2020年中腰部KOL營銷發(fā)展報(bào)告

對(duì)于品牌主而言，如何獲得有效的流量是所有從業(yè)者共同的焦慮。

而對(duì)于中腰部KOL而言，“變現(xiàn)”一直是難題。大品牌廣告主難合作，其他新銳品牌的試錯(cuò)成本又較高，如何在商業(yè)化和維護(hù)粉絲之間保持平衡，成為了這部分達(dá)人現(xiàn)實(shí)面對(duì)的問題。

在流量紅利漸消的當(dāng)今時(shí)代背景下，廣告主對(duì)于更精準(zhǔn)、更高性價(jià)比KOL的合作需求更加迫切。對(duì)比頭部，中腰部KOL的投放價(jià)值為何？在不同的營銷場(chǎng)景中，他們的特性是否更具備影響力？

圍繞著這些實(shí)際的問題以及困境，微播易攜手中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，基于微播易社交投放大數(shù)據(jù)，聯(lián)合發(fā)布了《小個(gè)體大勢(shì)能：2020年中腰部KOL營銷發(fā)展報(bào)告》。

《報(bào)告》核心內(nèi)容分享如下：

——核心發(fā)現(xiàn)——

2019年廣告主開始加速入局短視頻KOL營銷，KOL成為品牌社媒營銷的標(biāo)配，并同時(shí)呈現(xiàn)出了三大營銷趨勢(shì)。

結(jié)合相關(guān)交易數(shù)據(jù)，微播易發(fā)現(xiàn)，中腰部KOL有如下4點(diǎn)特征。

——短視頻KOL營銷現(xiàn)狀——

KOL成為品牌社媒營銷的標(biāo)配

關(guān)鍵詞：短視頻風(fēng)頭正茂，KOL營銷價(jià)值凸顯，頭部KOL復(fù)投率高，中腰部KOL強(qiáng)勢(shì)崛起

短視頻行業(yè)方面。2019年上半年月活躍度用戶達(dá)到8.21億，同比增長(zhǎng)32%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過22小時(shí)，同比上漲8.6%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，短視頻KOL營銷已經(jīng)成為2019年最受廣告主認(rèn)可的社會(huì)化營銷方式。

在商業(yè)價(jià)值方面。這里有兩組數(shù)據(jù)：52%的用戶購買前會(huì)參考KOL種草貼，33%的用戶看到KOL種草貼后會(huì)發(fā)生消費(fèi)行為。可以發(fā)現(xiàn)，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，粉絲影響力，和細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)能力等優(yōu)勢(shì)，KOL成為了影響消費(fèi)者心智的關(guān)鍵因素。這也直接反應(yīng)為近一年短視頻KOL意向訂單創(chuàng)建的增長(zhǎng)。

（數(shù)據(jù)來自微播易交易平臺(tái)）

投放偏好方面。美妝日化、3C數(shù)碼和食品飲料熱門行業(yè)的廣告主更青睞于社媒投放，且以雙微平臺(tái)為投放主體，抖音和小紅書平臺(tái)的投放價(jià)值逐漸顯露。同時(shí)，短視頻KOL的營銷價(jià)值不斷向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，覆蓋更深更廣的圈層用戶，在某種程度上，垂直化的kol已經(jīng)建立了各自的流量圈地。從接單量來看，頭部KOL是中腰部的兩倍左右。

——中腰部KOL勢(shì)能全釋放——

關(guān)鍵詞：圈層影響力，互動(dòng)率提高，高性價(jià)比強(qiáng)勢(shì)突圍，強(qiáng)制性率和配合度，內(nèi)容質(zhì)量更精準(zhǔn)

對(duì)于中腰部KOL，我們從上圖的7種維度作為分析評(píng)估的基礎(chǔ)指標(biāo)?？偨Y(jié)了中腰部的核心優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，如下。

1、觸達(dá)圈層的影響力。

中腰部KOL觸達(dá)的消費(fèi)圈層更加豐富。對(duì)于粉絲性別和年齡方面，中腰部觸達(dá)更加均衡。城市分布方面，中腰部在新一線城市滲透較好。各類型賬號(hào)粉絲消費(fèi)水平分布方面，中低消費(fèi)水平受眾在中腰部賬號(hào)的表現(xiàn)更明顯。

（數(shù)據(jù)來自微播易交易平臺(tái)）

同時(shí)，中腰部KOL的內(nèi)容在垂直領(lǐng)域的針對(duì)性更強(qiáng)。而頭部賬號(hào)的粉絲，因?yàn)榉植枷鄬?duì)較為廣泛，使得其粉絲對(duì)該領(lǐng)域興趣的受眾濃度方面被一定程度上稀釋了。下圖的TGI（Target Group Index-目標(biāo)群體指數(shù)）數(shù)據(jù)顯示，中腰部賬號(hào)的均值高于頭部賬號(hào)近30%，對(duì)比尾部賬號(hào)，更是高出34%。

2、真實(shí)可信度高

中腰部KOL的粉絲和流量相對(duì)更加真實(shí)。針對(duì)微博平臺(tái)以及微信平臺(tái)賬號(hào)的數(shù)據(jù)情況，我們選取了2019年1月到8月的數(shù)據(jù)作為分析，可以發(fā)現(xiàn)，一方面中腰部的賬號(hào)在這兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)異常表現(xiàn)最低，另一方面相對(duì)于頭部KOL，小眾但是精準(zhǔn)度高的中腰部KOL粉絲的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率相對(duì)較好，投放效果突出。

3、用戶參與度

我們選取了今年1月到8月的微信，快手還有B站的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。整體而言，閱讀數(shù)據(jù)方面，頭部賬號(hào)在三者中最高；而中腰部KOL更重視粉絲的互動(dòng)，這一點(diǎn)更適合將品牌理念對(duì)粉絲進(jìn)行輸出教育并產(chǎn)生共鳴。

4、內(nèi)容相關(guān)度

在這部分，我們同樣針對(duì)頭部和中腰部賬號(hào)的發(fā)布內(nèi)容的粉絲評(píng)論，進(jìn)行了對(duì)比分析?？梢园l(fā)現(xiàn)，頭部賬號(hào)粉絲互動(dòng)的內(nèi)容中，提及KOL個(gè)人的相關(guān)度較高，有49%的占比，而中腰部的粉絲對(duì)于介紹的產(chǎn)品本身，會(huì)有更高比例的注重度，比頭部高了將近1.5倍。

5、情感引導(dǎo)能力

社媒營銷，很大的一部分價(jià)值在于情感引導(dǎo)，這部分的信任度可以直接帶來產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。下圖是兩類賬號(hào)social指標(biāo)的表現(xiàn)情況，對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，頭部賬號(hào)的營銷指數(shù)，也就是覆蓋聲量更高，而在情感指數(shù)，還有實(shí)際購買意向方面，中腰部賬號(hào)的表現(xiàn)力更好。

6、投放性價(jià)比

在實(shí)際執(zhí)行的價(jià)格部分，頭部賬號(hào)的接單價(jià)格是中腰部賬號(hào)的2.2倍，且各平臺(tái)上的價(jià)格比都較為穩(wěn)定。而從完成的訂單情況來看，中腰部的ROI值穩(wěn)步增長(zhǎng)，在2018年Q3至2019年Q2這段時(shí)間內(nèi)，增長(zhǎng)了87.5%，表現(xiàn)非常強(qiáng)勢(shì)。

從成本角度，結(jié)合微博以及微信兩個(gè)平臺(tái)的閱讀和互動(dòng)兩個(gè)關(guān)鍵維度的表現(xiàn)，微播易發(fā)現(xiàn)，頭部賬號(hào)更具有擴(kuò)散優(yōu)勢(shì)，所以更適合做品牌曝光，而中腰部因?yàn)榛?dòng)的表現(xiàn)，反映為其在互動(dòng)營銷的性價(jià)比上更高。

備注：

·cpm為每千人閱讀成本，以展示付費(fèi)的廣告，一般是以展示為目的，曝光效果較好；

·CPE（cost per engagement），按參與付費(fèi)，互動(dòng)營銷效果較好。

7、合作滿意度

對(duì)于廣告主非?？粗氐暮献鳚M意度方面，我們?cè)O(shè)定了兩個(gè)數(shù)據(jù)維度，賬號(hào)的訂單執(zhí)行率以及接單效果進(jìn)行評(píng)估?？梢园l(fā)現(xiàn)，中腰部賬號(hào)的訂單執(zhí)行率達(dá)到最高的50%，而頭部和尾部賬號(hào)的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)分別為30%和20%，差距明顯。接單效果的評(píng)估方面，中腰部和尾部在三個(gè)指標(biāo)方面都超過4.7，而在最重要的效果滿意度方面，中腰部賬號(hào)獨(dú)占鰲頭。

總結(jié)了上述7個(gè)中腰部賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)特征，我們也同樣提供了賬號(hào)作為案例，來做更為具體的展示，從而配合廣告主達(dá)成認(rèn)知。

達(dá)人@菊椒男孩，爆笑方言解說專治片荒的定位，專注于電影領(lǐng)域。全平臺(tái)覆蓋，總粉絲數(shù)超過600萬，全網(wǎng)播放量超過10億。賬號(hào)更是建立了矩陣化，垂直賽道，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，和流量變現(xiàn)等4部分優(yōu)勢(shì)。

在另一方面，賬號(hào)復(fù)投率高也是一種優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)，所以報(bào)告羅列了近半年，在抖音平臺(tái)上，廣告主復(fù)投次數(shù)最高的4個(gè)中腰部賬號(hào)，作為參考。

本章小結(jié)

中腰部賬號(hào)的核心優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在4個(gè)方面：

——品牌投放策略及案例分析——

綜合營銷目標(biāo)做針對(duì)性的KOL投放

關(guān)鍵詞：品牌營銷目標(biāo)，KOL營銷矩陣，生態(tài)共贏，典型案例

報(bào)告的這部分，我們分析了微播易Q1廣告主的傳播需求，其中，曝光需求占比80%，有43%的需求是電商的導(dǎo)流，想賣貨也占到了18%。進(jìn)一步，對(duì)于整體的投放流程方面，我們也發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的KOL資源的甄別和篩選，成為了最為關(guān)鍵的一環(huán)。在這部分環(huán)節(jié)中，廣告主最為青睞的方式是微播易提供的數(shù)據(jù)還有內(nèi)容風(fēng)格兩個(gè)層面的篩選方案。

基于上述投放流程和各kol類型說明，并結(jié)合實(shí)際的客戶服務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，微播易分享2種投放策略如下。

1、“KOX”整合種草。KOL+KOC，不同賬號(hào)有序組合引爆品牌。這種營銷模式，適用于前期已經(jīng)做好品牌教育，新銳品牌或者小眾品牌正式上線之后的營銷手段。按照“測(cè)”，“埋”，“挖”，“播”，“爆”和“曬”6個(gè)執(zhí)行階段實(shí)現(xiàn)營銷目的。

2、KOL+社群沉淀，轉(zhuǎn)化通道全打通。此類KOL營銷模式適用于電商大促，打造大促爆品時(shí)分階段的投放策略。

微播易認(rèn)為，在健康的短視頻kol種草生態(tài)中，KOL、品牌和用戶是一種共生共榮的關(guān)系。品牌根據(jù)營銷目標(biāo)科學(xué)的評(píng)估KOL矩陣，而KOL通過內(nèi)容生產(chǎn)傳遞了品牌情感和故事，達(dá)成占據(jù)消費(fèi)者心智的目的。三方的深度融合，才能對(duì)用戶的時(shí)間實(shí)現(xiàn)最大化利用。

對(duì)于上述的投放策略模型還有執(zhí)行流程，報(bào)告整理分享了3個(gè)案例。分別是：

1、多層級(jí)投放相結(jié)合，中腰部KOL深度廣泛投放，8個(gè)月時(shí)間銷量增長(zhǎng)近50倍，18年實(shí)現(xiàn)銷量6.5億的完美日記；

相關(guān)閱讀《深度分析|依靠中腰部KOL, 完美日記如何實(shí)現(xiàn)銷量猛漲50倍？》

2、基于微播易SNBT大數(shù)據(jù)分析，通過造勢(shì)、引爆、轉(zhuǎn)化和延續(xù)的營銷四步，聯(lián)動(dòng)人氣明星和中腰部KOL，最終賣斷貨，實(shí)現(xiàn)爆款目標(biāo)的膚瑞姿面膜；

3、堅(jiān)持垂直、專業(yè)型KOl投放，通過全平臺(tái)、多點(diǎn)位、場(chǎng)景化矩陣式營銷的泡泡面膜。

——短視頻KOL營銷再升級(jí)——

短視頻kol營銷的突圍和進(jìn)階

關(guān)鍵詞：中腰部KOL全力追趕，帶貨轉(zhuǎn)化條件成熟，品牌共創(chuàng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)突圍

對(duì)于中腰部KOL而言，現(xiàn)階段短視頻的紅利期明顯，但是，從內(nèi)容的定位，運(yùn)營和變現(xiàn)等方面來看，頭部KOL已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模且地位穩(wěn)固。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，中腰部KOL要根據(jù)自身特點(diǎn)找好獨(dú)特定位，從而精細(xì)化賽道，開發(fā)新玩法和變現(xiàn)路徑。

在KOL變現(xiàn)方面，微播易認(rèn)為，短視頻與電商將會(huì)逐步融合，中腰部KOL帶貨轉(zhuǎn)化的條件已經(jīng)成熟。KOL作為內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力，將會(huì)在關(guān)鍵的“人、貨、場(chǎng)”鏈接中持續(xù)在產(chǎn)品種草，口碑塑造和電商帶貨等方面發(fā)揮出極其重要的作用。

而在內(nèi)容方面，需要紅人結(jié)合短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)，進(jìn)行三方聯(lián)動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)。進(jìn)一步的深度合作方面，品牌可以邀請(qǐng)KOL參與到產(chǎn)品研發(fā)，包裝設(shè)計(jì)，提升品牌與達(dá)人的契合度。

——科技讓新媒體傳播更簡(jiǎn)易——

中腰部kol營銷正在進(jìn)入一個(gè)更好的時(shí)代，如報(bào)告所述，頭部KOL實(shí)現(xiàn)品牌引爆，中腰部KOL實(shí)現(xiàn)發(fā)酵和觸達(dá)，已經(jīng)成為備受廣告主歡迎的投放策略，品牌依據(jù)投放目標(biāo)，多層次的投放KOL，達(dá)到“極致性價(jià)比“的品牌社媒營銷投放。

2020年，借助大數(shù)據(jù)，AI和智選技術(shù)，中腰部KOL乃至短視頻KOL營銷將實(shí)現(xiàn)全面突圍和升級(jí)。這也是每個(gè)廣告主和達(dá)人必須抓住的機(jī)遇。

作者：微播易

來源：微播易