用戶憑什么買你的產(chǎn)品？4種方法挖競品的墻角！

先問你兩個(gè)問題：

如果你身邊有一個(gè)長發(fā)飄飄的妹子，你想勸她把直發(fā)燙成卷發(fā)，難不難？

如果你的媽媽熱愛打麻將，你想讓她放棄麻將去跳廣場舞，難不難？

相信絕大多數(shù)的小伙伴，答案都是“難”或者“非常難”。

為啥？因?yàn)槲覀兌贾?，一個(gè)人的生活習(xí)慣、愛好是非常難被轉(zhuǎn)變的，你很難讓一個(gè)滿身贅肉的人愛上健身，也很難讓每天打游戲到 2 點(diǎn)的人晚上多讀點(diǎn)書。

同樣，營銷也是一樣，你很難讓一個(gè)人從 0 開始接受一個(gè)新產(chǎn)品，尤其當(dāng)他有一個(gè)根深蒂固選擇的時(shí)候。

大家都知道，營銷的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的某種需求，如果這個(gè)需求是你剛剛發(fā)現(xiàn)的空白區(qū)，還沒有品牌去占領(lǐng)，那么恭喜你，你可以享受像王老吉、腦白金一樣的待遇——僅僅把需求和解決方案喊出來就好了：

“怕上火，喝王老吉”

（當(dāng)時(shí)沒有產(chǎn)品明確指出可以預(yù)防上火）

“送禮就送腦白金”

（當(dāng)時(shí)沒有產(chǎn)品明確喊出送禮的口號(hào)）

“慢性咽炎的癥狀，快用慢嚴(yán)舒檸牌！”

（同理，瞄準(zhǔn)了治療咽炎的認(rèn)知空白區(qū)）

但在今天這個(gè)競爭飽和的時(shí)代，你很難找到一個(gè)無人占領(lǐng)的認(rèn)知高地——該被滿足的需求早被滿足了。

這就意味著你要從成熟的產(chǎn)品、品牌手中把客戶搶回來，比比看誰更能滿足消費(fèi)者的某個(gè)需求。

所以很多人覺得營銷越來越難了，因?yàn)槟阋淖兿M(fèi)者對(duì)于某個(gè)需求的“默認(rèn)選擇”，重新選擇你的產(chǎn)品。

比如你賣方便面，消費(fèi)者為啥不買康師傅、統(tǒng)一，買你的？

比如你賣牙膏，消費(fèi)者為啥不買中華、佳潔士，買你的？

比如你開咖啡館，消費(fèi)者為啥不去星巴克，去你家？

（當(dāng)然，一些小城市里沒有星巴克，所以給小品牌的咖啡館留了個(gè)機(jī)會(huì)）

一句話總結(jié)：用戶憑什么買你的產(chǎn)品？

那么怎么辦呢？既然需求已經(jīng)被更早、更成熟的品牌給占住了，難不成生意就沒法做了？

當(dāng)然不是！

隨著時(shí)代的發(fā)展，我們觀察到越來越多的新品牌崛起，將叱咤風(fēng)云幾十年的老品牌一巴掌干趴下。

那么，決定這種新老交替的根本性力量是什么？

新產(chǎn)品、新品牌的出路在哪里？

社長不敢妄言能給你一套標(biāo)準(zhǔn)的操作方案，但從本質(zhì)上來講，新品牌戰(zhàn)勝老品牌、新產(chǎn)品戰(zhàn)勝舊產(chǎn)品，基本上滿足了以下 2 個(gè)條件：

1、瞄準(zhǔn)用戶“不滿”，聚焦于用戶需求出現(xiàn)的新變化

2、瞄準(zhǔn)消費(fèi)人群中的新生力量，將自己打造成新一代的選擇

下面為大家一一道來。

一、瞄準(zhǔn)用戶“不滿”

回到最開始的問題：

如何讓一個(gè)長發(fā)飄飄的妹子改成卷發(fā)大波浪？

事實(shí)上憑借說服、勸解，你基本上無法成功（除非她是你對(duì)象，還有點(diǎn)可能性，當(dāng)然也可能會(huì)被打一頓）

更多的情況下，你只能去觀察，她哪天會(huì)不會(huì)對(duì)自己的選擇產(chǎn)生懷疑，不再喜歡長發(fā)，然后在第一時(shí)間告訴她：你這么想就對(duì)了，你需要一頭性感誘惑的卷發(fā)！

是的。我們不要妄圖去改變消費(fèi)者的選擇，而只能去迎合他們自己消費(fèi)需求的變化。

世界上沒有任何的解決方案是永遠(yuǎn)有效的。同理，作為需求的解決方案，也沒有任何一個(gè)產(chǎn)品永不過時(shí)，只是持續(xù)時(shí)間長短而已。

試著想一下，你所在的行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)自己的選擇是100%滿意的嗎？

社長桌子上擺著一個(gè)電燒水壺，以此為例：

電燒水壺行業(yè)，消費(fèi)者有100%滿意的選擇嗎？

電燒水壺剛出來的時(shí)候，不需要火、有電就能燒水，是一個(gè)巨大的創(chuàng)新和進(jìn)步，大家當(dāng)然是滿意的。

但是后來，有人會(huì)擔(dān)心電燒水壺的安全問題，所以新產(chǎn)品有了漏電保護(hù)；

再后來，又有人提出電燒水壺?zé)乃粫?huì)就涼了，所以有了自動(dòng)保溫的電燒水壺；

再再后來，又會(huì)有人覺得電燒水壺長得太丑，所以有了高顏值的電燒水壺……

是的，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)滿意，在滿足“用電把水燒開”大需求的前提下，新的小需求不斷涌現(xiàn)，每次小需求的爆發(fā)都是你發(fā)力的好機(jī)會(huì)。

你需要做的，是洞察消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿，然后進(jìn)行“神補(bǔ)刀”，對(duì)這種不滿進(jìn)行放大，并提出新的解決方案（你的產(chǎn)品）。

用一個(gè)公式來總結(jié)：

消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有選擇的“不滿”+你給出的解決方案=你的產(chǎn)品訴求點(diǎn)

比如，你在網(wǎng)上賣橙子，就可以試著去尋找消費(fèi)者在網(wǎng)購橙子這件事上遇到過的“不滿”，然后用產(chǎn)品來解決這個(gè)問題。

消費(fèi)者網(wǎng)購橙子經(jīng)常遇到壞果？

那就努力降低你家橙子的壞果率，然后寫一個(gè)文案：

“一顆壞橙子就能摧毀你一天的好心情，xx橙，壞果率不足0.2%，而且壞1賠10?！?/p>

消費(fèi)者擔(dān)心橙子是催熟的？

那就先保證自己的橙子沒問題，然后寫一個(gè)文案：

“催熟的橙子看不出來，但一吃就知道，xx橙，100%無催熟劑，而且提供免費(fèi)試吃?！?/p>

記住，用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿，是你的巨大商機(jī)。

那么，如何尋找消費(fèi)者的“不滿”？

換句話說，用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的“不滿”，經(jīng)常出現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)？

社長總結(jié)了4個(gè)方向，供你參考

1、過程體驗(yàn)

2、使用門檻

3、定制化

4、心理滿足

1、過程體驗(yàn)

在以前的消費(fèi)場景中，產(chǎn)品更多的滿足人們的“物質(zhì)需求”：

能用、好用就行了。

比如街邊打燒餅的，打出來的燒餅只要個(gè)兒大、芝麻多就行了；

比如很多飯店，講究的是盤子大、實(shí)惠，口味倒是其次的；

（社長有次在老家山東點(diǎn)了個(gè)30塊錢的西紅柿燉牛腩，老板給上了整整一大盆兒）

再比如以前的諾基亞手機(jī)，很多人看重質(zhì)量，三樓掉下去摔不壞……

但是現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者不再把物質(zhì)滿足當(dāng)成唯一決定因素，更多地去追求“過程體驗(yàn)”：

不僅產(chǎn)品要好，而且購買、使用產(chǎn)品的過程體驗(yàn)也要好。

比如西少爺肉夾饃，把肉夾饃、胡辣湯等傳統(tǒng)小吃放在精致的店面里銷售，還提供了媲美麥當(dāng)勞的用餐環(huán)境，用戶的用餐體驗(yàn)好了，客單價(jià)自然就做了上去，幾塊錢的肉夾饃也可以賣到十幾二十塊錢一個(gè)；

比如三只松鼠的堅(jiān)果，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬之外，無論是“三只小松鼠”的品牌形象，還是撒嬌賣萌的客服妹子，都在潛移默化中提升著你的購買體驗(yàn)；

甚至小到一盒外賣，都可以做過程體驗(yàn)，之前社長點(diǎn)了一個(gè)外賣，里面夾了一個(gè)小紙條，上面手寫了一句話：

“天氣冷了，還好飯是熱的，給你畫了個(gè)小豬佩奇，祝你用餐愉快?。ㄕ娈嬃藗€(gè)佩奇）”

事實(shí)上，無論你做哪個(gè)行業(yè)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，都可以努力去提升用戶的購買或使用體驗(yàn)。

比如同樣是打車，出租車往往座椅很臟、車?yán)镂兜酪膊缓?，用戶常?！安粷M”——而滴滴則邀請乘客對(duì)快車環(huán)境進(jìn)行打分、詢問是否有煙味，提升用戶的乘車體驗(yàn)；

這些都是在用戶的購買、使用過程中發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)。

你可以仔細(xì)思考：

你所在的行業(yè)，用戶在購買、使用現(xiàn)有產(chǎn)品的過程中，有哪些體驗(yàn)不好的環(huán)節(jié)？

你的產(chǎn)品能不能提升這個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)？

然后用文案將解決方案表述清楚就可以了。

2、使用門檻

在過去，我們非?？粗禺a(chǎn)品的性能、效果，而往往忽視了產(chǎn)品的使用門檻。

什么是使用門檻？就是用戶學(xué)習(xí)、使用產(chǎn)品的行動(dòng)成本。

舉個(gè)例子，東阿阿膠曾經(jīng)只是一味中藥的藥材，買回來之后，需要進(jìn)行二次加工、熬制，用戶的使用門檻非常高。

后來東阿阿膠推出了口服液、阿膠粉、阿膠膠囊等產(chǎn)品，消費(fèi)者買回家之后，不需要再進(jìn)行任何處理，直接服用即可，大大降低了使用門檻（當(dāng)然，因?yàn)楫a(chǎn)品被稀釋，利潤率也大大提升）。

同理，在手機(jī)鏡頭和單反相機(jī)的競爭中，隨著智能手機(jī)普及，越來越少的人用單反相機(jī)拍照了——雖然拍出的照片質(zhì)量高，但想拍好也很難，不像手機(jī)，不僅自動(dòng)對(duì)焦，還自帶美顏。

產(chǎn)品的性能、效果重要嗎？當(dāng)然重要。但前提是用戶要會(huì)用、能用好。

如果產(chǎn)品復(fù)雜到用戶學(xué)半天依然玩不轉(zhuǎn)，那就要好好思考怎么去降低用戶使用門檻。

比如很多書太繁雜，一般人看不明白，用戶常常“不滿”——所以有了“每天聽本書”，把書里的知識(shí)掰開了、揉碎了講給用戶聽；

（羅胖：做你身邊的讀書人）

比如很多年輕人不會(huì)做飯，一遇到食材就頭疼，常?！安粷M”——所以一些豆?jié){機(jī)、電飯煲的品牌會(huì)贈(zèng)送菜譜和詳細(xì)的操作步驟，包括食材、加水量、每一步的等待時(shí)間等，實(shí)現(xiàn)傻瓜式教學(xué)；

再比如 P 圖太麻煩，用戶常?！安粷M”——所以有了美圖秀秀，以及很多一鍵換臉的APP、小程序，上傳圖片后點(diǎn)幾個(gè)按鈕即可完成全部操作。

在你所在的行業(yè)里，任何一個(gè)用戶需要反復(fù)學(xué)習(xí)才能掌握的環(huán)節(jié)，都是你可以挖掘的商機(jī)。

你賣水果，那么你可以出一個(gè)手冊或抖音視頻，教用戶如何挑出新鮮的水果（很多年輕人不會(huì)），如何做出精美的果盤，或者再直接點(diǎn)，直接幫他挑好、擺好送過去；

你賣靈芝粉，那么你可以隨產(chǎn)品贈(zèng)送一個(gè)小勺子和帶刻度的小杯子，讓用戶知道每次加多少粉、倒多少水混合。

總之就是一句話：

“不會(huì)用，我教你。”

你可以仔細(xì)思考：

你所在的行業(yè)，用戶在使用現(xiàn)有產(chǎn)品的過程中，有沒有遇到“不會(huì)用”的環(huán)節(jié)？

如何幫他解決這個(gè)問題？

然后把你的解決方案，用文案表述出來。

3、定制化

在工業(yè)時(shí)代，商業(yè)講究的是快速、大規(guī)模的生產(chǎn)出“標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品。

因?yàn)橐郧拔镔Y匱乏，有的用就不錯(cuò)了，所以并不會(huì)給用戶帶來不滿。

但在今天，很多產(chǎn)品往往不是“不足”，而是“過?！?。隨隨便便搜一個(gè)品類，都能搜出 N 多種同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品出來。

同時(shí)，越來越多的人對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿：

比如兒童自行車，以前小孩有個(gè)自行車騎就不錯(cuò)了，但今天，3~5歲的小朋友和5~8歲的小朋友，騎的自行車能一樣嗎？（所以兒童自行車有了不同的型號(hào)和款式）

比如手機(jī)，以前有個(gè)智能手機(jī)是個(gè)很了不起的事情，但今天，喜歡拍照的人和喜歡玩游戲的人，用的手機(jī)能一樣嗎？（所以有了拍照手機(jī)、游戲手機(jī)、8848商務(wù)手機(jī)）

即使是大米，也有人提出：一般人吃的大米和孕婦、寶寶、老人吃的大米，能一樣嗎？（所以有了孕期大米、寶寶粥米、老人營養(yǎng)米）

是啊，不同的人有不同的要求，為什么產(chǎn)品要是一樣的？

而很多品類，卻還在用同一種產(chǎn)品來解決所有問題，自然會(huì)給用戶帶來“不滿”。

比如你賣拖把，老人愛用的拖把和宅男宅女愛用的拖把，怎么能是一樣的？（你可以搜搜抖音懶人拖把）

比如你賣吹風(fēng)機(jī)，女人用的吹風(fēng)機(jī)和男人用的吹風(fēng)機(jī)，怎么能是一樣的？

即使你賣垃圾桶，你也能區(qū)分出辦公室專用垃圾桶、衛(wèi)生間專用垃圾桶和宅男專屬垃圾桶……

你可以仔細(xì)思考：

你所在的行業(yè)，產(chǎn)品是不是標(biāo)準(zhǔn)化的？哪些人群對(duì)此很不滿？

你怎么幫他們針對(duì)性地推出定制化的產(chǎn)品？

然后用文案將這個(gè)信息推送給目標(biāo)人群。

4、心理滿足

曾經(jīng)，我們買產(chǎn)品的目的，幾乎都是為了解決“功能滿足”：

比如買水果，好吃、新鮮無殘留就行了，其他無所謂；

比如買羽絨服，關(guān)鍵在于保暖效果，樣子上過得去就好了。

但今天，在功能滿足之外，很多人越發(fā)地看重產(chǎn)品帶來的“心理滿足”：

比如 66 塊錢一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，足夠好也足夠貴，讓人產(chǎn)生一種“犒勞一下自己”的心理滿足感；

比如很多人買各種課程、天天為知識(shí)付費(fèi)，不一定真能學(xué)到多少東西，卻能讓自己擺脫生活、工作壓力下產(chǎn)生的“焦慮感”（暗示自己在努力改善現(xiàn)狀）；

再比如各種網(wǎng)紅奶茶店，往往排半天隊(duì)才能買到一杯，并不一定真的有那么好喝，但卻能讓人感覺“走在潮流最前沿”。

在今天做生意，單純的提供“功能滿足”，往往意味著你要在一片紅海中與人貼身肉搏。

而如果你給產(chǎn)品加上“心理滿足”，則可以讓產(chǎn)品具有某種情感上的魔力，暫時(shí)擺脫同質(zhì)化的現(xiàn)狀。

比如賣飲料，拼口味之外，還可以拼文案——江小白、味全、可口可樂的瓶身文案，用戶喝的不是飲料，而是“雞湯”；

比如開咖啡館，拼咖啡之外，還可以拼寵物——各種貓咪咖啡館、萌寵咖啡館，“治療輕度小情緒”；

再比如很多網(wǎng)紅餐廳，實(shí)際上拼的是菜品的“賣相”和用餐環(huán)境——顏值即正義，有逼格才能滿足用戶“發(fā)朋友圈”的心理需求。

你可以仔細(xì)思考：

你所在的行業(yè)，在“功能滿足”之外，有沒有“心理滿足”的空間？

你的產(chǎn)品應(yīng)該提供什么樣的心理滿足？

然后組織文字，寫一些有意思的文案，幫用戶實(shí)現(xiàn)心理滿足。

二、瞄準(zhǔn)新生人群

我們都有一種經(jīng)驗(yàn)，越是年紀(jì)大的人，越是難以接受新鮮事物。

比如你很難讓一個(gè)用了30年六神花露水的人，去嘗試新的品牌；

比如吃慣了煎餅卷油條的人，會(huì)覺得“煎餅+肉松”莫名其妙；

比如很多微信上的新功能，爸媽總是學(xué)不會(huì)，也沒心思學(xué)……

作為新產(chǎn)品、新品牌，想要改變老一代消費(fèi)者根深蒂固的選擇，是很難的。

所以，要想在新老 PK 中取勝，除了要瞄準(zhǔn)用戶對(duì)現(xiàn)有選擇存在的“不滿”之外，還要注意瞄準(zhǔn)“新生人群”——他們的學(xué)習(xí)、接收能力更強(qiáng)，作為種子用戶再合適不過了。

這就是為什么 TFBOYS 那么火，因?yàn)樗麄兪切乱淮呐枷?，無數(shù)品牌瞄準(zhǔn)了他們的影響力：

（網(wǎng)傳TFBOYS 被華為、oppo、小米三家“瓜分”）

這也是為什么百事可樂總是關(guān)注年輕人的訴求，針對(duì)年輕人推出一個(gè)又一個(gè)品牌Campain。

在新老品牌的PK賽中，如果針對(duì)“現(xiàn)有產(chǎn)品不滿”的競爭策略是產(chǎn)品層面上的“物理打擊”，那么瞄準(zhǔn)新一代偶像的競爭策略則是品牌層面的“精神打擊”：

用戶選擇你，不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品有多不一樣，而單純是因?yàn)槟愕钠放拼砹诵乱淮南M(fèi)態(tài)度，或是非常喜歡你的品牌代言人。

在物理和精神的雙重打擊下，老品牌的衰落、新品牌的崛起也就是自然而然的事情了。

結(jié)語

很多人覺得營銷難，是因?yàn)樗季S還留在上個(gè)時(shí)代：

消費(fèi)者有個(gè)需求，我要扮演“救世主”，來幫他滿足這個(gè)需求。

但更真實(shí)的競爭環(huán)境是：

消費(fèi)者有個(gè)需求，早就找到了解決方案，早就有其他品牌把需求給牢牢占住了。

你所要做的，不單單是滿足需求就夠了，你還要考慮，如何先把老品牌給干下。

今天小編給大家分享了2個(gè)基本的思維邏輯

1、瞄準(zhǔn)用戶“不滿”，聚焦于用戶需求出現(xiàn)的新變化

2、瞄準(zhǔn)消費(fèi)人群中的新生力量，將自己打造成新一代的選擇

來源：營銷人公社