營銷推廣：推廣產(chǎn)品為什么沒有效果？

用戶面對“突發(fā)事件”般的產(chǎn)品營銷時，會從一開始的茫然到遺忘，再從遺忘到被動，這其中的每一步都需要營銷者準(zhǔn)確且合理的引導(dǎo)，才能達(dá)到最佳效果。

我每天走去公司的路上，都要經(jīng)過一個地下隧道，下面經(jīng)常會有兩個阿姨拿著厚厚的一沓宣傳單張在派發(fā)，她們會站在人流過道的最中間，一股人流被劈開兩股繼續(xù)前行。

阿姨很積極，每次都把宣傳單遞到幾乎能塞進(jìn)你手里的地方，動作極其利索，應(yīng)接不暇。仔細(xì)觀察后，發(fā)現(xiàn)效果極其甚微。

這件事情很普通，也很常見，大家也很少會去接收這些宣傳單張，就算我收下了也不能代表我對宣傳單上的東西有任何興趣。

為啥？因為我們都在做著別的事情：趕路。

作為消費者、作為用戶，我們每天都會有自己的事情要做，盡管有些人多，有些人少，但是我們從來都沒有計劃或者預(yù)留過一段時間，是用來接收廣告。

而作為商家，每一個產(chǎn)品的推出和上線，都必須預(yù)留著一部分產(chǎn)品的營銷排期和推廣時間，在他們的Roadmap里面，這是實打?qū)嵭枰獙戇M(jìn)去的，并且落實下來的工作。

那么這就有問題了，商家一定要做的這件事，在消費者的角度里壓根就沒有排過期。每一次的營銷和推廣，基本都像是“突發(fā)事件”。

很多時候推廣營銷效果做得好，就像是“公司宣布明后兩天帶薪放假”，弄得不好就像“你訂了演唱會門票周末卻被通知突然加班”。

這些看似只能靠運氣來實施的方案，其實是有跡可循的，如果你理解了整個前期營銷鏈條用戶的心理變化，也許你的營銷方案能有所側(cè)重，不再做著浪費用戶時間的事。

下面我通過對這部分用戶心理變化預(yù)期的分析，來分享一下我會怎么去處理這些問題：

我相信大家會有這么一段感受：一段時間你覺得你很了解用戶，但一段時間后你又覺得自己根本不了解用戶，再過一段時間或者經(jīng)歷某些項目過后，你又感覺自己十分了解用戶。

我們常常說做產(chǎn)品之前一定要了解用戶，有一顆同理心，但其實，并非所有人都能擁有同理心，就跟并非所有人都有恒心一樣。

造成這種差別有各種千奇百怪的原因，人的各種行為常常會被自身成長的環(huán)境所影響，一時三刻想扭轉(zhuǎn)過來，確實很難，正所謂本性難移。

但在沒有強(qiáng)勁同理心加持的情況下，我們卻可以通過理解現(xiàn)象背后的邏輯，然后把發(fā)生在自己身上的情況轉(zhuǎn)移過來，再自進(jìn)行我感受。

這時你也許就能理解到用戶的“至暗時刻”。

就像上面所說的，商家計劃著要把一件事好好落實并推向市場，但用戶從來都沒有給商家這個“機(jī)會”，這就做成了一種感覺偏差。

用戶只是在做自己的事情，甚至是很專心地研究點啥，但就在這個過程當(dāng)中，無意中接收到一個陌生的信息，在受眾的角度來說，這是茫然的，越突然越茫然。

而且這往往是產(chǎn)品和用戶第一次建立聯(lián)系，這種關(guān)系就跟你第一天去上班見到所有的新同事一樣，充滿朦朧且極容易遺忘的。

在這里遺忘是個關(guān)鍵詞，回想一下你前三天上班，基本很少能記住所有同事的名字，人的大腦會選擇性去記一些優(yōu)先級高的內(nèi)容，那些可記可不記的自然就不怎么記得。

更可況是一些我完全沒有排期，突然插進(jìn)來的產(chǎn)品營銷？

無論是哪個行業(yè)，無論推什么樣的產(chǎn)品，我們都可以把這類事情稱之為“突發(fā)事件”，在面對突發(fā)事件之際，我們首要解決的就是用戶茫然的問題。

但以我自己的經(jīng)驗，用戶大部分的茫然會以下面這兩個問題呈現(xiàn)出來：

1. 你是干什么的？
2. 這對我有什么用？

是的，問題很直接也很功利，但缺一不可，大部分人與其把時間花在漂亮的排版、公司實力的介紹以及其他無關(guān)緊要的內(nèi)容上，也不正面地去解答用戶這兩個問題。

想象一下那個畫面：用戶在暴跳如雷地吶喊著這兩個問題，你卻在自圓其說地瘋狂路演，其實真的很荒唐。

回到剛剛派傳單的那個例子，先不說傳單上的內(nèi)容如何，無論在哪里，傳單的高抗拒率都無非避免，難道是商家沒有說清楚這兩個問題嗎？

也許是用戶提前知道了這兩個問題的答案。

我們回過頭來看一下，派傳單的時候，阿姨們基本都是不說話的，如果是吆喝，目的也只是吸引用戶的注意力而已。

但這么高抗拒率的背后其實反映著：用戶知道你是干什么的，就是發(fā)傳單的，但是傳單給人的印象就是廉價的優(yōu)惠和廢紙，對我來說沒任何作用。

在用戶心理，用戶已經(jīng)給你這個行為判了刑，用戶自己已經(jīng)能把這兩個問題解決了，再加上你并 沒有幫自己去辯解，那么一切正常地發(fā)生著。

既然用戶反感傳單，在既有的看法里也認(rèn)為這是一種無效的物品，那么我們要做有效的推廣，第一步就是要讓用戶感到：這不是一張傳單。

是的，努力掙脫這個形象，從外形上掙脫，從形式上掙脫，讓用戶在接觸產(chǎn)品推廣之前，就忘記掉傳單這個東西。

那發(fā)什么？

什么適合在營銷場景中發(fā)的，就發(fā)什么，就像最近有些券商做推廣，線下地推的，開通港股賬戶，直接送一股騰訊股票，直接送到你即將開通賬號里。

然后在現(xiàn)實中，直接就把宣傳單張印成一股股票的樣子，遞你手里。對有投資意愿和理財需求的用戶來說，這或許是收到最貼心的禮物了。

解決用戶的茫然，依然是回答上面兩個問題，只是說你要確保這兩個問題是用戶想知道的，并不是在用戶心中早已烙下了不滿的印記。

當(dāng)用戶和你的產(chǎn)品產(chǎn)生第一段關(guān)系后，他們是遺忘的，以至于上午接觸的產(chǎn)品，中午就已經(jīng)忘記你是干啥的了。

不知道你們有沒發(fā)現(xiàn)，身邊經(jīng)常接觸的朋友，你們很少會覺得他們樣子不太好看，盡管現(xiàn)實中，他真的不太好看。

畢竟大部分人的顏值，在社會上都是中等偏下的，漂亮的人從來都是稀缺的。

從心里學(xué)的角度上去說，人會對重復(fù)出現(xiàn)的事物逐漸熟悉，熟悉的感覺能讓人對這件事乃至這個人產(chǎn)生好感，從而抹平了其他負(fù)面的感受。

換句話說，重復(fù)是能培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的一份熟悉，日久就會生情。

在上一個步驟里，你已經(jīng)解決了用戶茫然的問題，在這里，你需要利用重復(fù)進(jìn)入用戶的時間排期，讓他每天的計劃都會有你產(chǎn)品的一部分。

就像每周日晚上的22:00，就是「雅格布」在不斷重復(fù)的時間點，我們約定每周在這個時間點上，重新復(fù)盤一個底層問題，來一次對稀有信息的解讀。

至于為什么要選這個時間點，我在《2018年「雅格布」嘗試去回答你三條問題》這篇文章里也有介紹過。

在工作當(dāng)中，我會發(fā)現(xiàn)，常常有一種需求是永遠(yuǎn)都會遺漏的，但它的重要程度并不低，只是它除了重要之外，還有一個特點，能讓人一直把它擱置在一旁，那就是：“不緊急”。

很多重要而不緊急事情的優(yōu)先級，經(jīng)常會被重要且緊急、不重要且緊急的事所擠壓，不僅在工作中經(jīng)常會出現(xiàn)，在生活上更是體現(xiàn)得淋漓盡致。

就例如：閱讀、思考、健身、體檢、陪伴家人這些事情，盡管大家都承認(rèn)做它的好處，但卻沒有多少個人能真正付諸于行動來堅持。

他們大部分時間都被眼前繁忙的工作、應(yīng)接不暇的約會所霸占，只有每當(dāng)夜闌人靜思考人生的時候才突然想起，我是時候應(yīng)該怎樣怎樣了。

懶是人的天性，人也習(xí)慣生活在計劃之中，畢竟這樣子的確定性最高，幸福感也最強(qiáng)。所以那些從來沒有出現(xiàn)過的安排，突然出現(xiàn)之后，人會變得很被動的，甚至無所適從。

我們既然費盡千辛萬苦，打破了用戶的茫然，克服了用戶的遺忘，這個時候，我們需要告訴用戶：接下來，你就這樣做吧，信我，我也這么做過，所以有經(jīng)驗！

就像健身App Keep一樣，傳達(dá)的是“自律給我自由”這個理念，當(dāng)你想堅持健身的時候，它會首先為你做簡單的身體檢測，再為你推薦合適的健身課程，每天練什么每次練多久。

而此時，對于用戶來說，只要你有一顆想健身的心，剩下的就只是你的堅持而已。其他的一切，我都幫你鋪墊好了，你按著我說的去做，不會有錯。

在用戶的角度里，面對每時每刻“突發(fā)事件”般的產(chǎn)品營銷，幾乎都要經(jīng)歷這三步，從茫然到遺忘，從遺忘到被動，每一步都需要準(zhǔn)確且合理的引導(dǎo)。

而這些合理的引導(dǎo)通常都是由幾個部門復(fù)合完成，所以很容易導(dǎo)致動作變形，引導(dǎo)脫軌，這也是為什么一些聚焦垂直市場的小產(chǎn)品更容易引爆市場的原因，畢竟船小好調(diào)頭，步驟的連續(xù)性較為緊湊。

這些環(huán)節(jié)都做好了，你那些偉大的“產(chǎn)品理念”才有機(jī)會被用戶所感受。

來源：雅格布（ID：jacoblab）