品牌營(yíng)銷：解析杜蕾斯、肯德基的營(yíng)銷翻車事件！

營(yíng)銷玩兒的好，賣貨賣到爽。

無(wú)論是明星代言還是跨界合作，營(yíng)銷套路玩兒溜的品牌，總能吸引一大票粉絲。

比如說(shuō)營(yíng)銷教主杜蕾斯，雖然是個(gè)賣“安全設(shè)備”的，但是廣告可以做到鋪天蓋地老少咸宜。每次出新的文案，都會(huì)被全世界傳閱。恨不得全世界的“正經(jīng)”品牌想被它調(diào)戲一下，比如：“親愛(ài)的箭牌口香糖，感謝你在我的左邊，成為購(gòu)買我的借口?！薄坝H愛(ài)的杜蕾斯，不用謝，有我盡管開(kāi)口?！?/p>

不過(guò)呢，最近這段時(shí)間，各大品牌也不知道是不是磕了藥，集體翻車。今天我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下這些經(jīng)典翻車案例。

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美式全球連鎖快餐企業(yè)，被戲稱為“開(kāi)封菜”的肯德基在國(guó)內(nèi)以明星代言著稱。

每年推出新品時(shí)就會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星來(lái)代言產(chǎn)品，比如李宇春、朱一龍、周冬雨、王源、鹿晗等，靠著明星的知名度和熱度吸引年輕消費(fèi)者。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

但是，就這樣一只專業(yè)隊(duì)伍，在今年卻因?yàn)槟赣H節(jié)的廣告又上了熱搜。

為什么說(shuō)又呢？之前肯德基就因?yàn)楦鼡Q新形象上了一波熱搜，原本和藹可親的老爺爺變成了擁有八塊腹肌的油膩型男，顛覆了在大眾心里的形象。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

新形象大家還沒(méi)有適應(yīng)，肯德基又來(lái)搞事情，在ins上推出了一段“辣眼睛”的母親節(jié)廣告，短片由男性脫衣舞舞蹈團(tuán)Chippendale成員主演，明明是溫情的母親節(jié)，畫(huà)面卻與母親節(jié)完全不搭邊，甚至顯得很低俗。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

這支廣告在國(guó)內(nèi)全面翻車，還被網(wǎng)友吐槽上了熱搜。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

更換新形象可以讓品牌獲得年輕化潮流化的信任，但在品牌形象迭代的同時(shí)冒險(xiǎn)打擦邊球搞低俗營(yíng)銷，至少在華人市場(chǎng)很難獲得認(rèn)可。所以，多成熟的品牌，多老道的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在宣傳時(shí)還是要洞察消費(fèi)者的心理，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群，明確品牌定位，在轉(zhuǎn)型時(shí)把握一定的尺度。

要問(wèn)，在中國(guó)營(yíng)銷界，誰(shuí)能在曖昧和撩撥里始終守住平衡，誰(shuí)能把性暗示做的無(wú)人能及，誰(shuí)能把文案做的進(jìn)一步則油膩退一步則無(wú)趣？只有杜蕾斯。

杜蕾斯一系列的跨界營(yíng)銷告訴你，什么叫做剛剛好。比如：

又比如：

可是成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。今年的4月19日，在許多中國(guó)青年男女都等著for one night 的時(shí)候，杜蕾斯聯(lián)合幾大品牌發(fā)起的“419不眠夜”的話題卻將自己變成了低級(jí)趣味、猥瑣下流、思想惡俗的代名詞，一夜之間。

而引爆點(diǎn)就是，喜茶與杜蕾斯的互動(dòng)，直接被網(wǎng)友怒斥為惡心的下流營(yíng)銷。

左:杜蕾斯官方微博截圖 右:喜茶微博致歉文

后來(lái)，杜蕾斯和喜茶都沒(méi)有回應(yīng)，則是用替換海報(bào)來(lái)作出實(shí)際行動(dòng)。喜茶發(fā)布道歉公告，但這都無(wú)法挽回此次事件給品牌帶來(lái)的負(fù)面影響。

圖片來(lái)源：杜蕾斯官方微博

對(duì)杜蕾斯，我們不能說(shuō)什么，畢竟以往你們的文案表現(xiàn)的那么優(yōu)秀；所以，請(qǐng)安全駕駛，不要超速喲，老司機(jī)，畢竟風(fēng)流和下流只有一字之差呢。

提到椰樹(shù)牌椰汁，作為消費(fèi)者，蛋解創(chuàng)業(yè)的小編集體都愛(ài)喝。而作為這篇文章的小編，我們?cè)u(píng)價(jià)它的包裝也絕對(duì)是廣告屆的一股泥石流。

2018年椰樹(shù)牌椰汁如期更換上了包裝上的廣告語(yǔ)，從原來(lái)的【29年堅(jiān)持在海南島】變成了【30年堅(jiān)持在海南島】。除此之外，這如同電線桿上的小廣告的設(shè)計(jì)，也成了椰樹(shù)椰汁最明顯的標(biāo)志。

其實(shí)造成這個(gè)畫(huà)風(fēng)清奇的設(shè)計(jì)是椰樹(shù)集團(tuán)的董事長(zhǎng)王光興本人，最初的1989—2004年的包裝其實(shí)是由美工團(tuán)隊(duì)來(lái)完成的，但是由于摩擦，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)被撤了。王光興本人親自上陣，他在原來(lái)黑色罐身上采用撞色的想法，僅僅用Word就成就了風(fēng)靡十幾年的包裝風(fēng)格。

椰樹(shù)魔性的包裝，堅(jiān)持了30年，成為了極具品牌辨識(shí)度的包裝，也成就了椰樹(shù)這個(gè)品牌。但它的電視廣告，往往也是讓人摸不著頭腦。一言不合就上樹(shù)的美女模特，廣告詞也是一律的“喝椰樹(shù)牌椰汁，白白嫩嫩”。

尤其2019年春節(jié)過(guò)后，椰樹(shù)更是在網(wǎng)絡(luò)掀起了一陣輿論熱潮。因?yàn)檫@次在更換新包裝時(shí)還延續(xù)了之前代言的傳統(tǒng)，瓶身赫然印著“我從小喝到大”的廣告語(yǔ)，暗示椰樹(shù)牌椰汁有豐胸作用，而且當(dāng)時(shí)此款產(chǎn)品已經(jīng)在多地銷售。消費(fèi)者質(zhì)疑其存在虛假宣傳嫌疑，引起了輿論。

2月13日，?？谑泄ど滩块T(mén)宣布對(duì)海南椰樹(shù)集團(tuán)涉嫌發(fā)布低俗、虛假?gòu)V告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。當(dāng)晚，椰樹(shù)集團(tuán)作出回復(fù)：廣告語(yǔ)的意思是代言模特從小時(shí)候就喝椰樹(shù)椰汁，公司也從沒(méi)有宣傳過(guò)椰汁有豐胸效果。

面對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)這波喊冤，輿論依舊不買賬。

14日下午，深陷廣告內(nèi)容低俗和虛假?gòu)V告嫌疑漩渦的@海南椰樹(shù)集團(tuán)在其官方微博發(fā)布了一段新的廣告視頻，這則15秒廣告視頻保留了“從小喝到大”的廣告詞，摒棄了原有采用“白嫩豐滿”的女性模特做代言人，換成了小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生形象演員。

其實(shí)，椰樹(shù)椰汁能做到今天，重點(diǎn)還是產(chǎn)品和分銷渠道，品牌營(yíng)銷倒是做的一般，但堅(jiān)持了30年的外包裝確實(shí)魔性已經(jīng)有了絕對(duì)的品牌辨識(shí)度。所以在做廣告時(shí)，完全沒(méi)必要打擦邊球。雖然在全國(guó)，有許多人和蛋解創(chuàng)業(yè)的小編一樣，確實(shí)從小學(xué)到大學(xué)。

奧迪給人的印象都是沉穩(wěn)大氣，且因?yàn)閲?guó)產(chǎn)背景，在上世紀(jì)80年代一直是政府用車的首選。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，私人購(gòu)買車輛的需求增加，奧迪也希望成為廣大家庭用車的首選品牌，于是奧迪于是推出了這樣一條廣告。

這段長(zhǎng)達(dá)34秒的宣傳片通過(guò)婚禮上婆婆對(duì)新娘進(jìn)行一系列檢查后引出奧迪官方認(rèn)證二手車的品質(zhì)值得信賴，如果廣大家庭用車需要購(gòu)買二手車，奧迪的品牌是首選。

廣告片中，新郎媽媽對(duì)新娘“捏鼻、抓耳、扯嘴”等不文明行為引起了網(wǎng)友的不滿，同時(shí)將新娘比喻為二手車、將挑媳婦比喻為選二手車等“潛臺(tái)詞”更是涉嫌侮辱女性，眾多網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)載表示廣告片物化女性、侮辱女性，奧迪“很惡心、秀下限”，發(fā)表評(píng)論指責(zé)奧迪二手車品牌廣告存在不當(dāng)之處。

不怕你做宣傳，怕的是你做宣傳的方向不對(duì)，觸碰人的道德底線——老人、孩子、女性、愛(ài)、家庭、同情、國(guó)家、民族統(tǒng)一永遠(yuǎn)不可置疑不可褻瀆。

“草莓音樂(lè)節(jié)”是許多年輕人每年都要去打卡的地方，這樣一場(chǎng)匯聚了一大批又潮又酷年輕人的活動(dòng)，自然也是眾多品牌不可多得的機(jī)會(huì)。

就像2018年的草莓音樂(lè)節(jié)，許多品牌通過(guò)冠名贊助的方式向年輕人宣傳自己的品牌，比如碧桂園攜旗下長(zhǎng)租公寓品牌BIG+國(guó)際社區(qū)冠名了主舞臺(tái)；樂(lè)堡啤酒在音樂(lè)節(jié)前期就發(fā)起了線上主題活動(dòng)，通過(guò)熱門(mén)話題與年輕人互動(dòng)，呈現(xiàn)出品牌年輕化的態(tài)度。還有快閃店和集市的形式傳達(dá)品牌內(nèi)涵；還有一些品牌利用展臺(tái)互動(dòng)放大品牌的聲音，比如好麗友。

但2019年4月22日他們的最新文案中，重蹈了杜蕾斯喜茶的覆轍，在微博發(fā)布一張P過(guò)后的圖片，本意或許是想宣傳自己的音樂(lè)好聽(tīng)到讓人耳朵懷孕，但低俗的文案，卻讓人心生厭惡。

次日早上，摩登天空便刪除了爭(zhēng)議微博，稱這是個(gè)“錯(cuò)誤的創(chuàng)意導(dǎo)向”，并表示道歉。

我們年輕人是喜歡調(diào)皮，因?yàn)榕紶柶ひ幌潞荛_(kāi)心，但這并不代表我們年輕人沒(méi)有責(zé)任感和道德邊界，所以不要輕易踩過(guò)界。

那么到底怎么做才能使品牌營(yíng)銷有吸引力卻不會(huì)過(guò)激呢？我們總結(jié)了幾條小小的規(guī)則，僅供參考。

近年來(lái)，各大企業(yè)都做宣傳，比如阿里巴巴的營(yíng)銷價(jià)值觀“讓天下沒(méi)有難做的生意”、無(wú)印良品倡導(dǎo)自然、儉約、質(zhì)樸的生活價(jià)值觀等，這些大企業(yè)販賣的其實(shí)已經(jīng)不單單是產(chǎn)品和服務(wù)了，更多的是創(chuàng)造價(jià)值和認(rèn)同。

追熱點(diǎn)或者搞笑無(wú)厘頭等都可以，但是最終我們要傳遞的價(jià)值觀是要正向的，畢竟世道艱險(xiǎn)，開(kāi)心的幸福的生活才是大多數(shù)人的終極追求。

比如杜蕾斯和喜茶等品牌的翻車合作，雖然跨界會(huì)讓人覺(jué)得很驚喜，但是不明確自己的目的，到底是品牌還是帶貨，傳播的內(nèi)容又過(guò)于激進(jìn)冒險(xiǎn)，想象場(chǎng)景有些色情而不是情色，完全踩過(guò)界的話，最終效果只會(huì)變成1+1<2。杜蕾斯能成為“開(kāi)車?yán)纤緳C(jī)”，因?yàn)樗旧砭褪恰八緳C(jī)”。

打擦邊球的營(yíng)銷時(shí)，對(duì)“度”的把握非常重要，不好的創(chuàng)意不僅能讓觀眾惡心，更是對(duì)物化女性的惡俗玩笑。就像絕味鴨脖之前的負(fù)面新聞，過(guò)“度”營(yíng)銷對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、品牌形象的樹(shù)立，都造成了極大的影響。而敏感話題，不需要我們一一例舉，讀者們也應(yīng)該心知肚明。

品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)，一定要考慮當(dāng)?shù)匚幕厣?，根?jù)當(dāng)?shù)赜脩舻牧?xí)慣、文化屬性等來(lái)結(jié)合品牌打造特色。比如餐飲行業(yè)就要考慮消費(fèi)者的口味、生活習(xí)慣以及食物配料等。而且在考察市場(chǎng)時(shí)要注意你要做的行業(yè)在當(dāng)?shù)氐那闆r，如果是空白市場(chǎng)你的策略是什么？要是競(jìng)爭(zhēng)激烈的話就又是另外的情況，不能打無(wú)準(zhǔn)備之仗。

最后，品牌營(yíng)銷就像和消費(fèi)者談戀愛(ài)，當(dāng)你有一次不良記錄，后面需要花費(fèi)很大的力氣來(lái)彌補(bǔ)，得不償失。所以，跨不好的跨界，別瞎跨；蹭不好的熱點(diǎn)，別瞎蹭。

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作者：蛋解創(chuàng)業(yè)

來(lái)源：蛋解創(chuàng)業(yè)（ID：manjiechuangye）