99%品牌推廣都是花錢耍流氓？

品牌應(yīng)該做的是打開消費者心“門”， 杜絕盲目自嗨，撩動年輕人的心，直擊癢點，有熱度的地方就有營銷。

馬云有一句很有名的話，他說今天很殘酷，明天會更殘酷，但是后天會很美好，不過大多數(shù)人會死在明天晚上。

這句話木蘭姐深以為然，水深火熱的2019年，活下來的企業(yè)，都有一個共同的模式，就是敢于創(chuàng)新。

產(chǎn)品和體驗是決勝關(guān)鍵

德魯克先生講過，企業(yè)只有兩個基本功能：

• 一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
• 二是通過市場營銷，成為顧客心里的首選，這個非常重要。

所以企業(yè)如果要突破第一步，實現(xiàn)從0到1，你要做對一個點：產(chǎn)品創(chuàng)新。

筆者認為，產(chǎn)品創(chuàng)新往往是從選擇另一條賽道開始的：發(fā)現(xiàn)一個“非我不可”的市場需求 （洞察到用戶一個沒有被滿足的需求）。

花點時間為什么讓大家會認為耳目一新？

花點時間以日常鮮花為基礎(chǔ)，使用訂閱模式，用戶不需要選花。從隨機、單次、貴的節(jié)日用花，到定時的、多次的，便宜的每周一花，定位也從以前的悅?cè)俗兂闪爽F(xiàn)在的悅己。

對于傳統(tǒng)的鮮花行業(yè)而言，這是一種更加便捷、透明、穩(wěn)定的方式，能把鮮花這個服務(wù)給到用戶。

產(chǎn)品就是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就是產(chǎn)品。所以只有產(chǎn)品給用戶創(chuàng)造獨特的價值，才能讓用戶尖叫，贏得用戶的信賴。但是在用戶需求和被滿足之間不斷地被推翻革新的時代，很多企業(yè)很容易陷入焦慮，面對層出不窮的現(xiàn)象卻不知如何解讀。

從一開始賣產(chǎn)品本質(zhì)——賣安全感——賣品質(zhì)——賣“顏值”——到現(xiàn)在賣什么？

筆者的答案是：賣的是產(chǎn)品功能之外的附加值，比如：趣味性、內(nèi)容性、文化價值屬性。

打個比方，我們現(xiàn)在很多人去吃一餐飯，不只是吃飽就行，更多是這餐飯是否讓我或者讓我朋友吃的爽——這個爽背后，就是提供了不同的價值。

買一雙運動鞋，不只是耐穿，還要看這個鞋品牌背后的價值主張——比如耐克的“Just do it”（盡管去做），提倡一種敢闖敢做的精神主張。

買一個手機，不只是可以打電話上網(wǎng)，還是這款手機帶來的其他心理需求——比如買個iphone X 或者華為手機，背后不只是好用，有些人也是因為這款手機帶來的榮耀感和身份認同。

所以，對于很多品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)體驗從業(yè)者來說，當(dāng)下比注意力經(jīng)濟更為稀缺的是理解“消費者意圖”，如何持續(xù)為自己的產(chǎn)品設(shè)計賦予「意義」，進而產(chǎn)生互動并影響消費者的行為。

舉個例子：可口可樂，一個活了132年的老品牌，百年來的創(chuàng)新戰(zhàn)略使得這個品牌不僅不“顯老”，反而保持著年輕的活力。從這個創(chuàng)新界的佼佼者，我們或許能找到產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)則。

可口可樂是怎么做的呢？牢牢地抓住了用戶需求，在功能性的基礎(chǔ)上延申出多巴胺產(chǎn)品，刺激消費者興奮點。

隨著消費者健康意識的提升，可口可樂成為消費者口中一面愛著又一面抵制的“肥宅快樂水”，針對這一消費趨勢，可口可樂走上低糖低熱量的健康路線，從無糖到透明，產(chǎn)品也在逐漸拋棄高糖高熱量。

可口可樂這種做法就是漸進式創(chuàng)新，它的「意義」來自于消費者洞察的結(jié)果，在一瓶小小的碳酸飲料上充分挖掘產(chǎn)品的發(fā)揮空間。類似的還有麥當(dāng)勞和優(yōu)衣庫，在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行迭代創(chuàng)新。

你會發(fā)現(xiàn)，在麥當(dāng)勞，隔一段時間推出的不同口味冰淇淋，這是我們常說的多巴胺產(chǎn)品，而經(jīng)典的雞翅薯條漢堡就是為了給你飽腹而存在。

△ 麥當(dāng)勞不斷推出的冰淇淋新口味

在優(yōu)衣庫，UT 就是多巴胺產(chǎn)品，每一次上新都是一次話題事件，幾乎成了月經(jīng)式熱點，主要負責(zé)刺激消費者的神經(jīng)，吸引你進入店鋪搶購。

△ 優(yōu)衣庫 2019 春夏 UT 系列

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。

當(dāng)你的產(chǎn)品贏得用戶青睞之后，如何借助勢能更好地擴大影響力？

好的產(chǎn)品會說話，但不代表產(chǎn)品有天然傳播性就一定會傳播。但是傳播模型會，要為用戶制造談?wù)撍膱鼍啊Ｋ砸欢ㄒ隗w驗上為你的用戶制造可以傳播的介質(zhì)，絕大部分網(wǎng)紅店都是如此。

在傳播鏈條中，熊貓不走蛋糕最核心的就是體驗環(huán)節(jié)。當(dāng)用戶看到一只呆萌的熊貓在眼前為你唱歌跳舞慶祝生日，這種多巴胺刺激，幾乎是100%地讓用戶忍不住拿出手機來拍一張照片或是一段視頻，發(fā)到各大社交平臺，會影響幾百人甚至上千人。

當(dāng)消費者為品牌進行二次傳播時，人際關(guān)系六度空間理論，就會有6倍于消費者的人被傳播分享。

所以，產(chǎn)品創(chuàng)新不是突發(fā)奇想，還需要有力的支撐點，無法匹配無法匹配消費者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，都是毫無意義的創(chuàng)新，要從消費者的需求中去研究有用的產(chǎn)品，做好戰(zhàn)略性規(guī)劃。

告訴他，我懂你

現(xiàn)在許多品牌營銷策略、方案看起來就像是腦門一拍出產(chǎn)的。除了自我感動以外，沒有任何幫助，為什么？

品牌的溫度，丈量品牌能走多長的路。

那么，什么樣的營銷才是打動人？借用營銷大師菲利普·科特勒的一句話：營銷既是一種組織職能，也是一種創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值的思維方式。

那么如何創(chuàng)造價值？——與顧客建立長期穩(wěn)定的情感溝通是一個成功品牌的必備技能。

你想消費者賴上品牌，品牌就要像個人，有個性，有想法，才能打動人心。

以農(nóng)夫山泉為例，品質(zhì)、設(shè)計、創(chuàng)意，當(dāng)拋開這些所有商業(yè)因素后，還有什么可能促使你為一瓶水買單？

筆者的答案是：情懷是其一。

無論是《最后一公里》還是《長白山的春夏秋》，農(nóng)夫山泉都是想用鏡頭還原給消費者一個可觸及可感知的生態(tài)場景。

我們看不到對產(chǎn)品直白的贊美，也看不到對品牌環(huán)保價值觀的傳遞，但我們看到了農(nóng)夫山泉的真情，這就是好的營銷能夠打動消費者地方，你或許不會因為產(chǎn)品而記住品牌，但是你的感情，不會騙你。

通過“故宮文化”這樣一個載體，還能在一定程度上，借助它給人的“歷史厚重感”，將農(nóng)夫山泉品牌自身的“時間沉淀感”和盤托出，重新調(diào)動消費者對農(nóng)夫山泉品牌的新鮮感。這就是筆者

經(jīng)常強調(diào)的，賣的不是產(chǎn)品，而是洞察人性的故事。要么能燃到爆、要么能“痛”到共鳴?？傊瑫脫芮榫w，你才是贏家。

另一方面，不知從何時起，很多品牌把熱點借勢、套用玩法當(dāng)成了創(chuàng)意的主流，結(jié)果往往卻正如魯迅提出的“圍觀文化”，在追逐熱點的過程中迷失了自己，淪為炮灰。

筆者想說是的，追熱點的時代已經(jīng)過去了，但是我們可以選擇制造爆點！

像前段時間名創(chuàng)優(yōu)品爆火的香體噴霧，因為味道與祖馬龍相似且只賣10元，引發(fā)全民口碑種草，用戶自發(fā)挖掘這款產(chǎn)品的另類玩法，在全平臺擴散。名創(chuàng)優(yōu)品借機深化打造饑餓營銷戰(zhàn)略，強化斷貨+瘋狂概念，一致導(dǎo)致這款香體噴霧在門店引發(fā)搶購狂潮。

同理還有星巴克爆火的貓爪杯，即使溢價3-5倍，消費者購買熱情依舊不減。你仔細研究星巴克所有的杯子營銷，爆賣、瘋搶的背后會發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)都是在不斷制造“可炫耀點”。

可以說，星巴克賣爆品杯子不是目的，幫助消費者制造”炫耀點“才是，消費者買的也不是“貓爪杯”，而是希望在使用這件商品的時候，還能顯露出自己的財富、名望、階層和地位。

所以，品牌應(yīng)該做的是打開消費者心“門”， 杜絕盲目自嗨，撩動年輕人的心，直擊癢點，有熱度的地方就有營銷。

筆者特別喜歡《圣經(jīng)》里的一句話：

“你們要進窄門。因為引到滅亡，那門是寬的，路是大的，進去的人也多；引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少。”

品牌創(chuàng)新也是一樣，如果你想品牌占領(lǐng)消費者心智，那就必須穿過”窄門“，在消費者心中釘上“一顆釘子”。

打磨好產(chǎn)品才有機會突圍，用年輕人喜歡的方式去玩、去聊……最后，想清楚再做，不要盲目跟風(fēng)。

作者：木蘭姐

來源：木蘭姐（ID：mulanjie-）