品牌營銷如何抓住用戶需求？

有的人把汽車看作代步工具，有的人看作是自己的“情人”，理解不同，需求不同。你不知道用戶的需求在哪里，就無法去研究運營，因此提出一個好問題，用問題洞察用戶。提出好問題就相當(dāng)于問題解決了一半，其過程就是一個思考深入的過程。通過以下案例，可以幫我們了解兩種提問模型——目的性和探索性問題模

目的性需求問題

假設(shè)老板x在經(jīng)營一家理發(fā)店，最近生意越來越差，用戶流失率高，想通過用戶積分的方式來降低用戶流失率。

老板提問：我們應(yīng)該如何設(shè)計積分體系，才能降低用戶流失率呢？

員工風(fēng)暴：設(shè)計累積制的積分體系，積得越多兌獎越多；設(shè)計成充值、使用、獎勵等積分機(jī)制滿足各類用戶…

用戶說：積分不要太復(fù)雜，希望能兌換東西；如果積分和銀行、電信通存通兌…

結(jié)論：問后的答案不是老板需要的，因為沒有得到流失率低的原因，自然就無法針對性的改進(jìn)。

改進(jìn)問題：

第一步，將問題中涉及解決方案的部分去掉?！叭绾卧O(shè)計積分體系”是可能解決用戶流失率的一種方案，不應(yīng)該在此作為主要問題。

第二步，“難題”的問題模式轉(zhuǎn)換成“疑惑”模式。即“怎么辦”、“如何”轉(zhuǎn)換成“為什么”，因為需要洞察問題背后的原因，才能發(fā)現(xiàn)用戶需求。

將問題調(diào)整為：為什么用戶流失率會這么高？在回答這個問題的過程，就是一次立體的用戶需求剖析，而積分就只是匹配其中一部分用戶需求的策略。

當(dāng)對一個商業(yè)現(xiàn)象沒有從本質(zhì)上認(rèn)識到出現(xiàn)了問題前，所說的解決方法都是隨口空談，因為你說的建議有誰去執(zhí)行呢？“用戶流失率升高”是當(dāng)前機(jī)構(gòu)出現(xiàn)的一個突出現(xiàn)象，我們需要知道用戶的需求是怎樣的？

洞察整個產(chǎn)品線的人和用戶產(chǎn)生了哪些沖突，有沖突就有需求。

頭腦風(fēng)暴是機(jī)構(gòu)整個產(chǎn)品線上的人員都需要參與，因為我們不確定用戶在會在哪個點產(chǎn)生沖突，這個理發(fā)店從迎賓、前臺、洗發(fā)、造型、美容／SPA、客服、后勤／運營等產(chǎn)品線鏈條的人員都需要思考“流失率升高”的原因和自己的關(guān)系，每個觸點獲得的問題就會不同，用戶的需求層層羅列出來。

需求很真實，但不是個個都要去滿足。

用戶需求是復(fù)雜的、多樣的、多變的，我們做不到面面俱到，我們這次探討的目標(biāo)是“流失率問題”，通過員工的反饋加上對市場的分析，如果問題是疑惑售后服務(wù)水平還不夠，我們設(shè)計改進(jìn)客戶關(guān)系上的積分系統(tǒng)。討論這個解決方案的時候，通過哪個店內(nèi)項目去服務(wù)積分，積分回饋服務(wù)又由哪些項目去執(zhí)行，意識到問題與解決問題一同化解。

既然需求那么重要，用戶提出來的我們都要滿足嗎？其實不是，用戶有時提的是偽需求或強(qiáng)需求，比如我希望天天能領(lǐng)到滿100減100的抵用券就是強(qiáng)需求，我想要一輛跑的像摩托車一樣快一樣省力的自行車就是偽需求。引導(dǎo)發(fā)現(xiàn)用戶的真實需要，要比用戶更加了解用戶，所以需要進(jìn)運用探索性問題區(qū)發(fā)現(xiàn)。

探索性需求問題

理發(fā)店老板x希望通過新的產(chǎn)品、新的服務(wù)為用戶提供更好的體驗。

老板提問：我們還能為用戶提供什么樣的服務(wù)？

員工風(fēng)暴：提升服務(wù)形式感，讓員工尊貴；學(xué)習(xí)海底撈手法，贈送瓜子，讓用戶不無聊…

用戶說：其他都挺好，就是價格有點貴；以前發(fā)型師走了，現(xiàn)在需要和新的師傅再說要求…

改進(jìn)問題：探索性需求的問題不是基于原來提出的問題，而是從內(nèi)部運營內(nèi)容著手考慮。

第一步：說明核心產(chǎn)品是什么，由核心產(chǎn)品去引發(fā)問題。如，核心產(chǎn)品是“理發(fā)”。

第二步：“核心產(chǎn)品+為什么”的模式提問。同時，這一回答對用戶“意味什么”需要探查。如，為什么理發(fā)？答：保持形象和心情。

第三步：在第二步結(jié)論上問一個“還有什么”，這時是切入老板原問題的最佳時機(jī)。如，還有什么服務(wù)或產(chǎn)品可以保持形象和心情？

將問題調(diào)整為：①還有什么服務(wù)或產(chǎn)品可以保持形象和心情？②保持好心情對用戶來說意味著什么？

第①個問題，考慮更廣泛的市場，可以發(fā)現(xiàn)各種類型競爭者，有利于因此作出差異化定位和達(dá)成一定的合作機(jī)會；第②個問題，助力思考用戶價值和意義，有利于深化和用戶的關(guān)系，定制個性化的服務(wù)和體驗。

問對問題，既能橫向從容面對競爭、學(xué)習(xí)行業(yè)精要，又能縱向走進(jìn)用戶潛在的深度需求。

但是，探索性問題方式，在第二步問題時容易進(jìn)入誤區(qū)。當(dāng)問為什么理發(fā)時，回答“因為頭發(fā)長了”就不能切入到第三步的需求的探查了，需要及時帶出用戶思維。好的引導(dǎo)方式，要把握三個原則：

1.引導(dǎo)用戶回答感受，不要偏向回答客觀現(xiàn)象。感受是內(nèi)在的一種需求，客觀現(xiàn)象是肉眼可見的存在。

2.引導(dǎo)用戶談產(chǎn)品或服務(wù)帶來了哪些價值和作用，需求的激發(fā)不是因為產(chǎn)品。如，“用戶要保持空氣濕潤”是用戶要解決的問題，而要加濕器只是結(jié)果。

3.引導(dǎo)用戶探索對“為什么選擇產(chǎn)品或服務(wù)”回答“意味著什么”。如“用戶要保持空氣濕潤”變成“想讓皮膚變得有彈性”、“想讓鼻腔呼吸不干燥”…

提出問題的目的不是找到標(biāo)準(zhǔn)答案，真正有價值的是在解決問題過程對問題的反思。提出好的問題，引發(fā)層次和范圍更廣的思考，研究問題更深層的原因、價值和意義，真正洞察用戶需求。