品牌商做私域流量的本質(zhì)，是經(jīng)營(yíng)KOL！

私域流量，顧名思義即：私人領(lǐng)域＋流量運(yùn)作。關(guān)于流量運(yùn)作的部分大家的做法幾乎大同小異，而對(duì)于社交就千奇百怪了。理想中的私域流量是，買家和買家、賣家和賣家，買家和賣家都可以直接進(jìn)行自由互動(dòng)交流，在交易前、交易中、交易后皆可以隨時(shí)溝通。在社群上或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)產(chǎn)生社交。

自嗨鍋，王飽飽，AKOKO等品牌這兩年突然間躥紅，很多人在羨慕嫉妒的同時(shí)，內(nèi)心都產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，這些品牌，能夠持續(xù)的“紅”下去嗎？

其實(shí)有這個(gè)疑問(wèn)的朋友忽略了一個(gè)事實(shí)，今天的媒介，渠道以及消費(fèi)者的行為，都已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化，我們已經(jīng)不能用過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)看今天新品牌成長(zhǎng)的路徑。

干營(yíng)銷多年的朋友都有一種感受，零售的渠道，逐步開始從大到小，從少到多，你已經(jīng)不能夠通過(guò)搞定一個(gè)渠道，就可以覆蓋掉全中國(guó)的消費(fèi)者。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)讓商品離人越來(lái)越近，用戶決策越來(lái)越快，消費(fèi)隨機(jī)性越來(lái)越強(qiáng)。如果你不能夠讓消費(fèi)者看到三秒就能下單，那么你的產(chǎn)品，就再也沒有成交的機(jī)會(huì)了。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)品牌成為大單品，成為網(wǎng)紅是必經(jīng)之路，可悲的是，很多傳統(tǒng)品牌連成為網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)都沒有。

在過(guò)去，零售的邏輯：是貨不動(dòng)、人動(dòng)；大家都去超市買東西，所以零售終端就變得很重要，是所有品牌商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

好的點(diǎn)位和不好的點(diǎn)位交易機(jī)會(huì)差異巨大。而且一些商品即使沒有品牌，只要有強(qiáng)的推銷能力，仍然可以解決掉銷售的問(wèn)題。

隨著技術(shù)發(fā)展，如今，零售的交易邏輯是：人不動(dòng)，貨動(dòng)，而且用戶換個(gè)APP找產(chǎn)品，幾乎沒有任何的遷移成本，所以，今天營(yíng)銷的本質(zhì)，已經(jīng)從搶奪點(diǎn)位，變成了搶奪注意力。

而網(wǎng)紅品牌的成功，首先是成功的獲得了大家的注意力。

很多品牌商在前幾年新媒體有紅利的時(shí)候，像東鵬特飲，泰山啤酒企業(yè)，做了大量的掃碼關(guān)注送微信紅包的促銷，官方的公眾號(hào)上面積累了幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)的粉絲，近兩年私域流量話題特別的火，很多企業(yè)也都在琢磨，能不能把公眾號(hào)上的那些粉絲激活做一些變現(xiàn)？

坦白的講，我十分不看好這類通過(guò)紅包掃碼獲得粉絲的這些企業(yè)，他們想把公眾號(hào)粉絲變現(xiàn)的這個(gè)想法，這類關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)的人，表面上看叫做粉絲，但是實(shí)際上不過(guò)是一些“關(guān)注者”，這些人是因?yàn)閽叽a紅包而來(lái)。

他們并不是像江小白或者是蘋果的粉絲那樣，因?yàn)榭駸岬南矚g產(chǎn)品，或是極度認(rèn)同品牌文化從而引發(fā)的主動(dòng)關(guān)注，所以如果你一旦不送紅包，開始向他們發(fā)送廣告，或者是推銷產(chǎn)品，那么他們會(huì)立刻取關(guān)。淺薄的關(guān)系來(lái)的快，去的也快。

那你可能會(huì)有疑問(wèn)，為什么薇婭李佳琦辛巴就可以在公眾號(hào)上直接賣貨，我品牌商用戶關(guān)注數(shù)不比他們少，影響力不比他們差，為什么我就不行？

這里面有個(gè)知識(shí)的盲點(diǎn)：

你自己的公眾號(hào)，是為你自己的品牌進(jìn)行服務(wù)的，運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，都是在推銷。

但是網(wǎng)紅或者三方媒體，是為消費(fèi)者提供服務(wù)的，他們運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，是在推薦。

不管是什么樣的粉絲，大家可以認(rèn)可推薦，但是沒人喜歡推銷。

而且，并不是你觸達(dá)到用戶，或者是它關(guān)注了你，就是你的粉絲，這種用戶，如果直接強(qiáng)行推廣產(chǎn)品信息，不但不能夠獲得好的轉(zhuǎn)化和評(píng)價(jià)，有的時(shí)候還有可能適得其反。而薇婭李佳琦他們，也不是天天摁著一個(gè)商品賣800次。

所以，如果你是食品飲料企業(yè)，想通過(guò)公眾號(hào)直接賣貨變現(xiàn)， 很難有好的效果。

科學(xué)家們?cè)谏蟼€(gè)世紀(jì)七十年代做過(guò)一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：

隨機(jī)找兩組消費(fèi)者，面前都呈現(xiàn)了一系列昂貴的啤酒，并給他們提供試吃機(jī)會(huì)和優(yōu)惠券，不同的是A組消費(fèi)者面前擺放的是6款啤酒，B組消費(fèi)者面前擺著24種不同的啤酒，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，A組中有30%的消費(fèi)者最終購(gòu)買了啤酒，B組中只有3%的人購(gòu)買了啤酒，都說(shuō)選擇多是好事，但是過(guò)多的選擇讓B組消費(fèi)者在比較的過(guò)程中心力交瘁，最終放棄了購(gòu)買，在心理學(xué)上，這種現(xiàn)象叫做決策癱瘓。

人們對(duì)信息檢索是有本能的厭惡的，信息大爆炸帶來(lái)的問(wèn)題在于你不得不在過(guò)量的垃圾消息當(dāng)中尋找有價(jià)值的信息和商品，這個(gè)過(guò)程浪費(fèi)掉了用戶大量時(shí)間和認(rèn)知成本。

李佳琦和薇婭的直播模式，價(jià)值就在于幫助用戶對(duì)海量商品進(jìn)行的嚴(yán)選，幫助用戶降低了用戶的決策難度。李佳琦為什么會(huì)受到女孩子的喜歡？口紅的色號(hào)太多了，李佳琦的出現(xiàn)，成功的拯救了女孩子面對(duì)幾百個(gè)色號(hào)的口紅導(dǎo)致的智商明顯不足難題。

所以一個(gè)好的推薦，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一堆好的推銷有用的多。

但是人們的注意力有限，馬太效應(yīng)在直播領(lǐng)域非常明顯，20%的網(wǎng)紅，會(huì)占領(lǐng)80%用戶的注意力，李佳琦薇婭辛巴這樣的頭部網(wǎng)紅，會(huì)吸走大部分的流量。

所以李佳琦的推薦力，也會(huì)變成稀缺的資源，這就導(dǎo)致所有人都會(huì)爭(zhēng)搶這種資源。最后帶來(lái)的結(jié)果是，所有的玩家都別想從李佳琦這種直播上賺到錢。

企業(yè)更應(yīng)該深度思考的是，除了李佳琦，消費(fèi)者能不能主動(dòng)向他身邊的朋友來(lái)推薦我們的產(chǎn)品？

一個(gè)產(chǎn)品的被推薦的能力，在未來(lái)，是企業(yè)能夠存活下來(lái)的標(biāo)配。

消費(fèi)者每天接受到信息里面，無(wú)處不在充滿了推薦，但是推薦從效果上來(lái)看，離用戶較遠(yuǎn)的關(guān)系我們可以理解為推銷，而離用戶較近的關(guān)系我們可以理解為推薦，這里面有一個(gè)由近及遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)化過(guò)程，而消費(fèi)者視推送的信息為推銷還是推薦，核心是對(duì)推薦人的信任程度。

如果單純從消費(fèi)者的角度來(lái)看，用戶的信任大概分成五個(gè)圈層：

從效果的角度來(lái)看，消費(fèi)者最相信的是首先是親屬，其次是朋友同事，再是喜歡認(rèn)可的KOL網(wǎng)紅達(dá)人，然后是留言評(píng)論，最后才是媒介廣告。

從效率的角度，傳播效率最高的，是從媒介廣告，然后留言評(píng)論，KOL達(dá)人，朋友同事，到了親屬關(guān)系，似乎就沒有什么影響了。

今天幾乎所有的品牌，開始慢慢知道了KOL達(dá)人的重要性，都開始在各種類似于小紅書的APP上找素人，達(dá)人和KOL種草的情況下，我們看到這種被推薦的效果也在顯著的下滑。

前兩天和劉春雄老師聊天，他提到一個(gè)觀點(diǎn)，營(yíng)銷的本質(zhì)，就是營(yíng)銷技術(shù)的先進(jìn)性，當(dāng)一個(gè)手段大家都學(xué)會(huì)的時(shí)候，也就意味著這個(gè)手段的失效（邊際效益遞減）。

這也是我們面對(duì)今天的媒體環(huán)境下，所有的品牌商遇到的窘境。效率很高，但是效果很差。如果我們不能夠更深一層的去影響到消費(fèi)者身邊的同事和朋友，那么小品牌很有可能將會(huì)無(wú)媒介可傳播！

這個(gè)局該要如何破？我們回到剛剛的公眾號(hào)的那件事開始。

今天的媒體技術(shù)，最有價(jià)值的點(diǎn)在于，我們直接大規(guī)?？焖俚挠|達(dá)到消費(fèi)者，很多企業(yè)想通過(guò)媒體來(lái)變現(xiàn)，這種流量思維是沒有價(jià)值的，因?yàn)檫@種流量思維基于新三力邏輯下，根本做不了留存，發(fā)的信息越多，掉粉就越多。

所以，企業(yè)鏈接到消費(fèi)者后，最重要的一個(gè)任務(wù)并不是發(fā)所謂的媒體廣告，而是要思考，如何通過(guò)有效的組織形式，重新構(gòu)建和消費(fèi)者之間的關(guān)系，從單純的知道，大品牌！到信任，好產(chǎn)品！這個(gè)過(guò)程，是需要一整套的轉(zhuǎn)化的邏輯和體系才能夠支撐企業(yè)的運(yùn)作。

施煒老師在之前所著的《連接》里面，對(duì)于如何和用戶構(gòu)建起來(lái)有效的信任關(guān)系這件事，有了非常清晰的描述：認(rèn)知在線上，交易在線下，關(guān)系在社群內(nèi)。

之前筆者的文章里面，也為施煒老師的這個(gè)基礎(chǔ)理論補(bǔ)充了一個(gè)模型：

社群內(nèi)的運(yùn)營(yíng)邏輯在于，基于KOL，基于社交關(guān)系鏈，并利用社群池子，重新構(gòu)建和消費(fèi)者三位一體的關(guān)系。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，利用公眾號(hào)來(lái)吸粉，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，不斷地和用戶互動(dòng)，并讓用戶獲得良好的體驗(yàn)，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，再將用戶從線上拉到社群內(nèi)，甚至拉到線下來(lái)變現(xiàn)，通過(guò)粉絲見面，社群沉淀，讓消費(fèi)者重新理解、接受，并且認(rèn)可你們，最終達(dá)到和用戶的強(qiáng)關(guān)系。

基于這種強(qiáng)關(guān)系，再基于鄧巴數(shù)理論，每個(gè)和你強(qiáng)關(guān)系的用戶，又可以去影響身邊6個(gè)和他比較近的朋友，并且?guī)椭銇?lái)傳播到150人，依次裂變，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶三度空間的打通和鏈接。

作者：新經(jīng)銷

來(lái)源：新經(jīng)銷