如何撰寫優(yōu)惠券促銷方案？

本次文將從以下四點來進(jìn)行闡述：

1. 優(yōu)惠券需抓住用戶心理
2. 優(yōu)惠券功能設(shè)計的要點掌握
3. 用戶運營四要素的優(yōu)惠券玩法打造
4. 如何評價優(yōu)惠券設(shè)計是否合理

第一部分將從以下三點進(jìn)行闡述：

1. 價格錨點的平衡；
2. 營造緊張、火爆氛圍；
3. 用好價格誘餌原理。

（1）價格錨點的平衡

何為價格錨點？

在消費者眼里，商品的價值是“相對存在的”，這件商品到底值不值這么多錢，都需要一個可供參照的標(biāo)準(zhǔn)。所以商家在給商品定價時，就已經(jīng)在業(yè)務(wù)上進(jìn)行了綜合考量，才會給定到一個合適的價格。

那么，在業(yè)務(wù)開展過程中，價格錨點就不能輕易調(diào)整，需保證商品價值的穩(wěn)定。但是市場變幻太大、太快，不同時期不同區(qū)域需要對價格進(jìn)行調(diào)整。

那么，優(yōu)惠券的魅力就在于此，它能夠完整保留商品原本的價值，達(dá)到企業(yè)在不同時期、不同地區(qū)，來開展針對性的營促銷活動。用戶使用優(yōu)惠券購買商品，看似撿到便宜很開心，其實更開心的是撿到便宜的這種感覺。所以優(yōu)惠券能夠很好的達(dá)到保護(hù)商品價值的目的，是其他營促銷方式不能代替的。

（2）營造緊張、火爆氛圍

現(xiàn)在主流電商對于優(yōu)惠券的發(fā)放已經(jīng)基本泛濫，尤其是平臺型的電商，商家側(cè)和平臺側(cè)每天都在發(fā)券，用戶其實已經(jīng)產(chǎn)生了一定的免疫。所以作為垂直電商和自有商家電商在優(yōu)惠券的設(shè)計上除了要保障優(yōu)惠券的質(zhì)量外，更重要的就是要營造緊張、火爆的氛圍，用戶的情感是很容易受到感染，可能一個小的細(xì)節(jié)觸發(fā)，就會讓用戶產(chǎn)生下單行為。

所以，我們可以通過第三方信息下發(fā)渠道或者在產(chǎn)品設(shè)計本身上做一些巧妙設(shè)計，來讓用戶感受到券的緊張氛圍和火爆氛圍。

（3）用好價格誘餌原理

什么是價格誘餌？

說一個《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的案例，這本雜志出了一個廣告方案：

• 第一種選擇：花費59美元在網(wǎng)上可以直接訂閱該雜志進(jìn)行閱讀；
• 第二種選擇：花費125美元可買到印刷紙質(zhì)版進(jìn)行閱讀；
• 第三種選擇：花費125美元可買到印刷紙制版加電子版的套餐組合進(jìn)行閱讀；

此方案一經(jīng)推出，在當(dāng)時推向市場后，收到的訂閱反饋結(jié)果是第三種方案購買的人最多。分析得知，在單訂電子版和印刷版之間做選擇用戶有些猶豫。

那么《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的營銷人員給了我們一個不猶豫的選擇，推出印刷加電子版套餐的加量不加價的選項，這一下讓用戶的選擇更加清晰了。自然地，第一和第二種選擇就被當(dāng)成了誘餌，誘使用戶購買第三種方案。

所以回到我們優(yōu)惠券的設(shè)計方案上來，你希望用戶使用哪種優(yōu)惠券，除了在文案標(biāo)注和軟件操作上的優(yōu)化以外，也可以采用價格誘餌原理，多創(chuàng)建一些具有干擾性質(zhì)的優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶選擇使用你想讓他使用的優(yōu)惠券。

第二部分將從四個字來進(jìn)行闡述：創(chuàng)、發(fā)、用、記。

創(chuàng)建優(yōu)惠券需從兩個角度去考慮：

1. 券本身的信息；
2. 券作為活動類型下的活動信息。

（1）券本身的信息

需結(jié)合你所在公司的實際業(yè)務(wù)場景去考慮和設(shè)計，一般包括以下幾點：

券名稱：運營可自定義創(chuàng)建優(yōu)惠券的名稱。

券類型：滿足不同產(chǎn)品線的用券訴求（例：你司如果有多條產(chǎn)品線，如電商類、游戲類、金融類等，不同產(chǎn)品線會有不同的用券訴求，根據(jù)不同產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)類型不同，券的某些規(guī)則肯定會有所不同，所以如果有多條產(chǎn)品線的，需考慮增加這個字段，便于將復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行區(qū)分）。

券優(yōu)惠類型：如滿減、折扣、無門檻等（根據(jù)運營在業(yè)務(wù)開展過程中所需的具體形式來設(shè)計）。

面值：設(shè)置優(yōu)惠券的優(yōu)惠金額數(shù)值（例如：滿減類型優(yōu)惠券就是定義減免的金額、折扣類型優(yōu)惠券就是定義折扣值等）。

使用限制：定義使用券的限制條件（如滿減券就需要定義滿多少金額才能使用，而無門檻則無需定義，根據(jù)不同的券優(yōu)惠類型來看）。

使用渠道：優(yōu)惠券用于不同產(chǎn)品線下的各個渠道：如客戶端、H5、PC端等（剛才說了券類型那個字段，這里使用渠道說明的就是不同的券可能還有渠道使用的區(qū)分，pc和移動端有可能會設(shè)置不同的運營方案，那么券的使用業(yè)務(wù)邏輯也會有所不同，所以需要區(qū)分開）。

券有效期：

• 絕對時間：設(shè)置某個時間段，需設(shè)置開始時間和結(jié)束時間；
• 相對時間：設(shè)置領(lǐng)取之日后多少天有效。

（優(yōu)惠券需要設(shè)置一個券的使用時間，目前比較常見的做法是兩種：絕對時間和相對時間。絕對時間是指人為的給這個券設(shè)定一個使用時間段，這種設(shè)計做法需和后面要說的活動信息里的活動時間相配合，券的結(jié)束時間要大于活動的結(jié)束時間；而相對時間的設(shè)置則簡單了一些，就是定義好業(yè)務(wù)場景，如現(xiàn)在列出的領(lǐng)取之日后的多少天內(nèi)有效，只需要設(shè)置一個數(shù)值即可，這塊可根據(jù)實際情況選擇適合的設(shè)計方案。）

*使用范圍：平臺券或店鋪券（這個主要適用于平臺類型的產(chǎn)品，平臺上會有很多商家，創(chuàng)建的是平臺券還是商家券，這個需要進(jìn)行區(qū)分）。

*商品范圍：全品類、全商品、限制品類、限制商品等（優(yōu)惠券的使用對象是商品，這個商品包括實物商品或服務(wù)，所以需要設(shè)定好商品的適用范圍，具體針對到某品類還是某商品，還是全部品類或全部商品，這些是必須要定義好的）。

（2）券作為活動類型下的活動信息

設(shè)置優(yōu)惠券的操作實際本身也可以當(dāng)作一種活動行為，所以我定義了一個活動信息部分的內(nèi)容來進(jìn)行設(shè)計，一般包括內(nèi)容如下：

• 領(lǐng)取對象：不限、新人、會員、老客等（可根據(jù)業(yè)務(wù)實際場景來進(jìn)行人群定義，這樣就可根據(jù)不同的人群來推送相對應(yīng)的券）；
• 獲取方式：發(fā)放、領(lǐng)取、購買、兌換（優(yōu)惠券常見的領(lǐng)取方式為領(lǐng)取、發(fā)放，一般創(chuàng)券結(jié)束后，通過這兩種獲取方式就可以直接使用了；而購買和兌換的獲取方式可能會摻雜更多的業(yè)務(wù)元素在里面，比如可能還要設(shè)置兌換條件、購買條件等，此塊就不再此展開描述了）；
• 展示區(qū)域：商詳頁、領(lǐng)券中心頁、購物車頁、營銷活動頁、領(lǐng)券鏈接等（各業(yè)務(wù)產(chǎn)品線中的不同渠道里需要給券的露出提供展示位置，根據(jù)自身產(chǎn)品的設(shè)計頁面，來提供展示位置）；
• 活動時間：設(shè)置券的領(lǐng)取時間段（顧名思義，就是券的領(lǐng)取時間，需注意的是領(lǐng)券時間和券的有效時間在設(shè)計上需要注意，券有效時間的結(jié)束時間需要大于領(lǐng)券時間的結(jié)束時間，不能造成券的領(lǐng)取未到，而領(lǐng)到的券卻是過期券，這些細(xì)節(jié)需要注意，此塊在第一部分券本身的信息里也做了描述）；
• 發(fā)行量：總活動時間范圍內(nèi)的發(fā)放數(shù)量，每天發(fā)放數(shù)量等（主要是用來設(shè)置券的數(shù)量）；
• 限領(lǐng)限制：每人限領(lǐng)、每人每天限領(lǐng)等（用來限制用戶的領(lǐng)取次數(shù)）。

發(fā)放優(yōu)惠券從兩個角度去考慮：主動獲取和被動獲取。

主動獲?。簝?yōu)惠券會漏出在我們設(shè)置的展示區(qū)域內(nèi)，用戶看到券后會主動獲取，獲取方式為領(lǐng)取、購買、兌換等，這里就需要在產(chǎn)品上進(jìn)行設(shè)計，引導(dǎo)用戶去主動獲取，在下一部分的實際項目案例中會談到一些讓用戶主動獲取優(yōu)惠券的例子。

被動獲?。合到y(tǒng)主動發(fā)送給用戶，可根據(jù)精準(zhǔn)用戶畫像分發(fā)相應(yīng)的優(yōu)惠券，此塊功能使用的前提是團(tuán)隊需具備用戶畫像的打造能力，針對用戶畫像的打造，有簡單的做法也有復(fù)雜的做法。

簡單一點的就是設(shè)計簡單好處理的營銷人群類型，如購買超過3次的用戶、有加入過購物車的用戶、瀏覽商品超過5次的用戶等等，然后針對定義好的人群，給他們發(fā)送對應(yīng)的優(yōu)惠券；再簡單一點的就是可以通過性別，年齡、地域、使用的設(shè)備等來進(jìn)行分組。

復(fù)雜一點的就是需要通過大數(shù)據(jù)的能力去組合多維度、多指標(biāo)的營銷人群，通過可配置項來深度定義，從而對應(yīng)的去發(fā)券，此塊一般只有中大型公司才有能力完成這樣的事情

在用優(yōu)惠券的階段，我們需要更多考慮的就是要讓用戶用的爽，怎么爽呢？

就是最好不要讓用戶思考就能給用戶選擇最佳的優(yōu)惠方案，那么用戶的感覺自然就會爽。所以依照這個原則，我們就可以設(shè)計更好的能提升用戶體驗的功能了。

比如：我們可以把這個訂單下可使用的優(yōu)惠券全部拉取出來給用戶選擇；再進(jìn)一步，我們可以把可使用的優(yōu)惠券選擇一個優(yōu)惠最大的優(yōu)先展示給用戶；再進(jìn)一步，我們可以將這個最優(yōu)惠的優(yōu)惠券給用戶默認(rèn)選中，省去用戶再去選擇了；再進(jìn)一步，我們可以根據(jù)訂單里的各種優(yōu)惠信息，綜合選擇最佳的優(yōu)惠組合給到用戶，這樣無需讓用戶思考的做法，體驗感是非常棒的。

所以以用戶用的爽為前提條件，則會更好地提升優(yōu)惠券的使用價值。

優(yōu)惠券的發(fā)放是否有好的效果需要通過數(shù)據(jù)來進(jìn)行驗證，一般分為兩層數(shù)據(jù)：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和復(fù)合數(shù)據(jù)。

• 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：可以設(shè)計統(tǒng)計發(fā)放出去的數(shù)量、使用掉的數(shù)量、使用的用戶、使用的時間、使用的商品等；
• 深度數(shù)據(jù)：通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的篩選和整理，可以分析一些深度數(shù)據(jù)，比如這張券的發(fā)放對某商品的復(fù)購率提升是否有幫助？比如某商品在用券時和非用券時的活躍度對比、轉(zhuǎn)化對比和銷售額對比等。

所以深度數(shù)據(jù)的挖掘是基于一定的業(yè)務(wù)訴求為前提的，我們需要將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析做扎實，那么后續(xù)深度數(shù)據(jù)的挖掘才會更精準(zhǔn)、更快速。

在了解了用戶心理以及優(yōu)惠券的設(shè)計要點后，那么如何能夠?qū)?yōu)惠券形成一套完整的營促銷打法來應(yīng)用到產(chǎn)品中呢？

這個也是我一直在不斷思考的一個問題，因為我司的3D服裝定制項目是一個垂直類的商家自有電商，我們需要打造一套統(tǒng)一、具有高度識別性的營促銷方案，而優(yōu)惠券就是我們選取打造這個方案里的基礎(chǔ)內(nèi)容。目前在這個項目里，我和我們的團(tuán)隊也梳理并策劃出了一套方案?，F(xiàn)在拿出來跟大家分享下。

整體該方案的思路是：付費獲客-促活-獲利-自傳播-免費獲客。

通過用戶運營層面的四要素：拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化作為方案設(shè)計的連接線，在這個連接線上每個階段賦予不同形式的優(yōu)惠券設(shè)計方案，并且每個階段的方案環(huán)環(huán)相扣、緊密結(jié)合，最終形成一個營促銷的閉環(huán)方案，從付費獲客的方式最終走向免費獲客。

下面一個階段一個階段的闡述：

（1）拉新階段

目的：

1. 增加用戶更多的停留時間
2. 營促銷方式吸引用戶眼球，要夸張但不能虛假
3. 門檻不用太高
4. 付費模式
5. 拉新質(zhì)量大于拉新數(shù)量

設(shè)計方案：

根據(jù)拉新階段列出的目的，產(chǎn)品設(shè)計方案上更多強(qiáng)調(diào)的是免費拿的概念，我司是做3D線上男士輕定制的電商平臺，定制這個概念在服裝行業(yè)里還沒有形成大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化的形態(tài)，用戶的消費行為還未被完全教育。

所以在拉新階段，團(tuán)隊就策劃了一個“領(lǐng)取免單券，定制褲子免費送”的活動，這里的付費模式不是現(xiàn)金，而是產(chǎn)品。我們摒棄了簡單粗暴的派發(fā)現(xiàn)金方式，這可能會造成拉新的數(shù)量不多，但是我們的重點在于拉新的質(zhì)量。

我們通過設(shè)計一個門檻很低的分享活動，分享出去只需3人幫忙點擊后，即有機(jī)會獲得免單優(yōu)惠券（未獲得免單優(yōu)惠券的，也可獲得100元抵用券），通過免單優(yōu)惠券去讓用戶無成本的體驗我司的3D線上服裝定制模式，既完成了拉新任務(wù)，也讓拉新用戶完整體驗了我們的產(chǎn)品并獲得活動獎勵。

我們希望通過免單的形式讓這部分優(yōu)質(zhì)用戶去自然傳播，擴(kuò)散影響，最終形成口碑效應(yīng)，從而帶動其他用戶。

（2）促活階段

目的：

1. 增加更多優(yōu)惠形式的曝光；
2. 營造緊張、火爆氛圍。

設(shè)計方案：

在拉新階段，參與拉新活動的用戶都會有優(yōu)惠券獲得，那么在促活階段里，首先要做的就是要將優(yōu)惠信息盡可能多的曝光給用戶，那么這個時候就要分析你的產(chǎn)品哪個頁面是用戶最長打開的頁面。

一般都是首頁，所以我們團(tuán)隊做的第一個方案就是在首頁增加一個滾動信息的快訊模塊。一般電商首頁的快訊都是新聞資訊為主，而我們將優(yōu)惠信息放在了這里，不斷滾動提醒用戶，讓用戶在首頁就能時刻知道自己的優(yōu)惠信息有什么，什么時候到期，能優(yōu)惠多少金額，從而促進(jìn)用戶下單。那么更多的曝光形式大家也可以根據(jù)自己產(chǎn)品的實際情況進(jìn)行設(shè)計，比如還有浮窗，下拉第二屏等設(shè)計。

其次可以做的就是要給優(yōu)惠信息營造緊張氛圍和火爆氛圍，為何要營造這樣的氛圍，我開篇也說了，那么我們采取的方式有兩種：

1. 給每張優(yōu)惠券增加倒計時的展示；
2. 給每張優(yōu)惠券增加使用率的展示。

第一個就是營造緊張氛圍，第二個就是營造火爆氛圍，倒計時會則更加緊張感，使用率會營造火爆感，但是這些氛圍的打造不能太多，不自然的氛圍打造反而會適得其反，讓用戶產(chǎn)生反感情緒，而這種方案情緒會讓用戶對產(chǎn)品形成定調(diào)。所以在營造氛圍的設(shè)計時，需要多考慮當(dāng)下場景中，用戶需要看到什么、能夠接受什么，從而給到最適合的氛圍打造。

（3）留存階段

目的：

1. 方式要自然、巧妙；
2. 留存的誘惑要足夠大；
3. 不要讓用戶思考，在恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)場景下贈送優(yōu)惠信息。

設(shè)計方案：

為了留存階段的方式能夠自然、巧妙，最好的做法就是用戶自主完成下單后，我們給予一定的優(yōu)惠獎勵，因為在拉新、促活階段的環(huán)節(jié)我們已經(jīng)保證了用戶都有一張優(yōu)惠券可使用，且為了達(dá)到更好地促活效果，優(yōu)惠券的金額抵扣都是100元（這里我們的運營成本已經(jīng)做過計算，優(yōu)惠100元的活動是我們長期開展?fàn)I銷的策略手段），我們希望將最大的優(yōu)惠力度回饋給用戶，那么用戶在覺得“劃算”的體驗感下，進(jìn)行了下單操作，操作完畢后，用戶已經(jīng)覺得很滿足了。

可是這時我們再給TA一個優(yōu)惠，分享即可再次獲得100元優(yōu)惠券，一下子讓用戶“占”便宜的感覺再次提升一個高度，先分享后拿券，動作順暢自然，并且獲得的優(yōu)惠券會通過促活階段設(shè)計的快訊模塊時刻提醒TA優(yōu)惠信息，進(jìn)而促進(jìn)TA下次復(fù)購。

留存階段的營促銷設(shè)計不要給用戶思考，需在恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)場景下自然提供，比如我們選擇就是在完成訂單的動作時，給到用戶，并且活動優(yōu)惠的力度和拉新階段的保持一致（都是立減100元），讓用戶的體驗感能夠帶入到拉新場景下，進(jìn)一步刺激用戶，自然的讓用戶去分享并獲取優(yōu)惠券。而這樣的獲取會讓用戶覺得券的價值非常高，對于復(fù)購率的提升會帶來一定的幫助。

（4）轉(zhuǎn)化階段

目的：

1. 給用戶營造尊榮感；
2. 讓優(yōu)惠券的價值最大化。

設(shè)計方案：

轉(zhuǎn)化階段其實我們想要做的是想讓優(yōu)惠券的價值最大化，為何從這個思路出發(fā)，這是因為考慮到了我們產(chǎn)品目前本身的定位和品類而決定的，我們是線上3D男士定制電商平臺，目前我們的品類只有休閑褲，所以單一品類的復(fù)購對于現(xiàn)階段來說，還是比較困難的。

雖然在留存階段我們也做了一些嘗試和優(yōu)化，但是營促銷畢竟只是輔助手段，而電商的復(fù)購更大程度來自于商品本身的質(zhì)量和復(fù)購性所決定的。

所以，為了促進(jìn)轉(zhuǎn)化，我們思考了下就是從優(yōu)惠券的再次利用的角度下手，去設(shè)計產(chǎn)品方案。

我們可以回想下大家在線下場景里優(yōu)惠券是怎么使用的？比如一家火鍋店里商家給了你兩張優(yōu)惠券，你用了一張，還有一張用不掉，你可能會想到，扔了可惜，那就給朋友或者親戚吧，正好有人要去吃，給TA用既幫TA省錢，也讓你能夠獲得到TA對你的好感。

所以借著這個思路，何不做一個優(yōu)惠券贈送的功能呢？并且贈送這個動作，目的性相對分享獲券的更明確，分享的行為在被分享者那里比較被動，處于幫忙的目的，被分享者不會在意的；而贈送則意義不同，接受贈送的人會覺得這是贈送者含有一定的情感在里面。

所以再順著這個思路，我們設(shè)計了一個贈送具有儀式感的設(shè)計方式，以禮盒的形式將優(yōu)惠券進(jìn)行發(fā)送，可以寫祝福，也可以附上圖片，儀式感的打造非常強(qiáng)烈，保證給到了用戶很強(qiáng)的尊榮感，而且也達(dá)到了將優(yōu)惠券的價值利用最大化的目的，這樣的轉(zhuǎn)化是高質(zhì)量的。

所以總結(jié)以上的內(nèi)容：

1. 要形成一套體系，每個階段的促銷內(nèi)容、優(yōu)惠券金額設(shè)置都要高度統(tǒng)一且具有識別性，無意義的小額券不要輕易設(shè)置，一旦給用戶造成券的價值是無效的印象話，那么用戶抵觸后就比較難挽回；
2. 拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化階段都遵循了價格錨點平衡的原則，不打破商品價值的本身，讓促銷的價值最大化，讓體系化的營銷概念深入用戶心里。

（1）功能上

要看功能設(shè)計是否真實達(dá)到了業(yè)務(wù)方和運營方的需要，尤其是在營促銷功能里，獎勵發(fā)放的準(zhǔn)確度、某些抽獎等涉及到概率部分的功能在算法設(shè)計上一定要精準(zhǔn)，測試一定要全面，避免出現(xiàn)因產(chǎn)品設(shè)計漏洞或產(chǎn)品本身出現(xiàn)的bug而導(dǎo)致運營成本的大范圍損失。

（2）用戶上

營促銷活動的設(shè)計在用戶上最好的驗證就是活躍度是否得到了提升，通過上新營促銷功能后的前后數(shù)據(jù)對比來進(jìn)行查看，這里的數(shù)據(jù)包括但不限于點擊量、轉(zhuǎn)化率、下單率等等。

（3）利益上

對比數(shù)據(jù)，計算一下用優(yōu)惠券時期和不用優(yōu)惠券時期的訂單轉(zhuǎn)化是否有提高，最重要的是要查看因使用優(yōu)惠券所帶來的成本增長、商品銷量增長和單品毛利下降這三者之間的綜合權(quán)衡后的收益率是否有了提高，產(chǎn)品實際運營中最害怕的就是營促銷的設(shè)計帶不來利益增長，那么促銷的目的就基本是失敗的。

通過以上三個角度就可以綜合來分析優(yōu)惠券的設(shè)計是否合理了。

作者：James che

來源：James che（James1027）