營銷推廣：3個(gè)技巧學(xué)會新東方的增長之道！

從0到172億美元市值增長背后，根植入新東方基因的最核心戰(zhàn)略——堅(jiān)持打造“頂級產(chǎn)品”。

閱讀前先思考：

新東方如何開啟從0到1的增長？

如何讓品牌牢固占領(lǐng)用戶心智？

對于一家企業(yè)，什么才是健康的增長？

以下，請享用：

增長（Growth），商業(yè)世界的永恒使命。

耐克創(chuàng)始人曾說：”if you’re not growing，you’re dying.”

不增長的公司，對于追求投資回報(bào)比的股市來說，甚至是一個(gè)完全沒有價(jià)值的公司。

而無論你是CEO，中層管理者，還是前線打仗的業(yè)務(wù)經(jīng)理，“增長”永遠(yuǎn)是最核心的命題。

“他山之石，可以攻玉”，關(guān)于“增長”，我們不妨學(xué)習(xí)一家從簡陋教室增長為市值百億的上市公司——新東方。

1993年11月16日，“新東方”在北京西北角的西三旗一間平房里誕生。而從1995年起，新東方進(jìn)入快速增長期。招生人數(shù)每年遞增100%以上！

2001年，其招生人數(shù)已經(jīng)達(dá)到25萬人，而當(dāng)時(shí)全國出國留學(xué)人數(shù)不過10萬人。6年時(shí)間，學(xué)生人數(shù)由1994年的3500人次，增長至2001年的25萬人次。增長約71倍！

至此，新東方奠定了中國外語培訓(xùn)市場的霸主地位。

2006年9月7日，新東方在美國上市。2017年4月，市值成功突破百億美元。

25年時(shí)間，新東方從一家語言培訓(xùn)學(xué)校，成長為集教育培訓(xùn)、教育產(chǎn)品研發(fā)、教育服務(wù)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，如今新東方旗下控股公司103家，遍布全國各地，招生從0到2000萬，最高市值曾達(dá)172億美元。

新東方的增長之道是什么？其中又有哪些故事和細(xì)節(jié)，值得我們學(xué)習(xí)？

把時(shí)鐘撥回1990年。俞敏洪向北大遞交辭職報(bào)告。離開北大，“俞敏洪”三個(gè)字可以說是“一文不值”。

在朋友的幫助下，他在中關(guān)村租了個(gè)20平米的漏雨小房子，作為招生的辦公地點(diǎn)。

這個(gè)“辦公地點(diǎn)”，在小巷子要拐18道彎才能進(jìn)去，學(xué)生看到后，以為是騙子，結(jié)果拿著錢又跑掉了。

而通過馬路上貼各種小廣告的方法，來的學(xué)生更是寥寥無幾。

在這樣的背景下，新東方又如何開啟從0到1的增長？

新東方自創(chuàng)立之初，俞敏洪就沒打算定位為普通的英語培訓(xùn)。因?yàn)檫@樣到最后，很可能是一個(gè)小型英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

而與學(xué)生的長期交流中，俞敏洪發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生直言希望通過考托福GRE出國。

這意味著，“出國考試培訓(xùn)”對于學(xué)生而言，是真正的剛需。這個(gè)生源比純粹學(xué)習(xí)英語的生源也更加充足。

而與“出國考試培訓(xùn)”這個(gè)差異化定位匹配的，則是俞敏洪在這方面的“獨(dú)特能力”。

在北大6年的執(zhí)教期間，因?yàn)橐獞?yīng)對北大學(xué)霸的“挑戰(zhàn)”，俞敏洪的英文水平得到極大提升。

當(dāng)時(shí)的GRE考試，北大的老師沒幾個(gè)愿意去教GRE，因?yàn)榻蘂RE的基本要求是詞匯量在2萬左右才能教，“沒人吃飽撐著去背2萬個(gè)單詞?！庇崦艉檎f。

但俞敏洪就吃飽沒事干，因?yàn)榉谓Y(jié)核在病床上背會了2萬個(gè)GRE詞匯，成為“京城GRE詞匯第一老師”。

不僅如此，為了不讓漫長的托福、GRE考試“折磨”學(xué)生，俞敏洪要求自己講課必須幽默，必須帶有人的氣息和勵(lì)志氣息。

對學(xué)生真實(shí)需求的洞察，以及由此得出的差異化定位，加之匹配定位的能力，奠定了新東方從0到1增長的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)獲客大都是靠免費(fèi)的東西吸引人。而在25年前，俞敏洪就已經(jīng)靠這個(gè)路子低成本獲客了。但他做得并不一樣。當(dāng)時(shí)他做了兩件事：

（1）把自己能弄到的托福、GRE考卷印好后免費(fèi)發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生能夠拿到最新的資料和考題；

（2）把題目研究透徹后，給學(xué)生做免費(fèi)講座。

當(dāng)時(shí)沒辦法租到教室，他就去中關(guān)村二小操場；沒有音響設(shè)備，他就在操場干著嗓子給學(xué)生“喊課”。

第一場免費(fèi)講座，100多人聽課。高質(zhì)量的課程內(nèi)容，以及時(shí)不時(shí)的“俞式幽默”，聽完課后，便有幾十人留下報(bào)名。

俞敏洪回憶到：“場地成本不要錢，自己講課不要錢，相當(dāng)于白拿了報(bào)名費(fèi)，這是非常低的獲客成本。”

實(shí)行“免費(fèi)策略”一段時(shí)間，俞敏洪發(fā)現(xiàn)，一個(gè)班招生時(shí)只有20人，但這個(gè)班結(jié)束時(shí)就會有40人。

原來，因?yàn)樗闹v課質(zhì)量高，另外20人是被自己的同學(xué)帶來的。

俞敏洪的講課名聲，就這樣在北大、清華、人大、北師大等大學(xué)傳播開了。獲客成本也隨之越來越低。

除了“喊課”，“演講”也是當(dāng)時(shí)非常有效的獲客方法。

在一個(gè)12月份的冬天，新東方貼了一個(gè)首都圖書館免費(fèi)演講的廣告，禮堂可以容納1000人左右。當(dāng)時(shí)沒有發(fā)門票，因?yàn)橛崦艉橛X得不會有很多人來。

但結(jié)果來了3000多個(gè)學(xué)生，里面進(jìn)去1000多個(gè)，走了一部分。外面寒風(fēng)中還站著1000多個(gè)學(xué)生，死活不走。結(jié)果形成了擁擠效應(yīng)。

之后又來了一幫警察，怎么也趕不走這批學(xué)生。

因?yàn)樘珨D，俞敏洪就從禮堂的窗戶爬到外面。爬出去后就被警察給抓住了。

警察問：“你干什么？”

“你讓我來給學(xué)生講課，我來對學(xué)生講，否則的話這個(gè)是要出問題了?！庇崦艉橥瑫r(shí)看到邊上正好有兩個(gè)高大的垃圾桶。

警察問：“你是干什么的？”

俞敏洪說：“我就是講座的主辦人。”

“剛好要找你，跟我們?nèi)ヅ沙鏊！?/p>

“我跟你們?nèi)ヅ沙鏊梢?，你先讓我把對學(xué)生的課講完了，再跟你們?nèi)ヅ沙鏊?，學(xué)生就是來聽我講課的。”

俞敏洪剛好就站在兩個(gè)大垃圾桶上，下面一千多號人，俞敏洪講了40分鐘。

1000多人聽完后心滿意足地走了。

散場后，警察就把俞敏洪帶到了派出所，說“我要把你拘留，因?yàn)槟阍斐闪斯舶踩录薄?/p>

俞敏洪就說，你看我們做新東方也挺不容易的……講了一遍他的故事，完了后還補(bǔ)充了一句：“以后你們要學(xué)英語可以找我?！?/p>

后來警察就說：“好吧，這次就饒了你，下次做任何演講一定要賣票，否則今天要是踩死個(gè)人，你新東方還能做下去嗎？”

當(dāng)時(shí)“演講”就這樣成了新東方的一個(gè)“免費(fèi)流量入口”，而且到最后新東方幾乎不在馬路上貼廣告了，因?yàn)樵谘葜v中已經(jīng)把廣告發(fā)下去了。

這些經(jīng)歷，讓俞敏洪深刻意識到：

“做生意的本質(zhì)，就是你如何以最低的成本，獲得最可靠的客戶。并且這些客戶變成你品牌的宣傳員，他們愿意把新的客戶帶進(jìn)來。

不管你廣告做得多好，如果客戶來了對產(chǎn)品失望，那么你花再多錢也做不起來?！?/p>

而做起來的關(guān)鍵則是——通過“頂級產(chǎn)品”，使得獲客成本不斷降低。

在增長的過程中，新東方品牌傳播做得很成功。從品牌的心智占領(lǐng)來講，直到今天，一說英語培訓(xùn)和出國培訓(xùn)，大家都會第一時(shí)間想起新東方。

俞敏洪后來總結(jié)，主要因?yàn)楫?dāng)時(shí)做到了兩個(gè)要素：

第一個(gè)叫做頂級產(chǎn)品，第二個(gè)叫做饑餓營銷。

當(dāng)時(shí)俞敏洪提出了一個(gè)策略——“沒有名師不開班，班級限量?！?/p> 1. 頂級產(chǎn)品

90年代，當(dāng)時(shí)中國人還沒有錢，99%的中國學(xué)生出國，只能靠美國人的全獎，這就需要學(xué)生有托福、GRE或者GAMT的高分。

所以培養(yǎng)學(xué)生得高分，就成了新東方的核心目的。

而且高分會起到重大引領(lǐng)作用，只要有人得到高分，就意味著這個(gè)學(xué)生可以影響一大批學(xué)生來新東方學(xué)習(xí)。

所以俞敏洪就要求老師，每一門課必須上成精品課，每一門課必須備課備得滾瓜爛熟。

比如一個(gè)老師要講十次課，從第一次到第十次課，俞敏洪聽完后覺得過關(guān)了，才能給學(xué)生上課。

一遍遍的重復(fù)，以及俞敏洪嚴(yán)苛的審核關(guān)卡，所有老師的課都變成了“頂級產(chǎn)品”。

“并不是學(xué)生有錢了，或者愿意上你的課，你就無限制把學(xué)生招進(jìn)來”俞敏洪說。

由于班級限量的策略，所有人都幫助新東方做宣傳。“如果不趕緊報(bào)名，就得明年再報(bào)，出國就會耽誤一年。”

這個(gè)策略的實(shí)施，就形成了當(dāng)時(shí)非常壯觀的場面。

一般是到暑假報(bào)名時(shí)，學(xué)生就已經(jīng)開始預(yù)定下一期的寒假課了。寒假報(bào)名時(shí)則預(yù)定下一期的暑假課。

學(xué)生甚至為了報(bào)上新東方的課，寧可大冬天帶著被子，在排隊(duì)的地方等一夜，也不去別的地方聽課。

這就導(dǎo)致新東方的托福班、GRE班、GAMT班幾乎是“獨(dú)步天下”。

由于學(xué)生越來越多，俞敏洪也加強(qiáng)了老師的培訓(xùn)，不斷挖掘有潛力的老師。班的容量也在擴(kuò)大，所以幾乎所有優(yōu)秀學(xué)生都在新東方，全國學(xué)生來到新東方。

學(xué)生人數(shù)多了，學(xué)生水平就比較高。當(dāng)時(shí)先是出了一個(gè)托福的滿分，大家就轟動了。緊接著出了五六個(gè)托福滿分，又出了GRE、GAMT的滿分。

而在此之前，美國這幾門考試是完全沒有滿分的，所有滿分都出自新東方。

所有人都認(rèn)為這是因?yàn)榫碜有孤?，才?dǎo)致的結(jié)果。

其實(shí)完全不是。因?yàn)楫?dāng)時(shí)學(xué)生水平比較高，老師水平也高，這樣互相學(xué)習(xí)的頻率就非常高，進(jìn)而最終導(dǎo)致學(xué)生水平非常高。

學(xué)生實(shí)打?qū)嵉母叻?，以及每個(gè)學(xué)員的高評價(jià)，讓新東方這個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的口碑傳播。

一直延續(xù)到今天，新東方依然是出國考試培訓(xùn)領(lǐng)域的第一品牌！

而這其中的關(guān)鍵則是——打造“頂級產(chǎn)品”，通過用戶口碑傳播品牌。

新東方的增長并不是一帆風(fēng)順。2014年，新東方出了些問題。

任何公司上市后，都避不開“增長”這個(gè)話題。沒有增長的公司，對股市是沒價(jià)值的。

所以增長就變成任何一個(gè)上市公司的主線。新東方也不例外。

在資本市場的壓力下，新東方為了進(jìn)一步加速增長，制定了兩個(gè)策略：

一個(gè)是開校區(qū)，一個(gè)是營銷。

新東方認(rèn)為，增長不夠快的原因，一部分來自學(xué)生距離新東方校區(qū)太遠(yuǎn)。于是在一年內(nèi)，新東方增加200-300個(gè)教學(xué)點(diǎn)，然后開始做大量營銷。最后結(jié)果，新東方收入暴漲70%，但后期大量家長和學(xué)生卻要求退款。

新東方開始出現(xiàn)崩盤效應(yīng)：

家長退費(fèi)、口碑下降……2014年底，新東方總收入只增長14%，凈利潤率下降8％，更嚴(yán)重的是學(xué)生人數(shù)減少11%。

到2015年的時(shí)候，新東方的業(yè)務(wù)體系、品牌都處于崩潰的邊緣。

新東方做錯(cuò)了什么？

俞敏洪說：“在教育領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)教育資源是有限的?！?/p>

通過營銷、開校區(qū)，大量增長的客戶量，有可能接觸不到原來好老師的服務(wù)。

而短期招聘的大量新老師，沒有經(jīng)過真正的培訓(xùn)去上課，家長和孩子是能感覺到的。

優(yōu)質(zhì)教育資源的攤薄，讓新東方教學(xué)質(zhì)量明顯下降，進(jìn)而導(dǎo)致學(xué)生群體，甚至是家長群體的不滿。

這次事件讓俞敏洪深刻明白，任何一個(gè)教學(xué)點(diǎn)質(zhì)量差了，3年內(nèi)連翻本的機(jī)會都沒有。因?yàn)槔习傩丈弦淮萎?dāng)，3年之內(nèi)絕對不會再相信你。

但俞敏洪發(fā)現(xiàn)這還不是“崩盤效應(yīng)”最核心的原因。

痛定思痛，向內(nèi)求，他發(fā)現(xiàn)核心原因來自新東方上市后，訂立的“粗獷考核指標(biāo)”。

最初的考核指標(biāo)，所有校長和子公司的總經(jīng)理，只有一個(gè)收入和利潤的考核指標(biāo)，好比今年收入要增長30%，利潤增長20%。

但正如俗話所說，“屁股決定腦袋”。考核機(jī)制是公司所有人行動的指南針。有什么樣的考核，就會有什么樣的努力方向。

只有收入和利潤的考核指標(biāo)，就導(dǎo)致大量校長和總經(jīng)理為了完成指標(biāo)，動作不斷變形，不斷做銷售，做出非?？鋸垼耆珱]法兌現(xiàn)承諾的廣告。

甚至出很多高價(jià)產(chǎn)品，有的學(xué)校一收學(xué)生家長的錢，就收3年。

盡管俞敏洪發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象，不斷地阻止，但問題依然層出不窮。

2015年時(shí)，俞敏洪意識到問題已經(jīng)非常大，于是他狠下心進(jìn)行管理變革，提出了公司最核心的戰(zhàn)略方針——

“新東方的一切行為，必須以提升教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品為主?！?/p>

戰(zhàn)略的落實(shí)，則通過改革考核機(jī)制來實(shí)現(xiàn)。

俞敏洪要求，新東方的任何考核指標(biāo)，都跟收入和利潤不直接掛鉤，最多只是兼濟(jì)。

所有考核指標(biāo)100分，都必須指向老師水平的提升，教學(xué)質(zhì)量的提升，客戶滿意度的提升：

• 所有老師必須參加考試，比如教托福的老師，托福成績要在100以上；
• 在老師考核基礎(chǔ)上，給老師加工資，不合格的老師全部淘汰；
• 一年內(nèi)全國老師平均工資必須提高30%左右，要把優(yōu)秀老師培養(yǎng)出來；
• 考核客戶滿意度、客戶推薦率；
• ……

1年后，新東方收入增長25%，利潤增長4%，股票升到40多美元，后面幾年學(xué)生人數(shù)都呈30%的增長。

新東方“起死回生”。

不僅如此，新東方委托第三方獨(dú)立調(diào)查公司，到市場上尋訪在新東方學(xué)習(xí)的學(xué)生以及家長，問他們對新東方的印象，基本上得出的結(jié)論都是“新東方教學(xué)質(zhì)量高、真的關(guān)愛學(xué)生……”

處于崩潰邊緣，新東方破局突圍的關(guān)鍵依舊是——將打造“頂級產(chǎn)品”，列入公司最核心的戰(zhàn)略。

來源：筆記俠（ID：Notesman）