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作者:巨人電商

學(xué)會了江小白的文案,為何卻復(fù)制不了它的成功?

POST TIME:2021-08-20

“明天有明天的美好,今天有今天的剛好”

“陌生人分2種,不認識的和假裝不認識的”

“我們拼盡全力,不是為了活成別人想要的樣子”

一直以來,江小白的文案都被奉為經(jīng)典,相信很多做運營和寫文案的小伙伴應(yīng)該都聽過江小白的大名,論文案水平,江小白堪稱酒中杜蕾斯。

如果說杜蕾斯的厲害之處在于創(chuàng)意,那江小白就是情懷,其文案風(fēng)格以走心聞名,洞察受眾的關(guān)于“失戀”、“孤獨”、“陪伴”、“懷鄉(xiāng)”這些情感點,直戳人心。

獨特的文案讓很多人注意到江小白,卻也給了很多人借口宣揚——江小白的成功在于它寫出了成功的文案。“文案制勝”的觀點,讓許多品牌心動不已。它們不僅將寫出像江小白一樣的文案,視為品牌發(fā)展的重要方向,甚至生搬硬套江小白的文案到自己的品牌身上,總以為只要這樣,自己的品牌也能殺出重圍,成為一匹黑馬,走出自己的一條道。

其實不然,只靠文案你就輸了,這已不是一個單靠文案就可以向受眾灌輸產(chǎn)品賣點的單向傳播時代,把全部精力傾注到文案上,到最后往往會演變成了一場品牌的自嗨。

如果你平常仔細觀察一定見過很多類似的情懷文案,這些絕不是只有江小白才寫得出來,但往往火一陣子之后,就被受眾拋之腦后了,或者在市場上根本沒有激起一點水花。到底那些品牌和江小白相比,到底差在了哪里?

1 差異化的品牌定位

江小白獲得的成功,大家能看到的表象就是它的瓶身文案,卻常常忽視了它的品牌市場定位。

年輕人幾乎是白酒行業(yè)的一個盲區(qū),大部分白酒品牌也會避開年輕人這個群體。而江小白則反其道行之,抓住了這個時機,他就是要瞄準年輕人,將白酒年輕化、時尚化。

江小白力圖告訴它的消費者們,并不是只有在多人的正式圓桌上,才有白酒出場的機會,三五好友歡聚之時,才是江小白正確的打開方式。

獨特的產(chǎn)品定位,讓江小白巧妙地避開了眾多競爭品牌,在年輕人中成功培養(yǎng)了忠實的用戶群體,開辟出了一條屬于江小白的發(fā)展路線。

2 精確的文案類型

如果仔細分析會發(fā)現(xiàn),江小白的文案類型大致可以分為以下幾類:

青春:青春不是一段時光,而是一群人。

理想:有過一些彎路,也好過原地踏步。

愛情:從前羞于告白,現(xiàn)在害怕告別。

生活:你內(nèi)心豐富,才能擺脫生活的重復(fù)。

兄弟:愿十年后我還給你倒酒,愿十年后我們還是老友。

自己:不要到處宣揚你的內(nèi)心,因為不止你一個人有故事。

情感:我們在同一酒桌,卻聽對方說著陌生的故事。

看了以上這些典型文案,你有什么感覺,有沒有覺得正中你的內(nèi)心、說出了你的內(nèi)心深處的想法?為什么這么說,因為年輕人都有一些共同點:

20來歲,剛出校門,進入社會,與朋友天南海北,追求夢想,或順利,或坎坷,可能一個人背井離鄉(xiāng),友情愛情,都不穩(wěn)定,別的沒有,情懷多得是。

總結(jié)出年輕人的這些特點,發(fā)現(xiàn)他們生活中的情感需求,江小白的文案類型就自然而然的確定下來上述的幾個類型了。

這也就是我們?yōu)槭裁匆f,一定要做用戶畫像的原因,不論是什么行業(yè),首先都要確定自己的用戶是哪一類人群,他們有什么樣的共同特點,對什么內(nèi)容感興趣,痛點在哪里,背后的情緒以及決策驅(qū)動因素。

在稀缺的流量中準確地圈住自己的用戶。江小白的文案之所以能打動用戶,是因為它對用戶有足夠的了解,通過文案與用戶建立情感上的聯(lián)系,一旦情感相通了,用戶自然會成為死忠粉,這是值得眾多品牌學(xué)習(xí)的地方。

3

獨特的超級IP

江小白的定位不僅是一瓶酒,更代表著當(dāng)下年輕人的一種生活態(tài)度。江小白不僅產(chǎn)品口感順滑清香更適合年輕人,還深入青年文化,將自己打造成一個超級IP,滿足年輕人在不同場景下的心理訴求。

在語錄瓶基礎(chǔ)上進行優(yōu)化升級,推出了表達瓶,讓用戶自己寫文案;

與《從你的全世界路過》《火鍋英雄》《匆匆那年》等熱門電影跨界合作;從2016年開始,全國各地舉辦YOLO音樂現(xiàn)場;

聯(lián)合兩點十分,推出《我是江小白》動漫;

舉辦Justbattle 街舞國際賽事、JOYBO 街頭文化藝術(shù)節(jié);

推出“全世界只存在一天”的移動小酒館;

連續(xù)五年發(fā)起畢業(yè)季召喚活動,全國贈酒;

……

江小白無孔不入的營銷確保了大量的曝光,觸達了大量的目標用戶,即使沒喝過江小白的酒,也聽過江小白的名聲了。

它深諳品牌的傳播之道,不僅在影視、線下等場景中傳播,還鼓勵用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容,參與并分享。確保了自己的文案寫出來,無論在那個場景中,都能被目標用戶看到。

就這件事本質(zhì)而言,企圖依靠臨摹復(fù)制的方式去快速成就一款產(chǎn)品、一個品牌的思路,本身就是不切實際的。

就像很多品牌模仿江小白的文案、模仿杜蕾斯的海報、模仿喜茶的營銷一樣,它們極少能夠復(fù)制這些品牌的成功,也幾乎沒可能成為行業(yè)佼佼者。

這是因為,品牌的成功本身就包含著諸多的因素,不論是外在的市場環(huán)境,還是內(nèi)里的產(chǎn)品調(diào)性,或是兩者的組合模式,稍有不同,結(jié)果可能就相差甚遠。

成功具有定制性和不可復(fù)制性,與其挖空心思去琢磨怎么模仿得更像,不如花點時間給自己的品牌,去想想它應(yīng)該走怎樣的發(fā)展路線。

作者:媒介匣

來源:媒介匣

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