營銷推廣：洗腦廣告是怎么煉成的?

洗腦廣告能存在，絕大部分原因是有強(qiáng)制媒介的存在，并且因其自身性質(zhì)只能做單向傳播。

燕舞、燕舞，一曲歌來一片情；燕舞、燕舞，一曲歌來一片情。

這是上世紀(jì)80年代，燕舞牌收錄機(jī)的電視廣告詞。

可以說是中國最早的洗腦廣告。

沒有講產(chǎn)品功效，通過唱的方式把品牌反復(fù)唱出來，這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是很先鋒了。

廣告播出后，效果非常好，一夜之間，燕舞收錄機(jī)成了行業(yè)里的名牌。當(dāng)時(shí)的燕舞產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)，并不算頂端，不過廣告播出后，很多消費(fèi)者自然而然的把燕舞當(dāng)成行業(yè)的代表。

燕舞嘗到了甜頭，很多品牌都看在眼里。

反復(fù)重復(fù)甚至是洗腦似的廣告便由此開始了。

1997年初，史玉柱已身陷巨人大廈的財(cái)務(wù)危機(jī)，到處奔走籌款借錢，沒借到。外界輿論四起，媒體地毯式報(bào)道巨人大廈財(cái)務(wù)危機(jī)。

這之前史玉柱已經(jīng)做過保健產(chǎn)品，并且靠保健品賺了很多錢。拆東墻來補(bǔ)西墻的決策最終讓史玉柱丟了保健品業(yè)務(wù)，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)也沒搞起來。

這年冬天，史玉柱集合了20多位“貼身”員工，召開了“太平湖會議”，確定了“腦白金”產(chǎn)品。

腦白金在無錫起家，成長的很快，僅僅一年半的時(shí)間，就在全國市場鋪開。

那句：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，印在了幾乎每個人的腦子里。

史玉柱事后講到：當(dāng)時(shí)在構(gòu)想廣告創(chuàng)意時(shí)，召集了幾十個員工，想了幾百個創(chuàng)意，最后還是在一個員工的方案上做了改進(jìn)，改成了這句。

腦白金廣告反復(fù)轟炸了很多年，連續(xù)十年被評為“最差廣告”，是洗腦式廣告的巔峰。

此后的恒源祥、藍(lán)翔，縱使照搬套路，也無出其右。

一、罵聲

中國廣告發(fā)展近40余年，這類洗腦式的廣告一直存在。

不過是頂著罵聲成長的。

腦白金將這類廣告帶上了頂峰，自然罵聲也最多。那幾年無論是廣告圈還是學(xué)校的教學(xué)圈，都以這類廣告為反面教材。

學(xué)校的老師們都以此為反例。

說這類廣告無美感、招人煩、無邏輯、無創(chuàng)意等等。

去年世界杯期間，出了三支洗腦式的廣告，一出街廣告圈就先炸了，反倒成了廣告圈內(nèi)的熱點(diǎn)，一些自媒體大號還專門寫文章來罵。

拍了其中兩支的葉茂中，被推上浪尖。

即便是已經(jīng)在業(yè)內(nèi)耕耘多年，積攢了多年的名氣，還是逃不了。

我其實(shí)一直不太理解，為什么會被同行罵。

各自做各自的生意，各自做各自認(rèn)為正確的事，各自靠自己的本事贏得客戶，本來就井水不犯河水，咋還有人罵起了。

二、對與錯

我們來辨析一下這類廣告的對與錯。

對在哪里：

1. 洗腦廣告利用了重復(fù)的傳播策略。

毋庸置疑的是，洗腦廣告本身是想讓消費(fèi)者記住品牌和記住那句廣告語。所以在廣告內(nèi)容和投放次數(shù)都強(qiáng)調(diào)重復(fù)。

市面上很多講廣告和傳播的經(jīng)典書籍，都會強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是重復(fù)。

重復(fù)最大的作用就是能對抗遺忘，讓信息甚至能達(dá)到永恒記憶存儲在腦袋里。

這是廣告最基本的傳播策略之一，也是非常好的宣傳手段，如果你有機(jī)會重復(fù)而不用，則是傳播的損失。

2. 高度凝練了一句有銷售力的話語。

比如腦白金是：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。這句話能直接對消費(fèi)行為，產(chǎn)生刺激。當(dāng)這句話烙印在腦子里的時(shí)候，產(chǎn)生相應(yīng)的需求的時(shí)候，這句話就會自然刺激，進(jìn)而讓消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。

3. 深刻的明白電視廣告的時(shí)間值。

比如一個15秒廣告，說滿也就最多60個字。當(dāng)你投放幾千萬廣告費(fèi)用的時(shí)候，每一個字價(jià)值千金，每一幀畫面價(jià)值千金。這個時(shí)候如果你是作為出錢的老板，你也會讓品牌多念幾次，品牌logo多露幾次，甚至還要露大一點(diǎn)。

作為廣告人，希望充分利用這短短的十幾秒時(shí)間，就要理性的權(quán)衡取舍，重復(fù)就成了自然而然的選擇。

那洗腦廣告錯又錯在哪里呢？

第一就是過度重復(fù)。

很多洗腦式廣告只摸到了一些經(jīng)典廣告的形，沒有摸到魂。沒辦法，就只有無腦重復(fù)，短短時(shí)間內(nèi)的念上很多遍。

但自己那句廣告語本身沒什么力量。重復(fù)再多，當(dāng)廣告投放期結(jié)束后，還是沒什么效果。

況且，當(dāng)重復(fù)達(dá)到一定次數(shù)的時(shí)候，人們就會變得厭煩。這個時(shí)候廣告有可能是在起著反作用。

而我們看一些經(jīng)典的有效的電視廣告，會發(fā)現(xiàn)很多廣告會帶著輕微的劇情，整個廣告下來，人們不知不覺就記住了，雖然有多次重復(fù)，卻不會反感。

第二就是一些洗腦廣告的一些畫面，純粹是為了洗腦而洗腦。比如boss直聘和伯爵的兩支廣告，這未免就過了。

總體來看，洗腦廣告的套路是有效的，整體策略上也是行得通的。

但是當(dāng)你太過了時(shí)候，為了洗腦而洗腦，就會招致大眾的反感，這個時(shí)候廣告是在給品牌招致負(fù)面作用。

三、被消耗的是媒介

既然有消費(fèi)者反感，必然就有一方來承擔(dān)這不厭煩的負(fù)面效益。

而承擔(dān)者就是媒介。

媒介本身是一個價(jià)值體，消費(fèi)者對各個媒介也有區(qū)分和評價(jià)的心理印象。

不同媒介給消費(fèi)者的印象是完全不一樣的，比如湖南衛(wèi)視和山東衛(wèi)視帶給消費(fèi)者的印象就不一樣；咪蒙和人民日報(bào)給消費(fèi)者的印象也不一樣。

這是由媒介長期發(fā)布的內(nèi)容決定的。

當(dāng)一個媒介長期承接洗腦式廣告的時(shí)候，這個媒介自身的價(jià)值會跟著降低。比如當(dāng)湖南衛(wèi)視天天都在播洗腦廣告的時(shí)候，這個電視臺傳遞給普通大眾的印象會越來越不好，自身的價(jià)值也會逐漸喪失。

所以你會看到一些地方電視臺，地方媒介，總是在接一些保健品、中醫(yī)藥廣告，這些地方媒介也會隨著這些廣告不斷的喪失價(jià)值。這是一個負(fù)循環(huán)。

他們所能提供的也就是能觸及的人群量，根本不能產(chǎn)生媒介的溢價(jià)。

洗腦廣告對廣告圈內(nèi)和消費(fèi)者的負(fù)面影響本就沒有多大。

真正最大的受害者還是承接洗腦廣告的媒介，這是直接跟利益掛鉤的。

四、強(qiáng)制媒介

洗腦的性質(zhì)決定其只能做單向傳播，也就是投放一些硬性的強(qiáng)制媒介。

比如：電視、電梯、戶外大屏、電影院的開播前的廣告。

這些媒介本身是強(qiáng)制性，不需要消費(fèi)者的同意的，直接向你反復(fù)播放。

假若是把洗腦廣告投放于互聯(lián)網(wǎng)，可想而知，首先是不會有轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，其次是很多人會直接去跳過，不會觀看廣告。

洗腦廣告能存在，絕大部分原因是有強(qiáng)制媒介的存在，這些媒介給了這樣形式的廣告機(jī)會。

強(qiáng)制媒介是硬媒介，投放于強(qiáng)制媒介的廣告策略也跟互聯(lián)網(wǎng)廣告相差天遠(yuǎn)。

像電梯媒介這樣的把人關(guān)在里面，反復(fù)宣傳的媒介，已經(jīng)是強(qiáng)制媒介的頂點(diǎn)了。

只不過值得爭議的是，這些媒介承接了洗腦廣告來獲利，真正厭煩的是消費(fèi)者，而這些媒介并沒有爭得消費(fèi)者的同意。

總結(jié)

洗腦廣告，消耗的是媒介價(jià)值。尤其是一些人們可以選擇的媒介，一些質(zhì)量高的媒介也不會承接這類廣告。

但因?yàn)橐恍?qiáng)制媒介的存在，即使是過分的洗腦廣告依然有投放場所，所以也會依然有市場。

做這類廣告的人，本質(zhì)還是想幫助品牌，就看自己把握到什么樣的尺度。什么樣的重復(fù)次數(shù)和投放次數(shù)是最有效的，也沒有做測試。

中間是否有一條合適的線，越過了，反而會帶來負(fù)面效益呢？

來源：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao789）