營銷推廣：星巴克貓爪杯是如何爆紅的？

個人覺得這是一個有意思的商業(yè)案例。

我從各方面收集了些資料，將從市場營銷（運營）和產(chǎn)品層面做個分析。（長文預警）

先說結(jié)論：

1. 星巴克貓爪杯事件爆紅在營銷層面屬于偶然性，在產(chǎn)品層面有其必然性。（下文將對此結(jié)論進行論證）

2. 雖然營銷策略上星巴克沒有刻意策劃和運營，但我們通過復盤整個事件的過程，或許可以得出一個有關(guān)市場營銷網(wǎng)紅產(chǎn)品的模型，以供相關(guān)從業(yè)者參考。

首先把整個事件的關(guān)鍵時間線做一下復盤：

關(guān)鍵時間節(jié)點復盤

下面對每個節(jié)點的過程進行逐一分析：

店內(nèi)到貨階段

根據(jù)星巴克伙伴所述的心路歷程：他們在抖音火爆之前一段時間已經(jīng)見到了貓爪杯，也覺得很好看。并且知曉每家店只有幾個，所以作為店員也很想入手。但星巴克伙伴們也并沒想到這款杯子后面會這么火。這是其一。

其二，從星巴克官方海報來看，這款杯子只是春季櫻花系列以及寵物系列眾多產(chǎn)品中的一個普通產(chǎn)品，海報中也不在c位，可見這一開始對星巴克來說也不過是一款普通的限量產(chǎn)品。

至于為什么要限量，我主觀判斷是因為這款杯型相對異型，星巴克也很少出這樣的款式，且星巴克認為此杯定位有一定局限（鏟屎官居多），在不確定用戶接受程度的情況下，沒有大量訂貨生產(chǎn)，每店僅供少量。

其實星巴克的限量產(chǎn)品每季都很多，顯然“限量”并非是為這一款杯子刻意打造的營銷策略。

抖音火爆階段

目前抖音中這段倒粉色牛奶的視頻，現(xiàn)可查的最熱視頻點擊量是28w，發(fā)布時間為2.19日，離上市還有一周多的時間。發(fā)布者為普通抖音用戶，粉絲量幾千，發(fā)布視頻只有7個，大多是自拍之類，且其他視頻點擊量也多在兩位數(shù)，只有這一條貓爪杯的視頻點擊量十分突兀。

這樣看顯然不是網(wǎng)紅的刻意營銷。如果星巴克想刻意打造網(wǎng)紅爆款，怎么會隨便找一個沒什么粉絲的路人來發(fā)布。

另外抖音中這段視頻中，背景明顯是在星巴克店內(nèi)，這與上文說到離開售還有一周以上，很多星巴克伙伴已經(jīng)可以拿到實物也是符合的，星巴克伙伴用現(xiàn)有條件來錄這段視頻，非常自然。但如果是專門為事件營銷來錄視頻，可以換更多更好的環(huán)境。因此抖音視頻的拍攝大概率是店員的趣味分享，覺得這杯子真的很可愛，忍不住曬一下。

以上證明抖音火爆也并非是刻意炒作。（筆者已和抖音博主溝通過，據(jù)反饋她說視頻并非她原創(chuàng)，且原創(chuàng)者來源他也不清楚）

另外再提一點：為什么是抖音帶火了這款杯子？答：產(chǎn)品特征所決定。

這個杯子外觀看雖然可愛，但倒?jié)M粉色牛奶的過程才是這個杯子的高光時刻，前后反差和動態(tài)形成的過程令人十分愉悅。

對于這個產(chǎn)品來說，視頻可能是最好的展示方式。因此在營銷產(chǎn)品時根據(jù)產(chǎn)品特性選對渠道十分重要。

排隊搶購

排隊現(xiàn)象也是由于上文的環(huán)節(jié)導致，抖音火爆后杯子引發(fā)大量關(guān)注，每日門店都會有很多來咨詢。知道每個店供貨不多的消息后，資深粉絲必然對購買難度了然。

在這種預熱效果好，資源極度稀缺，又有固定時間發(fā)售的情況下，徹夜排隊購買不足為奇。有黃牛見到商機開始高價在網(wǎng)上出售也是順應產(chǎn)生的結(jié)果。有需求就有商機，沒有什么值得吐槽的。

另外阿里巴巴上的仿制商家已經(jīng)快速開始行動，給假貨商提供100個起訂門檻，據(jù)悉最快本周內(nèi)就能拿到貨，因此閑魚和淘寶等地也已經(jīng)開始有了價格較低的預售產(chǎn)品。請大家擦亮雙眼！

26號晚上山寨廠商已經(jīng)開始接單

27號夜里山寨廠商稱最快本周交貨，看來是加快了進度

自媒體發(fā)酵

自媒體發(fā)酵是使一款網(wǎng)紅爆品升級成社會事件的重要轉(zhuǎn)折點，發(fā)售第二日（27號）一早，以澎湃新聞為代表的相對權(quán)威和大流量的自媒體把貓爪杯的事件整合，引發(fā)社會熱議。

自媒體當然并非為幫助星巴克炒作產(chǎn)品，對自媒體來說，這是一個非常好的選題，作為一名稍有新聞敏感度的從業(yè)者都應該學習抓住機會寫出爆文：知名品牌+網(wǎng)紅產(chǎn)品+社會事件+巨大爭議性，基本覆蓋了一篇高流量文章所需要的全部因素。因此澎湃新聞的這篇文章毫無懸念的閱讀量在10w+（其他媒體并沒有一一統(tǒng)計）。

從這角度來說，除了星巴克，首發(fā)的自媒體們在圣杯事件上也是贏家。當一個商業(yè)行為的升級成社會事件后，就會引發(fā)巨大能量的影響裂變。且其后果是無法估計和控制的。

星巴克官方的應對

如果說前期的杯子火爆是星巴克完全意料之外的話，事件發(fā)生后星巴克還算反應夠快，當天就發(fā)布了補貨聲明，27號發(fā)布了補貨及搶購方案——天貓旗艦店連續(xù)4日搶購，以及用星說。

因為本文寫的匆忙，暫時先不去分析星巴克這一波操作策略如何，雖然也遭到用戶吐槽小氣，饑餓營銷什么的，但個人認為粗略看沒什么大毛病。

至于會不會有更好的方案？且看今天下午的銷售狀況如何吧，如果大家有興趣我后續(xù)再分析。不出所料的話應該也是線上秒無接著被一輪吐槽的節(jié)奏。

到這里整個事件的流程復盤完畢，上文已經(jīng)論證我的結(jié)論一：貓爪杯圣杯事件爆紅在營銷層面屬于偶然性。（產(chǎn)品層面的必然性論證后面再說）

認真看的朋友不知道能不能自己得出的幾個關(guān)鍵結(jié)論，我來把上文所述的復盤總結(jié)成事件營銷的模型：

Step1：內(nèi)部公開產(chǎn)品、定價及限量等銷售信息。（不能完全保密也不能完全公開）

Step2：產(chǎn)品未開售前一周預熱（根據(jù)產(chǎn)品特性選對展示方式和渠道），引發(fā)用戶好奇，繼而主動探尋銷售信息——此時step1的“布局”就能用上。

Step3：獲得“內(nèi)部消息”的用戶覺得自己有信息優(yōu)勢，在限時上線，限量供應的情況下，很容易造成供不應求的局面。（但同時可能帶來黃牛哄抬物價，山寨跟風的不可控風險）

Step4：通過媒體傳播這一營銷事件（不是所有營銷事件都能炒成成社會事件，而且社會事件風險極高，謹慎）

Step5：官方發(fā)布市場策略，根據(jù)市場情況及時調(diào)整供應量和售賣方式。（站在用戶立場多替用戶著想，吃相很難看的話會砸了品牌）

上文說了這次事件并非刻意策劃的營銷，有其偶然性，且這個模型僅僅是根據(jù)偶然事件擼出來的結(jié)論。不代表復制一定能成功，但希望可以引發(fā)從業(yè)者一些思考。歡迎大家一起交流。

來源：路易