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一鍵登錄我的賬戶,隨時(shí)查看您當(dāng)前位置 : 首頁 電商百科 如何寫出一份優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意方案?
講到創(chuàng)意,大多數(shù)人如何結(jié)合產(chǎn)品特性展開創(chuàng)意營銷很難,做出老板和用戶認(rèn)可的營銷創(chuàng)意就更難。但營銷創(chuàng)意真的沒有規(guī)律嗎?筆者認(rèn)為并非如此。
為什么要做這個(gè)主題?
實(shí)話說,創(chuàng)意這事讓人頭大。跟放屁一樣,不是你說有就有的事兒。而且沒有的話,真的憋不出來。
這么一件只能靠緣分的事情,真的是太不靠譜了。我一直想著使一招,讓“創(chuàng)意”能更穩(wěn)妥些。
再者,創(chuàng)意大約都是有趣的。我年輕那會(huì),腦子里古靈精怪啥都在跑,只巴不得都好好記下來。現(xiàn)在大約是老了,創(chuàng)意對我有點(diǎn)“too old to have”了。加之沉迷干貨,對創(chuàng)意沒有刻意練習(xí),需要取用時(shí)才發(fā)現(xiàn)內(nèi)心一口枯井。
之前看過我文章的寶們知道,我總結(jié)了一個(gè)營銷萬能公式:
營銷策劃萬能公式=挖掘用戶需求(內(nèi)外動(dòng)機(jī))+活用先進(jìn)玩法(創(chuàng)意+形式+技術(shù)+渠道+貫穿動(dòng)機(jī))+ 降低用戶付出成本
于是有人問我:“王老師啊,動(dòng)機(jī)我知道很重要了,但是我想不出創(chuàng)意,不知道用什么玩法?。海蔽揖驼f“哎呀好巧,我也是啊”。
但應(yīng)該總有規(guī)律可循的,我研究看看。找了近幾年的刷屏案例,仔細(xì)一看真有點(diǎn)規(guī)律。這篇文章,我們這么盤:
1. 從不同的用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)出發(fā),總結(jié)常見的匹配創(chuàng)意形式
什么意思?
因?yàn)樽鰻I銷第一件事,我都是讓你們?nèi)フ矣脩魟?dòng)機(jī)的。營銷的不同階段為:
用戶端(需求被滿足的過程):產(chǎn)生動(dòng)機(jī)-尋找目標(biāo)物-判斷付出成本-發(fā)生參與&購買行為。
營銷端(滿足用戶需求的過程):吸引目標(biāo)受眾關(guān)注,刺激需求(給觸發(fā)點(diǎn))-給明確目標(biāo)物-為用戶賦能-觸發(fā)用戶參與&購買行為。
而在營銷的不同階段,適合調(diào)用不同的動(dòng)機(jī)。
而不同的動(dòng)機(jī)下又適配不同的創(chuàng)意形式。比如:吸引目標(biāo)受眾關(guān)注,刺激需求的營銷階段,比較適合運(yùn)用使命感、成就感、未知與好奇、互惠等心理來吸引用戶。
在使命感這個(gè)動(dòng)機(jī)下,巧用群體競爭與沖突。比如游戲中的PK機(jī)制、愛豆粉的幫派;或者運(yùn)用公益類的方式,就很容易激發(fā)出用戶的“使命感”。
這些方式在之前的刷屏案例中已經(jīng)用到了,我們可以加以總結(jié)和整理。
下次你做營銷活動(dòng),需要調(diào)動(dòng)用戶使命感這個(gè)動(dòng)機(jī)的時(shí)候,就可以參考這些總結(jié)和案例,給自己一些靈感了。
一句話總結(jié),就是因?yàn)閯?dòng)機(jī)是根,我從動(dòng)機(jī)的維度,整理了一批適合激發(fā)該動(dòng)機(jī)的創(chuàng)意形式。
就像你的鎖骨很漂亮所以穿一字領(lǐng)一定好看一樣,如果你要調(diào)動(dòng)使命感,用pk機(jī)制就不會(huì)錯(cuò)。
2. 從大咖們用的一些方法出發(fā),總結(jié)他們的創(chuàng)意邏輯
比如小米的首席策劃官是怎么策劃創(chuàng)意活動(dòng)的?如何和產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合?做出刷屏杜蕾斯的環(huán)視互動(dòng)老金,他總結(jié)了個(gè)什么公式?我們都可以借鑒一下。
3. 從平時(shí)的收集維護(hù)來看,如何搭建好你自己的創(chuàng)意庫
從哪些維度來收集創(chuàng)意,比如按人群分類?女性喜歡的創(chuàng)意?員工喜歡的創(chuàng)意?敏感的人喜歡的創(chuàng)意?等等
從不同的用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)出發(fā),總結(jié)常見的匹配創(chuàng)意形式
第一階段:吸引目標(biāo)受眾關(guān)注,刺激需求(給觸發(fā)點(diǎn))
按照動(dòng)機(jī)來拆分:
1. 使命感
人天性會(huì)因命中注定做超越小我的事,而受到激勵(lì),愿意付出。
運(yùn)用:
使用技巧:
需要滿足重大且可執(zhí)行,足夠稀缺,才能真正影響用戶行動(dòng)。
舉例:
(1)公益心-對自然環(huán)境的保護(hù):支付寶螞蟻森林公益行為,且通過有官方性和儀式感的“植樹證書”進(jìn)行背書;通過查看自身的種樹地圖和衛(wèi)星圖片,持續(xù)增加使命感。
(2)公益心-對瀕危滅絕動(dòng)物的保護(hù):網(wǎng)易新聞的《她掙扎48小時(shí)后死去》長圖文漫畫,號(hào)召對瀕危滅絕動(dòng)物的保護(hù),幾乎沒有商業(yè)目的,反而會(huì)引發(fā)公眾的參與。
(3)公益心-對智障兒童的關(guān)愛。小朋友畫廊,”1元最美公益”,用戶參與掃描二維碼后,只要1元或任意金額,就可以”購買”下心儀的畫作,可以分享和做手機(jī)屏保。
(4)公益心-對外出務(wù)工者的關(guān)心:公益講故事
2. 成就感(目標(biāo)趨近、目標(biāo)阻礙)
人們希望成長,完成特定的目標(biāo)。能通過展示前進(jìn)和成長的道路來激勵(lì)我們。
運(yùn)用:
使用技巧:
建立成就感的2大要素:
舉例:
3. 未知與好奇
驅(qū)使我們探索世界
運(yùn)用:
舉例:
(1)八卦心理
如《豬腦引發(fā)網(wǎng)易特大危機(jī)公關(guān)》,以第一人稱視角代入感極強(qiáng)。再就是心中帶著八卦疑問:豬腦為什么會(huì)引發(fā)公關(guān)危機(jī)?網(wǎng)易出了什么危機(jī)?
有道翻譯官:深夜,男同事問問睡了嗎?也是同理。
還有借勢熱點(diǎn)事件,網(wǎng)易新聞&新華社的《一分鐘漫游港珠澳大橋》,好奇心排在第一,感興趣大橋到底什么樣子?愛國的優(yōu)越感排在第二。
(2)利用新鮮感,首次見加之驚喜感,比如英雄聯(lián)盟的每周免費(fèi)英雄,螞蟻支付的刮刮樂,京東簽到拆禮包等。利用新鮮感的形式總結(jié)了如下一些玩法,這就要開腦洞+高科技玩法了:
1)實(shí)物模擬
2)虛擬場館
參考文章《H5有哪些創(chuàng)意類型?哪些最容易火?》
4. 逐利、互惠、利他
運(yùn)用:
“分提成類”的活動(dòng)(拆紅包、實(shí)物禮物等),分銷返傭課程,如網(wǎng)易戲精課、新世相營銷課。
技術(shù):
裂變返傭,提醒,分銷傭金排行榜,后面還有課程價(jià)格隨人數(shù)增加而增的設(shè)計(jì)(傭金的隨之增加),都很能刺激人們的逐利心理。
舉例:
抽獎(jiǎng)(變體:支付寶錦鯉活動(dòng)),較低的參與門檻和極高的利益誘惑,迎合了人性中懶惰、貪婪的特質(zhì)。
5. 恐懼(恐懼+負(fù)罪感可轉(zhuǎn)化為行動(dòng))
運(yùn)用:延伸到年輕人焦慮的共同話題。
舉例:
(1)神州專車的“Michael王趕飛機(jī)遲到了”,網(wǎng)易julia展示職場生活。
(2)“年紀(jì)越大,越?jīng)]有人原諒你”烏龍海報(bào)。
(3)人艱不拆!喪茶VS分手花店,小確喪。
(4)《健康本該如此》——999 X 舞刀弄影,刷屏公益廣告。
6. 求新/懷舊
運(yùn)用:新老融合、跨界營銷
舉例:
(1)老瓶裝新酒+跨界+反差萌,如抖音《第一屆文物戲精大會(huì)》講故事的套路基本完全復(fù)制了電影《博物館奇妙夜》的劇情,跨界抖音配樂和畫風(fēng),宮女跳海草舞,兵馬俑一字排開的舞蹈,充滿時(shí)空交錯(cuò)感。
(2)“國潮來了”的品牌推廣活動(dòng),用的也是跨界營銷。六神和RIO的聯(lián)合,推出花露水味的雞尾酒;周黑鴨和御泥坊推出鴨脖味的口紅;衛(wèi)龍推出的辣條味的粽子等。
(3)一鏡到底的百雀羚廣告:一名1931年的老上海的摩登女郎,看似街頭漫步,其實(shí)是在完成謀殺任務(wù),最后神轉(zhuǎn)折廣告植入,讓人很過癮。
第二階段:為用戶賦能
運(yùn)用到的動(dòng)機(jī)有:
1. 社交影響與關(guān)聯(lián)性
(炫耀、成就、社交貨幣、形象成本、身份認(rèn)同-承諾和一致性)
塑造形象的出發(fā)點(diǎn)是為自己打造理想人設(shè),或者是別人眼里積極的印象、標(biāo)榜自己的個(gè)性、喜好,吸引同類關(guān)注和認(rèn)同等。
《瘋傳》里把它定義為社交貨幣:就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣,使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。
通常建立在用戶比較、競爭之上,通過炫耀找尋自身優(yōu)越感。
運(yùn)用:
(1)炫耀成就-游戲化營銷
游戲:有趣,可增加用戶代入感,通過成績、分?jǐn)?shù)、好友PK、排行榜等游戲元素,激發(fā)用戶的分享欲和炫耀欲望(最好帶上轉(zhuǎn)發(fā)人的頭像,更具有真實(shí)感和個(gè)性化)。
(2)利用稀缺,激發(fā)炫耀感
16-17年春節(jié)期間的「支付寶集五?!?,利用“敬業(yè)福”的稀缺性,抓住了炫耀需求,引發(fā)全民曬卡和好友間的分享轉(zhuǎn)贈(zèng)。
(3)提供談資
1)通過分享內(nèi)容來引發(fā)社交話題,和其他人保持一種聯(lián)系;提供新奇有趣的談資。
人性天生愛聊天也想要受到關(guān)注,新奇有趣的談資一產(chǎn)生,你就成為了傳播話題的中心,這也催生了只為曝光不要報(bào)酬的職業(yè)『段子手』。把自己的品牌巧妙融入到有傳播力的談資,就能讓你的產(chǎn)品有自傳播屬性了。
杜蕾斯是鼻祖。多年前北京大雨,小伙把杜蕾斯當(dāng)鞋套的微博被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),就是因?yàn)樘峁┝撕玫恼勝Y。
2)盤點(diǎn)類活動(dòng):基于用戶個(gè)人數(shù)據(jù)、基于大事件,提供一個(gè)與他人的共同話題。
如分享營銷性質(zhì)的年度盤點(diǎn),比如「網(wǎng)易娛樂圈畫報(bào)」「百度沸點(diǎn)榜單」,網(wǎng)易云音樂年度歌單,選取的數(shù)據(jù)維度都是用戶最為關(guān)心的;還有「支付寶年度賬單」,總結(jié)了用戶一年的總消費(fèi)情況,還有排名,關(guān)鍵詞,激發(fā)用戶的炫耀或自嘲心理。
(4)刷存在感
1)對自身的優(yōu)越感、存在感
分享顯示自己的優(yōu)秀品質(zhì):有智慧逼格、有愛心、有趣、讓自己得到身份認(rèn)同-承諾和一致性。
個(gè)性化測試-身份認(rèn)同
創(chuàng)意:算命、新年簽、運(yùn)勢、職業(yè)、星座、智商、顏值、個(gè)人風(fēng)格、心理等……
形式:輸入姓名/其他個(gè)人信息 → 答題/參與其他互動(dòng)→隨機(jī)出帶姓名變量的結(jié)果 → 分享,測試結(jié)果一般帶有個(gè)人屬性并有炫耀性質(zhì),以此激勵(lì)分享。如“XXX是靠臉吃飯的”“XXX的新年簽是好運(yùn)”“XXX的顏值完敗鳳姐”
抽簽測試(人想要了解自己):抽簽反應(yīng)了人希望了解自己、了解未來的強(qiáng)烈渴求,這類互動(dòng)永遠(yuǎn)有需求不過時(shí),各種變相活動(dòng)也是月經(jīng)式的經(jīng)常來一次。
2015年初,『新年簽』剛一面世就引爆朋友圈,各種效仿者層出不窮。雖然現(xiàn)在微信對這一類營銷限制頗多,但時(shí)不時(shí)還是會(huì)出現(xiàn)。
典型案例:
①測試類:(XX測試、XX簽)
「我的哲學(xué)氣質(zhì)」、「人格測試」,網(wǎng)易云音樂「使用說明書」、世界讀書日刷屏的亞馬遜Prime「每個(gè)人都是一本奇書」。
②知識(shí)類(XX行業(yè)報(bào)告、干貨)、公益類活動(dòng)。
③創(chuàng)造類活動(dòng):「新世相逃離北上廣」屬于線上+線下的傳播創(chuàng)造活動(dòng),需要參與者在4小時(shí)之內(nèi)做出“逃離”(旅行)決定,很多人雖沒有真行動(dòng),但轉(zhuǎn)發(fā)也彰顯一種態(tài)度。
2)認(rèn)同自己的顏值
天天p圖的前世青年照
人民日報(bào):快看吶!這是我的軍裝照,節(jié)日熱點(diǎn)+強(qiáng)p圖技術(shù)。
3)更了解我、和我更親近
網(wǎng)易新聞的“睡姿大比拼”,每個(gè)人都定制的po出自己的“私密床照”,這是典型的優(yōu)越感,分享自己的私生活。
朋友印象的小產(chǎn)品:用一系列的小活動(dòng),如『用三個(gè)詞語形容我』、『你懂我嗎』,幫助用戶與朋友拉進(jìn)關(guān)系。
炫耀/惡搞 DIY模仿頁面:
2. 權(quán)威、名人(產(chǎn)生信任,降低決策成本)
權(quán)威型和大咖推薦。
3. 從眾、社會(huì)認(rèn)同(產(chǎn)生信任,降低決策成本)
運(yùn)用:跑馬燈、排行榜等。
第三階段:觸發(fā)用戶參與&購買行為
1. 虧損與逃避(害怕失去或錯(cuò)過)
運(yùn)用:
“損失規(guī)避”、渴望速成、占便宜心理,可以利用到bug營銷、誘餌效應(yīng)。
舉例:
曾經(jīng)風(fēng)靡全國的偷菜游戲,有多少人半夜定鬧鐘起來收菜、偷菜啊,不就是害怕虧損嗎?
(1)bug營銷:百度網(wǎng)盤的Bug營銷
2013 年 6 月 21 日晚,各大論壇、微博、QQ 群里出現(xiàn)了一條廣為流傳的消息:“百度云網(wǎng)盤的支付系統(tǒng)疑似出現(xiàn)了重大 bug,所有付費(fèi)套餐的價(jià)格變成了原來的 1/1000,1 毛錢就可以買一年會(huì)員,100GB 最高等級套餐也只要 5 毛錢,快去搶福利?。?!”一時(shí)間網(wǎng)民炸鍋了,不管之前有沒有百度云網(wǎng)盤的賬號(hào),這會(huì)兒都麻溜地奔去搶購。
(2)利用誘餌效應(yīng)
比如拼多多拼單頁面的白癡決策設(shè)計(jì),每個(gè)產(chǎn)品頁面中的“單獨(dú)購買”、“發(fā)起拼單”,讓用戶做選擇,單獨(dú)購買155元、發(fā)起拼單18元,正常人都會(huì)選擇發(fā)起拼單,兩個(gè)選擇都放出來,給人的感覺是“自己賺到了”。相比起低價(jià),用戶更喜歡的是,通過自己的努力“占到了便宜”。所以這個(gè)選擇題,就是給用戶這種感覺。
比如AirDroid設(shè)置了獲取高級功能的辦法:將產(chǎn)品推薦給朋友,可“解鎖”包括不限流量遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)傳輸、單個(gè)離線文件大小提升到200MB等高級功能,或者用戶也可以選擇付費(fèi)獲取該功能。
這里用到了誘餌效應(yīng):給兩個(gè)選項(xiàng),想要解鎖功能,可以選擇付款或者分享朋友圈。分享顯得更容易些,從而更多的觸發(fā)分享動(dòng)作,完成傳播。利用到的用戶動(dòng)機(jī)是虧損心理,好像不分享我就錯(cuò)過了“本可以擁有的極好的功能”。
2. 喜好(遠(yuǎn)離痛苦)、喜歡趣味
運(yùn)用:游戲娛樂、內(nèi)容互動(dòng)、劇情游戲。
(1)游戲互動(dòng):有娛樂性的互動(dòng),也可以看做是游戲。
比如味全每日C出的拼字瓶,本來是想讓大家拼出『抵抗力』『新年好』『發(fā)紅包』『求溫暖抱抱我』這類話。但腦洞大開的用戶拼出更有意思的句子。
『你新年多發(fā)?!弧捍笠虌寗e抵抗』『我想愛愛』這類奇葩效果,調(diào)動(dòng)了用戶的參與感,這就很有趣了。
再者就是典型的H5小游戲:圍住神經(jīng)貓、1024、是男人就堅(jiān)持20秒等
(2)內(nèi)容互動(dòng):網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)生動(dòng)地告訴我們,用戶也是有才且愿意露才的。
我們要做的就是為用戶提供創(chuàng)作平臺(tái)、激發(fā)用戶的創(chuàng)作意愿。比如簡書和魅族的『神轉(zhuǎn)折』征文大賽,短短兩周訪問量超百萬,投稿總字?jǐn)?shù)超過1000萬字,簡書官方稱:“僅以字?jǐn)?shù)算,這可能是中文世界里最大的一次UGC”。
(3)劇情游戲(老故事新編、對話故事)
創(chuàng)意:簡易R(shí)PG,基于一定的故事劇情加入游戲元素,一般以故事見長,游戲只是增強(qiáng)互動(dòng)的元素??山柚鸁狳c(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)作,比如流行的電影、小說、電視劇等;如老故事新編,耳熟能詳?shù)摹舵隙鸨荚隆贰?/p>
形式:密室逃脫、偵探解謎、劇情冒險(xiǎn)、少女養(yǎng)成……
典型案例:《我的少女時(shí)代》
3. 形式創(chuàng)意:微信圖文模擬
創(chuàng)意:模擬常見的微信圖文版式,通常布局和版式上需做到真假難辨,但又加入許多互動(dòng)元素,造成“出其不意”的效果。
形式:
典型案例:《四大導(dǎo)師拯救麥渣》-視覺GIF+模仿。
4. 稀缺
各種限時(shí)秒殺、限時(shí)特惠都是這種方法的運(yùn)用。限量版皮膚,限量版英雄,12月即將發(fā)售的小愛音箱限量版等。
運(yùn)用:
產(chǎn)品的稀缺-饑餓營銷、時(shí)間的緊迫、制造唯一性-專屬感。
舉例:
小米新產(chǎn)品上線永遠(yuǎn)要預(yù)定、排隊(duì)、搶F碼,讓用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的擁有欲望。支付寶的春節(jié)集五福,也是典型的限量饑餓營銷。
時(shí)間的緊迫:
再說前面提及的百度bug營銷,還隱藏著兩種稀缺性:一是百度這樣的大公司出BUG機(jī)會(huì)難得,下次就你就碰不上了。二是既然是Bug,肯定會(huì)很快被修復(fù),所以趕緊下手!
概率的罕見性+時(shí)間的緊迫性,讓用戶不要猶豫了。所以也運(yùn)用了稀缺的原理。
制造唯一性:roseonly制定的『一生只送一人』的奇葩規(guī)則,制造了兩個(gè)唯一性。
綜上,我們從營銷的不同階段適用的不同動(dòng)機(jī),再看不同動(dòng)機(jī)適合匹配怎樣的創(chuàng)意活動(dòng),做了一個(gè)整體梳理。
做營銷活動(dòng)之前,你可以
篇幅太長了,關(guān)于
2. 從大咖們用的一些方法出發(fā),總結(jié)他們的創(chuàng)意邏輯。
3. 從平時(shí)的收集維護(hù)來看,如何搭建好你自己的創(chuàng)意庫。
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1.用戶運(yùn)營如何做裂變營銷方案?從這4點(diǎn)出發(fā)!
2.用戶運(yùn)營如何做裂變營銷方案?從這4點(diǎn)出發(fā)!
作者:木木新知
來源:木木新知