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一鍵登錄我的賬戶,隨時(shí)查看提到如何做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),可能很多人最先想到的就是促銷(xiāo)降價(jià),但其實(shí),促銷(xiāo)也是一門(mén)大學(xué)問(wèn)!
今天打開(kāi)微博,看到這么一條熱搜:#GUCCI降價(jià)#
評(píng)論區(qū)引起網(wǎng)友吐槽:“2萬(wàn)便宜600,哇真大方?!?“我在乎的是那3%嗎?給我加回去!”
說(shuō)歸說(shuō),笑歸笑,奢侈品是一般不降價(jià)的,因?yàn)橘u(mài)的就是”貴”。但是作為吃瓜群眾的我們,卻不得不面臨:“想要賣(mài)的更多,就不得不促銷(xiāo)”的現(xiàn)實(shí)。
一提到促銷(xiāo),大家腦海中的第一畫(huà)面就是超市5周年和天貓雙十一的畫(huà)面,蹦出的第一個(gè)詞可能就是”降價(jià)!”
如果你進(jìn)一步問(wèn):“那具體是怎么降價(jià)?”很多人可能會(huì)說(shuō):“這有啥,直接降!”
但在我看來(lái),直接降價(jià)是比較愚蠢的促銷(xiāo)方式了。
促銷(xiāo)活動(dòng)最主要的目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售,讓原本不買(mǎi)的用戶決定買(mǎi),讓原本想過(guò)兩天買(mǎi)的用戶現(xiàn)在買(mǎi),讓原本買(mǎi)100元商品的用戶買(mǎi)200元。
而達(dá)成促銷(xiāo)目的的關(guān)鍵就是”讓消費(fèi)者感覺(jué)到占便宜?!?/p>
劃重點(diǎn),要注意是讓他感覺(jué)到占便宜即可,并不是非要直接降價(jià)。
那既然直接降價(jià)并不是明智的選擇,那一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)主要的促銷(xiāo)方式還有哪些呢?
本文將主要從三大類型十大方式為大家進(jìn)行解析,讓你不再提到促銷(xiāo)就只會(huì)降價(jià)。
第一種促銷(xiāo)方式:價(jià)格驅(qū)動(dòng)
價(jià)格變動(dòng)是一把雙刃劍,它可以在很短的時(shí)間內(nèi)快速提升銷(xiāo)售額,但是也必須承認(rèn)它的不利影響:
@ 恢復(fù)原價(jià)后,消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi);
@ 經(jīng)常進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo),價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的刺激作用會(huì)越來(lái)越低。
所以在進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)前,一定要考慮清楚。
本質(zhì)上打折和降價(jià)是一種促銷(xiāo)模式,都是采取最直接的方式降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。
上文我也說(shuō)了,對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō),直接降價(jià)實(shí)在不夠明智,但是如果是以下三種情況,可以考慮適當(dāng)采用:
@ 高質(zhì)量高產(chǎn)品: 用戶有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),但是之前未體驗(yàn)過(guò),降價(jià)可進(jìn)一步給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由
@ 輔助型產(chǎn)品: 即這款產(chǎn)品的作用便是為其他產(chǎn)品引流,無(wú)需此款產(chǎn)品的考慮后期發(fā)展情況
@ 全民促銷(xiāo)時(shí):比如雙十一、618這種全民促銷(xiāo)時(shí)間
從另一方面來(lái)說(shuō),降價(jià)和促銷(xiāo)也有不同之處,在不同的情況下選用降價(jià)/促銷(xiāo),會(huì)起到不同的效果。
比如:
5000元一門(mén)的課程,你覺(jué)得是降價(jià)20%誘人,還是說(shuō)立減1000元比來(lái)勁?
我會(huì)選立減1000元,我感覺(jué)自己賺了不少。
那50元一個(gè)的杯子,你覺(jué)得是降價(jià)20%吸引人,還是說(shuō)立減10元比較好?
這個(gè)我又會(huì)選擇立減20%,因?yàn)槲疫@個(gè)時(shí)候又感覺(jué)“降價(jià)20%”好像降得更多。
提供折扣的初衷,本就是希望能夠最大化提升消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)格,進(jìn)而讓消費(fèi)者覺(jué)得優(yōu)惠力度非常大,很誘人,不要錯(cuò)過(guò)。但不同的產(chǎn)品,雖然都是減了相同的優(yōu)惠數(shù)額,但是2種說(shuō)法卻可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的認(rèn)知。
一般來(lái)說(shuō),對(duì)高價(jià)產(chǎn)品,在降價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)候,用實(shí)際優(yōu)惠金額來(lái)展示比較好;而對(duì)低價(jià)產(chǎn)品,用百分比折扣來(lái)展示可能更好。關(guān)于這部分,之前有個(gè)定理,大家不妨記一下,即:
當(dāng)你的原價(jià)高于100時(shí),就應(yīng)該用實(shí)際優(yōu)惠金額展示折扣。而當(dāng)你的原價(jià)低于100時(shí),就應(yīng)該用百分比折扣來(lái)展示。
再次提醒,使用直接降價(jià)、打折的方式進(jìn)行促銷(xiāo),一定要注意控制好時(shí)間、控制好頻次。否則可能功虧一簣。
你年終大促,降價(jià)3天,大家可能會(huì)搶購(gòu)。但如果你每月都降價(jià),一次降價(jià)10天,那降價(jià)就失去意義了。一方面會(huì)讓用戶失去驚喜,覺(jué)得你的產(chǎn)品賣(mài)不出去不值錢(qián);另一方面對(duì)于花費(fèi)正價(jià)購(gòu)買(mǎi)的用戶來(lái)說(shuō),滿意度會(huì)大大降低。
這一類型主要是指原價(jià)不變,用戶可以用優(yōu)惠券/紅包/代金券的形式獲得自己的專屬減免,所以暫把這三種歸到同一類。
這一部分和直接降價(jià)有什么區(qū)別呢?
給用戶100元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券(包含代金券、紅包,下文同)和直接降價(jià)100元,從最終產(chǎn)品售價(jià)的角度來(lái)看,似乎是沒(méi)有多大變化。但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),卻有千差萬(wàn)別。
對(duì)于優(yōu)惠券使用者來(lái)說(shuō),最直觀的感受是:“我是看得到原價(jià)的,知道這節(jié)課程的499元,但因?yàn)槲矣袃?yōu)惠券,所以可以比別人少花費(fèi)100元。”
而這個(gè)看起來(lái)很簡(jiǎn)單的直觀感受,包含了3個(gè)能促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)知。
首先,滿足用戶占便宜的心理。
有一句話很經(jīng)典:“用戶不是為了買(mǎi)到便宜的東西,而是喜歡那種占便宜的感覺(jué)”。我比別人少花了100元,所以我賺便宜了。這波操作,不虧~~
其次,不會(huì)降低用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。
如果你是449直接購(gòu)買(mǎi)了課程,你會(huì)認(rèn)為這節(jié)課價(jià)值就是449。但如果是使用優(yōu)惠券,產(chǎn)生的認(rèn)知是“我花費(fèi)了449購(gòu)買(mǎi)了499元的課程。”
因?yàn)閮?yōu)惠券的方式一定程度上都需要用戶去獲得,用戶會(huì)為此付出成本,所以優(yōu)惠券本身對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的。因此對(duì)用戶來(lái)說(shuō)這個(gè)課程本身價(jià)值依舊499元的,只是我有優(yōu)惠券賺了便宜而已。
最后,讓用戶產(chǎn)生優(yōu)越感。
即“我有”,證明這個(gè)優(yōu)惠券可能是別人沒(méi)有的,所以有很多促銷(xiāo)活動(dòng)可能是限新用戶領(lǐng)取或者是僅對(duì)老用戶開(kāi)放。另外常見(jiàn)的「內(nèi)部?jī)?yōu)惠券群」或者「高級(jí)會(huì)員群」中發(fā)放優(yōu)惠券都是這種類型,特點(diǎn)就是「制造稀缺感,促使消費(fèi)」。
京東內(nèi)購(gòu)群:
滿減是指當(dāng)消費(fèi)額滿足不同的區(qū)間,可獲得不同程度的優(yōu)惠。
因此消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)為達(dá)到更大優(yōu)惠力度而購(gòu)買(mǎi)更多的商品,達(dá)到湊單的目的。
具體的方式主要有兩種:一是滿足一定優(yōu)惠力度后可使用優(yōu)惠券,另一種是滿足優(yōu)惠力度后下單立減。但本質(zhì)上不外乎以下兩個(gè)原因:
首先:很簡(jiǎn)單,就是吸引顧客下單。明確的滿減金額,讓用戶覺(jué)得不買(mǎi)就虧了,給予了用戶一個(gè)明確的購(gòu)買(mǎi)理由:“我再不買(mǎi),以后就要多花30塊錢(qián)了”。
其次:引起用戶湊單欲望, 增加銷(xiāo)售額。目前我購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是189元,現(xiàn)在滿199元減30,那我肯定要去再買(mǎi)一件,從而達(dá)到可以減30的優(yōu)惠。
所以合理的滿減梯度能極大的提升銷(xiāo)售額。
但需要注意的是,對(duì)于滿減來(lái)說(shuō),制定合適的門(mén)檻極其重要。
因?yàn)闈M減的“滿”決定了能享受優(yōu)惠的門(mén)檻,如果門(mén)檻過(guò)低,客戶很容易到達(dá),便無(wú)法刺激客戶購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品,提升客單價(jià)。相反如果門(mén)檻過(guò)高則會(huì)導(dǎo)致客戶湊單成本過(guò)高,喪失購(gòu)買(mǎi)欲望。
一般情況下,預(yù)購(gòu)、秒殺、團(tuán)購(gòu),都采取了“價(jià)格差塑造”的形式進(jìn)行促銷(xiāo)。
什么是價(jià)格差的塑造呢? 具體來(lái)說(shuō),“99元限時(shí)搶購(gòu),3天后恢復(fù)原價(jià)199元。” 99元和199元的對(duì)比就是價(jià)格差的塑造。
預(yù)購(gòu)、秒殺、團(tuán)購(gòu),他們分別通過(guò)不同的運(yùn)營(yíng)手段將兩個(gè)不同的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。
預(yù)購(gòu)的具體形式:提前99元預(yù)購(gòu),上線*天后恢復(fù)價(jià)格199元。
秒殺的具體形式:限時(shí)99元秒殺,*小時(shí)后恢復(fù)原價(jià)199元。
團(tuán)購(gòu)的具體形式:?jiǎn)稳速?gòu)買(mǎi)199元,三人成團(tuán)價(jià)99元。
俗話說(shuō),沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害,給與消費(fèi)者鮮明的價(jià)格對(duì)比,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)價(jià)格的感知,快速下單。
第二種促銷(xiāo)方式:商品驅(qū)動(dòng)
如果價(jià)格不能變動(dòng),我們的促銷(xiāo)活動(dòng)就不能開(kāi)展了嗎?
當(dāng)然不是,接下來(lái)我們一起看下從產(chǎn)品上,如何也找到一些很有趣的促銷(xiāo)方法。
這里我把買(mǎi)贈(zèng)和樣品試用放到一起,是因?yàn)樵谖业睦斫庵泻玫馁I(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)與樣品試用能達(dá)到類似的效果。
買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)是顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),給予消費(fèi)者額外的產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)直接提高商品的價(jià)值。其目的是通過(guò)直接的利益來(lái)刺激消費(fèi)者下單,從而起到短期內(nèi)快速提升銷(xiāo)售額的目的。
對(duì)于買(mǎi)贈(zèng)來(lái)說(shuō),贈(zèng)品的選擇尤為重要。首先的大前提是贈(zèng)品一定要與產(chǎn)品的功能、特征、品牌屬性和內(nèi)涵相吻合。
說(shuō)白了最好的情況是“這個(gè)贈(zèng)品首先要能提升這次的銷(xiāo)售額和滿意度,其次贈(zèng)品的體驗(yàn)也能將用戶再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,即起到小樣的作用?!?/p>
比如你買(mǎi)了一套護(hù)膚品,商家贈(zèng)送了你2片面膜,你用了覺(jué)得還不錯(cuò),那就可能會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)面膜。但如果你買(mǎi)的護(hù)膚品,他的贈(zèng)品依舊是同款護(hù)膚品的小樣,其實(shí)效果就有所減弱。
說(shuō)句題外話,這可能是為什么很多人愛(ài)用化妝品的小樣,因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō),為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)小樣后可以購(gòu)買(mǎi),小樣的效果是最好的。
上周五愛(ài)臭美的我去愛(ài)麗小屋買(mǎi)粉底液,至于為什么不去雅詩(shī)蘭黛,那當(dāng)然是因?yàn)槲易銐騻€(gè)(pin)性(窮)。
進(jìn)門(mén)前,我看著支付寶的余額,跟自己強(qiáng)調(diào)這次只買(mǎi)粉底液。
但是剛拿起粉底液,銷(xiāo)售小姐姐拉著我到了一個(gè)包裝的很漂亮的大套盒前面說(shuō):”現(xiàn)在天氣干,你這個(gè)粉底液要配這個(gè)剛推出的精華效果最好了。你看這個(gè)粉底液188,這個(gè)精華168。但是你現(xiàn)在如果是買(mǎi)這個(gè)套裝,原本356的商品,套裝只需要306元,而且滿300元我們還送一套價(jià)值199元的護(hù)膚三件套(小樣)。買(mǎi)套裝能節(jié)省一半的錢(qián),而且結(jié)合使用效果會(huì)更好呢”
最后的結(jié)果,可想而知,我買(mǎi)了套裝,一邊感慨銷(xiāo)售小姐姐的厲害,一遍贊嘆商品組合銷(xiāo)售的重要性。
目前商品組合促銷(xiāo)常見(jiàn)的分為兩種,一種是同類產(chǎn)品多個(gè)組合,比如下圖:
而另一種是非同類產(chǎn)品搭配,比如我上面提到的化妝品。還比如下圖:
兩種不同的類型可以達(dá)到不同的促銷(xiāo)效果,具體使用什么方式,可以根據(jù)自己的促銷(xiāo)需求及產(chǎn)品狀況決定。
這一部分很容易理解,主要就是指在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,贈(zèng)送附加的服務(wù),具體的服務(wù)形式需要根據(jù)自己的產(chǎn)品類型及消費(fèi)者的需求進(jìn)行設(shè)置。
比如常見(jiàn)的電子產(chǎn)品增值服務(wù)主要在于保修,具體如下圖:
在知識(shí)付費(fèi)行業(yè),服務(wù)會(huì)更重一些,比如班主任督學(xué)、講師答疑等。
第三種促銷(xiāo)方式:情感驅(qū)動(dòng)
理性消費(fèi)為什么會(huì)被呼吁? 因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都做不到。
每個(gè)人都希望自己可以理智的面對(duì)生活,不受情緒的干擾,不因?yàn)闆_動(dòng)而做出錯(cuò)誤的選擇,但不得不承認(rèn)大多數(shù)的我們都做不到完全理性。
而我們感性的那一部分,對(duì)商家來(lái)說(shuō)便是最好的營(yíng)銷(xiāo)工具。我們會(huì)在情人節(jié)花費(fèi)雙倍的價(jià)格買(mǎi)一束花,也會(huì)在平安夜花費(fèi)3倍的價(jià)格買(mǎi)一個(gè)包裝好的平安果。
而這也就是我們這一部分的內(nèi)容,即-促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)有一個(gè)什么樣的主題,激起消費(fèi)者什么樣的情緒。那這個(gè)主題有什么用呢?比如同樣是降價(jià)50,你可以感受下以下兩個(gè)主題帶來(lái)的的感覺(jué):
宣傳一:商品促銷(xiāo),立減50
宣傳二:今天是母親節(jié),所有商品降價(jià)50,祝媽媽們母親節(jié)快樂(lè)!
所以,不管你選擇的是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的促銷(xiāo)方式還是商品驅(qū)動(dòng)的促銷(xiāo)方式,都需要給你的活動(dòng)一個(gè)足夠吸引消費(fèi)者的主題,從而讓這個(gè)活動(dòng)的效果得到加成。
節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是非常時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),是有別于常規(guī)性營(yíng)銷(xiāo)的特殊活動(dòng),它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。
特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,無(wú)論什么企業(yè),都會(huì)在節(jié)日當(dāng)天插一腳,發(fā)布一些營(yíng)銷(xiāo)信息。在近幾年甚至被造出了一些節(jié)日,比如“雙十一”、“618”,一整年下來(lái),幾乎月月都有節(jié)日可做。
所以,節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也就成為了企業(yè)日常營(yíng)銷(xiāo)的手段之一。
商家贈(zèng)送偶像的簽名照、作者的親筆簽名等都屬于名人營(yíng)銷(xiāo)。這一部分就不在這進(jìn)行贅述了,后續(xù)可以專門(mén)出一篇文章。
人在面對(duì)不同的事物,必然有正面和負(fù)面的不同情緒,我們以時(shí)間為橫向標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行情緒分析。主要有以下四大類型:
@ 回憶:如汶川地震刷屏文章;
@ 期待、憧憬、努力: 有錢(qián)人的幸福,你根本想象不到;
@ 后悔、遺憾: 致青春,那些年我們一起追過(guò)的女孩;
@ 恐懼、擔(dān)憂、焦慮: 你的同齡人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由,你卻還在拿5000元的工資。
因?yàn)榻箲]你會(huì)迫不及待的想提升自己,因?yàn)閷?duì)未來(lái)有期許,所以你在努力學(xué)習(xí),比如看到這篇文章。(在情緒營(yíng)銷(xiāo)里面,這兩年做的最好的可能就是“焦慮情緒”了。)
總結(jié)
今天主要帶大家了解了 價(jià)格驅(qū)動(dòng)型促銷(xiāo)、商品驅(qū)動(dòng)型促銷(xiāo)及情感驅(qū)動(dòng)型促銷(xiāo)的十種不同的促銷(xiāo)方式。在具體的執(zhí)行中,可以根據(jù)實(shí)際需求選用多種促銷(xiāo)方式進(jìn)行組合,從而達(dá)到最好的促銷(xiāo)目的。
最后跟大家強(qiáng)調(diào)三個(gè)問(wèn)題:
首先促銷(xiāo)方式需要跟自己的目標(biāo)和產(chǎn)品相契合,不能一概而論;
其次促銷(xiāo)需謹(jǐn)慎,不能過(guò)度依賴,否則會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后遺癥;
最后促銷(xiāo)結(jié)束后要及時(shí)促銷(xiāo)結(jié)果進(jìn)行分析,為下次活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)。
好啦,因?yàn)镚ucci引起的促銷(xiāo)活動(dòng)思考到這里就結(jié)束了,再會(huì)~
來(lái)源:江湖小刀