‘妖’體驗(yàn)，讓人們?cè)陔娪吧嫌城疤崆斑^(guò)把“妖界”癮。幫助《捉妖記2》電影預(yù)熱宣傳及麥當(dāng)勞進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的同時(shí)，為消費(fèi)者打造更有趣、更難忘的用餐體驗(yàn)。

在1月24日的微信指數(shù)中‘麥當(dāng)勞’這一關(guān)鍵詞上漲300%。

總結(jié)

春節(jié)是一年中最大的熱點(diǎn)，已成品牌的必爭(zhēng)之地，各家都在花式煽情以此打動(dòng)你。但是就如微信之父張小龍說(shuō)：

“故意去感動(dòng)一個(gè)人，是對(duì)他不尊重的表現(xiàn)”。

所以，我們?cè)谧龃汗?jié)營(yíng)銷時(shí)首先思考的是回歸節(jié)日本身，不要老想著讓人怎么感動(dòng)大伙兒。

畢竟品牌的受眾群體逐漸年輕化，他們根本不吃煽情這一套，品牌唯有抓住他們的心理趨勢(shì)，不落春節(jié)的苦情俗套，以創(chuàng)意為核心，才能第一時(shí)間打動(dòng)這類人群，站穩(wěn)營(yíng)銷先機(jī)

來(lái)源：活動(dòng)盒子（huodonghezi.com）