假KOL與假流量的解決方案！

社交營銷時代，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）成為最大受益者與時代寵兒，成為最重要的流量主與內(nèi)容生產(chǎn)者，正因?yàn)榇?，假KOL與假流量應(yīng)運(yùn)而生。

如今，虛假流量越來越泛濫，據(jù)說10個頭部自媒體里有7個在刷量，以我的個人感受，最近一兩年虛假流量的確越來越嚴(yán)重。

我大概算是第一批互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷人，從論壇時代開始，那時就與版主共謀，加以水軍輔助，2008年的“封殺王老吉”便是論壇時代的知名案例。所以虛假流量從來不是新話題，從有流量開始就有了。

水軍刷量如同妓女，古老，見不得光，且一時半會不可能消失。

這些年我經(jīng)歷了各種乙方，從十多年前的水軍炒作公司，到后來的國際創(chuàng)意熱店，再到阿里巴巴等甲方，現(xiàn)在算是營銷垂直行業(yè)里的KOL，成為所謂的流量主。

今天我們聊聊，虛假流量是怎么回事，以及可能存在的解決方案。

我們要警惕假流量，但我不會旗幟鮮明的反對。如古老的寓言所說，上帝若想毀滅世界，只需在人間安排一位道德家。所以更要警惕道德家。

長時間跨度上經(jīng)歷了所有立場后，我對虛假流量的看法是，這是一場所有人的共謀。

營銷行業(yè)的每個環(huán)節(jié)，都有不可推卸的責(zé)任，從甲方CMO到市場總監(jiān)到一線品牌經(jīng)理，到乙方廣告公司與媒介公司，最終到KOL本身，都有責(zé)任，或者說大家都心知肚明，根本不是秘密。

甲方老板要效果。營銷行業(yè)食物鏈最頂端是甲方市場副總裁，到這個職位的經(jīng)理人，通常脫離一線很久，更擅長的是品牌策略方向，組織構(gòu)架管理這些頂層設(shè)計(jì)，而不是一線營銷技能。

所以，當(dāng)他們判斷一件事情該不該做時，一看大方向?qū)Σ粚?，二看下面人如何匯報(bào)，最后就拍腦門干了。

我也認(rèn)識還常年在一線的CMO，從來不需要手下說服，也不跟手下要效果，他們有自己敏銳的判斷力，很清楚自己在做的事情，會產(chǎn)生什么價值。

而大部分沒有在一線的CMO們，最終判斷項(xiàng)目好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是客觀數(shù)據(jù)，沒有主觀判斷，所以手下刷量不可避免，甚至?xí)鲃右竺浇楣咀鲎鲂Ч?/p>

所以你看，天天喊著不要虛假流量的是甲方老板們，只會以數(shù)據(jù)判斷好壞的也是甲方老板們，找誰說理去？

然后KOL們都在主動刷量，為什么？因?yàn)榱髁肯禄耍液車?yán)重。

四五年前10萬+的公眾號，現(xiàn)在真實(shí)閱讀也就2萬了，你說尷尬不尷尬，不制造點(diǎn)虛假繁榮，粉絲怎么看，客戶怎么看，還要不要面子了？

流量下滑是常態(tài)，之后流量還會越來越低。

中國網(wǎng)民增長到頭了，10億多點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)用戶。四五年前移動互聯(lián)網(wǎng)最大的流量在微信，微信的公眾流量只有公眾號，公眾號也沒多少，但凡有點(diǎn)內(nèi)容的，粉絲與閱讀就蹭蹭漲，所以那時候10萬+ 很平常，內(nèi)容水點(diǎn)都無所謂。

但是現(xiàn)在，用戶總量（注意力總量）基本沒漲，還是這些人，但互聯(lián)網(wǎng)平臺越來越分散了。今日頭條，王者榮耀，吃雞游戲，抖音，快手……把微信公眾號號文章與這些“奶頭樂”進(jìn)行比較，流量不下滑是不可能的，一定會下滑。

所以你看，四五年前的結(jié)案匯報(bào)，隨隨便便10萬+ ，微博話題閱讀量都是幾個億。到了現(xiàn)在再做結(jié)案匯報(bào)，你說閱讀量只有2萬，預(yù)算沒少，數(shù)據(jù)只剩下五分之一了，誰能忍？不刷才怪。

天天喊著不要虛假流量的人，也不敢把真實(shí)流量放進(jìn)匯報(bào)里，事情就是這么個事情。目前的情況是，大家都需要虛假流量，就跟興奮劑一樣，大家都吃興奮劑，誰不吃誰輸。

那有沒有解決方案？組成行業(yè)聯(lián)盟打假行不行？歷史經(jīng)驗(yàn)的教訓(xùn)是，越是大力打假，造假的水平就越高，不要低估人民群眾的智慧。

虛假流量的解決方案，一定不是真實(shí)流量。

乙方作為甲方與KOL之間的橋梁，在流量產(chǎn)業(yè)鏈上扮演重要角色，他們怎么看虛假流量，怎樣的心態(tài)服務(wù)甲方，以及如何優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量？為此我找來IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)的朋友聊了聊。

IMS正在基于互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境，創(chuàng)造全新的，規(guī)?；纳缃粻I銷公司。目前擁有社交全案服務(wù)能力、自媒體技術(shù)甄別、廣告交易平臺、自媒體版權(quán)和商業(yè)價值排行的生態(tài)體系。同時，把內(nèi)容創(chuàng)意交給KOL去做。

IMS連接86萬KOL流量主，服務(wù)8萬+中小企業(yè)，450+ 品牌客戶。商業(yè)博弈就是，誰比較稀缺誰的話語權(quán)更大，當(dāng)客戶資源是稀缺品時，服務(wù)好客戶就是第一位的，而KOL就成為被選擇的一方。

我在IMS得到的答案總結(jié)一下就是：一切以實(shí)效為準(zhǔn)繩，不做流量的追隨者。

作為營銷公司，如果想長期服務(wù)客戶，一定是要講實(shí)效，講長期價值，為結(jié)果負(fù)責(zé)。

甲方找營銷公司來不止是做執(zhí)行，而是希望他們更了解每個KOL的品性，能夠給出更專業(yè)的意見，告訴甲方應(yīng)該找怎樣的KOL，生產(chǎn)怎樣的內(nèi)容。

我問IMS的朋友虛假流量怎么解決，他們很直接說，這事短時間解決不了，只能通過長期服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，剔除虛假流量，留下真正有價值的KOL。IMS正在通過自身技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，建立一個評價KOL的benchmark，比如IMS旗下的克勞銳指數(shù)，已經(jīng)對公眾開放免費(fèi)查詢。建立權(quán)威榜單，讓真正有價值的KOL獲得更大的優(yōu)勢，而不是有“流量”的KOL。

同時現(xiàn)在的客戶更注重品效合一，營銷公司需要為客戶的效果負(fù)責(zé)，所謂效果，被大多數(shù)從業(yè)者直接理解成流量，流量等于效果，這是不對的。

我問IMS的朋友，你們說的實(shí)效是什么？大概分為這么幾類：

一是直接轉(zhuǎn)化類，帶貨、下載、試用等，這個虛假流量騙不了，刷流量不會附帶刷賣貨，比較容易篩選出誰帶貨能力比較強(qiáng)，誰看著有流量但不帶貨的。比如賣口紅的李佳琦。

二是輿論效果，誰能產(chǎn)生輿論，誰是意見領(lǐng)袖。有些品牌傳播不需要帶貨，我之前文章反復(fù)提過一個概念叫“定調(diào)”，當(dāng)下的品牌定調(diào)需要KOL來完成，那么能夠?yàn)槠放贫ㄕ{(diào)，帶動輿論的KOL就是高價值的，至于流量似乎沒那么重要，更重要的是觀點(diǎn)價值。比如《底層殘酷物語》之于快手，當(dāng)年《狗日等騰訊》后來的《騰訊沒有夢想》，都屬于定調(diào)內(nèi)容（好像都是負(fù)面）。

三是跨界ICON。頭部KOL通常有自己的角色屬性，品牌與KOL共創(chuàng)內(nèi)容，這一類更多是利用KOL的調(diào)性與角色。比如寶馬MINI與黎貝卡跨界賣車，比如前段時間我聊過的，新世相與迪士尼重新定義公主，都屬于品牌與KOL進(jìn)行內(nèi)容跨界，生產(chǎn)一個內(nèi)容ICON出來，流量也不重要。

所以你看，效果分好多種，KOL也有很多用法，不止是流量。

品牌應(yīng)該與專業(yè)的營銷公司一起，用好KOL，發(fā)揮KOL的最大價值，做到多方共贏，而不是只用KOL的流量價值。

給到甲方的建議是，忘記流量，只關(guān)注內(nèi)容。不管KOL有沒有流量造假，不重要，只關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量。

從唯流量論，到唯內(nèi)容論。是的，就是只看內(nèi)容，其他都不重要。

現(xiàn)在有太多垃圾內(nèi)容，靠虛假流量撐著。甲方們請直接屏蔽數(shù)據(jù)，只看內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者活的好一點(diǎn)，那些假10萬+ 的垃圾內(nèi)容就會慢慢沒市場，最終高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者就沒必要造假了，這個生態(tài)就會慢慢變好。

你們知道，我現(xiàn)在也是營銷行業(yè)不大不小的KOL，會有一些客戶案例找我寫寫，雖然拒單率一半以上，我當(dāng)然也接一些優(yōu)質(zhì)案例。

每次我都跟客戶說，不提供任何數(shù)據(jù)，我是生產(chǎn)內(nèi)容的。所以感謝購買我內(nèi)容的客戶們，你們不關(guān)注流量，只看中內(nèi)容質(zhì)量。

我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)KOL接的廣告，本身就是赤裸裸的賣流量，前面寫個無關(guān)緊要的內(nèi)容，最后生硬的插入一條廣告，這個合作模式大家都省事，但一定是不對的。

純粹的流量沒有任何價值，是的沒有任何價值。跟電線桿子貼小廣告沒有區(qū)別，哪怕是鍍金的電線桿子。

流量只有附帶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時，才是優(yōu)質(zhì)流量。哪怕是GQ實(shí)驗(yàn)室這類高端時尚雜志的賬號，前面寫無關(guān)緊要的內(nèi)容，最后一個“驚喜”廣告，這個文章即便百萬閱讀，跟你的品牌沒有任何關(guān)系，這個流量是不值錢的，品牌要做的是與GQ共創(chuàng)品牌內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容產(chǎn)生的流量才有價值。

一線的品牌經(jīng)理們，應(yīng)該具備判別內(nèi)容好壞的能力，以前我就講過，現(xiàn)在做營銷最重要的是勤奮，不要圖省事。

每個KOL能做起來，一定是有自己的大眾角色與屬性，有獨(dú)特的內(nèi)容視角，要利用好KOL這一點(diǎn)，將品牌與KOL的內(nèi)容結(jié)合共創(chuàng)，生產(chǎn)品牌內(nèi)容。

甲方只要對品牌內(nèi)容滿意，最終多少流量不重要，你買的是內(nèi)容，當(dāng)你選擇某個KOL，當(dāng)你決定要生產(chǎn)什么內(nèi)容時，流量多少就已經(jīng)決定了，就這點(diǎn)流量，你非要個10萬+ ，那KOL為了賺塊錢，就只好刷了。

解決虛假流量是個生態(tài)問題，需要時間。首先要改變意識，然后從內(nèi)容切入，最終改變生態(tài)規(guī)則。

虛假流量這事，是所有人的共謀，這個產(chǎn)業(yè)鏈上的每個人都有責(zé)任，當(dāng)評判指標(biāo)只有數(shù)據(jù)時，數(shù)據(jù)造假不可避免。

解決虛假流量問題不能靠打假，打假只能提高造假水平，不能解決假流量，這是個內(nèi)容生態(tài)問題。

然后是怎么辦的問題，對于社交營銷公司來說，建立自己的數(shù)據(jù)庫并對行業(yè)共享。如IMS這類大型新媒體營銷公司，把自己的優(yōu)質(zhì)榜單開放共享，把生態(tài)做起來。

乙方從長期利益考慮，首要是對甲方負(fù)責(zé)，與甲方坦誠溝通，流量不等于效果，效果分好多種，KOL的用處也分好多種，純粹的流量價值不大，買KOL只買流量是浪費(fèi)。

對于手握殺伐大權(quán)的甲方來說，我的建議是，提高自己的業(yè)務(wù)水平，提高判別內(nèi)容的能力，把評判標(biāo)準(zhǔn)從流量轉(zhuǎn)變到內(nèi)容上來。忘記流量，關(guān)注內(nèi)容。

小到一篇文章，大到千萬預(yù)算的戰(zhàn)役，都很難用明確的數(shù)據(jù)衡量其價值。品牌經(jīng)理們要有自己的標(biāo)準(zhǔn)，篤定什么該做，什么是對的，然后大膽去做，數(shù)據(jù)只是輔助。不要盯著數(shù)據(jù)看，只看數(shù)據(jù)，一定會被數(shù)據(jù)騙。

以上，希望大家都專業(yè)點(diǎn)兒，營銷不止流量。

作者：楊不壞

來源：楊不壞