怎么讓用戶喜歡看你的廣告？

今天，有個同事曾問我：如果不能提供某種服務(wù)，用戶為什么要關(guān)注一個企業(yè)的公眾號。

這位同事當(dāng)時是這么想的：沒有人喜歡看廣告，但一個企業(yè)的公眾號內(nèi)容肯定是在打廣告，所以用戶沒有動力去關(guān)注一個企業(yè)的公眾號。

當(dāng)然，這也是當(dāng)時絕大多數(shù)企業(yè)公眾號的現(xiàn)狀。雖然現(xiàn)在回過頭來看，企業(yè)公眾號提供的內(nèi)容也能看作是一種信息服務(wù)，依舊能讓用戶有動力去關(guān)注，但他無疑也說出了一個真相：沒有人喜歡看廣告。

現(xiàn)代商業(yè)社會中，商品和服務(wù)信息絕大多數(shù)都是通過廣告?zhèn)鬟f的，平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來，而二維廣告則通過聲音、動態(tài)效果表達(dá)信息，通過以上各種方式商品和服務(wù)才能被消費(fèi)者接受和認(rèn)識。

一、我們?yōu)槭裁从憛拸V告？

廣告營銷在用戶的心目中從來就沒有太多好形象，假如你在電視機(jī)前看世界杯，廣告的出現(xiàn)就意味著你可以去上個廁所或者干些其他的，連節(jié)目中插播廣告的時候，主持人都會叫你“稍事休息、馬上回來”。

但諷刺的是，廣告支撐著各種商業(yè)邏輯的運(yùn)轉(zhuǎn)，也才有了電視機(jī)上那么多好看的節(jié)目，這種最令人討厭的東西，反而是商業(yè)存在的基石。

我們?yōu)槭裁慈绱擞憛拸V告呢？主要應(yīng)該是有下面兩個原因：

1、打斷了用戶目標(biāo)

用戶看電視并不是來看廣告的，而是看各種節(jié)目的，廣告的出現(xiàn)讓用戶中斷了他的目標(biāo)，只有度秒如年地度過廣告時間，用戶才能繼續(xù)看他們想看的節(jié)目。

所有媒介上的廣告都是如此，打開微博、打開朋友圈都不是為了看廣告的。

正是破壞了這種連續(xù)美好的體驗，廣告成為用戶心頭之恨，就像你想睡個懶覺卻一大早被吵醒而有起床氣一樣。

廣告中斷了用戶愉悅的行為體驗，而愉悅體驗一旦被中斷，用戶就會更費(fèi)勁才能回到剛剛的愉悅體驗中，人們厭惡這種感覺，也就厭惡了廣告。

2、廣告有夸張預(yù)期

我國古時儒家一向有輕商的習(xí)俗，其中重要原因可能是商人做買賣宣傳時多少有些欺騙性質(zhì)。

且不說欺騙這么上綱上線，廣告營銷當(dāng)中夸張的表現(xiàn)手法是在所難免的——用戶對待廣告天然就會有種不信任感。

事實上，過度夸張的廣告如今依舊無所不在，典型的如：許多人微信朋友圈中微商廣告，還有俗稱“黑五類”的減肥壯陽等產(chǎn)品廣告，都能看到過度夸張的廣告表現(xiàn)。

用戶對于各種產(chǎn)品營銷都有種“夸張預(yù)期”，認(rèn)為商家往往不夠誠實，王婆賣瓜自賣自夸，這也是用戶反感各種廣告的重要原因。

當(dāng)然，在具體個例中，用戶討厭廣告還有其他一些原因，比如過度打擾、審美疲勞、廣告內(nèi)容質(zhì)量差、廣告需求不匹配等等，但主要還是上面兩種原因。

二、怎么讓用戶愿意看你的廣告？

對于品牌方來說，就算用戶天生是討厭廣告的，那當(dāng)然也不能守株待兔坐以待斃。

根據(jù)上面兩點(diǎn)原因，我們其實可以對廣告營銷進(jìn)行一些優(yōu)化，讓用戶更原因看你的廣告內(nèi)容。

1、與用戶站在一起

從用戶視角做營銷，這點(diǎn)已經(jīng)是老生常談了，相信大家在別處也聽過不少方法論，下面我用個人的理解細(xì)化說明一下。

（1）、獲得用戶共情

《奇葩說》的花式廣告的成功引發(fā)了許多綜藝節(jié)目的模仿，但許多人只看到廣告內(nèi)容的段子化、內(nèi)容化，卻不知道馬東最厲害的一點(diǎn)是“讓廣告變得足夠坦誠”。

作為節(jié)目主持人，馬東自然有為贊助商打廣告的義務(wù)，但巧妙的是，他沒有把廣告與用戶對立起來，而是在用戶的角度上去打廣告，把廣告這件事擺在了臺面上說。

這樣，主持人角色產(chǎn)生了換位，與用戶產(chǎn)生了共情。

因此才會出現(xiàn)“夠了嗎，各位大哥，覺得你們的錢花的值了嗎？”“沒有這些廣告金主的贊助和扶持，就沒有今天他們這檔精彩的節(jié)目”這類用戶視角的表達(dá)。

聽過這些用戶視角的花式廣告后，你自然會覺得清新脫俗，也就沒有那么反感廣告了。

（2）、提供有價值的內(nèi)容

無論廣告是打斷了用戶目標(biāo)，還是有夸張的預(yù)期，只要你提供的是對用戶有價值的內(nèi)容，用戶就會沒那么反感你的廣告。

比如說：電視劇看到一半插播空調(diào)廣告，恰好用戶最近有購買空調(diào)的需求，那么用戶就并不會特別抗拒你的廣告——因為你的廣告一定程度上消除了產(chǎn)品-需求之間的信息不對稱。

這也是品牌找到相應(yīng)人群、輸出干貨內(nèi)容的重要所在，而不是強(qiáng)硬地推銷產(chǎn)品，因為干貨內(nèi)容能讓用戶更容易接受你的廣告信息。至于什么是有價值的干貨內(nèi)容？

總體上來看，任何有助于用戶進(jìn)行決策、使用產(chǎn)品的內(nèi)容都叫做干貨，具體要根據(jù)媒介及受眾情況具體分析。

2、適配場景預(yù)期

用戶消費(fèi)媒體內(nèi)容時都會有相應(yīng)的內(nèi)容預(yù)期，比如說：翻開報紙就是閱讀新聞資訊的，打開電視就是看電視節(jié)目的，打開微博就是看明星和段子的。

而廣告的插入容易讓用戶跳脫出整個使用場景中，當(dāng)然也正是如此，用戶更能識別出廣告并跳過它。

讓廣告內(nèi)容適配用戶使用場景會讓用戶更容易接受廣告內(nèi)容，這其實也就是我們說的“原生廣告”的手法。

比如說：知乎上的廣告通常都是以問題的形式作為標(biāo)題，不僅讓人更愿意閱讀、提高了點(diǎn)擊率，而且也通過提問輸出了產(chǎn)品價值賣點(diǎn)，若是搭配重度的干貨內(nèi)容還會更受歡迎。

而反觀朋友圈廣告中的一些本地小店的LBS廣告圖片，與朋友圈整個“高大上”氛圍格格不入，顯得就會非常生硬，容易被用戶直接跳過。

廣告的內(nèi)容及形式都要適配用戶消費(fèi)內(nèi)容時的場景，比如說：在微博上就適合做些娛樂性的內(nèi)容，在知乎上適合用提問式的文案，在百度上適合用結(jié)論式的文案。

3、制造價值感

除了在廣告內(nèi)容質(zhì)量上提升價值感外，還有一些運(yùn)營上的小技巧能讓用戶更愿意消費(fèi)你的廣告內(nèi)容，主要思路是制造一種稀缺感，從而引發(fā)用戶自主關(guān)注。下面簡單說幾個小技巧吧：

（1）、贈品廣告

很多時候，用戶對贈品的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，贈品/中獎這些都屬于意外的驚喜，超乎用戶預(yù)期更能讓用戶有記憶點(diǎn)。

根據(jù)我們?nèi)粘＝?jīng)驗也可以發(fā)現(xiàn)：商家的贈品不管是啥東西，拿到手了我們總會多看幾眼，因此在贈品活動上，聰明的商家會利用贈品的包裝打打廣告。

這其實也能算是一種品牌方與用戶的利益交換，品牌方都免費(fèi)送你東西了，看點(diǎn)廣告自然用戶也不好說是奸商……。

（2）、特權(quán)門檻

只有某些指定的用戶，或完成某些門檻的用戶才能享受某種權(quán)益，這樣會增加該權(quán)益的價值感，這也是常用的用戶運(yùn)營手法，只要活動機(jī)制設(shè)置得當(dāng)，它反而會使用戶參與度和傳播度提高。

從廣告營銷的層面上看，這即是引起用戶好奇的手段，也是一種圈層營銷。

比如：以前雕爺牛腩的明星內(nèi)測，只有受到邀請的人才能去內(nèi)測產(chǎn)品，賺了一波眼球之外，讓普通大眾更接受這個品牌。

（3）、限額表達(dá)

另外一種常見手法就是限時限額了。但值得注意的是：這種限時限額的運(yùn)營思路還能應(yīng)用在廣告產(chǎn)品的推廣文案中，也能讓產(chǎn)品更具價值感。比如：“一生只送一人”、“一頭牛只供六客”。

通過這種限額類的廣告內(nèi)容能夠引發(fā)用戶的好奇，一旦產(chǎn)生好奇，這時候用戶看待廣告不會以一種推銷信息的角度看，而是以一種知識獲取、好奇滿足的角度，這樣用戶就能更加能接受你的廣告。

點(diǎn)評：

沒有人喜歡看廣告，但是每個人都需要消費(fèi)信息。想讓用戶接受你的廣告就需要轉(zhuǎn)換思路，把廣告內(nèi)容從推銷說辭轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃r值、合預(yù)期的信息，這樣，品牌價值才能更高效地觸達(dá)用戶。

有一句被說爛了的名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半?！?/p>

RTB的出現(xiàn)，解答了名言里的疑問，在基于大數(shù)據(jù)的RTB模式下，廣告被即時推送給可能對其感興趣的消費(fèi)者，廣告主知道自己的廣告發(fā)送給了誰，并可適時調(diào)整自己的投放策略。

因此，與以往的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，RTB模式下的廣告有兩個突出的優(yōu)勢：一是由賣廣告變?yōu)橘u目標(biāo)用戶，廣告被直接傳遞給可能產(chǎn)生購買意向的潛在消費(fèi)者，精準(zhǔn)度大大提高；二是廣告投放撇開繁瑣的代理環(huán)節(jié)，在廣告交易平臺上進(jìn)行即時投放，廣告也由一種期貨轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)投現(xiàn)展示的現(xiàn)貨。

既是定向的，又是可調(diào)控的，廣告主們的目光又重新回到這種“落后”的廣告投放形式上。在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生之初，廣告的輸出形式就是以展示廣告為主的，但因為投放效果無法準(zhǔn)確測量，展示廣告一度被認(rèn)為是弱于搜索、點(diǎn)擊等效果容易被量化的投放方式。在Google搜索廣告大舉發(fā)展之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心便向搜索廣告靠攏，展示廣告儼然成了沒落的貴族。最好的例子就是，曾經(jīng)的展示廣告領(lǐng)頭羊雅虎被Google以搜索廣告快速趕超。

2007年，以搜索廣告起家的Google用31億美金的現(xiàn)金報價收購了DoubleClick，后者所擅長的則是品牌廣告，Google也毫不諱言地向媒體宣稱，展示廣告的潮流將再次到來。并非只有Google慧眼獨(dú)具，2007年雅虎收購了RightMedia，微軟收購了AdECN，多方力量的介入和實踐，使得這個生態(tài)鏈上的各個環(huán)節(jié)都形成了頗為成熟的形態(tài)。

技術(shù)是關(guān)鍵。在RTB被廣泛應(yīng)用之前，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告最常見的是按位置、按天數(shù)售賣，這與傳統(tǒng)廣告相比，并沒有多少突出的互聯(lián)網(wǎng)特色。這甚至稱不上是互聯(lián)網(wǎng)的廣告方式，因為它也沒有辦法去做大量優(yōu)化，“人們常說中國的廣告貴，說互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的廣告費(fèi)高、效率低，實際上是我們能優(yōu)化的空間不多?！?/p>

來源：馬海祥