一文剖析電影“流浪地球”推廣營銷方式

“流浪地球”的火熱掀起了一股中國科幻風(fēng)，上周末我又去一趟影院二刷影片“流浪地球”，足足過了一把影癮，畢竟這部電影稱之為中國科幻電影的里程碑，值得紀(jì)念。

當(dāng)然了，我作為一名推廣人員，票房高低說心底與咱們其實(shí)關(guān)系不是很大，磊哥本人更關(guān)心的是這部發(fā)行相當(dāng)成功的科幻電影，在宣傳和推廣的方面都采用了哪些手段，經(jīng)過徹夜分析和多方搜集，總結(jié)出了一些個(gè)人分析。

可以說《流浪地球》的火爆不亞于當(dāng)年影迷們對影片《戰(zhàn)狼2》的叫座、拍手稱好，當(dāng)然該片也離不開在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上積極展開電影營銷的功勞。

“流浪地球”自熱播以來，我至少發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn):

1、8天票房破25億，17天破40億,拉動(dòng)國人對科幻影片行業(yè)一蹶不振的新認(rèn)知…

2、地球遭遇滅頂之災(zāi)，帶著地球一起去流浪去逃離，中國特有的鄉(xiāng)土文化再次得到升華、傳播…危難時(shí)刻，顛覆好萊塢影片傳統(tǒng)個(gè)人英雄主義去拯救全世界的固有模式，而是每個(gè)人都能成為英雄去征求地球。

3、本片改編自作家劉慈欣同名小說“流浪地球”，受影片影響，書籍在淘寶、線下各大影院熱賣甚至是售罄，部分店主嗅到商機(jī)…

4、微博、頭條等平臺(tái)話題量過億，自媒體平臺(tái)產(chǎn)生多篇10萬+爆款文章…

基于磊哥多年觀影以及分析影片傳播經(jīng)驗(yàn)來看，一部好的影片離不開好的故事，合適的導(dǎo)演、演員，更離不開影視后期的推廣宣傳，這些可能你也都知道，但從一部影片一錘定音決定開播的那一刻起，其整個(gè)影片的推廣營銷已經(jīng)開始了…

為此，我特地做了一張電影流浪地球造勢宣傳到后期上映的整個(gè)框架流程圖，類似魚骨圖，對于磊哥而言，這部電影的成功不僅僅單憑運(yùn)氣，也完全是一個(gè)一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)不斷累積，直到最后爆發(fā)口碑。

接下來，小編從兩大方面深入剖析電影“流浪地球”的推廣營銷；

1、“硬推廣”發(fā)力

造勢-宣發(fā)-流量大平臺(tái)硬廣-明星流量ip宣傳-邀請各大媒體人員試看-線下全國高校路演

1)造勢-宣發(fā)

造勢的目的有很多，但影片的造勢是為了傳播，前期為了好的口碑轉(zhuǎn)發(fā)傳播，中期為了引爆口碑，后期可能轉(zhuǎn)向口碑票房。不過，整部電影從敲定到上映都離不開一條線——造勢傳播。這也是推廣營銷中重中之重的一個(gè)環(huán)節(jié)。

此外，這里面牽扯到一個(gè)點(diǎn)：定位。一部影片的戰(zhàn)略定位決定未來的天花板有多高，流浪地球定位于“中國首部硬科幻”電影。傳播到后來又接二連三引申出不少新詞“開啟中國科幻電影創(chuàng)作新征程”“中國科幻電影里程碑”“2019中國科幻元年”等輿論傳播話題，話題無疑已占據(jù)了科幻行業(yè)開端制高點(diǎn)。

其實(shí)演員吳京當(dāng)年參演的戰(zhàn)狼當(dāng)時(shí)宣傳也被定位于“中國首部主旋律個(gè)人英雄主義題材戰(zhàn)爭片”，同理，電影流浪地球的超高定位客觀上講已有九成勝算，而且這一宣傳在觀眾心理上已占據(jù)不錯(cuò)的印象沖擊效果。

2)流量大平臺(tái)硬廣

一切附著流量的載體，電影宣傳幾乎都不會(huì)錯(cuò)過，流量幾乎等同于價(jià)值，電影流浪地球宣發(fā)的主陣地：豆瓣微博，媒體平臺(tái)及其爆款短視頻app抖音合作。

此外，電影在宣傳的前期，還曾借助虎牙游戲平臺(tái)，當(dāng)紅主播宣傳電影《流浪地球》，如下圖所示;

3)明星流量，個(gè)人IP推廣

影片參演人員“吳京”微博宣傳造勢，作家劉慈欣自帶流量話題，期間首次微博發(fā)聲助力電影“流浪地球”熱播，導(dǎo)演郭帆籌備4年“科幻巨作”等等。

大家都知道，近幾年國產(chǎn)片，宣傳方式明星的推廣方式居多，影響力比較大，傳播力度比較有效，流浪地球也不例外，不過在我看來宣傳組是細(xì)分了這些用戶群體。

譬如，邀請明星助陣電影推廣曲：針對年輕用戶使用了火箭101少女孟美岐，快女歌手周筆暢等明星通過流浪地球系列的歌曲mv 推廣， 電影的一部分消費(fèi)用戶也恰恰出自年輕用戶群體居多。

4)邀請各大媒體、名人試看

流浪地球mv推廣曲邀請劉歡演唱，邀請各大媒體/KOL觀影試看， 果殼網(wǎng)CEO、SOHO董事長潘石屹等名人，其中一個(gè)印象比較深刻的是SOHO潘石屹試看之后記者采訪，極力推薦該影片。

5)線下“全國高校路演”推廣宣傳

2018年12月24日，影片開展線下宣傳活動(dòng)，影片演員主創(chuàng)掀起以“冒險(xiǎn)啟程，倔強(qiáng)到底”為主題的全國高校路演。

24日首站路演地?？凇昂Ｄ洗髮W(xué)、海南師范大學(xué)”，25日廣州、西安某大學(xué)，26日河南鄭州等大學(xué)，27日武漢大學(xué)學(xué)院，28日哈爾濱，蘇州，上海地區(qū)高校，30日長春，廈門地區(qū)某大學(xué)上千名學(xué)生互動(dòng)宣傳。

下面是國產(chǎn)電影與好萊塢電影宣發(fā)費(fèi)用分配比例對比圖，國產(chǎn)電影一般硬廣投放比例占據(jù)20%，

查閱資料獲悉流浪地球這電影制作成本3億，大部分用在了影片制作，特效等方面上，推廣宣發(fā)成本2000萬。

2、“軟推廣”助推

1)公關(guān)公司籌劃，大V轉(zhuǎn)發(fā)，媒體，自媒體平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。

根據(jù)網(wǎng)上搜集的一些話題顯示，流浪地球宣傳推廣的背后，離不開大V極力推薦，轉(zhuǎn)發(fā);同時(shí)微博、豆瓣、知乎等平臺(tái)持續(xù)不斷爆出相關(guān)輿論話題討論;

豆瓣/微博/知乎截圖

楊利偉“專業(yè)”點(diǎn)評《流浪地球》視頻截圖

2)原著作者鐵桿粉絲效應(yīng)(個(gè)人ip)

影片流浪地球改編自作家劉慈欣原著小說，劉慈欣筆下著有多篇科幻小說，比較有名的《三體》曾斬獲雨果獎(jiǎng)，流浪地球這部小說，很多作為作家劉慈欣的書迷一擁而上支持影片流浪地球的，同時(shí)小說《流浪地球》春節(jié)大賣，電影、小說兩者相輔相成。

3)影片臺(tái)詞與交規(guī)法則“無縫對接”

退一萬步講，影片觀看結(jié)束，就算你不記得具體講的啥，但磊哥覺得你應(yīng)該很清楚的記得這句話：“道路千萬條，安全第一條，行車不規(guī)范，親人兩行淚?！?/p>

影片上映正值春節(jié)，返鄉(xiāng)潮，道路安全出行高峰期，全國各地交警趁機(jī)很接地氣的蹭其熱度，標(biāo)語新增流浪地球廣播臺(tái)詞，再一次既惟妙惟肖的宣傳了交規(guī)法則，又來了一次影片輿論話題營銷;

此外，影片做到如此大的影響力，口碑，也是電影合作的第三方公關(guān)公司及專業(yè)營銷公司“幕后神作”，當(dāng)然磊哥猜測估計(jì)也離不開時(shí)下比較隱晦的網(wǎng)絡(luò)水軍一邊倒的好評式推廣。

3、其他隱性因素：

本片由內(nèi)到外的成功是后期推廣傳播，口碑引爆的一個(gè)燃點(diǎn)。其影片樹立正確的價(jià)值標(biāo)桿和占據(jù)道義制高點(diǎn)，順應(yīng)國家支持，官媒站臺(tái)亦是一股不可忽視的傳播力量。

此外，從影片排片率上看，電影剛開始首日上映排片率才僅為11.4%，隨著口碑爆棚，排片率增加了60%，“碾壓”同期播放的其他影片趨勢，也是一大加分因素。

心得：

國產(chǎn)電影的推廣手段離不開明星的各種炒作，包括明星效應(yīng)，這乃是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)再普通不過的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)散播話題，談情懷，打感情牌。

從分析角度上，的確能挖掘出很多有價(jià)值的元素在里面，從電影推廣營銷傳播上看，確實(shí)是導(dǎo)演演員團(tuán)隊(duì)甚至整個(gè)策劃方傾盡所能、不遺余力的一個(gè)結(jié)果，想當(dāng)初影片還不被看好，后期確成為了一匹逆襲的黑馬。

來源：盧松松博客