6個(gè)角度解讀，luckin coffee背后的營(yíng)銷(xiāo)思路！

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，過(guò)去一年中瑞幸咖啡不可謂不火，本文將從六個(gè)角度出發(fā)，來(lái)對(duì)這個(gè)品牌一路走來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)思路進(jìn)行分析解讀。

很久沒(méi)寫(xiě)過(guò)這么長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)案例分析了。

最近1年，luckin coffee（瑞幸咖啡）火遍了線(xiàn)上線(xiàn)下，代言人湯唯、張震的廣告鋪天蓋地席卷各大寫(xiě)字樓和小區(qū)電梯廣告……背靠神州集團(tuán)，據(jù)說(shuō)要投入10個(gè)億打開(kāi)市場(chǎng)，財(cái)大氣粗，那它那到底多火呢，看下數(shù)據(jù)就知道了：

1. 從去年10月5日內(nèi)測(cè)開(kāi)始僅僅半年多，全國(guó)就上線(xiàn)400多家自營(yíng)門(mén)店，5月底全國(guó)門(mén)店數(shù)量將達(dá)到525家（星巴克進(jìn)入中國(guó)19年開(kāi)設(shè)2800多家門(mén)店）；
2. 覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等13個(gè)城市；
3. 累積用戶(hù)130萬(wàn)人，產(chǎn)生交易300多萬(wàn)單，賣(mài)出咖啡超過(guò)500萬(wàn)杯；
4. 2018年4月App Store美食佳飲排行榜No.1……

而我對(duì)瑞幸的認(rèn)識(shí)，來(lái)自于關(guān)注的各種行業(yè)號(hào)對(duì)于品牌的介紹，以及CMO 楊飛的介紹，其次才是在小區(qū)電梯看到鋪天蓋地的瑞幸廣告，然后朋友圈就開(kāi)始刷各種瑞幸的信息，那今天，就來(lái)研究研究，作為一個(gè)成立半年多的新興品牌，到底是如何把自己做紅的。

本文將從6個(gè)角度，為你解析luckin coffee爆紅背后的營(yíng)銷(xiāo)思路：

一、強(qiáng)調(diào)咖啡品質(zhì)、視覺(jué)統(tǒng)一輸出

工藝：在宣傳咖啡制作工藝上，從制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行宣傳，突出其高品質(zhì)，名門(mén)出身。

在制作者上，宣傳期跨國(guó)大師團(tuán)隊(duì)的精心匹配。

原料：在原料的介紹上，突出其上等的阿拉比卡都，來(lái)自埃塞俄比亞（對(duì)于不懂咖啡的我，其實(shí)叫什么咖啡豆，來(lái)自哪里都無(wú)感，但是看到“上等”2個(gè)字，就感覺(jué)品質(zhì)挺好！）

新鮮：對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新鮮事抵擋不住的誘惑，吃水果要吃新鮮的，吃海鮮要吃新鮮的，基本對(duì)于食物的要求都是新鮮，哪怕是咖啡，當(dāng)然也希望是在最佳賞味期內(nèi)的新鮮咖啡豆制作的新鮮咖啡。

在視覺(jué)上，luckin coffee也是盡量做到了簡(jiǎn)潔，直接。選用藍(lán)色作為主色調(diào)，logo的小鹿都是藍(lán)色的，而且杯體，海報(bào)，都是非常簡(jiǎn)單的藍(lán)白相間，非常容易讓用戶(hù)記住這一抹藍(lán)色，以至于現(xiàn)在小藍(lán)杯已經(jīng)深入人心了。

二、對(duì)手選擇

對(duì)手的選擇也是非常重要的，依靠于用戶(hù)對(duì)于對(duì)手的品牌認(rèn)知，很容易就把相同的標(biāo)簽和你進(jìn)行聯(lián)想。戰(zhàn)略上，luckin coffee做到了2點(diǎn)：

一面對(duì)標(biāo)“偽對(duì)手”，一面打壓“真競(jìng)品”。

關(guān)于偽對(duì)手，luckin coffee 選擇了星巴克。說(shuō)“偽對(duì)手”是因?yàn)樾前涂速u(mài)的根本不是咖啡，是第三空間；而luckin coffee賣(mài)的也不是咖啡，而是咖啡社交，所以他們根本形不成直接對(duì)手。

luckin coffee作為一個(gè)新興品牌，之所以選擇星巴克，是因?yàn)樗麣鈮虼?，直接pk星巴克，會(huì)給用戶(hù)一種你具有和星巴克品質(zhì)，格調(diào)差不多的品牌認(rèn)知。而且這樣的對(duì)手選擇，就足夠媒體high了，不管是正面的評(píng)價(jià)，還是負(fù)面不自量力的評(píng)價(jià)，都會(huì)給luckin coffee都來(lái)免費(fèi)的曝光。

關(guān)于真競(jìng)品，是諸如“連咖啡”此類(lèi)。但是“連咖啡”知道的人不多，所以luckin對(duì)外發(fā)聲提都懶得提，但是在戰(zhàn)略和策略上，肯定會(huì)有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)。

之所以說(shuō)連咖啡是luckin coffee的真競(jìng)品，是因?yàn)樗鼈兺瑯右龅氖恰鞍芽Х却蛟斐缮缃皇侄巍薄？梢哉f(shuō)，連咖啡成為luckin coffee的先行者和試錯(cuò)者。

連咖啡于2014年成立，一開(kāi)始擔(dān)心自身影響力不夠，除了賣(mài)自己咖啡，也主要幫星巴克代送，主要通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行預(yù)約，簡(jiǎn)單方便，后來(lái)連咖啡才開(kāi)始認(rèn)真做咖啡社交，接二連三推出各種可以送禮的咖啡券，比如“萬(wàn)能咖啡”，比如“預(yù)定20杯咖啡，隨時(shí)送貨”等。它的模式，就屬于窮人的情懷模式，沒(méi)有大規(guī)模資本，但踏踏實(shí)實(shí)安安穩(wěn)穩(wěn)做產(chǎn)品和內(nèi)容。到去年為止，連咖啡在上海也打下一片江山，收獲一批忠實(shí)用戶(hù)。

對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是大量投入之后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有市場(chǎng)。而咖啡社交的模式，由于連咖啡的嘗試，證明了其可行性，在這種情況下，luckin coffee直接在連咖啡成功的模式上，大規(guī)模投入，可謂省去了試錯(cuò)成本，聰明至極。

三、首單免費(fèi)，低成本獲客

如今，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，獲客的難度越拉越大，成本也越來(lái)越高，其實(shí)，這種手段，最早在線(xiàn)下用的很溜，很多新店開(kāi)業(yè)，各種打折促銷(xiāo)，而且折扣力度還非常大，以至于顧客盈門(mén)，少投入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而用來(lái)實(shí)實(shí)在在反饋消費(fèi)者，看似賠本的做法，其實(shí)是非常好的獲客手段。

而在線(xiàn)上產(chǎn)品推廣中，這一招則被用的更加淋漓盡致，當(dāng)年Uber在中國(guó)，就是靠著首單免費(fèi)，短期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)：

然后曾經(jīng)非常火的創(chuàng)業(yè)公司E袋洗也用過(guò)：

只有有了第一批用戶(hù)，才可能完成后續(xù)其他行為。尤其是裂變營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)是用老用戶(hù)帶新用戶(hù)，所以第一批用戶(hù)非常關(guān)鍵，是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

而瑞幸咖啡，也非常徹底的執(zhí)行這個(gè)招數(shù)，下載app，所有的新用戶(hù)首單咖啡免費(fèi)喝，

一杯luckin coffee，售價(jià)是20多元，成本價(jià)應(yīng)該在10元內(nèi)，通過(guò)10元不到的成本，新增一個(gè)app下載+激活+下單，這個(gè)是非常劃算的，現(xiàn)在在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多app的光下載成本，就不止這個(gè)價(jià)格了，更別說(shuō)包括了激活+下載，所以消費(fèi)者得到了實(shí)惠，luckin得到了用戶(hù)。

四、用戶(hù)裂變，持續(xù)拉新

通過(guò)免費(fèi)的咖啡，就可以獲得免費(fèi)的用戶(hù)，但是畢竟你的市場(chǎng)投放是有限的，接受到信息的用戶(hù)是有限的，而且用戶(hù)又只能首單免費(fèi)，那如何可以做大做強(qiáng)這個(gè)勢(shì)能呢？

流量紅利殆盡的當(dāng)下，最重要的獲客方式，就是讓你的用戶(hù)成為你的自媒體，主動(dòng)為你裂變拉新，一生二，二生三，三生萬(wàn)物，這才是拉新的終極大招！

而這個(gè)，在luckin coffee中也用到了極致：

當(dāng)然，在裂變前，不得不說(shuō)他們對(duì)于陣地的選擇，不是微信訂閱號(hào)or服務(wù)號(hào)，不是微信小程序，而是自己開(kāi)發(fā)了app，不但可以有效避開(kāi)微信的各種誘導(dǎo)分享的封殺，還可以衍生出更多功能，比如咖啡制作過(guò)程可視化。

這種手段不新穎，家裝行業(yè)已經(jīng)用的非常普遍了，但是對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，多了一份對(duì)于luckin的信任感！

通過(guò)app轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈，標(biāo)題也是非常的簡(jiǎn)單粗暴：

今天星期X，送你一杯免費(fèi)大師咖啡，XXXXXX！

然后你知道點(diǎn)擊鏈接，就出現(xiàn)如下頁(yè)面：

左圖為頁(yè)面上半部分；

右圖為頁(yè)面下半部分。

這個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)很明顯下過(guò)功夫：

1. 在頁(yè)面頭部，再次明顯提醒你，可以獲得免費(fèi)的咖啡一杯；
2. 用戶(hù)只要填寫(xiě)手機(jī)號(hào)，就可以獲得咖啡，僅僅一步，看似非常簡(jiǎn)單；（其實(shí)這是一個(gè)技巧，只是把賬號(hào)驗(yàn)證后置了，這樣可以非常有效的減少流失率，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，每增加1個(gè)步驟，用戶(hù)流失20%）
3. 在頁(yè)面下半部分，是你的好友喝過(guò)的咖啡，滿(mǎn)足人類(lèi)好奇的心理；
4. 最后面，不忘加上微信二維碼吸粉；

填寫(xiě)手機(jī)號(hào)后：

就會(huì)告訴你，你已經(jīng)獲得了免費(fèi)的咖啡，趕緊下載使用吧，到了這一步，大部分人都不會(huì)白白失去這個(gè)免費(fèi)的機(jī)會(huì)，于是就會(huì)點(diǎn)擊“下載app去享用”

然后毋庸置疑，就來(lái)到了下載頁(yè)：

而你只要下載了，才可以免費(fèi)獲得咖啡，你要是不下載，對(duì)于luckin coffee來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有任何損失，反而讓你對(duì)它有了品牌印象。

而這個(gè)朋友圈分享，又是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？

在社會(huì)化傳播中，尤其商業(yè)化的裂變傳播中，激勵(lì)是非常重要的（商業(yè)化傳播重利益，輕內(nèi)容），所以，luckin coffee充分考慮了這一點(diǎn)，在app內(nèi)，只要用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了咖啡，就會(huì)來(lái)到一個(gè)分享頁(yè)面，類(lèi)似于餓了么，美團(tuán)外賣(mài)的分享紅包，它會(huì)告訴你，只要你分享出去，你朋友可以免費(fèi)得到一杯咖啡，你也可以得到一杯免費(fèi)的咖啡。

這個(gè)就厲害了，站在用戶(hù)的角度，他會(huì)覺(jué)得這是在為朋友們謀福利，相對(duì)于微商等，有更強(qiáng)的自我說(shuō)服力，于是就在這樣的驅(qū)動(dòng)下，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)微信群，說(shuō)不定還會(huì)加上幾句話(huà)渲染下氣氛。

這個(gè)截圖來(lái)自于朋友，可以明顯看到，通過(guò)他有51個(gè)小伙伴得到了免費(fèi)咖啡，他也獲得了51杯贈(zèng)飲。搞定1個(gè)用戶(hù)，帶來(lái)了51個(gè)訂單用戶(hù)，這個(gè)拉新是非常的劃算！

在社交媒體發(fā)展不完全的時(shí)代，企業(yè)要想獲得市場(chǎng)聲量，最主要的手段就是打廣告。

廣告的成本有兩部分：

第一，創(chuàng)意制作成本；

第二，媒體投放成本。

絕大多數(shù)情況下，企業(yè)在制定創(chuàng)意策略和投放策略時(shí)，憑借的仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。

這種對(duì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的依賴(lài)，讓創(chuàng)意和投放都可能是一錘子買(mǎi)賣(mài)，試錯(cuò)能力差，失敗成本高，令企業(yè)的獲客增長(zhǎng)存在著巨大的不確定性。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，裂變營(yíng)銷(xiāo)的不同之處有兩點(diǎn)：

第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過(guò)老用戶(hù)的分享行為帶來(lái)新用戶(hù)。這樣成本最低、獲客最廣。

在微信、微博等社交 App 誕生并且成為主流應(yīng)用后，分享平臺(tái)和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶(hù)分享才是關(guān)鍵，而福利設(shè)計(jì)和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。

第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來(lái)事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶(hù)推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶(hù)注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即：

廣告成本 = 老用戶(hù)拉新獎(jiǎng)勵(lì) + 新用戶(hù)注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)

而這些獎(jiǎng)勵(lì)基本都采取后付模式，用戶(hù)只有注冊(cè)或完成行為之后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。

這種革命性的營(yíng)銷(xiāo)思維有很多優(yōu)點(diǎn)：

不斷更新，快速試錯(cuò)，找出用戶(hù)活躍度的關(guān)鍵點(diǎn)，提升分享率；

使用技術(shù)手段，減少創(chuàng)意成本，降低廣告投放成本；

把廣告費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)給客戶(hù)，刺激用戶(hù)更廣泛地分享。

總之，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，對(duì)于很多高頻低客單價(jià)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種性?xún)r(jià)比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準(zhǔn)的裂變渠道，其拉新成本會(huì)大大低于傳統(tǒng)拉新成本。而且，這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率也超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。

2018年1月5日上線(xiàn)拉新贈(zèng)杯活動(dòng)當(dāng)天，新增用戶(hù)注冊(cè)量就環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長(zhǎng)了40%。按照一杯拿鐵24塊的價(jià)格來(lái)計(jì)算，考慮到咖啡品類(lèi)的高毛利，實(shí)際成本當(dāng)然會(huì)比24元的定價(jià)低很多，這個(gè)拉新成本幾乎相當(dāng)于2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)代的新增成本。

五、明星代言人

明星代言人對(duì)品牌的影響是非常重要的，能讓人們通過(guò)對(duì)明星知名度、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)品牌印象。品牌形象代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個(gè)性、造成品牌識(shí)別、增加品牌權(quán)益。

聚集了足夠多的新店人氣，如何讓用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)生粘性成為了接下來(lái)要解決的問(wèn)題——luckin coffee希望通過(guò)打造一個(gè)讓用戶(hù)喜愛(ài)并信賴(lài)的品牌形象來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。明星代言人誕生了。

luckin coffee選的這兩位代言人實(shí)在是精準(zhǔn)——他們不但都是有顏有流量有演技有作品的明星，十分文藝范兒。更是因?yàn)樗麄兩砩纤w現(xiàn)出來(lái)的專(zhuān)業(yè)精神與luckin coffee品牌精髓高度契合：無(wú)論是張震拍攝電影時(shí)的敬業(yè)，還是湯唯他鄉(xiāng)求學(xué)時(shí)的專(zhuān)注，都與luckin coffee品牌對(duì)咖啡品質(zhì)的追求相一致。

2018年1月，由兩位代言人主演的廣告大片火熱出爐，并借助朋友圈進(jìn)行了一輪大規(guī)模推廣。

在廣告中，湯唯與張震手捧luckin coffee標(biāo)志性的“小藍(lán)杯”，聯(lián)手演繹了一出咖啡與夢(mèng)幻結(jié)合的時(shí)尚大片。從廣告外層著眼望去，蔚藍(lán)色調(diào)與白色基色的朋友圈形成了鮮明的對(duì)比，配上文案中的關(guān)鍵亮點(diǎn)詞“湯唯”、“張震”、“WBC冠軍拼配”，廣告變得更引人關(guān)注；高質(zhì)量的短視頻帶來(lái)了更長(zhǎng)的廣告停留時(shí)長(zhǎng)，熱氣球環(huán)繞湯唯渲染了浪漫的氣氛，清新典雅的feel從手機(jī)中溢出來(lái)，讓人身臨其境，數(shù)據(jù)顯示，原生頁(yè)的人均停留時(shí)間達(dá)29秒——這29秒足以讓新的品牌概念深入人心，“小藍(lán)杯”開(kāi)始在圈里盛行！

與此同時(shí)，luckin coffee還分別以?xún)扇诵蜗笾谱髁遂o態(tài)版海報(bào)（上面貼過(guò)），結(jié)合luckin coffee品牌故事進(jìn)行了持續(xù)性推廣。在廣告落地頁(yè)中，了解品牌、公益，還有多處領(lǐng)取優(yōu)惠按鈕，極大程度提升轉(zhuǎn)化數(shù)量。

當(dāng)年，小米從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從一二線(xiàn)滲透到三四線(xiàn)城市，就啟動(dòng)了明星代言人，邀請(qǐng)了吳亦凡作為小米品牌的代言人，而作為同行，OPPO組建自己的明星家族，包括楊冪，楊洋，TFBOYS的王俊凱、李易峰都是期品牌代言人。當(dāng)然，效果也是非常好。

品牌邀請(qǐng)代言人一定要與自身的調(diào)性相符，一些企業(yè)在實(shí)施品牌形象代言人傳播時(shí)，請(qǐng)代言人就是找名人。結(jié)果高價(jià)請(qǐng)了一個(gè)名人，就達(dá)不到效果，于是再請(qǐng)新的名人。如此不斷重復(fù)。

有些企業(yè)因?yàn)楦鞣N原因需要重新聘請(qǐng)名人時(shí)，前后風(fēng)格差異太大，對(duì)品牌反而是一種傷害，尤其是當(dāng)明星出現(xiàn)負(fù)面時(shí)候，不但代言費(fèi)打水漂，而且會(huì)嚴(yán)重影響品牌的整體推廣策略。

去年，金立手機(jī)邀請(qǐng)薛之謙作為品牌代言人，剛開(kāi)始，廣告鋪天蓋地，明星也是賣(mài)力配合，不過(guò)怎能料到明星個(gè)人感情問(wèn)題，薛之謙遠(yuǎn)離大眾視野，金立手機(jī)也很少看到在市場(chǎng)上的發(fā)聲，現(xiàn)在已經(jīng)快破產(chǎn)了。

六、基于LBS推廣：騰訊廣點(diǎn)通

2017年11月，隨著luckin coffee北京新店的開(kāi)張，luckin coffee首次嘗試了朋友圈本地推廣廣告，篩選門(mén)店附近1.5km及CBD區(qū)域的適齡人群進(jìn)行海量曝光，最終效果十分可觀(guān)：僅僅2天的投放，帶來(lái)了近2000次APP下載，店面人流量翻3翻。

這樣的效果也堅(jiān)定了luckin coffee繼續(xù)投放朋友圈廣告的信心，而接下來(lái)幾乎每一家新店開(kāi)張的背后，都有朋友圈本地推廣的身影。

總結(jié)

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是產(chǎn)品，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是1，傳播再?gòu)V，推廣再迅猛，也只是1后面的0，離開(kāi)產(chǎn)品，什么也不是。在luckin coffee極速擴(kuò)大的背后，也看到很多人對(duì)于咖啡口味，送貨速度，客服態(tài)度，門(mén)店服務(wù)的各種投訴，不滿(mǎn)。

這是極速擴(kuò)大帶來(lái)的必然后果，當(dāng)服務(wù)跟不上你擴(kuò)張的速度，要么放慢腳步，要么改進(jìn)服務(wù)，真不希望luckin coffee重蹈黃太吉的老路，一流的營(yíng)銷(xiāo)，二流的產(chǎn)品。

但是不管如何，作為營(yíng)銷(xiāo)人，有l(wèi)uckin coffee 的案例，足夠了。

來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)老王