營銷推廣：瑞幸咖啡的流量池思維！

瑞幸咖啡新推出的逐鹿百萬大咖，增加了幸運(yùn)小食這一類商品。瑞幸的這一營銷策略目的是什么呢？又會帶來一些怎樣的效果？

經(jīng)常在瑞幸咖啡消費(fèi)的朋友應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)，在3.11號瑞幸咖啡推出了“逐鹿百萬大咖”活動，并且店里增加了幸運(yùn)小食這一類的商品。

從去年12月份新聞報(bào)道瑞幸咖啡虧損8.57億之后，瑞幸咖啡并沒有停止補(bǔ)貼，現(xiàn)在反而更加大力度的通過補(bǔ)貼去促進(jìn)消費(fèi)。

具體活動是每周消費(fèi)滿7件商品，成為百萬大咖，可均分400萬；每周消費(fèi)件數(shù)前5000名，直接領(lǐng)取200元共100萬。

小編有在心里偷偷的算一個賬，如果到周日晚21：15統(tǒng)計(jì)的前5000名消費(fèi)20件商品，我用上我的1.8折，2.8折，3.8折的咖啡券，買20杯咖啡還用不到2000元，而且就算我一周喝不了20杯咖啡我可以買點(diǎn)幸運(yùn)小食（也可以用我的4.8折券）囤起來了，以后慢慢吃。這樣想起來頓時覺得很劃算呀！

后來發(fā)現(xiàn)好像我身邊的人都是這樣想的，每天不到中午很多輕食以及沙拉已經(jīng)處于售罄的狀態(tài)，就連很多幸運(yùn)小食也開始售罄。

看來瑞幸的這個活動真的很大的增強(qiáng)了用戶的購買欲，我想這也是為什么在開啟“逐鹿百萬大咖”活動的同時店里也開始供應(yīng)幸運(yùn)小食了，這種零食可以存放的時間長，應(yīng)該也是為了方便用戶用來提高購買數(shù)量的。

想到這我不禁開始佩服瑞幸咖啡的營銷，果然厲害呀！

瑞幸咖啡論速度，是中國生成速度最快的獨(dú)角獸。論估值，一年不到完成兩輪融資，估值22億美元，備受資本追捧。

瑞幸咖啡的成績，不是單純燒錢燒出來的那么簡單。實(shí)事求是地講，可以黑瑞幸，但也別錯過瑞幸咖啡的商業(yè)創(chuàng)新。

流量池思維

流量思維和流量池思維是兩個概念。

• 流量思維指獲取流量，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；
• 流量池思維是要獲取流量，通過流量的存續(xù)運(yùn)營，再獲得更多的流量。

所以流量思維和流量池思維最大的區(qū)別就是流量獲取之后的后續(xù)行為，后者更強(qiáng)調(diào)如何用一批用戶找到更多新的用戶。

——楊飛《流量池》

楊飛作為瑞幸咖啡的CMO，也就是瑞幸咖啡營銷戰(zhàn)略的操盤手，他在18年初出版了一本《流量池》，在這本書中楊飛通過詳細(xì)的案例為大家講解了很多營銷知識：

1. 初創(chuàng)企業(yè)如何快速建立品牌，如何打廣告，如何做到品效合一。
2. 如何用最低成本實(shí)現(xiàn)營銷裂變，讓老用戶幫你持續(xù)帶新用戶。
3. 熱鬧的微信營銷，怎么做才能真正帶來實(shí)效。
4. 事件營銷，如何才能讓流量瞬間爆發(fā)并存儲轉(zhuǎn)化，而不是一夜曇花。
5. 如何做好落地頁，讓落地頁成為高轉(zhuǎn)化的第一生產(chǎn)力。
6. 數(shù)字廣告投放如何才能避開作弊陷阱，讓你少花冤枉錢。
7. 跨界流量合作靠不靠譜，怎么做到既雙贏又有效。

接下來我以瑞幸咖啡的例子為大家講解一下流量池思維。

品牌營銷

luckin coffee被網(wǎng)友稱為“小藍(lán)杯”，顏色成為“視覺錘”，飽和度極高的藍(lán)色是luckin coffee的品牌色，如此選擇的原因有二。

• 一是藍(lán)色作為波長最短的三原色，對肉眼的沖擊力極強(qiáng)，可以快速形成搶眼的視覺錘，讓luckin coffee的品牌和“小藍(lán)杯”的具象，在受眾心智中構(gòu)成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，大大降低記憶成本。除了大面積單色使用外，鹿角標(biāo)識圖形采用了扁平化動物形象設(shè)計(jì)，輔助消費(fèi)者進(jìn)一步加深新品牌認(rèn)知。藍(lán)色的視覺食欲感，鹿角的夸張與活力也都潛移默化地向消費(fèi)者傳遞出“專業(yè)、新鮮、時尚”的品牌基調(diào)。
• 二是可以和大眾熟知的“星巴克綠”形成鮮明對比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品藍(lán)”趨勢，強(qiáng)硬地在咖啡市場中創(chuàng)立新符號。

這也是瑞幸咖啡的一種定位策略，通過對立型定位，對手具有強(qiáng)競爭性導(dǎo)向（非用戶需求導(dǎo)向），是與對手顯著差異化的定位，適合市場已經(jīng)相對飽和、后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。

這種定位的邏輯必須有一個能夠?qū)?biāo)的競品，最好是行業(yè)最大、知名度最高的競品，這樣你的對立才有價(jià)值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質(zhì)化競爭。

瑞幸咖啡叫板星巴克，一方面是把自己定位到星巴克一樣的行業(yè)位置，另一方面瑞幸咖啡主要針對的用戶是白領(lǐng)，它的優(yōu)勢是提供了外送服務(wù)，而這又是和星巴克存在差異的地方，可以迅速吸引到一批有這方面需求的用戶。

在代言人選擇上，除了要關(guān)注明星自身的流量基數(shù)外，更要讓明星和品牌氣質(zhì)相符。湯唯和張震的文藝標(biāo)簽已經(jīng)為大眾熟知，和luckin coffee的新職場咖啡定位吻合，讓該咖啡品牌顯得更為高級。

luckin coffee一經(jīng)上市，鮮明有個性的藍(lán)色包裝就受到了很多消費(fèi)者的喜歡，從單調(diào)的傳統(tǒng)咖啡紅白杯中脫穎而出。在社交媒體上，luckin coffee被網(wǎng)友們稱為“小藍(lán)杯”“藍(lán)爸爸”，喝小藍(lán)杯咖啡正在成為城市新流行。

1. 品牌是最穩(wěn)定的流量池

不要以為只有娛樂明星才有所謂的“粉絲”，實(shí)際上很多品牌通過潛移默化的滲透，都讓我們無形中成為其粉絲。即使口頭上不會承認(rèn)，但在實(shí)際消費(fèi)時，品牌對心智的占領(lǐng)也會起作用，使我們不僅在第一時間會聯(lián)想到該品牌，而且還會自發(fā)地主動推薦。

這樣的例子很多：

• 在選擇房地產(chǎn)中介的時候，會瞬間想到鏈家。
• 想要吃漢堡包的時候，腦海里出現(xiàn)的是肯德基、麥當(dāng)勞。
• 想要買家居用品時，會想到宜家。
• 想要吃火鍋時，去找海底撈。
• 想要買手機(jī)，腦海里就有蘋果、華為或者小米。

在商業(yè)高度發(fā)達(dá)的社會，我們其實(shí)已經(jīng)淪為這個品牌或者那個品牌的“粉絲”（這一現(xiàn)象的專業(yè)說法叫品牌心智占有）。第一時間的品牌聯(lián)想指導(dǎo)下的購買動作，以及告訴他人的沖動，都是典型的粉絲行為，這些會為品牌帶來穩(wěn)定的流量。

這就是為什么在效果廣告越來越多、成本可見的今天，我們還要做品牌的原因。

品牌即流量。通過關(guān)注和“粉絲”，可以獲得源源不斷的流量。從短期看，可能做品牌付出的成本很高，但基于品牌的持續(xù)性記憶、“粉絲”的口口相傳以及明星品牌的社會關(guān)注，品牌成本會邊際遞減，甚至歸零。到了那時，企業(yè)即使減少大量的品牌廣告投放，也可以有穩(wěn)步上升的趨勢，成為一個成功、成熟、到達(dá)收獲期的品牌。

這也是瑞幸咖啡為什么一定要去做品牌的原因，因?yàn)槠放剖亲罘€(wěn)定的流量池。

2. 如何做到品效和一

用流量池實(shí)現(xiàn)“急功”和“近利”。

• “急功”，是要快速建立品牌，打響知名度，切入市場，獲得流量。
• “近利”，是在獲得流量的同時，快速轉(zhuǎn)化成銷量，帶來實(shí)際的效果。

品牌性營銷，應(yīng)盡量做好最后一米的銷售效果，不能只是賠本賺吆喝、叫好不叫座。品效合一的營銷思路，只有應(yīng)用在企業(yè)的流量布局和運(yùn)營中，才能快速破局，避免浪費(fèi)。而國內(nèi)品牌，欠缺的可能不是定位問題，而是品牌落地執(zhí)行。

品牌定位再好，如果沒有明確的產(chǎn)品支撐、準(zhǔn)確的場景切入、實(shí)效的廣告投放，那么這個定位很有可能是空中樓閣，無法支撐一線營銷，帶不起流量增長，淪為別人無法理解的“虛頭巴腦”。

所以說一定要做好品牌接觸點(diǎn)，無論是App品牌展示、圖片二維碼、視頻貼片、搜索競價(jià)、口碑軟文，還是后起的DSP、feeds、小程序、微信公眾號等方式，都讓用戶增加了一個閉環(huán)型動作——最終點(diǎn)擊購買。

場景營銷就是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關(guān)鍵。品牌如果是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機(jī)。

相較于傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”，瑞幸咖啡強(qiáng)調(diào)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代滿足客戶各種場景的需求。

瑞幸咖啡一年開店2000家，在北京上海的城市核心區(qū)，實(shí)現(xiàn)500米范圍內(nèi)的100%覆蓋，用戶只需步行5分鐘就能觸達(dá)。并以堂食+自提+外送相結(jié)合的新零售模式，實(shí)現(xiàn)對用戶各個消費(fèi)場景的全覆蓋。

在“無限場景”的要求下，瑞幸咖啡還橫向推出了輕食品類。既豐富了消費(fèi)生態(tài)，增加更多的消費(fèi)場景，也讓線下門店的氛圍得到改觀。更值注意的是，瑞幸咖啡對企業(yè)用戶的重視。

有人分析說，企業(yè)用戶才是瑞幸咖啡真正的目標(biāo)客戶，白領(lǐng)不是。這話可能對一半，因?yàn)槿鹦铱Х鹊臒o限場景，必然是白領(lǐng)用戶和企業(yè)用戶通吃。

12月18日，瑞幸咖啡對外開放了企業(yè)API（應(yīng)用程序接口： Application Programming Interface）。

API平臺開放可實(shí)現(xiàn)企業(yè)間數(shù)據(jù)的實(shí)時交互，以滿足積分兌換、會員權(quán)益、員工福利、商務(wù)贈禮等需求。

裂變營銷

1. AARRR：從拉新到裂變

AARRR是近幾年興起的增長黑客中提到的App運(yùn)營增長模型。AARRR分別是指：獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現(xiàn)（revenue）、自傳播（refer）。

可以看出，在AARRR模型中，獲取用戶就是流量入口，提高活躍度就是驚喜時刻，提高留存率就是產(chǎn)品價(jià)值，收入獲取變現(xiàn)是單位價(jià)值，而自傳播就是放大傳播效應(yīng)。

1. 獲取用戶——拉新裂變

luckin coffee雖然是一杯典型的網(wǎng)絡(luò)新零售咖啡（App下單，可自提可外賣，高品質(zhì)咖啡），但由于獲客第一步是App下載，推廣難度還是不小的。你想想：誰會為了喝一杯咖啡，愿意下一個10多兆的App？

相比于傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內(nèi)容營銷、公關(guān)事件等手段，瑞幸咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費(fèi)用拿來作為用戶補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，這是它最核心的獲客手段。

我們都知道社交流量是移動互聯(lián)網(wǎng)上最重要的免費(fèi)流量。流量只是結(jié)果，最主要的是恰當(dāng)?shù)睦煤糜脩絷P(guān)系和關(guān)系鏈。

騰訊之所以能夠穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一的位置，靠的不是工具應(yīng)用的壟斷，而是通過QQ、微信等社交產(chǎn)品，打通和綁定用戶關(guān)系鏈。

這種綁定帶來的最大的商業(yè)價(jià)值，就是不需要通過傳統(tǒng)的廣告和營銷模式去告知用戶，只需要通過充分的“社交挑逗”就能讓用戶追隨朋友的喜好，比如“你的朋友正在干嗎，你要不要跟他一起來？”從而去接受一個新鮮產(chǎn)品（想想很多人是怎么開始玩《王者榮耀》的）。

而瑞幸咖啡的拉新做了兩點(diǎn)：

• 第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣；
• 第二點(diǎn)，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎勵費(fèi)用與新用戶注冊的獎勵費(fèi)用，即：廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵。

這兩點(diǎn)體現(xiàn)在新人首單免費(fèi)，邀一得一，即老用戶邀請新用戶可各自得一杯。這里的后付獎勵指的是老用戶邀請一個新用戶，在新用戶下單消費(fèi)了第一件產(chǎn)品后，老用戶才會獲得一個免費(fèi)咖啡券。

1. 提高活躍度——微信裂變

裂變紅包屬于群體性裂變形式，很常見，操作也很簡單。用戶在結(jié)束一次消費(fèi)行為之后，收到的紅包可以分享給好友。這個紅包可以被多次分享，也可以自己領(lǐng)取。

不論是從利益的角度還是內(nèi)容炫耀的層面來看，這種裂變紅包都是用戶愿意分享的，可以讓更多的人在得到優(yōu)惠的同時為產(chǎn)品和品牌自發(fā)宣傳。美團(tuán)、餓了么等很多App都會使用這種裂變紅包。

瑞幸咖啡利用福利豐富的折扣券形式，大力度的福利政策（每次購買分享后可由20人領(lǐng)取，對于老用戶是從1.8折到6.8折不等，對于新用戶輸入手機(jī)號進(jìn)行下載APP可免費(fèi)得一杯，從而實(shí)現(xiàn)拉新），而邀請的新用戶通過自己的鏈接下單后老用戶也可以免費(fèi)得一杯，這就大大增加了分享率，甚至?xí)杏脩魧ｉT建群進(jìn)行分享領(lǐng)券。

這種隨機(jī)折扣也增加了趣味性，給用戶一種運(yùn)氣的成分，會激發(fā)用戶嘗試的心理。這種方式，比較適用于前期快速積累種子用戶，在相對短的時間里形成口碑熱度。

1. 當(dāng)流量遇到了流量——跨界營銷

“流量互洗”是企業(yè)在多輪營銷活動后，已經(jīng)很難進(jìn)行流量拓展和深度發(fā)掘的情況下，依照品牌實(shí)際需求，將雙方企業(yè)自身流量互換，實(shí)現(xiàn)雙方平臺價(jià)值利用最大化。

瑞幸咖啡將這種裂變紅包與IP碰撞，搞出來一個IP裂變，發(fā)紅包的不再是普通人，而變成了戰(zhàn)斗天實(shí)阿麗塔，圣誕節(jié)出來搗蛋的女巫等，通過粉絲效應(yīng)或是節(jié)日效應(yīng)，讓裂變效果大大增加。而線下的馬拉松+luckin coffee、北京車展+luckin coffee、騰訊+luckin coffee等的跨界也是這樣的。

1. 為產(chǎn)品注入自發(fā)傳播的基因——自傳播

所謂自傳播，指的是“基于產(chǎn)品、營銷或者人物、事件等自身的吸引力，而激發(fā)人們自發(fā)自愿的分享和傳播。

自傳播這一環(huán)節(jié)在社交網(wǎng)絡(luò)興起的當(dāng)下至關(guān)重要。如果用戶覺得好玩兒、有趣，或者有利益驅(qū)動，就會自發(fā)性地將產(chǎn)品分享到社交媒體中。然后，通過老用戶找新用戶，產(chǎn)品獲得更大的擴(kuò)散。自傳播也就是產(chǎn)品的流量裂變。

朱百寧在《自傳播：為產(chǎn)品注入自發(fā)傳播的基因》一書中提出了自傳播之486模式，即自傳播之4項(xiàng)前提+加產(chǎn)品自傳播之8大戰(zhàn)術(shù)+營銷自傳播之6個始終。

自傳播之“4項(xiàng)前提”是自傳播實(shí)施要滿足的先決條件，包括“真實(shí)的需求”、“順暢的體驗(yàn)”、“好記的名字”以及“強(qiáng)大的組織”等4項(xiàng)內(nèi)容。這些基本條件不滿足，傳播得越廣只能起到反作用，使得用戶傷害得越多。

產(chǎn)品本身和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)滿足了“4項(xiàng)前提”之后，就可以依照具體策略來落實(shí)自傳播。值得注意的是，我們將自傳播分為了兩大類：產(chǎn)品自傳播和營銷自傳播兩類。

• 前者指的是通過對產(chǎn)品業(yè)務(wù)本身進(jìn)行改進(jìn)、植入自傳播的機(jī)制，讓用戶看到、使用到產(chǎn)品時，就能激發(fā)自傳播的行為；
• 后者指的是，通過巧妙地策劃，讓產(chǎn)品的平面、視頻、H5等廣告作品以及各種類型的營銷活動，變得吸引人觀看和參與，引發(fā)人自傳播。

“產(chǎn)品自傳播之8大戰(zhàn)術(shù)”具體包括“主流程”、“可視化” 、“加文案”、“個性化”、“植彩蛋”、“超預(yù)期”、“參與感”以及“抓熱點(diǎn)”等具體打法。這些戰(zhàn)術(shù)旨在全方位挖掘產(chǎn)品潛力，為產(chǎn)品植入自傳播的基因。

“營銷自傳播之6個始終”總結(jié)出了讓營銷活動吸引人并且有自傳播能力的6個原則。這“6個始終”包括“始終挖掘產(chǎn)品的潛力”、“始終洞察人性的本質(zhì)” 、“始終發(fā)動群眾的智慧”、“始終引入好友的互動”、“始終相信創(chuàng)意的力量”以及“始終激發(fā)二次的傳播”。

而瑞幸咖啡整個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定位、以及營銷都是為了能夠達(dá)到自傳播的效果！它滿足了自傳播的4大前提也完美的使用了這8大戰(zhàn)略，是否達(dá)到預(yù)期的效果，這需要時間去檢驗(yàn)，讓我們拭目以待。

1. 展望未來

我們知道想要不通過大力補(bǔ)貼就能留住客戶，首先是你的產(chǎn)品是高質(zhì)量的，能夠滿足甚至超過用戶的期待值，同時也需要不斷的去創(chuàng)新，確保不斷的給與用戶滿足感。

所以在2019年初，瑞幸咖啡發(fā)起了【luckin首席尋味官】的招募，也說明了瑞幸咖啡對于研發(fā)產(chǎn)品的重視，想要不斷的給用戶提供驚喜，甚至是帶出爆款。對于新零售，不管營銷玩的再好，最終想要長期生存下去，還是得靠過硬的產(chǎn)品！

對于我這種很愛喝奶茶的人，強(qiáng)烈希望瑞幸咖啡能夠推出“l(fā)uckin tea”系列。

當(dāng)然，我的這個想法也是有依據(jù)的，瑞幸咖啡冒著拉新困難的風(fēng)險(xiǎn)也要建立自己的APP，也是因?yàn)椴幌霐?shù)據(jù)外流，畢竟它作為一種新零售咖啡，有了大數(shù)據(jù)的支持可以更有針對性的去選址，以便擴(kuò)張門店。而做新零售，有一套自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)是強(qiáng)大的后臺支持，而有了這個支持，瑞幸咖啡不管是想做奶茶還是別的產(chǎn)品，都很容易了吧！

2018年，瑞幸咖啡的營銷讓我感嘆，19年，我期待瑞幸咖啡能夠讓我驚嘆！

來源：1,2,3