如何做好To B的內(nèi)容營(yíng)銷？

從對(duì)C到對(duì)B，有哪些相同與不同？針對(duì)最近小伙伴們常常提出的疑問(wèn)，結(jié)合過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，闡述以下個(gè)人觀點(diǎn)，以拋磚引玉。

自媒體平臺(tái)、社交媒體的興起，讓內(nèi)容營(yíng)銷在對(duì)C領(lǐng)域成為企業(yè)的必修技能，部分企業(yè)甚至有“營(yíng)銷先行、產(chǎn)品落后”之嫌。

隨著對(duì)B領(lǐng)域熱度回升，企業(yè)服務(wù)也開(kāi)始日趨重視內(nèi)容在營(yíng)銷中的作用。

如今每個(gè)企業(yè)都開(kāi)始搭建自己的社交媒體賬號(hào)，那么問(wèn)題來(lái)了，在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，標(biāo)題和內(nèi)容的定位是什么？是應(yīng)該自說(shuō)自話，以企業(yè)本身的新聞為主，還是追隨熱點(diǎn)，進(jìn)行第三方分析呢？

有些曾經(jīng)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)過(guò)第三方自媒體賬號(hào)的小編會(huì)發(fā)現(xiàn)，看似中立客觀的精妙軟文，因?yàn)闃?biāo)題并沒(méi)有重點(diǎn)體現(xiàn)企業(yè)本身，反而閱讀量不如簡(jiǎn)單粗暴的新聞稿，原因何在？

其實(shí)，這和企業(yè)內(nèi)容的傳播渠道有關(guān)。

對(duì)B企業(yè)的自媒體賬號(hào)粉絲關(guān)注度通常不如對(duì)C企業(yè)那么海量，這是因?yàn)?，本身業(yè)務(wù)更多是和客戶、潛在客戶直接相關(guān)，而不是面向大眾。所以，即便有優(yōu)質(zhì)的大眾類內(nèi)容，也很難傳播出去。

對(duì)B企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容首先應(yīng)定位銷售工具，圍繞企業(yè)本身的簽約、合作、榮譽(yù)、事件、產(chǎn)品發(fā)布等，這類內(nèi)容屬于一手內(nèi)容，有優(yōu)先度和首發(fā)性，也是銷售人員對(duì)外塑造企業(yè)品牌的剛需。從大致比例上，這類內(nèi)容可以占到企業(yè)官方賬號(hào)的60%。

值得注意的是，雖然是和自身企業(yè)相關(guān)，標(biāo)題和內(nèi)容還是應(yīng)當(dāng)優(yōu)化，更多站在讀者角度，如合作類新聞，應(yīng)體現(xiàn)對(duì)行業(yè)的意義及影響，合作伙伴的背書等，更易于讀者理解。

再如產(chǎn)品發(fā)布，僅談企業(yè)本身的動(dòng)作，意義是不夠重大的，如果塑造其普遍性及創(chuàng)新性，成為行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，就能引發(fā)更多潛在客戶的思考，讓銷售認(rèn)知內(nèi)容的價(jià)值，就能達(dá)到更好的傳播效果。

當(dāng)然，這類內(nèi)容的局限性也是很明顯的，雖然深受銷售人員歡迎，卻會(huì)被視為廣告，只有“自己人”才會(huì)樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)，第三方是不會(huì)主動(dòng)捧場(chǎng)的。所以，接下來(lái)有30%的內(nèi)容，我建議做第三方軟文，從行業(yè)熱點(diǎn)、客戶熱點(diǎn)引入，提出企業(yè)的針對(duì)性解決方案及案例，是更具說(shuō)服力的，站在客戶、潛在客戶的角度，會(huì)更愿意去閱讀和分享。

比如做客戶服務(wù)的企業(yè)，與其直接闡述自己的理念，不如闡述熱門企業(yè)在服務(wù)方面的經(jīng)典案例，或者對(duì)全面關(guān)注的滴滴客服事件給出建議點(diǎn)評(píng)。這樣的內(nèi)容，不僅適合銷售人員在朋友圈分享，更適合在行業(yè)的社群里進(jìn)行傳播，使用場(chǎng)景就有所增加。

最后10%，建議企業(yè)定制一些具有互動(dòng)性的內(nèi)容話題，比如針對(duì)客戶行業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)，從業(yè)人員的故事，通過(guò)強(qiáng)烈的代入感，引發(fā)網(wǎng)友產(chǎn)生互動(dòng)參與。

比如，給銀行客服提建議，給京東物流小哥拍磚，給企業(yè)CIO提出減員增效方案等。讀者的參與感并不是自動(dòng)發(fā)生的，需要通過(guò)個(gè)人號(hào)添加或社群溝通來(lái)引導(dǎo)，對(duì)B的互動(dòng)，比對(duì)C要更難，但更具價(jià)值。

60%企業(yè)自身內(nèi)容；30%第三方內(nèi)容；10%互動(dòng)性內(nèi)容。這樣的組合，會(huì)讓企業(yè)的自媒體賬號(hào)更加立體豐富，不會(huì)變成自嗨的工具。

企業(yè)對(duì)B營(yíng)銷，更講究理性邏輯，因?yàn)槠髽I(yè)的采購(gòu)?fù)谐墒煲?guī)則，而不是沖動(dòng)消費(fèi)，符合對(duì)方的內(nèi)容及活動(dòng)，才有可能對(duì)決策者、參與者產(chǎn)生實(shí)際影響。

對(duì)C企業(yè)往往會(huì)通過(guò)客單價(jià)來(lái)確定線上營(yíng)銷的比例，如今流量采購(gòu)越來(lái)越昂貴，營(yíng)銷場(chǎng)景也在逐步向線下遷移，定位區(qū)域也在從一二線城市向三四線下沉，這樣的趨勢(shì)，需要結(jié)合企業(yè)本身的產(chǎn)品來(lái)綜合考慮，看潛在目標(biāo)客戶更聚焦在什么范圍。

比如，網(wǎng)絡(luò)直播是如今內(nèi)容營(yíng)銷常用的手段，但選擇什么平臺(tái)來(lái)直播，就需要圍繞客戶熟悉的范圍了，工具只是一方面，更重要的是平臺(tái)和圈子，出現(xiàn)在“客戶認(rèn)可的圈子里”，才能讓對(duì)方增加信任。

再比如，比起線上大范圍的活動(dòng)，小型的線下沙龍也許更適合邀請(qǐng)項(xiàng)目決策者參與，即便網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)足夠發(fā)達(dá)便利，但面對(duì)面仍然是企業(yè)高管們更認(rèn)同的交流方式，而閉門溝通更能讓大家暢所欲言，產(chǎn)生真正的共鳴。

不僅是熟人圈子，大家也更希望通過(guò)這種方式來(lái)結(jié)識(shí)寶貴的行業(yè)人脈，進(jìn)行精準(zhǔn)社交，而不是不加選擇的泛社交。

在這樣的活動(dòng)氛圍里，成功案例、高端課程，以及作為價(jià)值延伸的圈子社交，都是能夠打動(dòng)客戶的，如果能夠有優(yōu)質(zhì)老客戶出鏡分享，能夠產(chǎn)生明星示范效應(yīng)。

有位小伙伴問(wèn)我，為什么公司業(yè)務(wù)對(duì)B，卻會(huì)要求我們做一些對(duì)C的內(nèi)容呢？

雖然如今toB和toC被統(tǒng)一定義toH，但二者在內(nèi)容主題、風(fēng)格上還是有著鮮明區(qū)別的。

為什么一些如何對(duì)C服務(wù)的內(nèi)容，可以成為B企業(yè)的選題呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟阈枰驹诳蛻舻慕嵌人伎己土可矶ㄖ苾?nèi)容。

只有你和客戶同頻度思考，才能真正了解對(duì)方的焦慮和關(guān)注。

只有你比客戶更懂TA的客戶，才能引領(lǐng)對(duì)方的思維。

對(duì)B的產(chǎn)品方案，有多少不是幫助客戶開(kāi)源節(jié)流的工具呢？如果不能幫助對(duì)方更好地服務(wù)客戶，強(qiáng)大自身，你的產(chǎn)品方案本身就是個(gè)錯(cuò)誤吧？

所以，對(duì)于那些最終買單的C端客戶，你不僅得懂，還得持續(xù)研究，改善自己的產(chǎn)品，用這種對(duì)C的能力，打動(dòng)你的B客戶們。

最后說(shuō)一下對(duì)C營(yíng)銷領(lǐng)域可以基本照搬的工具，當(dāng)然，方式雷同，不代表內(nèi)容也相同，細(xì)節(jié)仍需探討。

“先混別人的圈子，再建立自己的圈子”——這是對(duì)C消費(fèi)社群的常用套路，其實(shí)對(duì)B也是一樣的。

在許多自媒體平臺(tái)，粉絲量不多的企業(yè)賬號(hào)，發(fā)布內(nèi)容時(shí)所受到的推薦量并不大，反而在一些熱門內(nèi)容中的評(píng)論會(huì)更加有效。

這就是我們常說(shuō)的短內(nèi)容，包括微博、微頭條、微信朋友圈，以及熱門圖文視頻的評(píng)論，“蹭熱度”可以帶來(lái)有效的曝光度，提升知名度，當(dāng)然，前提是選擇那些與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，因?yàn)槟愕摹安洹边@個(gè)動(dòng)作，是為了讓更多人了解到企業(yè)，而不是個(gè)人。

舉個(gè)例子，當(dāng)海底撈因?yàn)闊o(wú)人智能店火爆時(shí)，選擇有熱度的文章進(jìn)行評(píng)論，點(diǎn)出本企業(yè)也是合作伙伴，或者在互聯(lián)網(wǎng)公司裁員的熱門報(bào)道中評(píng)論，提到本公司大幅招人的信息，這些做法都可以贏得較高的關(guān)注，當(dāng)然，前提是信息真實(shí)。

讓企業(yè)的員工通過(guò)社交媒體發(fā)布企業(yè)信息，雖然有效，但并不可控，主要還是看企業(yè)本身的做法，是否能夠讓員工認(rèn)可，如果是與員工矛盾重重的公司，還是不要使用了。媒體是加速器，優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)加速正能量，較差的企業(yè)就只能是加速被曝光了。

除了社交媒體，與SEO的結(jié)合也是內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)充分利用的渠道。

傳統(tǒng)SEO是通過(guò)產(chǎn)品的服務(wù)、解決的問(wèn)題來(lái)吸引流量的，在內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，有吸引力的社群、活動(dòng)等內(nèi)容也是吸引潛在客戶的重要手段，如今廣告平臺(tái)都有“千人千面”的數(shù)據(jù)分析功能，可以檢驗(yàn)出哪類創(chuàng)意有更高的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，流量更加優(yōu)質(zhì)。

讓客戶多一個(gè)選擇，特別是許多大客戶的高管，對(duì)需求不敏感，卻會(huì)愿意參加一些線上線下的內(nèi)容活動(dòng)，擴(kuò)充見(jiàn)聞，了解前沿趨勢(shì)。要留住更多潛在需求的客戶，是需要SEO和內(nèi)容營(yíng)銷互相配合的。

對(duì)B內(nèi)容營(yíng)銷，國(guó)外有些企業(yè)已經(jīng)做得不錯(cuò)，在國(guó)內(nèi)卻是剛剛起步，尚有紅利。

來(lái)源：Cinder劉欣