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一鍵登錄我的賬戶,隨時(shí)查看您當(dāng)前位置 : 首頁 電商百科 如何打造一個(gè)成功的品牌?分享4個(gè)技巧!
一切品牌模型都是基于心理學(xué)原理,說到底都來自于人的心理認(rèn)知與學(xué)習(xí)過程。把人加入產(chǎn)品,品牌才真正開始作用。
品牌和產(chǎn)品的最大區(qū)別,在于產(chǎn)品是擺在貨架上的,而品牌則存在于顧客的頭腦之中。
我們?nèi)粘U勂鹌放苼?,掛在嘴邊的詞匯如品牌個(gè)性、品牌形象、品牌認(rèn)知、品牌體驗(yàn)、品牌價(jià)值、品牌態(tài)度、品牌情感、品牌人設(shè)、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度……指向的都是人類基本的心理現(xiàn)象。
人類的心理現(xiàn)象包括感覺和知覺、學(xué)習(xí)與記憶、認(rèn)知、動機(jī)、情緒、態(tài)度、人格等,上述品牌術(shù)語皆是從這些心理學(xué)概念延伸而來。
廣告教父大衛(wèi)·奧格威說,品牌代表一種形象。
每一廣告都應(yīng)是對品牌形象的長期投資,品牌形象則來自于顧客對產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種的綜合性聯(lián)想。
它包括了對產(chǎn)品屬性的聯(lián)想,對價(jià)格檔次的聯(lián)想,對產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想,對產(chǎn)品用戶身份的聯(lián)想,對產(chǎn)品功能與利益的聯(lián)想,以及由此衍生出的個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀念的聯(lián)想。
而聯(lián)想,是一種心理現(xiàn)象。
品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克說,品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。
是企業(yè)固定資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn),是消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)的相關(guān)知識。
艾克將這一品牌資產(chǎn)分成5個(gè)部分:知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、忠誠度和其他專有資產(chǎn),這就是五星資產(chǎn)模型。
而另一位營銷大師凱文·凱勒,則進(jìn)一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。KK將品牌資產(chǎn)分成6個(gè)維度:顯著性、績效、形象、評價(jià)、感覺、共鳴。
都不用解釋,從這些名詞就可以看出,品牌資產(chǎn)基于顧客的心理現(xiàn)象。
世界上最大的傳播集團(tuán)WPP旗下,市場調(diào)研與咨詢公司Millward Brown(凱度華通明略)每年會發(fā)布一個(gè)品牌榜單,BrandZ 全球品牌價(jià)值100強(qiáng)。2018年,這份100強(qiáng)榜單中,中國品牌一共有14家上榜。
MBI用品牌動力金字塔(The BrandDynamics Pyramid)來測量品牌,這個(gè)金字塔模型包含了5個(gè)層級:存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢、綁定。
這種關(guān)系的最低層級,是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有存在感,消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品;最高層級是綁定用戶,品牌和消費(fèi)者之間建立極強(qiáng)的連接關(guān)系。
MBI的意思是,品牌代表著顧客與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。
而關(guān)系,是心理現(xiàn)象。
這也就是說——
一切品牌模型都是基于心理學(xué)原理,說到底都來自于人的心理認(rèn)知與學(xué)習(xí)過程。把人加入產(chǎn)品,品牌才真正開始作用。
品牌就是一種心理現(xiàn)象,品牌就是消費(fèi)者的內(nèi)心戲。
要打造一個(gè)成功的品牌,就要透過種種手段對顧客內(nèi)心施加影響。讓顧客對你有所認(rèn)識,有所認(rèn)知,有所認(rèn)同。
當(dāng)然,不同品牌由于其產(chǎn)品屬性不同,企業(yè)所處發(fā)展階段不同,目標(biāo)人群特質(zhì)不同,有的品牌要求用戶記住,有的要求用戶共鳴,有的要求用戶愛上,有的要求客戶產(chǎn)生興趣,有的要求用戶與你玩在一起。但不管怎么樣,都要在顧客內(nèi)心下功夫。
而產(chǎn)品、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、店鋪形象、產(chǎn)品所屬企業(yè)和產(chǎn)地、代言人、廣告投放、推廣活動、服務(wù)人員這些都是影響顧客內(nèi)心的手段。
基于顧客心理層面的考量,打造品牌一共有四種范式可循:理念品牌、體驗(yàn)品牌、文化品牌、社交品牌。
一、理念品牌
人們接觸、購買、使用某種產(chǎn)品,產(chǎn)品便會透過感官在人腦中留下印象。產(chǎn)品輸入的這些印象和其他信息,經(jīng)過頭腦的加工處理,就會變成人內(nèi)在的心理活動(形成對產(chǎn)品的評價(jià)),并進(jìn)而支配人的行為(決心要不要買這個(gè)產(chǎn)品)。
這整個(gè)過程,就叫做認(rèn)知。
認(rèn)知,是人腦信息加工的過程,也是人們獲取知識的過程。顧客要做出購買決策,就要認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品,掌握關(guān)于產(chǎn)品的知識。對于企業(yè)而言,向消費(fèi)者傳遞正確的知識,從而對顧客心理進(jìn)行引導(dǎo)和引領(lǐng),就顯得非常重要。
理念,就是把用戶對產(chǎn)品形成的印象進(jìn)行抽象概括與提煉,它是對用戶感覺的格式化,是對產(chǎn)品背后概念、主張、觀念、原則的歸納與總結(jié)。
品牌透過理念向用戶傳遞它想讓用戶掌握的知識。從而讓用戶了解你的產(chǎn)品價(jià)值,認(rèn)同你的產(chǎn)品理念,讓用戶知道你是誰、代表什么、與其他品牌相比有什么特異之處。
理念品牌尋求用戶的認(rèn)知反應(yīng),核心目標(biāo)是讓用戶對品牌有所認(rèn)知,形成用戶對品牌的認(rèn)同感。最基本也最重要的理念,是向用戶傳遞產(chǎn)品的價(jià)值主張,或者說USP。
理念品牌,核心在于為品牌鎖定一項(xiàng)核心價(jià)值,然后整個(gè)品牌都圍繞這一價(jià)值主張展開設(shè)計(jì)與傳播。
當(dāng)然價(jià)值主張的傳遞并不僅僅是通過廣告進(jìn)行傳遞,產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的每個(gè)載體,如:產(chǎn)品本身,如包裝、店鋪、服務(wù)人員,都是在向消費(fèi)者傳遞信息。
快時(shí)尚品牌ZARA,它希望用戶形成的印象是,ZARA是一個(gè)“大牌設(shè)計(jì)、風(fēng)格多變”的品牌。
所以ZARA組建了龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。為了產(chǎn)品更快出現(xiàn)在顧客面前,ZARA產(chǎn)品全部自產(chǎn)不找代工,打造更快的物流運(yùn)輸體系;店鋪選址緊貼奢侈大牌;加上廣告、代言人等,統(tǒng)合各種手段,都是為了建立ZARA這樣一個(gè)快時(shí)尚品牌。
當(dāng)然,理念不僅包括產(chǎn)品本身如何,也包括了產(chǎn)品為何。
我們?yōu)楹我蛟爝@樣一個(gè)品牌,為何要生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品。從單純宣傳產(chǎn)品概念,走向傳播產(chǎn)品背后的思想、以及產(chǎn)品使用者應(yīng)該持續(xù)什么樣的生活觀念。
這些理念的傳遞不僅幫助品牌贏得用戶的認(rèn)同,也幫助品牌找到究竟誰是它的用戶。
寶馬的“悅”、可口可樂的“爽”、紅牛的“能量”、農(nóng)夫山泉的“天然”,是理念品牌打造最生動的案例。
二、體驗(yàn)品牌
如果說理念品牌更多訴諸用戶的知覺,那么體驗(yàn)品牌影響的就是用戶的感覺。
知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,但疊加了更復(fù)雜的心理活動,比如:記憶、想象和思維。感覺不像知覺那么深刻而全面,但感覺是更為直觀的刺激。
總體上來講,人類是一種膚淺并且容易偷懶的動物。你去便利店買一瓶飲料,哪會思考那么多,感覺哪個(gè)順眼就買了。就連在人際交往中,我們也經(jīng)常僅憑第一印象,就給一個(gè)人蓋棺定論了。
在奇普·希思和丹·希思兄弟倆寫的《行為設(shè)計(jì)學(xué):零成本改變》一書中,他們舉了一個(gè)企業(yè)變革的案例。約翰·科特與丹·科恩在德勤咨詢的幫助下做了一項(xiàng)調(diào)研,他們訪問了全球不同國家的400多名企業(yè)員工,來了解大型組織為什么會發(fā)生變革。
變革,說到底就是要改變?nèi)藗兊男袨?。然后他們發(fā)現(xiàn),若要改變?nèi)藗兊男袨?,最重要的不是給人們提供大量信息,反復(fù)灌輸以供其分析、深思熟慮,從而做出符合自己利益最大化的選擇。
不,不是這樣的。改變?nèi)说男袨?,要訴諸人的情感層面。
有句話說,小孩子才分對錯(cuò),成年人只看利弊。這不對,大多數(shù)時(shí)候成年人看的不是利弊,而是喜惡。喜歡的事,就算無利可圖也愿意做;厭惡的事,再怎么鼓吹它的好處和收益也無動于衷。
我們通常認(rèn)為,要人們做出行為改變的順序是:分析→思考→改變;但實(shí)際上,人們改變的順序是:看見→感覺→改變。
你看見一個(gè)事物,觸發(fā)了你的感官和情感面,你喜歡,你有意愿,然后你就會有所行動。
而所有這些施加在用戶感官和情感層面上的影響,我把它稱之為:體驗(yàn)。
前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時(shí)說:
“對品牌來講,產(chǎn)品就是體驗(yàn),體驗(yàn)就是產(chǎn)品。拿星巴克來說,當(dāng)你品嘗飲料時(shí),你聽的音樂,你和某個(gè)人在聊天,以及你所坐的沙發(fā),構(gòu)成了完整的體驗(yàn),誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢?”
對于星巴克這樣的品牌而言,它在意的不是向消費(fèi)者傳遞咖啡的知識,而是創(chuàng)造咖啡館的體驗(yàn)。星巴克并不是一個(gè)宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌,而是一個(gè)讓用戶享受這一第三空間的體驗(yàn)品牌。
要?jiǎng)?chuàng)造完美的用戶體驗(yàn),首先品牌要有設(shè)計(jì)感的注入,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、VI視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)和流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。
想一想你手中的蘋果手機(jī),這一體驗(yàn)品牌的建立,是基于蘋果產(chǎn)品簡約人性化的設(shè)計(jì)、手機(jī)UI和交互的設(shè)計(jì)、Apple store店鋪的設(shè)計(jì)等一系列設(shè)計(jì)所創(chuàng)造出的完美體驗(yàn),讓你愛上了這個(gè)品牌。
其次,是多感官形式的信息傳遞。除了視覺,還包括聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等。再說回手機(jī),看看這些年來手機(jī)廠商對材質(zhì)的研究,無論金屬、玻璃、陶瓷、塑料……就為了讓你握上手的那一刻,感受到一種無與倫比的順滑與精致。
這幾年來網(wǎng)紅餐廳不斷崛起,絕大多數(shù)都是品牌體驗(yàn)的注入。從店內(nèi)裝修與燈光,餐廳內(nèi)播放的音樂,到如盆景般的精致擺盤,乃至各種浮夸的視覺效果應(yīng)用(比如干冰和火焰),從而讓你獲得一種全感官的享受,不由自主地掏出手機(jī)拍照打卡、轉(zhuǎn)發(fā)分享。
最后,體驗(yàn)品牌的設(shè)計(jì)還需要用戶情感的注入,在產(chǎn)品使用、傳播推廣的各環(huán)節(jié),喚起用戶對品牌的情緒反應(yīng),讓用戶產(chǎn)生信任、愛、驚奇、敬畏、興趣、樂觀、快樂、舒適等情緒與情感。
當(dāng)今世界公認(rèn)的神經(jīng)科學(xué)研究領(lǐng)域領(lǐng)袖、美國國家科學(xué)院醫(yī)學(xué)研究院院士安東尼奧·R.達(dá)馬西奧,在《笛卡爾的錯(cuò)誤》一書中寫道——人的每一個(gè)決定,都主要由大腦中的情感中心控制。
我們?nèi)祟愐恢倍加袃煞N互補(bǔ)的決策方式:情感與邏輯。而理性和邏輯,主要是用來證明情感決策的正確與合理。
標(biāo)榜理性的笛卡爾,是錯(cuò)的。
一個(gè)最簡單的例子,你喜歡一個(gè)人,你就會在他身上發(fā)現(xiàn)越來越多的長處與優(yōu)點(diǎn),而他的缺點(diǎn)則會被你有意無意忽視掉。你通過理性思考發(fā)現(xiàn)的對方優(yōu)點(diǎn),潛意識里就是在證明,你喜歡他這個(gè)情感決策是對的。
所以你要想影響人的購買決定,就要在情感層面下功夫,讓顧客對你的品牌形成正面的、美好的印象、感知與情感體驗(yàn)。
三、文化品牌
提及酒品牌、茶品牌,很多人都會說,中國有深厚的、源遠(yuǎn)流長的酒文化茶文化,要圍繞這些文化來打造品牌。但你深入觀察一下這些行業(yè)就會發(fā)現(xiàn),成功的酒品牌根本就沒有做文化的。
高端白酒品牌強(qiáng)調(diào)的都是品牌地位和稀缺性,試看劍南春的大唐國酒、中國三大名酒,青花郎的中國兩大醬香之一,瀘香老窖的濃香正宗與國窖的歷史品味、洋河藍(lán)色經(jīng)典的政商情懷中國夢,而茅臺之所以廣受追棒,也是因其國酒地位和產(chǎn)品的稀缺。
中端白酒則喜歡圍繞親情、友情來做文章,畢竟酒的主要消費(fèi)場景是聚飲嘛。比如枝江酒的知心知己、金六福的春節(jié)回家、豐谷酒的讓友情更有情、今世緣的成大事必有緣,包括早年的喝杯青酒交個(gè)朋友、孔府家酒和高爐家酒的“家”。
低端白酒相對比較單純,通常聚焦酒所引起的情緒反應(yīng),比如老村長的“簡單快樂”、江小白的“青春小酒”。
你看,哪個(gè)白酒品牌的打造,是圍繞酒文化來展開的呢,他們在品牌塑造過程中,重心放在飲酒的器物、飲酒方式、酒的工藝與制度上了嗎?宣傳這些的白酒太多數(shù)都不夠成功,因?yàn)檫@些“酒文化”離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。
小罐茶的成功,是通過它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、大師“手作”的賣點(diǎn)來提升產(chǎn)品檔次,給茶禮一個(gè)固定的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),從而打開禮品市場。它宣傳了啥茶文化?
真正的文化品牌打造,并非來自強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的工藝、器物、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)這些所謂文化上,因?yàn)閭鞑ミ@些本質(zhì)上還是自說自話,跟消費(fèi)者沒有關(guān)聯(lián)。
這里所指的文化品牌打造,指的是用戶文化。是某一特定消費(fèi)群體,在整個(gè)社會的大背景中所共享的渴望、夢想、壓力、沖突,它是一種集體意識。
我們消費(fèi),是因?yàn)槲覀冇行枨蠛陀?。而我們的需求和欲望從哪來呢?/p>
它來自于我們的自我認(rèn)知概念和生活方式設(shè)定,即我認(rèn)為自己是一個(gè)什么樣的人,我應(yīng)該擁有怎樣的生活方式,這決定了我會對什么產(chǎn)品產(chǎn)生需求和欲望。比如:我覺得自己是一名中產(chǎn),所以我就要吃牛油果、芝士和咸蛋黃產(chǎn)品(^_^)
而我們每個(gè)人的自我認(rèn)知概念和生活方式設(shè)定,則來自于我們身邊的影響群體和所處社會文化的形塑。
創(chuàng)辦于2011年、2014年入駐天貓的DW,現(xiàn)在中國儼然成了一塊街表。購買DW的人不會關(guān)注這塊手表的材質(zhì)、機(jī)芯、產(chǎn)地、工匠精神、品牌故事,他們關(guān)心的是,這塊表我如何拿來搭配衣服。
DW創(chuàng)立一開始,主要的營銷方式就是免費(fèi)贈送手表給網(wǎng)紅們佩戴,從而頻頻在社交媒體上出鏡,尤其是潮叔 Nick Wooster的佩戴,給DW制造了強(qiáng)大的帶貨效應(yīng)。而且,這些網(wǎng)紅們在收到手表的同時(shí),還會獲得一個(gè)專屬優(yōu)惠碼,他們的粉絲使用這個(gè)優(yōu)惠碼購買DW,還會給網(wǎng)紅帶來額外的收益,于是DW在INS上、在國內(nèi)的微博上擴(kuò)散開來。
潮流文化和時(shí)尚博主們塑造了DW這個(gè)品牌。
當(dāng)產(chǎn)品被人們所消費(fèi),人們在使用中就會賦予產(chǎn)品特定的意義,將產(chǎn)品變成社會文化的一部分。因此,品牌可以說是由社會文化、產(chǎn)品和顧客共同構(gòu)成的。
所以,如果一個(gè)品牌要針對某個(gè)特定用戶群體來設(shè)計(jì),希望成為這群人的專屬,那么品牌就要為自己構(gòu)建一幅文化認(rèn)同圖景。
品牌需要對這一用戶群體有更深層次的理解與洞察,了解他們的愛與恨、他們的社會壓力與身份焦慮,產(chǎn)品在他們生活中扮演什么樣的角色、具備什么樣的意義,產(chǎn)品如何改善他們自己與他人、與群體之間的關(guān)系。
只有如此,品牌才能成為群體的共識和信仰,成為一群人的符號與圖騰。
四、社交品牌
如果說理念品牌、體驗(yàn)品牌、文化品牌這三種品牌范式,還是作用于顧客的心理層面,用以建立用戶認(rèn)知、影響用戶情感、刺激用戶感官、改變用戶態(tài)度。
那么社交品牌的打造,就是在顧客的行為層面發(fā)力。通過與用戶進(jìn)行大量的互動,從而建立關(guān)系,培養(yǎng)粉絲,為品牌的塑造打下基礎(chǔ)。
小米這個(gè)品牌的出現(xiàn),就是社交品牌打造范式的最生動案例。
小米的互聯(lián)網(wǎng)思維有兩條:
一位年屆50的企業(yè)家,功成名就之后,還跑去一群95后小女生的平臺上努力做推廣,反正我是很佩服的。
小米用戶思維的精髓,就是黎萬強(qiáng)寫的那本書《參與感》,讓用戶參與到品牌建設(shè)中來。
這種用戶參與不僅體現(xiàn)在品牌傳播的層面,做大量的互動營銷,更重要的是要讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品優(yōu)化、定價(jià)、店鋪、服務(wù)、品牌設(shè)計(jì)、營銷推廣、銷售的全過程之中,讓消費(fèi)者無時(shí)無刻不感受到企業(yè)的存在。
小米最初的MIUI系統(tǒng)的開發(fā),手機(jī)應(yīng)該如何設(shè)計(jì),都大量聽取了用戶意見,讓用戶參與進(jìn)來,從而為小米積累了第一批粉絲。到了后來雷神游戲筆記本品牌的打造,同樣走了這一條和用戶做社交的道路,復(fù)制了小米的成功。
只有用戶愿意和你發(fā)生關(guān)系,他才有可能成為你的粉絲;只有擁有了忠實(shí)粉絲,品牌才具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
今天所有流量明星個(gè)人品牌打造的方式,無一例外是社交品牌的范式。火箭少女、TFBOYS、SNH48、蔡徐坤、迪麗熱巴、林允……他們通過微博、飯圈、握手會、生日會、見面會、強(qiáng)互動的綜藝節(jié)目和粉絲建立了一條牢不可破的心理紐帶。
尤其是最近,標(biāo)志著中國正式進(jìn)入老齡化社會的全民大事件——周杰倫與蔡徐坤的超話之戰(zhàn)。每一個(gè)參與這場大戰(zhàn)的粉絲,他們與各自偶像的這種情感連接,都更近了一步。而無論是理念品牌、體驗(yàn)品牌、文化品牌、社交品牌,每一種品牌打造范式的中心,都是顧客,都是人的參與。
用一個(gè)最簡單的公式來表示:品牌=產(chǎn)品+用戶。
無用戶,不品牌。
THE END.
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作者:空手
來源:空手(ID:firesteal13)
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