2019下半年B2B營(yíng)銷(xiāo)策略！

匆忙趕路的時(shí)候，總要在途中停下來(lái)回看一下來(lái)時(shí)的路，這樣才更有把握前行的方向是否正確，步履是否依然執(zhí)著。

2019年已經(jīng)走過(guò)了十二分之七，各家B2B企業(yè)都陸續(xù)完成了從業(yè)務(wù)到內(nèi)部能力的年中盤(pán)點(diǎn)，回望過(guò)去半年時(shí)間里外部市場(chǎng)發(fā)生的變化，B2B企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些有趣的洞察，而下半年的路要怎么走才更有底氣呢？今天我們就來(lái)燉燉這個(gè)話(huà)題~~~

2019年上半年，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，我們?cè)贐2B領(lǐng)域會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象：

刷爆朋友圈的融資信息更少，

B2B廠(chǎng)商在投放上更加低調(diào)；

獲客增長(zhǎng)成為老板挑戰(zhàn)CMO的當(dāng)頭炮，

但能夠助力增長(zhǎng)的內(nèi)容和技術(shù)依然寥寥……

在展望下半年B2B營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)之前，我們先通過(guò)幾個(gè)提及率最高的熱詞來(lái)深入盤(pán)點(diǎn)一下這些現(xiàn)象背后的來(lái)龍去脈。

品效合一，簡(jiǎn)言之就是指品牌效果和實(shí)際的銷(xiāo)售結(jié)果可以更好地同步實(shí)現(xiàn)。

從B2C領(lǐng)域更容易理解它的合理性和必要性：

首先，從淘寶直播銷(xiāo)售到抖音網(wǎng)紅帶貨，品牌主都看到了品牌傳播效果和銷(xiāo)售同步實(shí)現(xiàn)的可能性，而這一切首先自然是得益于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展到今天，為品牌方縮短轉(zhuǎn)化路徑提供了可能性。

其次，消費(fèi)者的心理也在發(fā)生著變化，信息泛濫、供給過(guò)剩的時(shí)代，品牌方只有在消費(fèi)者對(duì)品牌曝光帶來(lái)的好感和熱情衰減之前，努力將銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化完成，才能最大化所有營(yíng)銷(xiāo)投入的價(jià)值。

最后，在外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗的時(shí)期，品牌主都收緊了預(yù)算，賺錢(qián)不容易，花出去的錢(qián)自然希望看到更直接的效果和回報(bào)。這一系列內(nèi)外部的原因疊加，品效合一也就成了市場(chǎng)職能的新的挑戰(zhàn)和目標(biāo)。

隨著媒介環(huán)境的變化，尤其是自媒體時(shí)代的到來(lái)，獲客渠道有了更多的可能性；加之B2B行業(yè)價(jià)值的崛起，玩家多了起來(lái)，全方位的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，增長(zhǎng)成了B2B企業(yè)案頭的頭等大事?！霸鲩L(zhǎng)”不是一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)，而是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的體系，因此必定需要?jiǎng)佑萌镜馁Y源來(lái)成就。而一直被詬病為“只會(huì)花錢(qián)”的市場(chǎng)部，也自然被提出了更多基于增長(zhǎng)目標(biāo)的要求。

不過(guò)，由于B2B的交易流程一般相對(duì)復(fù)雜、成交周期相對(duì)較長(zhǎng)，從獲客到成交中間要涉及到多個(gè)團(tuán)隊(duì)的分工與配合，所以B2B市場(chǎng)職能追求的“品效合一”中的效果，還不能像B2C企業(yè)一樣，簡(jiǎn)單定位為品牌+銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化（至少收入的目標(biāo)不能輕易由市場(chǎng)職能來(lái)承擔(dān)）。

而是應(yīng)該分渠道分工具地定義“效果”，線(xiàn)索、商機(jī)、銷(xiāo)售都可能成為不同市場(chǎng)打法所對(duì)應(yīng)的不同效果，一刀切的做法很有可能導(dǎo)致市場(chǎng)職能偏離最關(guān)鍵的目標(biāo)，尤其是忽略了長(zhǎng)期市場(chǎng)的培育（如果針對(duì)這個(gè)問(wèn)題有需要，歡迎留言給我們，后續(xù)可能專(zhuān)題來(lái)討論這一話(huà)題）。

“技能下沉”終歸只是一種手段，因此，它必定是來(lái)源于我們前面所談到的品效合一的“目標(biāo)下沉”的要求。

在上一個(gè)B2B營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，大多數(shù)marketer手中的武器主要是“PR、活動(dòng)和搜索引擎”這三板斧，因此彼時(shí)B2B市場(chǎng)部能夠負(fù)責(zé)的目標(biāo)除了少量的Inbound線(xiàn)索，主要就是些過(guò)程性的指標(biāo)了，比如發(fā)稿的數(shù)量、百度指數(shù)、活動(dòng)次數(shù)、活動(dòng)覆蓋人數(shù)等等。

“品效合一”的目標(biāo)下，首先就需要B2B市場(chǎng)人打破三板斧的技能結(jié)構(gòu)，進(jìn)入到更加關(guān)注業(yè)務(wù)理解力和運(yùn)營(yíng)能力的專(zhuān)業(yè)深水區(qū)。如前所述，這樣才有可能在滿(mǎn)足品牌目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，兼顧實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)效果。

舉例來(lái)說(shuō)，2014年加入一家SaaS公司的時(shí)候，配合公司SaaS業(yè)務(wù)拓展的戰(zhàn)略目標(biāo)，我主動(dòng)把“新商機(jī)數(shù)量”定為市場(chǎng)部最重要的考核目標(biāo)，占到了60%的比重。后續(xù)才有了通過(guò)優(yōu)化搜索引擎投放策略和重構(gòu)網(wǎng)站架構(gòu)來(lái)提高流量轉(zhuǎn)化率，系統(tǒng)建立內(nèi)容體系來(lái)拓展有機(jī)獲客渠道，上線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全渠道線(xiàn)索統(tǒng)一管理且可進(jìn)行深度培育的目標(biāo)等一系列措施。

而這背后對(duì)市場(chǎng)部小伙伴的能力都是全新的挑戰(zhàn)，期間也不得不經(jīng)歷了引進(jìn)新能力和新人才及進(jìn)一步完善內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制的挑戰(zhàn)。

進(jìn)入2019年，“流量越來(lái)越貴”的感受愈加真實(shí)，而對(duì)于以“精準(zhǔn)獲客”為特色的B2B營(yíng)銷(xiāo)更加殘酷的現(xiàn)實(shí)是：即使你愿意付出更高的成本去拓新獲客，但每一個(gè)流量渠道很快就能看到流量獲取的上限。

然而，根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)：企業(yè)90%的流量線(xiàn)索都是被浪費(fèi)掉了……兩廂一對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，原來(lái)對(duì)于大多數(shù)B2B企業(yè)而言，浪費(fèi)了手里的流量和線(xiàn)索才是更加致命的問(wèn)題。

于是，B2B市場(chǎng)人們開(kāi)始意識(shí)到：與其終日把全部心思都花在冥思苦想從哪里才能找來(lái)更多的新流量，不如多花一點(diǎn)時(shí)間修補(bǔ)一下家里的“破竹簍”，讓已經(jīng)獲得的流量少被揮霍一些?！八接蛄髁俊钡母拍顝亩桓郆2B企業(yè)和市場(chǎng)人所接受。

而在戰(zhàn)術(shù)打法上也自然開(kāi)始更多探索如何把公域流量最大程度地轉(zhuǎn)化為私域流量，更加重要的是，如何通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)讓私域流量更多地轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的商機(jī)和業(yè)務(wù)。而不難發(fā)現(xiàn)私域流量的獲取和培育依然對(duì)應(yīng)著前面所說(shuō)的市場(chǎng)職能的技能下沉。

小結(jié)：道理聽(tīng)了那么多，還是做不好

簡(jiǎn)單盤(pán)點(diǎn)之后不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域從來(lái)都不缺新概念、新名詞，忙于尋求突破的B2B營(yíng)銷(xiāo)圈子也不例外。但“亂花漸欲迷人眼”，道理聽(tīng)了那么多，我們?yōu)槭裁催€是做不好自己的工作？是心急之下亂了陣腳，還是想要的太多左支右絀？

回顧過(guò)去幾個(gè)月里和我們做過(guò)深度交流的同行，雖然各家有各家的“最痛”，但“持續(xù)健康地增長(zhǎng)”依舊是所有企業(yè)的目標(biāo)。而在增長(zhǎng)的壓力之下，多數(shù)企業(yè)都缺乏一套適用于自己企業(yè)發(fā)展現(xiàn)階段的B2B營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)方法論，背后的核心當(dāng)然是能力。企業(yè)發(fā)展就是一路打怪升級(jí)的過(guò)程，問(wèn)題都是用來(lái)解決的，所以下面就根據(jù)我們親歷的實(shí)踐以及過(guò)去半年輔導(dǎo)幾家B2B企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)對(duì)2019年下半年B2B營(yíng)銷(xiāo)職能應(yīng)該發(fā)力的方向做個(gè)展望，希望能夠給探索中的創(chuàng)始人和市場(chǎng)人們一點(diǎn)啟發(fā)。

前一陣，一位年輕的B2B市場(chǎng)人在我們的一項(xiàng)調(diào)查中留言說(shuō)，“B2B營(yíng)銷(xiāo)做出點(diǎn)什么結(jié)果太不容易了，我們還有前途嗎？”套用一句老話(huà)：前途是光明的，道路確實(shí)也是曲折的！

我常拿砂鍋比喻B2B營(yíng)銷(xiāo)，砂鍋要出滋味就要細(xì)火慢燉。砂鍋也確實(shí)比鐵鍋慢，但好處是它熱得慢，涼得也慢，這就像是B2B營(yíng)銷(xiāo)能力的養(yǎng)成，需要花時(shí)間來(lái)形成方法論和實(shí)踐最適合一家企業(yè)的打法，但一旦形成優(yōu)勢(shì)，要被別人趕上也是要花些時(shí)日的。

所以，如果要給2019下半年B2B營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞，我會(huì)給出十二個(gè)字：升維思考，降維執(zhí)行，聚焦深耕（注：前八個(gè)字是我在今年4月份的一次演講中首次提出的。時(shí)間也是B2B行業(yè)的朋友，總有一天會(huì)見(jiàn)證我們努力的成果。展望下半年這個(gè)主張依然沒(méi)有變，反而更多了一些切身的體會(huì)）。

升維思考意味著我們要跳出狹義的市場(chǎng)職能的分工來(lái)定義我們工作的重點(diǎn)，而是站在企業(yè)生命周期的視角來(lái)聚焦B2B營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該建立的能力以及需要關(guān)注的核心目標(biāo)。和老板同進(jìn)退，想老板之所想。

實(shí)踐分享：以我們輔導(dǎo)的一家初創(chuàng)企業(yè)為例，年初企業(yè)內(nèi)部判斷自己已經(jīng)順利渡過(guò)了種子期（企業(yè)生命周期如下圖所示），因此我們對(duì)照助跑期的能力需要，規(guī)劃了2019年上半年市場(chǎng)職能進(jìn)行系統(tǒng)產(chǎn)品核心價(jià)值主張的梳理，從而為全公司提供一個(gè)對(duì)外教育市場(chǎng)、拓展客戶(hù)的統(tǒng)一藍(lán)本，同時(shí)市場(chǎng)要充分與銷(xiāo)售體系協(xié)同進(jìn)行市場(chǎng)的教育。但年中盤(pán)點(diǎn)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售體系在推進(jìn)業(yè)務(wù)的節(jié)奏相當(dāng)程度地落后于年初的預(yù)期，市場(chǎng)獲得新客后，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率很低。這個(gè)時(shí)候我們建議客戶(hù)停下來(lái)，通過(guò)案例復(fù)盤(pán)和數(shù)據(jù)分析重新審視年初的假設(shè)，相對(duì)保守地研究市場(chǎng)，將目標(biāo)客戶(hù)定位和先鋒客戶(hù)獲取這兩個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)重提到日程上。而這樣做的背后就意味著市場(chǎng)職能最重要的不是盲目去拓新，而是要和產(chǎn)品、銷(xiāo)售甚至創(chuàng)始人一起珍惜地對(duì)待每一個(gè)庫(kù)里的目標(biāo)客戶(hù)，深入業(yè)務(wù)場(chǎng)景，一家家地努力磕下來(lái)，進(jìn)而獲得對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的深度認(rèn)知，更扎實(shí)地經(jīng)過(guò)MPF（市場(chǎng)-產(chǎn)品驗(yàn)證）階段。

正確地做事很重要，但更重要的是做正確的事！

降維執(zhí)行意味著技能下沉，夯實(shí)數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

如前文所述，B2B企業(yè)90%的線(xiàn)索往往都是被浪費(fèi)掉的。為什么？因?yàn)槌山恢芷谔L(zhǎng)，銷(xiāo)售們只會(huì)把精力放在那些需求已經(jīng)顯性、近期可以追出單的線(xiàn)索。

但是，不能當(dāng)期建立商機(jī)的線(xiàn)索從長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)企業(yè)很有價(jià)值，也是企業(yè)真金白銀換來(lái)的流量，那就必須由市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)將其集中培育起來(lái)。市場(chǎng)部如果要把這件事做得更細(xì)致一些，就要確保只把現(xiàn)期最有價(jià)值的線(xiàn)索輸出給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，而這所有工作必須都基于數(shù)據(jù)的分析和監(jiān)控，也必須有工具的加持。

所以，在執(zhí)行環(huán)節(jié)，B2B營(yíng)銷(xiāo)職能必須降維，要足夠down-to-earth，用數(shù)據(jù)來(lái)關(guān)注細(xì)節(jié)，珍惜每一條來(lái)之不易的流量和線(xiàn)索。

實(shí)踐分享：

因?yàn)橐粋€(gè)全方位的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化體系涉及到前中后臺(tái)的諸多環(huán)節(jié)，因此在執(zhí)行過(guò)程中，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的階段，規(guī)劃出逐步推進(jìn)的roadmap就很關(guān)鍵。比如，針對(duì)一家數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)比較薄弱的B2B企業(yè)，我們?yōu)樗麄兊臓I(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化進(jìn)程規(guī)劃了三階段的落地路徑。其中第一階段核心目標(biāo)就是針對(duì)每天都要花錢(qián)出去的前臺(tái)渠道，讓數(shù)據(jù)可追蹤、告別拍腦門(mén)評(píng)估效果的階段，其中重點(diǎn)完成三件事：

1、確保網(wǎng)站數(shù)據(jù)來(lái)源可追溯：自然+付費(fèi)

2、通過(guò)不同創(chuàng)意測(cè)試優(yōu)化百度付費(fèi)線(xiàn)索轉(zhuǎn)化的效果

3、通過(guò)優(yōu)化著陸頁(yè)和優(yōu)化網(wǎng)站轉(zhuǎn)化邏輯來(lái)優(yōu)化線(xiàn)索轉(zhuǎn)化效果

這樣分步驟的規(guī)劃把一件復(fù)雜的系統(tǒng)工程做了分解，讓落地執(zhí)行的心理障礙和實(shí)際門(mén)檻都降低，同時(shí)也更容易讓每一步基礎(chǔ)都落得相對(duì)扎實(shí)。

根據(jù)我們親歷的經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的進(jìn)程差不多經(jīng)歷這樣的歷程：1年能梳理并部署一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)漏斗，再有1-2年跑通一系列內(nèi)部流程并驗(yàn)證基礎(chǔ)邏輯，到第3、4年才敢說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化基本跑順，可以逐步深化數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的程度和價(jià)值。這樣的過(guò)程對(duì)于大部分的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)講，確實(shí)時(shí)間不短、事情不少。但如果基礎(chǔ)不打牢，就如同拉著一輛破車(chē)，用再快的馬來(lái)帶也沒(méi)有辦法跑到終點(diǎn)。因此，無(wú)需望洋興嘆，著手落地就是正解。

難做的事，做與不做往往意味著我們和對(duì)手之間的巨大差別！

資源永遠(yuǎn)是有限的，對(duì)于有些人而言，一生只夠做出一碗能令人叫絕的好面；但當(dāng)遍地都是機(jī)遇的時(shí)候，我們便容易想要的更多了。

然而，在“多元化戰(zhàn)略”最流行的九十年代，無(wú)數(shù)的案例都在警告我們，由于“膨脹”導(dǎo)致的散焦是一件多么危險(xiǎn)的事情。縱觀(guān)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的歷史，散焦對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是一件自然而然會(huì)發(fā)生的事，這也意味著保持聚焦需要我們做出額外的努力。

B2B營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)楦v求精準(zhǔn)，因此聚焦不僅要體現(xiàn)在戰(zhàn)略上，也需要體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)選擇上。

具體說(shuō)來(lái)，在戰(zhàn)略目標(biāo)確定上，我們要根據(jù)“升維思考”里提到的，盯住企業(yè)當(dāng)前階段的戰(zhàn)略關(guān)鍵來(lái)定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)。（例如：到底是獲得先鋒客戶(hù)，還是規(guī)模化拓新，抑或是發(fā)揮老客戶(hù)的價(jià)值？）

而在戰(zhàn)術(shù)選擇上，我們鼓勵(lì)創(chuàng)新、小步實(shí)踐，但最終一定要基于數(shù)據(jù)和結(jié)果做些減法，切忌為了所謂的”安全感“而做事。

為了完成更多線(xiàn)索，相信很多市場(chǎng)人都做了多種嘗試，渠道上從自媒體、傳統(tǒng)媒體到第三方合作機(jī)構(gòu)，形式上從文章、平面、視頻、活動(dòng)到SEM，但最終數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們哪里值得更聚焦地投入。

同時(shí)，B2B的業(yè)務(wù)復(fù)雜度決定了對(duì)于市場(chǎng)人員的能力要求很高，一家企業(yè)里很難在同一階段把每一種戰(zhàn)術(shù)所需的能力都發(fā)展到極致，相對(duì)聚焦地逐一深耕，才更有利于我們發(fā)展出關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)能力，也更容易在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)看到結(jié)果的突破。

實(shí)踐分享：

以我們輔導(dǎo)的一家正處于關(guān)鍵跨越期的B2B企業(yè)為例，由于市場(chǎng)端獲客渠道還主要依賴(lài)搜索引擎，有機(jī)的內(nèi)容獲客是這個(gè)階段企業(yè)急需突破的一環(huán)。但原有的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)人卻要負(fù)責(zé)個(gè)多個(gè)內(nèi)容渠道的運(yùn)營(yíng) ，實(shí)際效果一直不見(jiàn)突破。輔導(dǎo)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)原品牌傳播團(tuán)隊(duì)成熟度相對(duì)較高，于是我們建議將品宣和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)合并，目標(biāo)就在于實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的品牌傳播與內(nèi)容獲客，并將這一模塊的現(xiàn)階段策略聚焦于以微信渠道為核心 。在實(shí)際落地的兩個(gè)月后我們從數(shù)據(jù)里看到了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系重塑之后的效果——微信端獲客和轉(zhuǎn)化的效率達(dá)到以前的三倍。

當(dāng)然，因?yàn)锽2B企業(yè)的獲客渠道每一條都會(huì)有上限，所以再往后走，每家企業(yè)都需要更多的嘗試。但也正因如此，把每一個(gè)階段尚有價(jià)值增量的渠道和打法發(fā)揮到極致才是B2B營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該具備的聚焦意識(shí)。

小結(jié)：轉(zhuǎn)換思維、聚焦深耕需要投資和耐心

我們已經(jīng)被那些來(lái)去匆匆的熱潮忽悠得太久，是時(shí)候踏實(shí)下來(lái)，聚焦深耕一下B2B營(yíng)銷(xiāo)的底層能力，讓我們?cè)谄髽I(yè)的不同階段都能練出自己的一招殺手锏。這就像修習(xí)內(nèi)功心法，如果不花時(shí)間去練，再怎么追求看似厲害的招式也打不出震撼武林的功力。

但聚焦深耕注定不是件立竿見(jiàn)影的事，B2B企業(yè)業(yè)務(wù)的的復(fù)雜性和整體市場(chǎng)成熟度使然，每一項(xiàng)組織能力的成長(zhǎng)都需要更長(zhǎng)的時(shí)間。也因此，由于我們的耐心不夠多，投入不夠深，組織能力的發(fā)展常常成為B2B企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的最大桎梏。

作為一名多年專(zhuān)注于B2B營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和研究的顧問(wèn)，在收筆之際想再啰嗦一下的是：B2B企業(yè)的成長(zhǎng)就是時(shí)間的好朋友！呼吁大家在增長(zhǎng)的壓力面前冷靜下來(lái)，慢思考快行動(dòng)，扎穩(wěn)地基，我們才能夠筑起高樓，愿共勉！

作者：高燕

來(lái)源：亂燉營(yíng)銷(xiāo)”（ID：Luandunyingxiao）