品牌策劃中該如何刺激用戶痛點？

引言：首次提出放大某種細節(jié)的做法，稱為創(chuàng)意。當創(chuàng)意逐漸被人認可并傳播的時候，因信息不對等的存在，差異化便逐漸形成。當“二八原則”的平衡被打破，差異化的價值逐漸失去的時候，因群眾需求已然存在，差異化便逐漸往行業(yè)服務進行轉(zhuǎn)變。

俗話說：種瓜得瓜，種豆得豆，凡事有因方有果。但很多事情中的“因果”，并非簡單的“一對一”，影響事物結(jié)果的原由可能會有很多。

蝴蝶煽動翅膀，在遠處的海面上可能會因此發(fā)生一場風暴。萬事萬物間皆有聯(lián)系，牽一發(fā)而動全身。

在如今的市場競爭中，同樣如此。消費者的消費意向會隨著市場環(huán)境的變化而發(fā)生改變，但如果具象到每個消費者的每一次消費中，影響他們消費選擇的因素，可能是店家一次禮貌性的微笑、或領(lǐng)桌顧客一次浪漫的溫情告白、或僅是街頭人群中匆匆一瞥引發(fā)的與眾不同，這些可能與整體市場的消費語境，可能并無太多聯(lián)系。

見微知著，見細處可見真章。

在這個市場同質(zhì)化嚴重的時代，產(chǎn)品在大體方向已然很難做出巨大變動，產(chǎn)品差異化布局，在很多企業(yè)看來，可能僅是一句口號而已。但，如果在定位品牌差異化的時候，運用上述“蝴蝶扇翅”般的細節(jié)細微，或許，引發(fā)群眾關(guān)注的差異化內(nèi)容，隨處可見。

因此，在當下的市場營銷或品牌影響力積累中，依托于受眾消費場景，放大需求細節(jié)，并以此刺激消費者的痛點，引起他們的關(guān)注，便是本篇文章所要探討的核心內(nèi)容。

一、品牌細節(jié)放大營銷案例列舉

產(chǎn)品的功能就是給我們的生活帶來便利，就算時代發(fā)展至今，很多“不便”仍舊存在。這些在在我們眼中的“不便”，可能在商家眼里，可能就是巨大的商機。

運動健身的生活習慣已經(jīng)在不少80、90后人群中普及，人們在健身的時候，習慣聽著音樂揮灑汗水。有線耳機的不便，促進的藍牙耳機運用場景的普及；藍牙耳機續(xù)航能力的限制，讓配備充電盒版的藍牙耳機成為當下運動人群的主流選擇。

一個簡單的創(chuàng)意，一次細微的改變，帶來的可能是一股潮流。改變之初，不妨從放大群眾“不便”的細節(jié)開始。

談到注意細節(jié)，我們首先映入腦海中的便是服務一詞；提及服務，那就不得不說一說海底撈的細節(jié)服務了。

曾經(jīng)，在朋友中對海底撈的感覺做過一次訪問。很多人都表示海底撈真的是服務好到讓我們自己都不好意思的地方；我們的每一個眼神，每一個動作，都會得到他們服務人員的關(guān)注，并作出反應。在海底撈有口皆碑的風評里，我們可以看到他們對顧客細節(jié)的“注意”與“放大意識”。當然，這些所謂的服務意識，看上去較為怪誕，較為虛幻。那接下里，筆者便簡單的舉幾個海底撈站在顧客“不便”的角度，做出的具體的服務行為。

細節(jié)一：海底撈自助調(diào)味料旁邊會有一張口味調(diào)料配方。顧客可以根據(jù)自己個人的喜好，便捷的調(diào)配出合適的醬料。

吃火鍋的時候，其實很多顧客并不知道如何調(diào)制蘸料，大部分人都是根據(jù)自己的習慣，隨意調(diào)制而已。至于調(diào)配出來的蘸料是否符合自己的口味，其實在心理都是個“問號”。吃過火鍋的朋友都知道，如果蘸料味道調(diào)配不好的話，會影響整個就餐體驗。因此，簡單的調(diào)料配方，其實就是放大了“群眾可能不知道如何調(diào)制蘸料”這一細節(jié)。

細節(jié)二：海底撈的自助飲料是有多種選擇的，每次當我們快要喝完的杯中飲料的時候，他們就會主動提著對應的飲料瓶為我們“續(xù)杯”。

在這項服務里，放大的細節(jié)有兩處：群眾口味選擇細節(jié)、續(xù)杯主動詢問細節(jié)。每個人的口味都存在一定的差異，海底撈提供多種飲料口味選擇，可以最大限度的匹配顧客的口味習慣。另外，當我們喝完杯中飲料的時候，很多時候都不會僅因為“一杯水”而開口叫服務員的。此時，服務員的主動續(xù)杯，讓整個“續(xù)杯”的過程變的有條不紊，自然而然。放大顧客選擇的細節(jié)與顧客因太小原因不會主動開口的對話細節(jié)，讓整個服務顯得更加讓人印象深刻。

細節(jié)三：海底撈在為我們擦桌子的時候，其實會用到三種顏色的毛巾，分別是藍色、紅色、白色。藍色濕毛巾是為了擦去桌子上的食物殘渣，紅色毛巾是擦凈洗滌劑和油污，白色毛巾是擦凈桌面的水珠。

有條理、有層次的擦桌流程，可以在保證整潔收拾桌面的基礎(chǔ)上，盡可能的節(jié)省顧客的等待時間以及心理抵觸感。因為很多時候，當我們做到剛收拾好的臺子面前，桌上擦拭過的水痕會在心理上影響我們的用餐體驗。在用餐開始的過程中，我們會有意無意的避免自己與桌子間的接觸，因為在我們潛意識里，桌子擦的不干凈。但在這三道流程的擦拭過程中，最后干凈的白毛巾就是最直接的打消我們心中“桌子不干凈”顧慮的最好行為。白色，本來就意味著潔凈。

從上訴案例來看，放大細節(jié)其實并沒有想象中的那樣復雜，企業(yè)需要作出的改變可能就是一項制度的確定或一張海報的張貼。這些被放大的細節(jié)，無論其含義大小，都有可能被顧客注意，成為討論的話題之一，就像今日筆者在此討論一樣。

二、放大品牌“細節(jié)”的三種層級定義

在這個群眾注意力匱乏的環(huán)境下，放大細節(jié)的目的其實就是為了重新抓住群眾注意力。

廣告的作用是是什么？就是讓產(chǎn)品或品牌被更多的人知曉，傳播。但隨著信息爆炸環(huán)境的到來，人們對廣告的排斥也逐漸增強。如果把廣告當做推動人們?nèi)ビ洃浕蛘J識品牌的動力的話，那企業(yè)放大細節(jié)的做法就是吸引群眾主動參與到傳播當中。

隨著這些所謂細節(jié)調(diào)整內(nèi)容使用范圍的加大，人們對于把握細節(jié)的做法的稱謂其實也在不斷的發(fā)生的改變。這些稱謂其實我們非常熟悉，最開始我們把第一個推出解決我們“不便”方法稱之為“創(chuàng)意”；當關(guān)注到這類做法的人逐漸加劇，創(chuàng)意的做法在運用頻次增加之后，便被人們稱為“差異化”；到最后稱為行業(yè)中不可分割一部分的時候，就會整裝稱為“服務”。因此，放大品牌細節(jié)的三種層次定義便是如此。

1、初始層級稱謂：創(chuàng)意

成功，很多時候是無法復制的，因為創(chuàng)意在經(jīng)歷時間洗禮之后，便會失去其“原始”的功效，病毒式傳播力。

有趣的內(nèi)容，被人們發(fā)現(xiàn)的時候，會自發(fā)的產(chǎn)生傳播的沖動，這邊是創(chuàng)意的原始功效。曾經(jīng)的創(chuàng)意做法，在我們當下看來，會覺得是一種在正常不過的做法，但在當時的年代，可能已然風靡一時。

品牌創(chuàng)意的依據(jù)其實就是通過抓住受眾的“隱藏需求”，從而實現(xiàn)營銷、傳播行為的過程。因此，那些品牌在挖掘產(chǎn)品賣點的構(gòu)成，實際上就是在放大受眾細節(jié)需求的過程。

2、過度層級稱謂：差異化

當這些被挖掘出來的賣點被逐漸被市場所接受的時候，受眾需求也在不斷的被優(yōu)化。這些被商家挖掘起來把握受眾需求的設(shè)定，便會逐漸成為企業(yè)在應對市場競爭中的有力武器，這也就是我們當下常說的“想要把握市場，關(guān)鍵在于塑造品牌差異化”中的“差異化”一詞。

企業(yè)在一次次塑造品牌差異化的過程中，實際上就是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，進一步挖掘產(chǎn)品細節(jié)、受眾需求細節(jié)的過程。因此，“細節(jié)放大”的第二層稱謂便為“差異化”。

關(guān)于企業(yè)如何塑造差異化的邏輯，很多文章對此皆有論述。但在這里筆者想要向大家明確的一個概念就是，品牌差異化的塑造可以借鑒，那些塑造差異化的方法也有可取之處，但找到真正屬于自己品牌差異化的條目，終究需要企業(yè)自己來挖掘。

即成的過去，追隨者，眾矣；后進追取者，晚矣。

因此，關(guān)于品牌差異化策劃的建議，筆者只有一句話：跳出框架，換個角度，大有不同。

3、最終層級稱謂：服務

什么是差異化？人無我有，或者說是市場占比較少。當優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容被普及之后，這些企業(yè)通過放大細節(jié)所做出的的調(diào)成，將會逐漸成為行業(yè)內(nèi)的一種常態(tài)，進而轉(zhuǎn)化為行業(yè)服務。

我們現(xiàn)在常說，受眾在購買產(chǎn)品的時候，選擇的依據(jù)已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品本身，品牌價值、企業(yè)服務、營銷活動等，都成為了大家考慮的因素。但這些內(nèi)容，在最開始的時候，并沒有人會太過于在意。

比如，產(chǎn)品服務。當?shù)谝患移髽I(yè)發(fā)現(xiàn)，用心做好服務可以讓增加顧客的購物體驗，并且會極大提升復購率的時候，顧客購物體驗的細節(jié)便被放大出來。群眾專注度也逐漸從產(chǎn)品本身往產(chǎn)品之外的服務進行偏移。

第一個提出來放大某種細節(jié)做法，我們稱之為創(chuàng)意。當創(chuàng)意逐漸被人認可并且傳播的時候，在信息不對等的基礎(chǔ)上，差異化便逐漸形成。當“二八原則”的平衡被打破的時候，差異化的價值將會逐漸失去，但其內(nèi)核的群眾需求并沒有失去，此刻，差異化也逐漸往行業(yè)服務方向進行轉(zhuǎn)變。這邊是企業(yè)通過放大細節(jié)，所經(jīng)歷的三個階段。

三、企業(yè)細節(jié)放大定位的注意事項

精巧的挖掘顧客自己都可能會忽略的生活“不便”，稱為細節(jié)放大營銷策略。但如果放大的內(nèi)容本身沒有太大的價值，無法激發(fā)受眾情緒共鳴，那整個過程將沒有任何價值。因此，企業(yè)在進行細節(jié)放大的時候，需要把握以下注意事項：

1、切忌隔靴搔癢：即企業(yè)內(nèi)容表述要清楚明白，從放大細節(jié)到相應的實際策略調(diào)整，都要快準狠。隔靴搔癢，很難在端在的瞬間擊中受眾痛點，激發(fā)情緒共鳴，吸引關(guān)注。

2、切忌自娛自樂：即細節(jié)本身是否有價值不能使用“不要你覺得，我要我覺得”態(tài)度，受眾需求才是這場“改變”根本。不然，整個過程不過是一場營銷自嗨而已。

3、切忌紛繁復雜：即從放大細節(jié)到解決問題，這個過程需要足夠的簡單。否則，傳播力度將會大打折扣。用最簡單的方式，來解決生活場景中的“不便”，才是這項策略的關(guān)鍵之處。

作者 ： 小5

來源：公關(guān)之家