營銷推廣：故宮超級IP是如何打造出來的？

作為一個擁有近600年歷史的文化符號，故宮不僅是一個巨大的IP寶藏，同時也是個IP綜合體，擁有著數(shù)量眾多的子IP，而在每個歷史人物以及文物背后，都能延展出無數(shù)動人故事與巨大商業(yè)價值。

在去年故宮文創(chuàng)彩妝、新年故宮第一場雪的刷屏后，我們在元宵迎來了故宮IP新年的第一個大日子——“紫禁城上元之夜”。故宮博物院將故宮建筑群提前點亮造勢，而本次燈會活動作為故宮94年來首次對外夜間開放，預約票當然一經(jīng)開放就被瞬間搶光。活動火爆的原因，除了故宮作為中國傳統(tǒng)歷史、文化符號象征，更重要的是這些年來故宮超級IP的成功打造。

作為一個擁有近600年歷史的文化符號，故宮擁有眾多的皇宮建筑群、文物、古跡，成為中國傳統(tǒng)文化最典型的象征，見證了中國歷史文明發(fā)展。因此，故宮自古在中國人心中便充滿強烈的民族和文化認同感，這便是今天故宮能成為文化領(lǐng)域超級IP的重要基礎(chǔ)。

2012-2015——改變故宮的人，和點亮故宮的那一劃火柴

故宮博物院院長單霽翔（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

說到故宮，不得不提及的人，就是院長單霽翔。作為對故宮管理的負責人，如果把故宮博物院比作一家企業(yè)，那他就是企業(yè)的“CEO”。在他2012年上任后，便開始了故宮IP的轉(zhuǎn)型與打造，他不僅走遍了故宮9371間房子、“用計”爭取到領(lǐng)導劃批4個億的文物保管預算、憑借段子紅透網(wǎng)絡(luò)，更看到了相隔1700多公里外的臺北故宮劃亮的那道火光。

2013年，臺北故宮推出的“朕知道了”紙膠帶受到市場的熱捧，也在國內(nèi)社交媒體上爆紅。單院長看到了故宮IP在文創(chuàng)上蘊含的巨大潛力，開始了故宮超級IP計劃。2013年，故宮開始運營微信公眾號，早期文章風格比較平實、內(nèi)容比較嚴肅，無人設(shè)定位，直到2014年“畫風一轉(zhuǎn)”。

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2014年，故宮淘寶在發(fā)布了公眾號文章《雍正：感覺自己萌萌噠》后引起廣泛關(guān)注。該文章里，雍正一改嚴肅莊嚴的古代皇帝形象，通過反差感賣萌，成為了故宮品牌下的第一個IP代言人?？梢哉f，新媒體運營的成功，是故宮IP火起來的一大關(guān)鍵，如今“故宮淘寶”的微信推文已經(jīng)篇篇10萬+，先是一本正經(jīng)地科普故宮傳統(tǒng)文化，然后再不落賣萌地賣起文創(chuàng)產(chǎn)品。

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另外，自2013年首次試水開發(fā)上線APP《胤禛美人圖》以來，故宮博物院共上線了《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韓熙載夜宴圖》《每日故宮》《清代皇帝服飾》《故宮陶瓷館》《掌上故宮》在內(nèi)8款APP。故宮APP制作精良已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識，其中不少APP曾獲得蘋果商店的“年度精選”。

通過手機APP應(yīng)用，將用戶與故宮文化的互動，不再局限在線下，出發(fā)點是為了幫助更多人了解故宮文化以及背后的故事，盡管不是盈利性質(zhì)的產(chǎn)品，但通過對自身IP的挖掘，仍通過文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售帶來相當可觀的銷售收入。

故宮展覽APP

2016年——打破圍墻，線上跨界活動

2016年，一則《穿越故宮來看你》H5在朋友圈中刷屏，同樣通過反差人設(shè)進行賣萌，讓鮮活、年輕化的故宮IP真正意義上進入大眾視野。

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這支H5其實是騰訊NEXT IDEA與故宮的一次跨界合作，目的是為QQ表情創(chuàng)作大賽做宣傳，但從此打開了故宮IP跨界玩法的序幕，卡地亞、kindle、QQ音樂、抖音、小米、百雀羚等一眾大牌，爭先恐后地向故宮拋出合作的橄欖枝。眾多的品牌聯(lián)合，覆蓋了幾乎全年齡段受眾，尤其受年輕群體喜愛，成功地向所有人展現(xiàn)了一個歷史悠久、但又活力迸發(fā)的新故宮IP。

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2017年——“賣萌”賣出的15億

單霽翔院長曾曬出2017年故宮文創(chuàng)的成績單，僅2017年一年，故宮文創(chuàng)的銷售收入就已經(jīng)達到15億元，在售文創(chuàng)產(chǎn)品種類超過1萬種，如果對于數(shù)字沒概念，可以想象一下，15億超過了1500家A股上市公司的收入。

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據(jù)報道，故宮專門從事文創(chuàng)方面的工作人員就有150多人，分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售各個環(huán)節(jié)。那么，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品為什么會受歡迎？

• 首先，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品做到了產(chǎn)品創(chuàng)意娛樂化，其中創(chuàng)意最為重要，這也是文化產(chǎn)品和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的區(qū)別，通過歷史改編，給傳統(tǒng)莊嚴的文物、古人形象加入了萌化、趣味化的元素以及表現(xiàn)方式，形成反差感創(chuàng)意；
• 其次，通過用戶驅(qū)動，在新媒體渠道中，用表情包等方式與用戶交流，激發(fā)用戶創(chuàng)意；
• 最后，通過IP授權(quán)，與多品牌跨界聯(lián)合，通過不同的品牌組合，碰撞出更多創(chuàng)意產(chǎn)品，覆蓋更多不同的群體、持續(xù)制造話題熱點及影響力。

故宮官帽傘

故宮彩妝

2018年——口碑影視綜藝收獲流量

除了線上的各類品牌聯(lián)動，故宮當然沒忽視在影視類的投入，從紀錄片到綜藝節(jié)目均有涉及。故宮共推出了包括《故宮》、《故宮100》、《故宮往事》、《我在故宮修文物》、《故宮新事》5部豆瓣高分紀錄片，2018年還上線了三擋綜藝節(jié)目：《國家寶藏1》、《國家寶藏2》、《上新了 · 故宮》，三檔綜藝節(jié)目豆瓣評分均在8分以上，每一部都口碑不俗，實屬難得。

《我在故宮修文物》

2016年的紀錄片《我在故宮修文物》，以年輕文物修復師的視角，通過文物修復工作，展示了故宮以及故宮文物許多不為人知的生活及秘密，成為了當年的爆款紀錄片，故宮不僅有了像雍正這樣的古人IP，還有了接地氣的工匠“網(wǎng)紅”。

隨后2018年播出的《國家寶藏》系列，豆瓣評分更是高于9分，在明星、綜藝的雙重加持下，成功挖掘出了故宮IP下更多潛力巨大的子IP，是價值連城的文物古董IP，也是文物背后古人的IP。

《國家寶藏》圖片來自網(wǎng)絡(luò)

另外，在2018年年末，故宮旗下的兩家官方機構(gòu)“故宮文創(chuàng)”和“故宮淘寶”均推出口紅彩妝，朋友圈刷屏之后便一貨難求，成為了“國潮”品牌中的最新代表。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

自帶風景的事件營銷操作

今年元宵的“紫禁城上元之夜”正是故宮在事件營銷的最佳案例，故宮官網(wǎng)先發(fā)布了活動時間以及票務(wù)預約消息，然后再提前發(fā)布故宮建筑群提前點亮造勢的夜景圖，既是首次舉辦的燈會活動、又是首次夜間接受公眾預約，踩準元宵的節(jié)點，成功刷屏了一波節(jié)日事件營銷，朋友圈中更是“一票難求”。

在故宮這片土地上發(fā)生的事件，往往都是自帶風景、話題的營銷事件，不管是元宵節(jié)的夜景，還是紫禁城的初雪。

#紫禁城的初雪#圖片來自網(wǎng)絡(luò)

除了自帶風景的“墻內(nèi)”事件營銷，故宮也擅長自造“人設(shè)”，在電商平臺、新媒體平臺上賣“軟萌賤”人設(shè)，在刷屏的H5后，推賣萌表情包，該有的事件熱點，故宮幾乎從不錯過。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

國民IP的未來

故宮是一個巨大的IP寶藏，同時也是個IP綜合體，擁有著數(shù)量眾多的子IP，而在每個歷史人物以及文物背后，都能延展出無數(shù)動人故事與巨大商業(yè)價值。相比于全球最大IP玩家迪士尼，故宮可挖掘的內(nèi)容實在太多。

接下來故宮要做的，應(yīng)該會是在IP發(fā)掘、衍生品打造上繼續(xù)創(chuàng)新拓展，同時在內(nèi)容方面不斷輸出，既需要傳統(tǒng)的文化內(nèi)容，也需要根據(jù)時代變化，輸出新的內(nèi)容，讓這個600歲的IP不斷保持活力，走向世界。

來源：傳播體操（ID：chuanboticao）