為什么KOL營銷這么難做？

如果想做一次刷屏級營銷，你應(yīng)該怎么辦？顯然投放電視、報紙等硬廣渠道已經(jīng)越來越不被考慮了，今天幾乎所有的刷屏事件，都是通過社會化傳播手法而打造的，在刷屏中最為重要的助推器，就是KOL的分享轉(zhuǎn)發(fā)。

今天一條李佳琦的抖音刊例價95萬、GQ實驗室的頭條價130萬，從許多層面上看，KOL們擁有比傳統(tǒng)媒體更大的影響力。

KOL等網(wǎng)紅的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的傳播鏈條，今天品牌若是想要做線上營銷推廣，KOL投放已經(jīng)成為一個必選項。根據(jù)《2019中國數(shù)字營銷趨勢》數(shù)據(jù)，63%的廣告主表示社交營銷重點會放在KOL推廣上，品牌們無法忽視的一個事實是：企業(yè)的線上營銷效率，很大程度上取決于KOL營銷這一環(huán)。

為什么今天的營銷這么難做？

KOL是新媒體崛起后的產(chǎn)物，新媒體賦予了每個人更多自我表達的權(quán)利，但這同時也讓信息變得碎片化，這給企業(yè)營銷帶來不少挑戰(zhàn)。

在早期媒介壟斷時代，營銷行為傾向于“高舉高打”，在央視等中心化平臺投放廣告，第二天就能家喻戶曉。但如今，媒體碎片化的時代下，用戶的注意力已經(jīng)被攤薄了，因此營銷需要走向“精耕細作”，否則即使在社交媒體上投放過億預(yù)算，也很可能無法產(chǎn)生足夠的品牌回響。

從信息傳播的角度來看，中心化媒體時期屬于典型的星狀傳播模式，因此早期的品牌營銷重要手段就是拍下央視標王，標王能夠保障品牌知名度，從而促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，比如秦池奪標后，一夜之間就能家喻戶曉；

在互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)的階段，傳播模式開始轉(zhuǎn)變?yōu)闃錉钅Ｐ?，央視等傳統(tǒng)媒介依舊重要，但大眾人群已經(jīng)開始細分，用戶注意力逐漸分散，傳播需要更多次、更高頻地進行觸達，比如腦白金便通過組合媒體高頻碎片化的方式覆蓋用戶；

如今數(shù)字化媒體時期，每個個體擁有更多傳播能量并且能夠更方便地互動，傳播模式抓變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)狀模型，但在網(wǎng)絡(luò)傳播中依舊存在關(guān)鍵節(jié)點，這些關(guān)鍵節(jié)點就是KOL，在社會化營銷中，常常會有意見領(lǐng)袖引爆全網(wǎng)傳播的情況發(fā)生。

移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在信息傳播效率上其實遠遠高于傳統(tǒng)的樹狀傳播，熱點事件往往在發(fā)生后兩小時就能全網(wǎng)皆知，這給予了許多品牌巨大的營銷機遇。但在另一方面，企業(yè)總是難以找到合適精準的傳播渠道，大量的品牌信息被無謂地淹沒，供需雙方的信息不對稱更加劇烈。

相對于傳統(tǒng)媒體投放，KOL的投放難度指數(shù)級增加，面對龐大的KOL資源庫，選對KOL已經(jīng)成為了品牌營銷的主要難題。

為什么用戶更愿意信任KOL？

傳統(tǒng)媒體的失靈已經(jīng)是不爭的事實，不僅僅是因為用戶注意力發(fā)生泛化，更深層的原因在于用戶的信任鏈條已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。在社會化的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)中，用戶正從“媒體信任”轉(zhuǎn)移到“人格信任”上。商業(yè)價值正在往人身上轉(zhuǎn)移，人在未來商業(yè)中將扮演越來越重要的位置。

KOL/網(wǎng)紅/明星的受眾說服力遠遠超過藍V/傳統(tǒng)媒體，是因為前者具有強烈的人格化屬性，用戶與KOL的互動溝通，本質(zhì)上更像是一種社交行為，而非信息獲取行為。從長期來看，用戶的商業(yè)信任都將逐漸轉(zhuǎn)移到人格化媒體中，基于對人的信任，KOL將更加高效地促進交易的完成。

在復(fù)雜購買行為中，《消費者行為學》把消費者購買決策分解為引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后行為五個階段，而在KOL的營銷過程中，KOL能夠幫助用戶挖掘自身需求、收集商品信息、進行方案評價，直接引發(fā)用戶購買，縮短了用戶行為鏈條。

在特定的傳播場景下，用戶對KOL的人格化信任極大降低了對品牌的要求。比如在KOL直播場景中，用戶的購買行為其實很少取決于品牌力、產(chǎn)品力的大小，而取決于對KOL的信任以及KOL的現(xiàn)場轉(zhuǎn)化手段，用戶對品牌、產(chǎn)品的要求已經(jīng)極大轉(zhuǎn)移到了KOL身上，KOL幫助粉絲用戶進行產(chǎn)品篩選。

KOL的價值洼地在哪里？

KOL可以分為兩種類型——跨界型和垂直型：

跨界型通常屬于頭部KOL，具有高覆蓋的特征，能夠給品牌拓展用戶群體，實現(xiàn)傳播上的破圈，更適合新品推廣時期的造勢動作，迅速打開知名度；

垂直型通常屬于中腰部KOL，擁有深厚的圈層背書，能夠激發(fā)深度的圈層傳播內(nèi)容，形成品牌忠誠度及高轉(zhuǎn)化，更加適合日常投放及帶貨組合投放。

不少大品牌在日常投放中依舊延續(xù)“高舉高打”的營銷投放策略，集中投放頭部KOL以保證傳播效果，但社會化媒體的網(wǎng)狀傳播環(huán)境與傳統(tǒng)傳播環(huán)境大相庭徑，這就導(dǎo)致一方面頭部KOL已成為紅海市場，從ROI來看未必合算，另一方面中腰部的KOL價值沒有被深入挖掘，成為了不少品牌忽視的流量洼地。

不少品牌能夠意識到中腰部的KOL擁有更高的投放ROI，但中腰部的KOL數(shù)量較多，選號成本較大。

龐大的KOL數(shù)量成為企業(yè)的營銷難題，光靠人力篩選效率非常低下，且?guī)缀鯚o法發(fā)現(xiàn)真正的優(yōu)質(zhì)賬號，從而難以實現(xiàn)品牌利益的最大化。一方面是品牌正面對著中腰部KOL的價值金礦，另一方面是企業(yè)沒有有效的工具協(xié)助開采，沒有科學的方式進行KOL價值評估，這正是企業(yè)KOL投放之痛。

如何才能選對KOL？

KOL的市場變動非常迅速，特別是在新平臺不斷崛起的情況下，品牌方選擇和管理KOL的難度相當之大，需要借助技術(shù)性工具才能大幅降低選擇成本。

但在當前環(huán)境下，不少品牌方依舊采用經(jīng)驗主義的方式進行KOL選擇，主要方式有三種：

1、沿用以往合作過的KOL；

2、靠MCN等媒介方推薦；

3、靠品牌方自己發(fā)現(xiàn)或朋友推薦。

但顯然這三種KOL選擇方式都風險過大、偶然性過高，再加上如今KOL整體上數(shù)據(jù)注水嚴重，品牌方很難通過經(jīng)驗主義的方法發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)KOL。

在時趣助力某美妝品牌的營銷計劃中，該品牌期望開展年度KOL合作計劃，利用KOL進行品牌營銷及轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)實情況是美妝行業(yè)可供選擇的KOL總數(shù)超過12萬，業(yè)務(wù)人員在真正執(zhí)行過程中，極難直接找到匹配的KOL對象。

該品牌在挑選KOL的過程中至少面臨五個難題：

• 如何找到經(jīng)常談?wù)摗把鬯钡绕奉愒掝}的KOL？
• 美妝品牌競品都在推廣上投放了那些KOL？
• 哪些KOL偏好提及產(chǎn)品功效詞？
• 那些KOL頻繁提及該品牌信息？
• 那些美妝類KOL被行業(yè)品牌頻繁合作多次？

這五大難題的背后其實需要解決的是KOL的綜合數(shù)據(jù)洞察，從細分品類、競品動態(tài)、社交內(nèi)容、用戶興趣、媒體屬性五個維度進行匹配度衡量，才能為該美妝品牌篩選最適合的KOL清單。

KOL的多維篩選可以通過專業(yè)技術(shù)手段進行AI大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析來解決，但通過初步條件篩選后，我們依然發(fā)現(xiàn)有約6600個來源于不同平臺的KOL資源需要進一步詳細分析。對這6600個KOL需要更加精細的顆粒度進行詳細二次分析。

通過對第一次篩選下來的KOL與該美妝品牌具體產(chǎn)品特性二次分析，從粉絲畫像、內(nèi)容畫像、互動分析、品牌分析四個維度，進一步計算與該品牌的匹配值，最終篩選出約420個高度匹配的KOL清單。

這420個精準KOL將在后續(xù)營銷過程中發(fā)揮巨大作用，但在具體執(zhí)行過程中，品牌依舊需要一個執(zhí)行層面上的投放組合策略。由于每個品牌的特質(zhì)以及競爭處境不一樣，每個品牌都該擁有獨一無二的營銷投放模型，時趣會針對品牌的具體情況，選擇最佳的投放組合及傳播打法。

由于每個品牌具體情況的特殊性，KOL營銷策略也會“千人千面”。面對龐雜的KOL投放環(huán)境，品牌若要快速找到適合自己的KOL清單及投放組合，則需要借助數(shù)據(jù)算法的技術(shù)手段的賦能，否則光靠人工及經(jīng)驗排查，難以掌握營銷上的主動權(quán)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來的媒介傳播環(huán)境無疑會變得越來越碎片化，KOL將在各個新興垂直領(lǐng)域中不斷冒出，品牌方的選擇成本也會不斷增加。但在另一方面，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的營銷落地，能夠幫助企業(yè)降低KOL選擇成本，利用技術(shù)賦能營銷，將會是未來品牌傳播的必然趨勢。

作者：周在安

來源：時趣