2020年IP的產(chǎn)業(yè)化應用與趨勢

疫情突襲之下，許多商家慌了，慌是因為操作層面的生疏，更是因為認知層面的空缺…本文從IP切入，貫穿品牌、產(chǎn)品、營銷，提供一種IP化的經(jīng)營思維，供同仁參考。

IP是近年來備受關(guān)注的熱詞，各行各業(yè)正在積極探索適合的IP打法，然而，IP是新興事物，呈現(xiàn)形式多樣，成長路徑不盡相同，加上虛高的炒作，很容易令人“迷失在花叢中”。以下我基于對IP的研究與實踐，說說IP在產(chǎn)業(yè)的應用及趨勢，供同仁參考。

本文內(nèi)容大綱：

1. IP的3個認知要點
2. IP的4大核心價值
3. IP的3個獲取途徑
4. IP的3個應用層面
5. IP的2大應用趨勢

如何有效地理解“IP”？以下我提煉了3個認知要點。

對于IP的定義，正處于百花齊放的階段，至今仍沒有一種通行的解釋。

然而，將“IP”掛在嘴邊的通常是品牌方，消費者其實不太關(guān)心專業(yè)名詞，他們在乎的是產(chǎn)品功能、用戶體驗、情感共鳴、物超所值等，他們?yōu)樽约赫J同和信任的符號買單。

【舉例】對于親子家庭而言，小豬佩奇、巧虎、朵拉等IP就是家長和孩子認同和信任的超級符號。

這些IP不再是生硬的商業(yè)推銷，而是以消費者喜聞樂見的內(nèi)容形式，及人格化的演繹方式，為商業(yè)“炮彈”裹上一層“糖衣”，直接穿越消費心理的“警戒區(qū)”，最終實現(xiàn)“商業(yè)即內(nèi)容，內(nèi)容即商業(yè)”。

近年來多個專業(yè)機構(gòu)提出同樣的觀點：IP將成為重要的商業(yè)入口！

原因在于：

IP是人格化的超級符號，其背后承載的是目標受眾的認同與信任，而在當今乃至未來的商業(yè)世界里，“認同與信任”是最稀缺、最寶貴的社會資源之一。

環(huán)顧四周，當下已有許多IP成為某些細分品類或垂直領(lǐng)域的“重要商業(yè)入口”了。

【舉例】以教育行業(yè)為例，如下IP已成為重要的商業(yè)入口。

2015年以后，IP的概念開始流行起來，商家逐漸將自家的企業(yè)吉祥物叫做“IP”。“吉祥物”與“IP”本來屬于不同范疇的詞匯，為什么會有如此多人“囫圇吞棗”呢？

原因在于：

• “吉祥物”是企業(yè)吉祥瑞意的象征符號，它代表的是企業(yè)的意愿，是賣方視角。
• “IP”是消費者認同與信任的象征符號，它代表的是消費者的意愿，是買方視角。

當下主要是“買方市場”，而將“吉祥物”叫為“IP”，反映的是商家內(nèi)心強烈的意愿：將吉祥物打造成IP，走進用戶。

IP究竟能帶來什么實際價值呢？以下從四方面闡述。

IP能夠大幅度地提高品牌識別度，讓品牌更好認！更易記！

【舉例】芝麻街英語：將IP元素應用到戶外廣告牌、校區(qū)外墻、課室裝飾、周邊產(chǎn)品等，對外展現(xiàn)強烈的品牌識別度，從而大大降低消費者對品牌的認識及記憶成本。

對于中小型企業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)固然是基礎(chǔ)，若想在這兩方面取得競爭優(yōu)勢，需要做到：①自身做出突破，②讓用戶很好地感知到?？梢娺@需要時間積累的，而且難度大。

然而，通過應用IP元素，讓品牌變得更好認，更易記，從而在市場成本及用戶心智取得競爭優(yōu)勢，是一件成本可控、短期見效的事情，何樂而不為！

取得品牌識別度的優(yōu)勢，并不影響在產(chǎn)品和服務(wù)做突破。往往出現(xiàn)這樣的情況：在產(chǎn)品和服務(wù)取得了小突破，然后通過品牌識別度放大成果，從而取得競爭優(yōu)勢。

品牌親和力能夠有效拉近品牌與用戶之間的心理距離，是吸引新用戶和留住老用戶的重要手段，而IP是提高品牌親和力的一種高效手段。

【舉例】派單：盡管互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達，但是派單仍然是線下重要的獲客途徑，將IP融入派單活動，利用IP的親和力特征，提高傳單的接收率。

值得一提的是，用戶在看傳單之前對你的品牌已經(jīng)有了一定的認知和好感了。

如果說品牌是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊緊握住別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系。IP的親和力除了在線下應用，還被廣泛應用在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

【舉例】愛學班班：是一款教學管理軟件，利用IP的親和力，及游戲化玩法，得到廣大師生喜的青睞。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代瞬息萬變，用戶的消費理念和消費行為在變，品牌的傳播形式和傳播媒介也在變，品牌LOGO難以單獨滿足當今跨媒介多元化的傳播需求。

品牌需要一個延展性更廣、適用性更強的品牌符號。IP吉祥物具有延展性廣、適用性強的特征，是品牌做跨媒體多元化傳播的優(yōu)質(zhì)選擇。

【舉例】樂瓜：是新興的生活方式品牌，專注睡眠抱枕品類，根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，打造了皮皮羊駝IP，用富有品牌調(diào)性的內(nèi)容多維度影響消費者。

一個廣為流傳的故事：

可口可樂的傳奇總裁曾說：即使所有廠房一夜間被大火燒為灰燼，只要品牌在，那么第二天各大銀行將爭著向“可口可樂”公司貸款。

可見，品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，蘊含巨大的商業(yè)價值。

品牌資產(chǎn)最直觀的呈現(xiàn)是品牌名稱及商標，除此以外，從米其林、海爾、m&n等經(jīng)典案例可知，IP吉祥物也是品牌資產(chǎn)重要的組成部分。

如果你認同IP的價值，那么如何獲取IP呢？以下提供三種有效的方法。

商家找到與自身品牌調(diào)性相符，且目標受眾群體一致的IP（通常是頭部IP），以付費的方式（通常是：保底金+分成），獲得該IP在規(guī)定期限內(nèi)規(guī)定類目的使用權(quán)限。

【舉例】阿卡索獲得“熊出沒”和“熊熊樂園”IP授權(quán)，推出少兒英語動畫課程（如下左圖）。豌豆思維推出“動漫IP學生端”，將“超級飛俠”動畫故事融入產(chǎn)品之中（如下右圖）。

獲取頭部IP授權(quán)的價值：

（1）拉升品牌

對于孩子端，IP將親和力賦予被授權(quán)品牌，初次觸達就已具備較高熟悉感和親切感。對于家長端，頭部IP無疑使被授權(quán)品牌顯得更加可信，更有保障。也就是說，原本需要長期積累也未必能夠建立的“品牌好感度”和“品牌信賴度”，通過頭部IP賦能，得以高效實現(xiàn)。

（2）提高轉(zhuǎn)化

眾所周知，獲客鏈條必須環(huán)環(huán)相扣。然而，“激烈競爭”與“信任危機”導致鏈條的每個環(huán)節(jié)都損耗嚴重，最終獲客成本超負荷?！昂⒆酉矚g+家長信賴”能夠有效提高環(huán)節(jié)之間的轉(zhuǎn)化率。

（3）提升體驗

頭部IP通常有一流的世界觀設(shè)定，孩子沉浸其中，與喜歡的卡通明星一起學習，一起闖關(guān)冒險，一起打怪升級，收獲知識，收獲驚喜，收獲成就感…大大提升了產(chǎn)品體驗。

商家將擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)/品牌吉祥物，打造成受眾群體認同和信任的超級符號（IP）。

【舉例】51Talk于2018年2月宣布品牌升級，啟用全新VIS，推出IP吉祥物。寶寶玩英語于2019年4月宣布更名為“成長兔英語”，推出全新IP吉祥物。

打造自主IP的優(yōu)勢：

（1）擁有自主知識產(chǎn)權(quán)

IP是重要的品牌識別符號，也是承載品牌無形資產(chǎn)的重要載體，擁有IP的自主知識產(chǎn)權(quán)具有重要的戰(zhàn)略價值。同時也意味著不受品類限制，不受時間限制，該怎么用就怎么用。

（2）成本相對可控

首先，省去幾十萬保底金。第二，商家可根據(jù)自身發(fā)展階段，靈活控制投入。

從上面兩點的描述可知，“獲取IP授權(quán)”和“打造自主IP”各有長短，互不沖突，因此衍生出更高效的組合打法：自主打造+獲取授權(quán)。

【舉例】編程貓在創(chuàng)立之初已融入IP理念，啟用IP吉祥物，采用IP化的品牌名，在課程及營銷中融入IP元素。

伴隨品牌的快速發(fā)展，其IP已不滿足于僅代表自身品牌，它需要占領(lǐng)更高的戰(zhàn)略要地，即成為品類代表。

如何實現(xiàn)呢？一種高效的做法是：自主IP+熱門IP助力。

如何高效使用IP這個營銷加速器？先從認知入手，我將其拆分為三個應用層面。

視覺是人類認識事物最直觀的感官，對于建立第一印象有重要影響，所以業(yè)內(nèi)廣泛流傳“人靠衣裝，品牌靠包裝”的說法。

品牌視覺包裝的主要工具是VIS（視覺識別系統(tǒng)），其核心元素是品牌LOGO。

早期的VIS中吉祥物屬于“路人甲”，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，品牌連接用戶及獲取用戶信任的方式發(fā)生了巨大改變，吉祥物因其高親和力、高識別度、高延展性等特征，逐漸成為品牌的重要組成部分，在品牌視覺包裝中得到廣泛應用，成為VIS重要的組成部分。

基于品牌視覺包裝的IP應用，優(yōu)勢在于：短平快！成本低！使用有限的成本支出，快速收獲一整套富有親和力、識別度和統(tǒng)一性的品牌視覺形象。被廣泛應用于初創(chuàng)項目的品牌包裝，和中小型企業(yè)的品牌升級。

【舉例】趣學：是新興的教育綜合體品牌，前瞻性地將IP應用于品牌視覺包裝，通過環(huán)創(chuàng)、禮品及市場物料等，對外直觀呈現(xiàn)“趣學銀河系”的品牌內(nèi)涵及經(jīng)營理念。

應用提示：

• IP造型設(shè)計要力求親和力和識別度，并且要融入到vi系統(tǒng)；
• 為IP設(shè)定一個有趣的，延展性廣的世界觀（例如“趣學銀河系”）
• 在使用過程中充分發(fā)揮IP的親和力，拉近與用戶的心理距離。充分應用IP為品牌帶來的識別度，讓用戶記住你，一眼就能認出你，甚至經(jīng)常想起你。

近年來，“品牌IP化”在許多商業(yè)場景被重點提及，以下做簡要的解釋。

長期以來，品牌主要解決的是消費者的功能需求，與消費者之間建立的是價值交換關(guān)系。

而隨著生活水平的提高，人們除了功能需求以外，還追求情感層面的精神體驗，僅僅是“價值交換”無法滿足，品牌急需與消費者之間建立情感連接。如何實現(xiàn)呢？IP化是十分有效的途徑！

所謂“品牌IP化”就是：品牌圍繞目標受眾群體，有針對性地塑造鮮明的人格特征，并圍繞人格設(shè)定輸出富有調(diào)性的內(nèi)容，持續(xù)影響受眾，與之建立深厚的情感連接，并贏得認同與信任。

對于商家而言，品牌開始IP化的特征是：商家開始基于IP的人格設(shè)定進行思考，以IP的視角和行為與受眾互動，對外持續(xù)輸出人格化的品牌形象。常見的IP化行為有：IP人偶與用戶現(xiàn)場互動，使用IP表情包與用戶進行線上互動，使用IP化客服話術(shù)等。

【舉例】前面提到的“編程貓”屬于品牌IP化程度較高的教育品牌，在此不再重復。

擁有自主IP的教育商家，大部分希望借助IP實現(xiàn)品牌IP化，不僅將IP打造為視覺符號，更要打造為富有消費屬性的情感符號。

以上兩個應用層面屬于同一種生意模式，該模式的核心價值鏈條圍繞“產(chǎn)品/服務(wù)”而建立，IP扮演的角色是“營銷加速器”，作用是提高核心價值鏈條各個環(huán)節(jié)之間的轉(zhuǎn)化。

相比之下，【第三層應用】是另一種生意模式，該模式的核心價值鏈條圍繞IP而建立，所有內(nèi)容輸出和商業(yè)行為都以塑造IP為基礎(chǔ)，例如巧虎、碰碰狐、朵拉等，這類IP基于教育理念及泛教育內(nèi)容而生，旨在成為親子家庭的超級符號。

教育產(chǎn)品是此類IP的基礎(chǔ)周邊產(chǎn)品，但此類IP的商業(yè)變現(xiàn)不局限于教育品類，可輻射到目標人群的其他需求，例如玩具、童裝、兒童洗護等。

曉IP實驗室在研究和實踐過程中發(fā)現(xiàn)了一些跨界的機會，從中提取了兩點做詳細描述，供讀者參考。

（1）私域

“私域”指線上的私域流量池。

互聯(lián)網(wǎng)被稱為“公域”，像無邊無際的大海，獲客就像捕魚，不管是釣魚還是網(wǎng)魚，競爭都大，成本都高，有時候甚至是“看天吃飯”。

為了降低獲客成本，以及提高可控性，商家紛紛自建“魚塘”，用“誘餌”將魚兒引到“魚塘”養(yǎng)起來，構(gòu)成私域流量池，深耕用戶。

相對于“公域”，“私域”的核心價值在于：

• 用戶觸達成本低；
• 用戶觸達時機及觸達頻次更可控；
• 影響用戶更深，建立信任代理的機會更大；

私域流量池的載體是多樣的，例如微信、抖音、App等，各有千秋，也有許多商家構(gòu)建了多種載體綜合應用的私域流量池，然而，對于中小型機構(gòu)而言，微信生態(tài)依然是最佳選擇。

值得一提的是：私域流量池養(yǎng)的“魚兒”并不是絕對“私有”的，一個用戶可能同時存在于多家同類商家的私域中，“魚兒”最終去到哪家的碗里，從營銷層面主要看兩點：

• 觸達：包括觸達時機、觸達形式、觸達頻次、觸達成本等；
• 信任：用戶對你的信任程度。

關(guān)于“私域”，在此先不詳細展開，話題重新回到IP。

前面提到：IP是人格化的超級符號。

如果說小豬佩奇、巧虎、朵拉等是全網(wǎng)的超級符號，那么大部分線下商家只需專注將自家的吉祥物打造成自家私域流量池的超級符號（IP）。

（2）垂直

“垂直”指垂直品類。

如果說迪士尼打造的IP可覆蓋全品類，那么我們打造的IP只需針對教育垂直品類，或教育品類中某個更垂直的細分品類。

對于中小型企業(yè)，“私域”和“垂直”兩個關(guān)鍵詞讓“打造IP”從“遙不可及”變成“墊墊腳尖可以達到”。即使你的私域只有5000位用戶，通過IP化的經(jīng)營，有針對性地塑造人格及功能特征，配合清晰的營銷路徑，就可以產(chǎn)生不錯的商業(yè)價值。

【舉例】91教育：是基于微信生態(tài)的私域流量池，服務(wù)百萬級的學生家長用戶，我們采用了IP化和品牌化的經(jīng)營方式，使IP和品牌LOGO成為用戶的信任代理，有效積累品牌資產(chǎn)，同時大大提高了轉(zhuǎn)化效果。

此處同樣有兩個關(guān)鍵詞：“區(qū)域”和“垂直”。

（1）區(qū)域

“區(qū)域”指地理區(qū)域。

如果說迪士尼打造的IP影響全球，那么我們打造的線下IP只需要影響店面半徑幾公里的范圍。

（2）垂直

（同上，不再重復）。

可見，線下IP不需要“征服全世界”，也未必要“男女老少皆宜”，它只需要影響店面半徑幾公里的受眾，成為這個區(qū)域內(nèi)某個細分品類的超級符號。

說說成本問題：

讓IP影響半徑幾公里的范圍，一是在常態(tài)化的地推活動中融入IP，例如IP人偶派單；二是整合社區(qū)公共資源，例如成為社區(qū)環(huán)保大使，與街道辦一起宣傳垃圾分類（社區(qū)有不少被低估的公共資源，請擦亮你的眼睛）。我不敢說這些做法不需要增加額外成本，但是性價比非常高。

【舉例】1088廣場：采用IP化主題化的經(jīng)營模式，和當?shù)氐慕值郎鐓^(qū)、社會服務(wù)組織、學校等深入聯(lián)動合作，組織豐富多彩的活動，成為上海陸家嘴地區(qū)的教育和親子生活的聚集地。

IP化思維、品牌化思維和游戲化思維，是這個時代的創(chuàng)業(yè)者必備的思維工具。本文讓“打造IP”從“遙不可及”變成“墊墊腳尖可以達到”。

然而，“打造IP”切勿盲從、跟風，必須充分考慮自身情況，并且事先規(guī)劃明確的商業(yè)目標及清晰的營銷路徑，選擇最適合的方法才是明智之舉。

作者：曉IP實驗室

來源：曉IP實驗室