營(yíng)銷技能下沉，策略人如何執(zhí)行？

廣告圈曾流行過(guò)一個(gè)行業(yè)終極問(wèn)題：策略是什么？洞察又是什么？

這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題著實(shí)難住了不少資深營(yíng)銷人和廣告人，主要原因是這種高度抽象的概念，很難用一兩句話精煉概括。

營(yíng)銷廣告領(lǐng)域的策略和執(zhí)行，它們的職責(zé)范圍有何不同？能力要求有何不同？哪個(gè)更重要？之間有著怎樣的關(guān)聯(lián)？如何來(lái)精準(zhǔn)定義它們？以及策略人為何別干執(zhí)行？

在職場(chǎng)中，策略已經(jīng)成為一個(gè)被掛在嘴邊過(guò)度使用的詞，匯報(bào)方案時(shí)Boss會(huì)問(wèn)“請(qǐng)亮出你的策略”，業(yè)務(wù)不好時(shí)Boss會(huì)問(wèn)“提升業(yè)績(jī)的策略是什么”，遇到問(wèn)題時(shí)Boss會(huì)問(wèn)“有什么好的解決策略”，制定目標(biāo)時(shí)Boss會(huì)問(wèn)“達(dá)成目標(biāo)有哪些策略”……

由此可以看出策略運(yùn)用的實(shí)際場(chǎng)景非常多，但直接問(wèn)別人“你的策略是什么”往往會(huì)另對(duì)方摸不著頭腦；而在運(yùn)用中如果能加上一個(gè)區(qū)別詞，就會(huì)讓對(duì)方清晰的知道你索要的策略性質(zhì)：是產(chǎn)品策略？?jī)r(jià)格策略？傳播策略？廣告策略？媒介策略？渠道策略？活動(dòng)策略？互動(dòng)策略？等等

既然策略的概念包容性如此大、覆蓋場(chǎng)景如此多，想要給出一個(gè)精煉的定義，就需要去層層挖掘這個(gè)詞背后的第一性原理到底是什么？

前面講到我們?cè)谶_(dá)成目標(biāo)、遇到問(wèn)題、提升業(yè)務(wù)時(shí)都需要產(chǎn)出策略，說(shuō)明策略能夠給出市場(chǎng)營(yíng)銷開展的方向和思考的模型，是一套最上游的思考體系。

因此老泡對(duì)策略的定義：明確方向和問(wèn)題，并提出一套實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的思考模型。

策略和洞察經(jīng)常會(huì)被同時(shí)提及，因?yàn)槎床炝κ遣呗缘牡讓硬僮飨到y(tǒng)，一個(gè)好的策略離不開精準(zhǔn)的洞察。在這同步回答一下那個(gè)廣告圈的終極問(wèn)題”洞察是什么“，洞察可以精煉的概括為：發(fā)現(xiàn)事物背后的原因和道理。

在營(yíng)銷廣告領(lǐng)域，營(yíng)銷策略、品牌策略、傳播策略、Social運(yùn)營(yíng)策略等是必須厘清的策略概念：

解決戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題；包含營(yíng)銷4P組合，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略。

提升企業(yè)影響力和認(rèn)知度；主要包括幾個(gè)板塊，品牌定位、品牌形象與個(gè)性、品牌核心價(jià)值、品牌用戶關(guān)系等。

增強(qiáng)信息傳遞的廣度和深度；包含傳播內(nèi)容（廣告策略）、傳播手段（媒介策略、活動(dòng)策略、公關(guān)策略）、傳播受眾（互動(dòng)策略）。

深化企業(yè)與用戶的連接；主要包含品牌運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

馬爸爸和軟銀總裁孫正義曾探討策略和執(zhí)行的問(wèn)題：一流的點(diǎn)子加上三流的執(zhí)行水平，與三流的點(diǎn)子加上一流的執(zhí)行水平，哪一個(gè)更重要？結(jié)果兩人不謀而合得出一致的答案：三流點(diǎn)子加上一流執(zhí)行。

執(zhí)行是在策略制定好之后的具體實(shí)施行為，相比策略概念的抽象，執(zhí)行比較容易理解 “把想法通過(guò)行動(dòng)變成結(jié)果”。

策略相當(dāng)于行軍打仗中的軍師角色，而執(zhí)行扮演的則是將軍。一個(gè)優(yōu)秀的執(zhí)行者一定是通過(guò)前線的實(shí)戰(zhàn)拼殺，不斷積累戰(zhàn)場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化溝通協(xié)調(diào)、整合資源、解決問(wèn)題、隨機(jī)應(yīng)變、敏銳細(xì)心等多個(gè)維度的綜合能力；同時(shí)在執(zhí)行的過(guò)程中，需要緊扣大的目標(biāo)和方向，把計(jì)劃中的內(nèi)容高效高質(zhì)的落地下去。

很多人會(huì)認(rèn)為，執(zhí)行干的是不用動(dòng)腦的苦力活吧？NO！這是對(duì)執(zhí)行人極大的誤解和不尊重，執(zhí)行考驗(yàn)的是一個(gè)人腦力、心力和體力的綜合素質(zhì)。

比如你在廣場(chǎng)做展銷會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)安排了小游戲和產(chǎn)品講解環(huán)節(jié)；而此時(shí)廣場(chǎng)另一邊正巧有搖滾樂(lè)隊(duì)在表演，異常的吵鬧、影響到了展銷會(huì)的開展，并且廣場(chǎng)的人流全被搖滾樂(lè)隊(duì)給吸引過(guò)去了；

面對(duì)這樣的突發(fā)情況，如果你是展銷會(huì)的執(zhí)行負(fù)責(zé)人會(huì)怎么做，是把展銷會(huì)時(shí)間往后延？拿出喇叭免費(fèi)送禮品搶人流？跟搖滾樂(lè)隊(duì)協(xié)商把聲音放小點(diǎn)？或者跟搖滾樂(lè)隊(duì)搞個(gè)聯(lián)合活動(dòng)，發(fā)揮1+1＞2的效果？

樂(lè)隊(duì)活動(dòng)對(duì)展銷會(huì)造成干擾，通過(guò)協(xié)商后相互配合，達(dá)成1+1＞2效果。

碰到這種不可控情況到底怎么做，極其考驗(yàn)執(zhí)行負(fù)責(zé)人快速思考、隨機(jī)應(yīng)變、溝通協(xié)調(diào)、活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)等多方面的綜合能力，如果沒(méi)有久經(jīng)沙場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)這樣的狀況往往只能束手無(wú)策。

回歸到本文的標(biāo)題“策略人別干執(zhí)行”，并不是說(shuō)策略人干執(zhí)行是浪費(fèi)時(shí)間沒(méi)有價(jià)值，而是想說(shuō)絕大部分的策略人壓根干不了執(zhí)行。

首先，策略和執(zhí)行之間往往存在很大的鴻溝；

一個(gè)項(xiàng)目的完成主要有三大步驟：制定目標(biāo)和策略——策劃詳細(xì)方案——落地執(zhí)行。策略輸出的僅僅是大的方向和思考模型，再經(jīng)由策劃輸出系統(tǒng)的執(zhí)行方案，最后由執(zhí)行人落地完成。純粹的策略人與執(zhí)行人中間，還需要有策劃人根據(jù)策略形成系統(tǒng)的執(zhí)行規(guī)劃。

不過(guò)隨著職場(chǎng)越來(lái)越看重員工的復(fù)合能力，如今策略和策劃的工作通常是由同一個(gè)人或同一組織來(lái)完成。

其次，策略和執(zhí)行對(duì)于能力的要求也有很大的不同；

策略需要豐富的理論專業(yè)知識(shí)來(lái)支撐、擁有超強(qiáng)的研究分析和思考能力、具備較深的生活閱歷、較高的視野和大局觀。

執(zhí)行比較看重整體統(tǒng)籌、溝通協(xié)調(diào)、整合資源、解決問(wèn)題、隨機(jī)應(yīng)變、敏銳細(xì)心、吃苦耐勞等包含腦力、心力、體力三方面的綜合素質(zhì)。

策略人去做執(zhí)行通常會(huì)碰到一臉灰：好的想法為什么無(wú)法落地？簡(jiǎn)單的問(wèn)題為什么無(wú)法快速解決？突發(fā)情況為什么沒(méi)有預(yù)先想到？執(zhí)行效果為什么離目標(biāo)存在如此大的Gap？人員間的溝通和配合為何如此困難？等等

對(duì)！這些都是策略人去做執(zhí)行經(jīng)常會(huì)遇到的問(wèn)題。

那么策略人如何在執(zhí)行中汲取營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)體感？如何更好更順利的把項(xiàng)目執(zhí)行完？老泡有這么幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之談，希望對(duì)習(xí)慣飄在上游的策略人有所啟發(fā)。

構(gòu)建自己的知識(shí)體系通常有兩種方式：

1、學(xué)習(xí)方法論——刻意練習(xí)——及時(shí)反饋——完善知識(shí)體系：

學(xué)習(xí)和選擇一套方法論，基于方法論指導(dǎo)實(shí)踐，在實(shí)踐中不斷對(duì)方法論進(jìn)行改進(jìn)和完善，最終形成一套屬于自己的知識(shí)體系。

這種方式能夠讓自己得到高效快速的提升，在實(shí)踐中少走彎路，比較適用于商業(yè)模式較成熟的領(lǐng)域。

2、形成思路雛形——實(shí)戰(zhàn)測(cè)試——沉淀和創(chuàng)新——搭建知識(shí)體系：

基于目標(biāo)、第一認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)形成多種思路雛形，在實(shí)踐當(dāng)中進(jìn)行一一認(rèn)證測(cè)試，把好的思路和方法、以及在實(shí)踐中碰撞出新的火花沉淀下來(lái)，最終打造一套知識(shí)體系。

這種方式的缺點(diǎn)是，前期缺少明晰的方向，而導(dǎo)致有時(shí)出現(xiàn)事倍功半的情況，更適用于商業(yè)模式比較新的領(lǐng)域。

我們做任何事情的最終目標(biāo)都是為了獲得知識(shí)和成長(zhǎng)，以此讓自己的單位時(shí)間產(chǎn)出變得更加值錢；在過(guò)程中如果帶著清晰的思考模型，往往會(huì)得到1年抵別人10年經(jīng)驗(yàn)的成長(zhǎng)效果。

策略人已經(jīng)習(xí)慣于去思考一些戰(zhàn)略和大方向?qū)用娴膯?wèn)題，而在項(xiàng)目落地執(zhí)行的過(guò)程中，遇到更多的情況可能是：很多瑣碎的事情集中涌現(xiàn)，很多細(xì)節(jié)問(wèn)題需要親身去關(guān)注，很多人員問(wèn)題要去安排和溝通。

這時(shí)候需要做的是，收起策略人傲嬌的內(nèi)心，準(zhǔn)備足夠的耐心把每一件小事情做好、把每一個(gè)小問(wèn)題有條不紊的解決掉。

策略策劃更多是把諸多令人興奮的big idea，通過(guò)強(qiáng)大的邏輯梳理清楚，形成一套系統(tǒng)的方案，是處于一個(gè)非常理想化的狀態(tài)。

而在真正的執(zhí)行中，會(huì)受到許多客觀因素的影響，而導(dǎo)致一些big idea并不能按照規(guī)劃中實(shí)施的那么完美。

這其實(shí)是非常普遍常見的現(xiàn)象，千萬(wàn)不能因?yàn)槟骋画h(huán)節(jié)執(zhí)行的不夠完美，而產(chǎn)生失落消極的情緒、或者自我否認(rèn)。所能做的就是在力所能及的范圍內(nèi)，把事情做到所能掌控的最好結(jié)果。

前面已經(jīng)多次講到執(zhí)行是一件考驗(yàn)?zāi)X力、心力和體力的工作，對(duì)于常年坐在電腦前碼PPT的策略人來(lái)說(shuō)，做完執(zhí)行往往會(huì)產(chǎn)生一種身體被掏空的感覺(jué)。

如果能夠趁熱打鐵，比別人多往前走一步，把執(zhí)行中的經(jīng)驗(yàn)、感受、不足等進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)復(fù)盤，這就相當(dāng)于完成了一次從思考模型——刻意練習(xí)——及時(shí)反饋的自我提升閉環(huán)。

洞察的第一性原理：發(fā)現(xiàn)事物背后的原因和道理。

洞察力是策略的底層操作系統(tǒng)，一個(gè)好的策略離不開精準(zhǔn)的洞察。

很多人會(huì)認(rèn)為，執(zhí)行干的就是不用動(dòng)腦的苦力活，這是對(duì)執(zhí)行人極大的誤解和不尊重，執(zhí)行考驗(yàn)的是一個(gè)人腦力、心力和體力的綜合素質(zhì)。

首先，策略工作和執(zhí)行工作之間存在很大的鴻溝；

其次，策略和執(zhí)行對(duì)于能力的要求也有很大的不同；

策略人，請(qǐng)帶著思考模型去干執(zhí)行。

策略人干執(zhí)行，請(qǐng)沉下心去解決細(xì)節(jié)問(wèn)題。

策略人干執(zhí)行，請(qǐng)接受實(shí)踐中的不完美。

策略人干完執(zhí)行，請(qǐng)走出執(zhí)行及時(shí)反饋。

作者：老泡

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