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一鍵登錄我的賬戶,隨時查看您當(dāng)前位置 : 首頁 電商百科 互聯(lián)網(wǎng)廣告燒錢太厲害?這5個要點你要知道
做廣告,只會燒錢可不行。營銷人更需要了解的是背后的數(shù)據(jù)指標(biāo)和相關(guān)規(guī)則,這樣才能讓錢花對地方。
一、必先利其器——學(xué)會廣告數(shù)據(jù)的指標(biāo)意義下面整理了一些廣告投放中會接觸到的重要指標(biāo)術(shù)語由于國內(nèi)外廣告平臺眾多,筆者只挑選了一些具有普適意義的指標(biāo), 大家可以根據(jù)自己不同的廣告平臺進行對照使用。
二、了解每個廣告平臺背后的邏輯和原理渠道為王的時代可能已經(jīng)過去,但是廣告作為電商獲客的一個重要來源,營銷效率很大程度上影響了任何一個電商模式的現(xiàn)金流和成本結(jié)構(gòu)。筆者在電商圈混了將近8年的時間,手中花了超過10億人民幣的預(yù)算,也交了不少學(xué)費,因此希望可以把一些普適性的東西分享給大家,幫大家在2020少交點學(xué)費.
在中國的商業(yè)發(fā)展歷程中, 出現(xiàn)了很多跟風(fēng)的現(xiàn)象,就像很多人都不知道金融是怎么回事就一頭栽進了股市或是P2O,被割韭菜是必然的結(jié)果。金融是如此,電商投放亦是如此。曾經(jīng)在國外目睹過一個不太懂投放的外國市場高管,花了22萬人民幣去投一個普通帖子的互動,自己的網(wǎng)站卻沒有任何付費流量的引入,UV依舊少的可憐。
了解每個流量平臺背后的邏輯至關(guān)重要, 筆者這邊主要沿用的是互聯(lián)網(wǎng)廣告鼻祖Google對外公開的廣告邏輯,提煉出了一些可以遷移到其他平臺普適性方法供大家參考。
三、絕對廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)——廣告排名大型平臺廣告的投放背后都是有一套實時競價機制(Real Time Bidding),簡而言之就是很多廣告主在排隊出價搶占Top曝光的位置。谷歌Adsense首席科學(xué)家給出的公式是:
這個公式說明了廣告系統(tǒng)并不是單純通過預(yù)算(bidding)來決定你的廣告排名,廣告質(zhì)量也是決定最后投放效率的重要影響因素。舉個栗子:
上面有四個廣告,競價出最高的是廣告D,但是最終獲得最好排名的卻是B,而D的排名因為廣告質(zhì)量較差失去了競價的優(yōu)勢,其變成了最后,對應(yīng)的廣告成本也會相應(yīng)提升。因此優(yōu)秀的廣告質(zhì)量可以像一根杠桿一樣,撬動整個廣告投放的效率來降低成本提升ROI。
四、廣告平臺收費的規(guī)則在大部分RTB(Real Time Bidding)廣告中,廣告平臺針對廣告主的競價收費并不是和我們在超市中購物一樣, 該商品的標(biāo)價是多少, 我們就支付多少費用。在Google的Adsense系統(tǒng)中,采取的是第二名競價原則(相信國內(nèi)外大部分廣告渠道也會沿用這套邏輯), 內(nèi)部的競價收費機制可以理解成以下這個公式:
廣告主實際需要支付的價格 = 比你得分更低廣告的得分 / 你的的廣告質(zhì)量 + 0.01
從實際CPC可以看出并不是排名最高的廣告需要支付更多的費用,上圖中, 廣告B的排名得分最高,但是實際的CPC只有3.61,但是廣告C的排名不高但是卻要支付高達4.01的CPC。這同樣是佐證了廣告質(zhì)量得分這個杠桿的神奇力量,在相同甚至更少的預(yù)算下,能夠讓你獲得更多用戶的用戶。
五、如何提升核心杠桿的力量— 廣告質(zhì)量得分上圖的四大因素是決定廣告質(zhì)量得分的關(guān)鍵因素,接下來筆者給大家做個拆解。
1. 點擊率(CTR)根據(jù)筆者的經(jīng)驗,最影響點擊率的因素主要有三個部分,設(shè)計風(fēng)格、圖片中的商品以及價格。
針對網(wǎng)站,落地頁質(zhì)量主要和網(wǎng)站的加載速度,網(wǎng)站的評分以及網(wǎng)站的移動設(shè)備適配性(針對網(wǎng)站類廣告)都是至關(guān)重要的。
針對App安裝,Appstore和其他應(yīng)用商店的ASO截圖設(shè)計,關(guān)鍵詞,下載轉(zhuǎn)化率等密切相關(guān)。這些數(shù)據(jù)大家可以在Appstore和其他應(yīng)用商店的后臺來獲取查看
3. 相關(guān)性相關(guān)性只要指的是你投放的廣告和你圈定的受眾之間的關(guān)聯(lián)度。從理論上來講,你廣告中推廣的商品越是和受眾的喜好相關(guān),相關(guān)性必然高。但是從實操上來說,你設(shè)定定的用戶越精準(zhǔn),用戶的數(shù)量肯定就越小。這就限制了你受眾的池子,隨著你廣告不斷加量,相關(guān)度最高的池子早晚都會飽和。這個時候就需要在擴大受眾的池子和相關(guān)性中做出一個平衡的選擇。
這塊筆者建議更多的是通過A/B測試來進行,不同的廣告平臺、受眾、商品、行業(yè), 都會影響著這座天平的平衡點。(A/B測試在之后筆者會單獨拿出一章進行講解)
4. 賬戶質(zhì)量賬戶質(zhì)量指的你投放廣告時的那個賬戶在平臺中的質(zhì)量評級。賬戶質(zhì)量的影響因素包含用戶投訴,廣告結(jié)構(gòu)等
很多廣告主認(rèn)為自己的廣告收到用戶的投訴,只要暫停了對應(yīng)的campaign就沒事兒。實則不然,經(jīng)常被用戶投訴會導(dǎo)致你廣告賬戶評級的下降。然后廣告賬戶的評級也就間接影響到你自己的廣告質(zhì)量得分,從而影響到了你的獲客成本和投放量級。
小結(jié)廣告投放的效果雖然在平臺有著復(fù)雜的邏輯和算法,其實大家也不用Care那么多規(guī)則。記住一句話即可:
“ 把好的商品用合適的方式以及渠道推給合適的用戶 ”
大家可以用我上面的公式和指標(biāo)去反過來分析下這句話,會不會覺得更有道理呢?
作者:J先生
來源:J先生
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