營(yíng)銷推廣：星巴克貓爪杯成爆款，饑餓營(yíng)銷作祟？

人作為社交體系中的主體，似乎有個(gè)共性那就是：趨之若鶩，即從眾心理。人作為個(gè)體來(lái)說(shuō)，也似乎有個(gè)毛?。禾焐牟坏舻暮闷媾c妒忌！

星巴克貓爪杯算是大火一把，從最早在小紅書的第一條關(guān)于貓爪杯的日記出現(xiàn)，到抖音上面貓爪杯流量居高不下，再到星巴克官微持續(xù)的發(fā)酵。爆紅帶來(lái)銷量一直遭到瘋狂搶購(gòu)，甚至有同胞為了能擁有這樣一個(gè)杯子，通宵排隊(duì)，這樣的情況可不多見(jiàn)，前幾年的蘋果手機(jī)和小米手機(jī)或許出現(xiàn)過(guò)，可是這僅僅是一個(gè)杯子。

作為吃瓜群眾的我，看著這樣的“奇景”，有點(diǎn)懵逼，最初的第一想法就是星巴克的饑餓營(yíng)銷還挺不賴呀。這不今天凌晨星巴克官方微博發(fā)布這樣一個(gè)消息，值得深思。

感謝朋友們對(duì)我們櫻花季新品#貓爪杯#的厚愛(ài)，抱歉我們無(wú)法讓每個(gè)人都擁有一只“喵”，但這絕不是所謂的“饑餓營(yíng)銷”。

為什么叫圣杯戰(zhàn)爭(zhēng)？

圣杯戰(zhàn)爭(zhēng)本是TYPE-MOON出品的《Fate/stay night》和《Fate/Zero》等Fate系列作品中出現(xiàn)的概念。圍繞著能實(shí)現(xiàn)持有者心愿的”圣杯”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，就是廣義上的圣杯戰(zhàn)爭(zhēng)。

一位叫“無(wú)錫星巴克伙伴”的抖音網(wǎng)友上傳的試用視頻火了，隨后被安利到了微博上，不少的網(wǎng)友為了得到這么一個(gè)貓爪杯而大打出手，所以一些小伙伴就調(diào)侃瘋搶星巴克貓爪杯為圣杯戰(zhàn)爭(zhēng)。

網(wǎng)友開(kāi)始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)：這不是杯子啊，這是圣杯戰(zhàn)爭(zhēng)，是敗者的鮮血，是勝者的獎(jiǎng)杯。

不管星巴克是否承認(rèn)饑餓營(yíng)銷，它火了。

從百度指數(shù)可以看出，從2月27日開(kāi)始，“星巴克”、“貓爪杯”關(guān)鍵詞直線飆升，而“星巴克貓爪杯”這個(gè)組合關(guān)鍵詞搜索量更是飆升到36354次，比“星巴克”品牌名搜索量16727，兩倍還多。

新浪微博上，“星巴克貓爪杯”話題的閱讀量為8184.2萬(wàn)，討論量為5.5萬(wàn)條，“貓爪杯”話題的閱讀量為5193.9萬(wàn)，討論量為7萬(wàn)條。

抖音上，“貓爪杯”話題有602.1萬(wàn)次播放，小紅書上，“貓爪杯”有3146篇筆記，“星巴克貓爪杯”的內(nèi)容則有2582篇日記。

以上數(shù)據(jù)截止發(fā)文之前

從數(shù)據(jù)看來(lái)，星巴克貓爪杯是真的很火，各個(gè)平臺(tái)有不俗的表現(xiàn)，用戶都主動(dòng)地在無(wú)酬勞驅(qū)動(dòng)力下，產(chǎn)生內(nèi)容，這下星巴克的策劃老表們可要加好幾個(gè)雞腿了。

星巴克貓爪杯為什么會(huì)火？

我們說(shuō)星巴克貓爪杯很火，可是奇怪的是，該次燃爆，在微信朋友圈以及微信公眾號(hào)平?jīng)]有太多的刷屏內(nèi)容，可能只有幾個(gè)品牌相關(guān)的公眾號(hào)會(huì)對(duì)這個(gè)“杯子”感興趣吧。

而在互聯(lián)網(wǎng)上，雖說(shuō)關(guān)于貓爪杯最早內(nèi)容出現(xiàn)在小紅書上，是2月18號(hào)左右，微博也在20號(hào)左右，也沒(méi)太多關(guān)注。從淘寶售賣貓爪杯的商家，所給出的搜索關(guān)鍵詞，比如：“星巴克貓抓杯2019櫻花限定貓爪杯星巴克玻璃杯抖音同款粉色櫻花杯”。

我們可以得知，貓爪杯在抖音上開(kāi)始爆紅的，要知道抖音的用戶量目前已超10億用戶量。而這些淘寶看到商機(jī)后，緊跟熱點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的售價(jià)和星巴克的差不多，并未有天價(jià)。

01產(chǎn)品層面

毫不夸張地說(shuō)，在這個(gè)“看臉”的時(shí)代，不管你承認(rèn)不承認(rèn)。男人看你女人，女人看男人，當(dāng)然也有其它的物品。星巴克推出的杯子有個(gè)特點(diǎn)——大眾較認(rèn)可的高顏值，貓爪杯的設(shè)計(jì)也是很用心的，采用雙層粉絲玻璃，外殼和內(nèi)壁均是粉色。因此無(wú)論是茶、牛奶等液體倒入杯子里，都呈現(xiàn)分紅色，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，極大滿足了“欲壑難填”地好奇心，這樣有趣的杯子，無(wú)論放在偏年輕化的小紅書或者抖音里面，很容易得到共鳴。

另外，為何叫“貓爪杯”，因?yàn)楸觾?nèi)部的形狀，很是奇特，是只貓爪。與大眾接觸的創(chuàng)意杯子不太一樣，大都是在外壁做足功夫，比如：畫上國(guó)畫，文字等等。這樣獨(dú)特性的創(chuàng)新產(chǎn)品勢(shì)必戳中不少女生的萌點(diǎn)。

同時(shí)貓爪杯把握準(zhǔn)了當(dāng)下消費(fèi)者的心理。貓、櫻花，這季星巴克的主流元素，無(wú)不展示著俘獲年輕群體的野心。你從抖音、火山可以看出好多關(guān)于貓的視頻，分享量和評(píng)論數(shù)都不少，在加上現(xiàn)在故宮網(wǎng)紅貓給年輕電視觀眾留下深刻印象。對(duì)不少都市青年來(lái)說(shuō)，工作忙碌、無(wú)暇個(gè)人情感發(fā)展，一只貓?jiān)絹?lái)越成為他們的情感寄托。

02品牌層面

剛開(kāi)始，我提出了一個(gè)關(guān)鍵詞叫“趨之若鶩”，本身是貶義詞， 故打上雙引號(hào)。放在品牌上，這是從消費(fèi)者角度對(duì)品牌所產(chǎn)生的趨向力，那如果從品牌方面，就是品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的向心力。向心力越強(qiáng)，我們可以簡(jiǎn)單理解為，消費(fèi)者的情感價(jià)值，那所產(chǎn)生的品牌溢價(jià)就會(huì)越高。

拿星巴克做比喻：同樣的咖啡，沒(méi)有品牌的咖啡和星巴克去比較，你可能情愿多花幾十塊錢買星巴克咖啡，而事實(shí)上都是喝到肚子里，味道也沒(méi)太大區(qū)別，但是這里邊有一個(gè)情感價(jià)值在這里面，這就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的。

由于有了這樣的消費(fèi)心理，所以你必須把你這個(gè)品牌塑造成在消費(fèi)者心目中高于其它品牌的形象，有了這個(gè)形象以后，品牌的溢價(jià)就變成了很自然的事情。這也是星巴克敢于賣199元/個(gè)的原因。

03營(yíng)銷層面

不管星巴克官微是否承認(rèn)，其確實(shí)做了饑餓營(yíng)銷了，不管是有意還是無(wú)意，比如：

1. 星巴克櫻花季推出限量主題杯，注意是限量；
2. 星巴克開(kāi)始實(shí)施先到先買，先買不限制的游戲規(guī)則。

這本質(zhì)上就是經(jīng)營(yíng)一種饑餓感！通過(guò)線上引爆（抖音視頻）→線下配合（加價(jià)爭(zhēng)搶）→全網(wǎng)熱搜（圣杯戰(zhàn)爭(zhēng)）。

這是有節(jié)奏的事件營(yíng)銷手段，制造供不應(yīng)求的假象。這像極了我們平常吃飯的3種狀態(tài)，即“有點(diǎn)餓”、“饑餓”“餓死了”。

這里只說(shuō)一個(gè)就好，“有點(diǎn)餓”——需求（不斷強(qiáng)化）——線上引爆

有點(diǎn)餓呢？對(duì)應(yīng)的是我們顧客的一種怎樣的心里狀態(tài)？誰(shuí)都理解在抖音看到這個(gè)星巴克貓爪杯視頻，在評(píng)論區(qū)進(jìn)行評(píng)論的心情和心理。一個(gè)自發(fā)的內(nèi)容推廣，一個(gè)自發(fā)表達(dá)自己的需求，“求同”“求新”“求美”，像極了我在開(kāi)始說(shuō)的“天生改不掉的好奇與妒忌”。

那星巴克要做的就是抓住這一個(gè)需求，然后結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)，不斷的塑造，不斷的宣傳，不斷的強(qiáng)化顧客的購(gòu)買欲望，對(duì)產(chǎn)品有產(chǎn)生蠢蠢欲動(dòng)的沖動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

在這里還是要吐槽一句:嫉妒是人的劣根性，如果你能搶到一個(gè)別人得不到的東西，會(huì)莫名其妙的覺(jué)得自己比別人好，而很為別人的失落而高興。所以越是少的東西，大家會(huì)去爭(zhēng)。如果貨源很多，大家都能有，那很多人產(chǎn)生不了優(yōu)越感。

04市場(chǎng)方面

當(dāng)然這次貓爪杯爆紅，少不了黃牛的功勞，這也是我們認(rèn)為的“饑餓營(yíng)銷”惹的禍。黃牛當(dāng)然明白供不應(yīng)求的經(jīng)濟(jì)原理，定其價(jià)格的不是成本，而是供求關(guān)系。需求大于供應(yīng)時(shí)，價(jià)格上升。

他們也明白，“哇，原來(lái)你也有這個(gè)網(wǎng)紅杯??！很難得的”；“我男朋友熬夜排隊(duì)給我買的呢!”……這些所有人的欲望都懂，何況這其間的利潤(rùn)空間。哪怕淘寶上的貓爪杯價(jià)格比199元還貴不少，但是成交量還是很多，促成了一個(gè)新聞事件。

也正是如此，使得星巴克粉絲以及真正喜歡這款杯子的。大多數(shù)人的期望落了空，讓用戶粘度與忠誠(chéng)度受到挑戰(zhàn)。

05咖啡衍生的杯子文化

自1997年推出首款限定紅色圣誕杯以來(lái)，星巴克在咖啡的基礎(chǔ)上開(kāi)拓出的“杯子文化”，逐漸備受消費(fèi)者與粉絲的喜愛(ài)，甚至一度有越來(lái)越多的粉絲，養(yǎng)成搜集星巴克杯子的喜好與習(xí)慣。

因此對(duì)此次的搶購(gòu)貓爪杯引發(fā)起的熱度，歸根到底還是星巴克經(jīng)營(yíng)多年的杯子文化，從紙杯到馬克杯，星巴克儼然把小小的杯子做成了大生意。

貓爪杯確實(shí)火了，可星巴克神似饑餓營(yíng)銷的玩法，我仍然表示懷疑態(tài)度，當(dāng)然也不否認(rèn)它的品牌價(jià)值。

只對(duì)針對(duì)“饑餓營(yíng)銷”這四個(gè)字，表達(dá)下我的觀點(diǎn)：是否會(huì)為星巴克埋下禍患，亦或是未能將爆紅產(chǎn)生的能量最大化，尚未可知，盡管星巴克官方做出解釋。

在物質(zhì)供大于需的膨脹時(shí)代，饑餓營(yíng)銷就是耍流氓行為，這是一個(gè)極大的法律和道德漏洞。

來(lái)源：柒晨格調(diào)