小眾品牌的新媒體營銷該怎么做？

你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面。你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端。你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人。出去走走才會發(fā)現(xiàn)，外面有不一樣的世界，不一樣的你。

如果你沒聽過這段文案，我就要怪你孤陋寡聞了。8年前的文案，今天再來看，發(fā)現(xiàn)依然優(yōu)秀到?jīng)]有后來居上者。

這是中國最文藝的淘寶店【步履不停】的經(jīng)典文案。

步履不停的小老板——肖陸峰，曾經(jīng)當(dāng)過文案，詩一般的文筆，讓這間女裝淘寶店增添了廣告人的獨特色彩，更是俘獲了萬千有文藝情結(jié)的「姑娘」的心。僅五年的時間，姑娘達(dá)到了113461位，年營業(yè)額做到了3000萬。

我一直好奇文藝和商業(yè)能否做到平衡，單憑文案就可以了嗎？這樣的小眾品牌如何賺錢？

從步履不停身上，我發(fā)現(xiàn)文案只不過是它們最微不足道的一個亮點，他們的營銷更值得品牌們學(xué)習(xí)。

步履不停最初的產(chǎn)品是日本品牌服裝的尾單，產(chǎn)品本身的屬性就決定了品牌的風(fēng)格——日系風(fēng)。談到日系、日本文化，含蓄、內(nèi)秀、文藝、小清新等詞基本可以為品牌定調(diào)了。

什么樣的人偏愛日系風(fēng)格呢？順著這個思路進(jìn)一步縮小范圍，豆瓣上活躍的「文藝青年」們，是最可能青睞日系風(fēng)格的群體了。而步履不停將產(chǎn)品的受眾進(jìn)一步縮小，從「文藝青年」鎖定到「文藝女青年」，就是小老板口中所說的「姑娘」。

「內(nèi)秀，不喜歡拋頭露面，也不愿意淹沒在人群里。不喜歡刻意打扮自己，但是又想與眾不同。目前統(tǒng)稱為文藝女青年?！剐±习迨沁@樣來定義姑娘的。

如果你說你賣衣服，這聽起來會是一個大買賣，畢竟衣食住行人生四件大事之一嘛。如果你說要賣衣服給文藝女青年，這聽起來就很小眾了。步履不停做的就是這樣一件事。

但所謂小眾，其實是相對大眾而言的。沒有人在建立品牌之初就說我要做一個小眾品牌，為了盈利當(dāng)然是要能賺越多人的錢越好。

所以小眾從來不是一個目的，而是一個結(jié)果。

步履不停定位到文藝女青年這個群體，一是本身的產(chǎn)品屬性決定的，二是它的創(chuàng)始人是廣告人出身，在把握文藝女青年的心理上具備技術(shù)優(yōu)勢。

很多品牌在定位自己的用戶和市場時，常常抱著哪個蛋糕最大最有錢，我就去做什么樣的想法。

從步履不停身上我們至少能學(xué)到兩點思路：一是基于自身的產(chǎn)品屬性出發(fā)，二是基于自己的優(yōu)勢出發(fā)，才能決定自己應(yīng)該擁抱什么樣的用戶。

品牌販賣的，其實不只是產(chǎn)品，而是一個更好版本的自己。

做品牌，其實就是制造偏愛。

而小眾品牌所制造的偏愛往往程度更甚。品牌一旦得到某個亞文化群體的認(rèn)同，就成為了一個文化符號。步履不停對于文藝女青年來講，就是那個文化符號。

如何在大眾中找到氣味相投的同類？廣撒網(wǎng)對于一個體量尚小的品牌顯然不太適合，而新媒體，從形式、傳播效率和受眾上是契合需求的，往往能達(dá)到四兩撥千斤的效果。

1、構(gòu)建場景，讓產(chǎn)品擁有自己的名字和故事

步履不停的微博僅有5.5萬粉絲，在動輒百萬、千萬粉絲的藍(lán)V中并不算多，但其粉絲的互動量相信會讓不少品牌主眼紅，一則新品發(fā)布的正常貼文，轉(zhuǎn)評贊皆在三位數(shù)以上。

社交媒體幾乎成為了步履不停講故事的舞臺，當(dāng)然他們賣的還是衣服。微信承擔(dān)了講故事的任務(wù)，微博則承擔(dān)了構(gòu)建場景以及展示衣服細(xì)節(jié)的責(zé)任。

一副憂郁的樣子，在思考人生吧？沒，看一個走遠(yuǎn)的，像金城武的帥哥而已。

你以為的我，并不是真的我，你以為我會這樣想，其實我只是在做你不敢做的事，比如大方承認(rèn)看帥哥，才沒有你想得那么矯情，天天思考人生，文藝女青年也是有血有肉的好嗎。

賣個衣服而已，步履不停也是很拼了。代入文藝女青年的角色中，通過對話為我們呈現(xiàn)了一個姑娘在窗邊，大方看帥哥的場景。這個場景是不是看起來似曾相識呢？如果你是文藝女青年，我想你一定會非常有共鳴。

賣的不是衣服，賣的是女文青的心思，賣的是故事。

自由就是做自己想做的事，不做自己不想做的事。自由就是，我可以寫在這個產(chǎn)品頁里的一句廢話。

現(xiàn)在的文藝女青年可以是互聯(lián)網(wǎng)公司里的一個產(chǎn)品經(jīng)理，也可以是一個設(shè)計師，還會是一個文案。想象工作中穿著白T畫圖的自己，你和這件衣服的故事已經(jīng)開始了。

產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品是你和它發(fā)生聯(lián)系時，你的樣子。讓產(chǎn)品擁有自己的獨特場景和辨識度，會讓它在社交媒體中更具備話題性和傳播度。

2、洞察人心的內(nèi)容創(chuàng)意才是王道

文案一直是步履不停最為人稱道的部分，很多人會懷疑，會不會文案紅但是產(chǎn)品不紅？步履不停的產(chǎn)品可能還沒有到人人皆知的地步，但是他的文風(fēng)足以支撐起一個品牌形象了。

你可以想象，在沒有任何logo的畫面里，看到這樣一段文字，就知道是步履不停家的，他就成功了。有人說，如果你愛上一個文藝女青年，每天熟讀一則步履不停的文案，姑娘肯定追到手。

看了大量步履不停的內(nèi)容，文案本身足夠出彩自不必說，但我覺得內(nèi)容的創(chuàng)意才是最關(guān)鍵的要素，這要基于對目標(biāo)用戶的深刻洞察才能做到。

「貓」，近些年可以說是當(dāng)代女青年的精神愛馬仕。曾經(jīng)的「包治百病」，買包包是女性掙錢的動力，現(xiàn)在變成了「有貓萬事足」、「貓治百病」、「貓咪治愈世界」。而貓本身既酷又天真的性格，讓人很容易不由自主地喜歡上，女性看見貓就像看見理想中的自己。

2015年，「貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)」在日本被提出，即無論涉及哪種領(lǐng)域，只要用好了貓咪，就一定能夠獲利，貓咪等于經(jīng)濟(jì)。

步履不停曾多次使用貓咪的題材，把貓用于衣服的設(shè)計和粉絲的話題討論中。正是對如今「貓治百病」，貓對女性意義的深刻洞察，步履不停關(guān)于貓的產(chǎn)品和內(nèi)容幾乎屢試不爽，廣受好評。

最近，步履不停又開始「做貓」了，設(shè)計師用自己的貓做了一則「尋貓啟事」印到了衣服上。這不僅讓產(chǎn)品本身趣味盎然，又激起了愛貓人士的話題討論，這樣的內(nèi)容很難不歸功于創(chuàng)意。

創(chuàng)意讓產(chǎn)品和傳播整個鮮活起來，形成了自己獨有的辨識度。這就是步履不停才能做出來的內(nèi)容呀。

3、巧用新媒體，進(jìn)行精眾化傳播

像步履不停這樣的小眾品牌知道哪些客戶是自己的，因而營銷效率也更高。小眾品牌不用打很多廣告，只需要專注于品牌的精耕，就能獲得消費者的青睞和忠誠。

當(dāng)消費者面對一個產(chǎn)品時，考慮的是物質(zhì)。但當(dāng)消費者考慮一個品牌時，想到的是靈魂和精神上的東西。

哪怕這個群體再小，只要忠誠度夠高，足以養(yǎng)活一個品牌。小眾品牌的精眾化營銷的特點，在社交媒體上可以讓其迅速收獲認(rèn)可它的消費者。

步履不停至今未開通抖音，早期在豆瓣上活躍了一陣子，倒是微博、微信一直在精耕細(xì)作，講著女文青的故事。還有擁有4萬多微博粉絲的小老板用自己的個人魅力，在為步履不停搖旗吶喊。這也是精眾化后的選擇，女文青在豆瓣上活躍可以理解，和抖音氣質(zhì)上就不搭了。

有句話叫「五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽」，有時候選擇多了人們反而會沒了選擇，不如「弱水三千，只取一瓢」。

三、寫在最后

小眾并不是一種選擇，小眾是一種結(jié)果。

女文青的出現(xiàn)是基于女文青這一文化現(xiàn)象為基礎(chǔ)的，不可能滿大街都是女文青，所以小眾品牌并不具備規(guī)模化發(fā)展的基石。但這并不意味著小眾和商業(yè)存在不可調(diào)和的矛盾，步履不停不就是一個成功案例嗎！

既然存在于市場，無論大眾還是小眾，任何一個品牌就都必然受到市場規(guī)律的支配，向大眾化過渡是任何小眾品牌不可規(guī)避的路徑，除非你沒有任何野心想把品牌做大。

從營銷的角度來看，如果你打算創(chuàng)立一個新品牌，如果它的受眾可能不是太廣，新媒體會是一個很好的與受眾溝通的方式。而營銷的方式千萬種，找到了品牌的精神，就找到了表達(dá)它的方式。

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作者：歡喜Fancy

來源：歡喜Fancy（ID：Fancy_Chiang）