品牌營銷推廣丨宜家為什么要賣0元產(chǎn)品？

在營銷方面，宜家有諸多為人稱道的地方。

尤其特別的一點是，宜家的營銷大多沒有「腦洞大開」的吸睛操作，卻能在精心布局之下，保持相對低調(diào)的同時讓人感到會心一笑。

近日，宜家就推出了一款新產(chǎn)品系列，但價格卻是實打?qū)嵉摹?」元。

這究竟是怎么回事呢？

一、0元系列，出售一種生活方式

宜家此次推出的系列叫「0元Lagom」，在官網(wǎng)專門設(shè)立了IKEA Live Lagom頁面，展示如何將宜家的舊產(chǎn)品煥然一新。

比如，購物袋制作成野餐布、廢棄的罐子用來放餐具、紙杯蛋糕托盤可以拿來種植等等。

也就是說，宜家這次的新品推廣，并不是為了賣產(chǎn)品，而是在出售一種生活方式。

活動主題中的「Lagom」，其實是一個瑞典詞匯，代表一種「不多不少，適當就好」的理念。延伸到生活上，則是對待所有事物有一種自我約束和節(jié)制。

未來幾個月，宜家英國還要在全國店內(nèi)舉辦相關(guān)的體驗活動，邀請消費者在店里學(xué)習(xí)如何進行可持續(xù)的家居生活。

宜家英國的相關(guān)負責人表示，「雖然大多數(shù)人都意識到正面臨氣候變化的問題，但許多人并沒有將其與自身聯(lián)系起來，我們想要正面地解決這個問題?！?/p>

二、為什么宜家要賣「0」元產(chǎn)品？

作為消費品牌，從商業(yè)邏輯出發(fā)，應(yīng)該是要勸導(dǎo)人們多消費。而宜家這次反其道而行之，告訴人們要節(jié)制，重復(fù)利用已有物品，這背后有什么樣的考量呢？

其一，樹立企業(yè)環(huán)保形象。

如今，要成為一家受人歡迎的企業(yè)，僅僅做好產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，因為市面上有類似產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)多如牛毛。要在消費者心中樹立一個好形象，企業(yè)還應(yīng)該輸出自身的正面價值觀。

而環(huán)保，就是一個可以做文章的要點。

對于宜家來說更是如此。宜家的主業(yè)是家居，要用到許多木材原料，對于環(huán)境的損耗比較明顯。因此，宜家打出「環(huán)?！沟呐?，就是為了打造一種正面的形象。

其二，宣傳產(chǎn)品的可循環(huán)性。

宜家此次營銷雖然沒有賣產(chǎn)品，但是卻道出了自己產(chǎn)品的特性。

通過展示宜家產(chǎn)品在各種場景的再生利用，為家居生活再添亮色，宜家為產(chǎn)品做了一次定位——可循環(huán)利用。

在表面的再利用之外，宜家產(chǎn)品的「內(nèi)在」也是可循環(huán)的。許多人可能并不知道，目前宜家全球6成以上的家具均是可回收材料制成，這是十分難得的。

門店也是宣傳產(chǎn)品可回收的據(jù)點，宜家曾在倫敦開了一家號稱「英國可再生能力最強」的門店，店內(nèi)除了供電之外均為可再生物品，甚至設(shè)置了一個「學(xué)習(xí)實驗室（learning lab）」教消費者如何家具再回收。

其三，宣揚簡單生活的品牌理念。

宜家此次宣傳的Lagom，是一種恰到好處的生活方式。

簡單來說，就是不在于過得多奢侈或多簡樸，而在于追求生活的合理平衡，從而更加可持續(xù)。

這種方式和宜家一直以來的理念是契合的。宜家銷售產(chǎn)品的特點，就是通過讓消費者自助，節(jié)省人力成本，從而降低產(chǎn)品價格，將實惠返還給顧客。

而Lagom的方式則更進一步，消費者對已買到的宜家產(chǎn)品進行創(chuàng)造，實現(xiàn)再利用。這相當于延長了產(chǎn)品的使用壽命，幫助消費者進一步降低生活成本。

對于消費者而言，不但從這種日常小創(chuàng)新中得到滿足感，還會對宜家的理念更為認同。

畢竟，一個消費品牌舍得教育你少買東西，這真是相當真誠的了。

三、輸出價值觀的進階，宜家更加貼近消費者

宣揚Lagom的生活方式，宜家已經(jīng)不是第一次了。

宜家曾和薩里大學(xué)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展中心合作舉辦了一個「LiveLagom」的營銷活動。宜家給消費者發(fā)放禮券，鼓勵他們購買自家產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能幫助消費者節(jié)能、節(jié)水、減排。

實際上，這種類似公益性質(zhì)的營銷活動，一直是宜家的慣常做法。在公益宣傳的包裝下，宜家的營銷推廣不再那么「硬」，而是「軟」化融入消費者的心理。

比如，宜家以前還發(fā)起過一個「野生動物之家」項目，聯(lián)合藝術(shù)家和建筑師，把舊家具改造成野外小動物的巢穴。桌面木頭做成了蜂巢，臺燈座制成了山雀們的窩，沙發(fā)側(cè)桌則改造成蝙蝠窩。

活動在喚起人們對野生動物生存環(huán)境的重視之外，還強調(diào)了宜家家具的再生性。

這些營銷項目，本質(zhì)上反映出宜家在輸出價值觀上更進一步了。

許多企業(yè)其實知道要輸出價值觀，在環(huán)保方面也做了不少努力。然而，多數(shù)企業(yè)的做法沒有下沉，僅僅是在企業(yè)層面上作為，比如為環(huán)?；顒泳杩睿陨砩a(chǎn)過程做好節(jié)能減排等。

而宜家的做法是，從企業(yè)層面轉(zhuǎn)移到人的層面，更加貼近消費者。通過讓消費者在日常生活中做力所能及的可持續(xù)利用，讓他們不再覺得那些理念「高大上」，而是能切實在生活中「接地氣」的。

正如和宜家合作的Proximity London創(chuàng)意總監(jiān)說的：「如果你想讓消費者參與可持續(xù)發(fā)展的生活，那么作為一個品牌，你首先要改變自己的行為并讓他們在這過程中看到?！?/p>

消費者在參與進來的過程中，自然會逐漸認同宜家的理念，從而成為品牌的簇擁。

正因如此，宜家宣傳理念的系列營銷，即便不賣產(chǎn)品，也勝似賣產(chǎn)品。

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作者：徐立

來源：營銷頭版（ID：mkt2000）