優(yōu)秀創(chuàng)意廣告的關(guān)鍵方法！

那些看起來創(chuàng)意十足令人驚嘆的廣告，既不是廣告人天馬行空的想象也不是冥思苦想尋找到的靈感，而是套用了以下這些創(chuàng)意方法論。

比如夸張法：夸大使用場景：對產(chǎn)品的使用場景進(jìn)行夸大，讓產(chǎn)品存在的場景更具震撼性和戲劇性。

Onergy廣告：For enhanced vigour and vitality（增加精力與元?dú)猓?，也就是我們所謂的壯陽固腎罷。

Forte 安全門：安全門實在太牢固了，不能破門而入，則只能破墻而入。

或者夸大產(chǎn)品特點：將產(chǎn)品的某些特點放大再放大，配合具有沖擊力的廣告畫面，增強(qiáng)用戶感受。

大眾POLO：2004年戛納廣告節(jié)平面類全場大獎作品——大眾POLO“雖然小，卻夠硬”。利用夸張的表現(xiàn)方式突出POLO車子堅硬特點。在槍戰(zhàn)中，所有的警察都躲在POLO后面，把它作為擋箭牌。

佳能相機(jī)廣告：照相機(jī)防抖功能，拍照時可以將運(yùn)動中的獵豹固定住進(jìn)行拍攝。

運(yùn)用了以上這些方法論，可以更高效的批量產(chǎn)出創(chuàng)意廣告，甚至可以獲獎。很多有經(jīng)驗的廣告人對這些方法已經(jīng)得心應(yīng)手，熟能生巧。

但實際上，這些創(chuàng)意既不是商業(yè)廣告的必備因素，也不是萬能的，但是很多大量的廣告人卻把這些創(chuàng)意方法當(dāng)成了萬能模板，并試圖套用到到各個場景以及各行各業(yè)中。其實90%的成功商業(yè)廣告，都是遵循了一些基本的策略而不是發(fā)揮廣告中的某些創(chuàng)意手法。

那么什么是創(chuàng)意策略呢？

創(chuàng)意策略就是要使所傳達(dá)的信息更有說服力，在有限的時間及范圍中進(jìn)行傳播，對用戶產(chǎn)生更大的影響作用。

那么如何產(chǎn)生說服力呢？

根據(jù)大量的心理學(xué)家研究，說服起作用的路徑主要有兩種，中心路徑和外周路徑。

當(dāng)人們積極主動,并且能全面系統(tǒng)地思考問題時,就可能接受中心路徑說服( central route to persuasion),也就是關(guān)注論據(jù)。如果論據(jù)有力且令人信服,就很可能說服他人。如果論據(jù)蒼白無力,思維縝密的人會很快注意到這一點并且進(jìn)行反駁。

在市場營銷中，利用中心路徑說服用戶，通常會對產(chǎn)品屬性、服務(wù)的優(yōu)點等進(jìn)行詳細(xì)說明。

在實際傳播中，主要分為單面訴求、雙面訴求以及另外一種提問式的策略。

1. 問題解決型廣告

2. 產(chǎn)品說明型廣告

比如小米的一些產(chǎn)品廣告，就采用了這種方式進(jìn)行說服。

3. 產(chǎn)品比較型廣告

通過與其它產(chǎn)品的比較，證明自己更好，比如錘子手機(jī)在宣傳中就會將自己與其它安卓手機(jī)進(jìn)行比較。

創(chuàng)新源于“不滿”，錘子科技從一些宣傳海報中就體現(xiàn)了對當(dāng)時手機(jī)體驗的各種不滿，各種吐槽，引發(fā)大量重視用戶體驗的用戶共鳴。

通過綁定大品牌，提取某個特點與其進(jìn)行比較，提高自己的知名度，同時大品牌擁有熟悉度，綁定之后這樣也能更容易讓用戶記憶，錘子手機(jī)也喜歡與蘋果比較。

4. 名人代言型廣告

名人代言型廣告這個大家就比較熟悉了，但歷史上卻出現(xiàn)了大量的失敗案例，通常選擇名人重要的是，較高的識別度、專業(yè)性、可信性和喜愛度，這幾點看起來很簡單，不幸的是，大多數(shù)商家犯了錯誤。

絕大多數(shù)人會認(rèn)為，聚焦于產(chǎn)品的某一個賣點就是最好的，但實際上這不是唯一的，在某些場景下，雙面信息效果反而更好，尤其是當(dāng)負(fù)面聯(lián)想必須要被克服的時候。

45年前,恒美廣告公司接到一項業(yè)務(wù),要將一個小型德國車引入美國市場,當(dāng)時美國市場里沒有小型車在銷售,之前也沒有任何進(jìn)口汽車熱銷。廣告公司用一組廣告說明了這種車和汽車公司的一些小責(zé)任顯示出整體的可靠性,并最終獲得了傳奇性的成功。你也許需要花一些工夫才能發(fā)現(xiàn),在這個廣告中,每組正向評價之前都有一個負(fù)向評價。

當(dāng)然，這個策略今天也被應(yīng)用到了電商領(lǐng)域，很多聰明的商家，評價中除了大量的正面評價，也會出現(xiàn)一定比例的負(fù)面評價。

如果某款寶馬車型的定位是年輕人,但強(qiáng)有力的界定就會阻擋年長的人去購買。一些模糊的刺激能夠引導(dǎo)一個更為寬泛的市場的形成,從而帶來更多的自發(fā)性購買。

當(dāng)年的李寧其實就犯過這樣的錯誤，在廣告中李寧將自己的品牌界定為90后這一群體，從而自己親手阻擋了曾經(jīng)70、80后這一群用戶購買。

你們是不是比4年前更富有呢？里根總統(tǒng)就是以這種激發(fā)選民思考、令人難忘的反問句攀上了勝利的頂峰。

此時我們就會接受外周路徑說服( peripheral route to persuasion),也就是關(guān)注那些能令人不假思索就接受的外部線索,而不會注意論據(jù)是否令人信服。

我們沒有時間仔細(xì)分析所有的問題,經(jīng)常會釆用外周路徑,樂于使用一些簡單而具有啟發(fā)性的經(jīng)驗法則,例如“相信專家”或者“長信息更可信”。

雙11中，由于時間緊迫，大量用戶采用外周路徑來進(jìn)行購物，品牌、折扣、低價、購買人數(shù)等成為了關(guān)鍵因素。

采用外周路徑說服，廣告訴求會對與產(chǎn)品無關(guān)的優(yōu)點或形象進(jìn)行詳細(xì)說明，它描繪的可能是什么樣的人會使用該品牌,或是使用后能獲得何種體驗。

比如煸動能夠激發(fā)引發(fā)購買的幽默、愛、自豪、歡樂等積極情緒或者恐懼感、內(nèi)疚、羞愧等負(fù)面訴求，讓人們做一些事情(刷牙、每年進(jìn)行體檢)或停止做一些事情(抽煙、酗酒、暴食)。滴滴用“愛”這樣的積極情緒激發(fā)用戶行動起來。

還有一些動機(jī)性的或“借來的興趣”的策略,如出現(xiàn)可愛的小孩、活潑的小狗、流行音樂或煽動性的性訴求,通常被用來吸引受眾對一則廣告的注意并提升介入度。

計算機(jī)廣告商通常使用中心路徑,因為他們認(rèn)為這些廣告的受眾會系統(tǒng)地比較各種產(chǎn)品之間性能和價格的差異。

而飲料的廣告商則使用外周路徑,他們僅僅是將自己的產(chǎn)品與魅力、愉快以及好心情聯(lián)系在一起。家庭清潔產(chǎn)品的廣告通常是在解決問題、而食品通常使用強(qiáng)調(diào)食欲的感官導(dǎo)向的廣告。

在這個消費(fèi)者介入度低、注意力越來越分散的艱難的媒體環(huán)境中，要想做出成功的創(chuàng)意廣告，創(chuàng)意本身并不是必備要素，但創(chuàng)意中的策略卻是不可或缺的。

作者：逃虛子

來源：逃虛子（ID：taoxuzi23）