如何直播才能火爆帶貨？

一個直播間一天就能引導(dǎo)成交額過億元，一個網(wǎng)紅主播一年能做389場直播，直播三秒就可以賣空十萬件貨……這就是當下直播帶貨的真實情景。

現(xiàn)在直播也是當下爭議超大的賽道之一。

一方面，疫情期間直播成為許多企業(yè)渡過危機的重要工具，加上羅永浩投身直播賣貨，讓這個賽道如烈火烹油；另一方面，一些市場從業(yè)者也在diss“只有無能的市場部，才會熱衷直播帶貨”、“直播帶來的不是品牌效益，而粉絲可能只是被主播或者主播人設(shè)吸引”等等。

但其實，直播不僅僅是賣貨，也是營銷。仍以4月1日羅永浩首場直播為例，全網(wǎng)聚焦之下，信良記、奈雪的茶、鐘薛高等小眾、網(wǎng)紅品牌百度指數(shù)呈倍數(shù)增長。小米、吉列等有話題的產(chǎn)品多次喜登微博熱搜。

阿里、騰訊、抖音、快手、拼多多、京東、蘇寧等等，幾乎叫得上名字的平臺，都在疫情期間推出了電商直播相關(guān)的扶持政策，直播的品類也不僅僅限于服裝、珠寶、食品、美妝等，甚至房子、車子、醫(yī)用物品等只要是消費者需求的，都在直播之列。

對于直播火爆的原因，業(yè)界普遍認為，直播帶貨的服務(wù)形式回歸了商業(yè)本質(zhì)：形象全面的產(chǎn)品展示，以及主播的專業(yè)推薦與貼心服務(wù)，滿足了消費者的需求。

不可否認，相較于普通的文字與圖片展示，視頻直播形式向消費者呈現(xiàn)出更多的產(chǎn)品細節(jié)，建立彼此的信任感，拉近買賣雙方的距離。與此同時，視頻直播可以拉動產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)了“帶貨”的目標

一個產(chǎn)品的用戶，可以分為偶然用戶和必然用戶，直播更大的價值在于通過一種面對面的實時交流，用更為直觀的交互和展示，和極有感染能力的點評，幫助品牌去獲取更多偶然用戶。也就是大家常說的直播“種草效應(yīng)”與“品牌效應(yīng)”。

一、直播爆款的三要素

爆款有偶然的因素，也有必然的規(guī)律。如何打造爆款，首選需要回歸賣貨最本質(zhì)的三要素：人、貨、場。

人貨場已經(jīng)不是新的概念，而是品牌“賣貨”的核心關(guān)鍵詞。對其深究的重點不在于割裂人、貨、場，分開去看它們究竟是什么，而是在短視頻電商中，如何將人貨場進行深度的結(jié)合。

1. 人：找到“偶然買家”，需借自媒體效能

品牌想做短視頻電商之前，首先要想清楚三個問題：

你是誰？

你想影響誰？

你要帶來的價值是什么？

賣貨的兩端，是“關(guān)鍵人”和“買家”，整體結(jié)構(gòu)在于如何利用“關(guān)鍵人”去影響你想要的買家。這些可以影響用戶轉(zhuǎn)化的“關(guān)鍵人”可以是頭部IP、中腰部達人、也可以是你的員工、柜姐。但他們在不同的場、不同的貨的變量下，帶貨的效果是有較大差異的。

帶貨是綜合因素促發(fā)的結(jié)果，從買家的角度來看，大部分買貨的人都屬于必然買家。在一些柜姐、老板賣貨中，用戶本來就喜歡這個品牌，本來就已經(jīng)加入了購物車，這樣的買家購買意愿很強烈，企業(yè)只需要合適的讓利，就能夠促使他們買單。但這種促銷的本質(zhì)，其實是在透支產(chǎn)品的品牌影響力，用利潤換銷量，與直播帶貨無關(guān)。

而自媒體才是激發(fā)未知增量的途徑，是決定“偶然買家”的關(guān)鍵人。

頭部達人（或明星）最大的價值在于覆蓋圈層更廣，用極強的曝光能力，創(chuàng)造社會效應(yīng)，推動品牌面向更多用戶。

中腰部達人在于與垂直領(lǐng)域的影響力，用更接地氣的“真人用戶”感知，塑造更強的信任感。在多場景中打造多元內(nèi)容，激發(fā)用戶的共鳴，種草效用較為明顯。

如何選擇影響“偶然買家”的關(guān)鍵人？

首先，肉眼可以幫你去判斷一部分：比如看賬號日常的廣告比例，比例越高的相對質(zhì)量會差，粉絲將對賬號產(chǎn)生“免疫系統(tǒng)”。其次，看互動內(nèi)容，是水帖還是真實反饋，有無密切互動。再者他的櫥窗產(chǎn)品進一步的看銷量考察。

然而在肉眼觀測幾輪之后，品牌依舊會踩坑，無法找到匹配的那個“人”：

他的用戶是你的目標客群嗎？他近期的閱讀數(shù)據(jù)怎么樣？用戶互動好不好？服務(wù)如何？有沒有被客戶頻繁投訴？

2、場：摸清你是哪個“場”，別做賣貨無用功

從批發(fā)市場到淘寶再到拼多多，再到現(xiàn)在以快抖為代表的社交、短視頻，每一個時代都在構(gòu)建新的賣場。

短視頻在激烈競爭中，風格各異各顯神通，所以這些賣場也在分散化、區(qū)域化、個性化，未來將更凸顯長期動態(tài)不平衡、不穩(wěn)定的狀態(tài)，如果你沒有正確了解這些場的人群及變化，所有的方法論都是徒勞。

微博：微博櫥窗+直播帶貨，信息開放的輿論場，熱賣品類是：服裝穿搭和生活日用品；

抖音：頭部主播相對集中，日用百貨+服裝占比高，商品價格集中100元內(nèi)；

淘寶直播：商家、達人內(nèi)容推動流量留存，大主播收割大銷量；女性剁手明顯，穿搭是第一優(yōu)勢品類，珠寶親子位居其后；

快手帶貨：去中心化的社交分發(fā)為主，帶貨主播相對多元、分散。原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供、達人品牌是搶手貨；

騰訊看點直播：打通公眾號+小程序+直播，用私域的方式，去調(diào)動微信生態(tài)內(nèi)資源，適合強關(guān)系、重信任的推廣，目前母嬰類產(chǎn)品賣貨效果極佳；

拼多多：低價白牌促銷打折為主，平臺商品較多，低價產(chǎn)品/大牌促銷+商家解說+折扣對商品沖動性消費有很好的引導(dǎo)作用；

小紅書：流量精準、用戶活躍度高、女粉多，暢銷的為品牌貨，進口貨、時尚潮流、有調(diào)性。

人、貨、場的高度統(tǒng)一，是賣貨爆火的必備條件 。貨的不同、人的不同，需要的場也不同。我們可以通過下表，去找到自己“貨”的營銷路徑。

3、 貨丨人、貨、場有機結(jié)合，都有爆的可能

在所有的短視頻爆款產(chǎn)品中，最終賣火的只有特價的大品牌與超級特價的小品牌。符合“多、快、好、省”四個特點的產(chǎn)品，是最容易被用戶接受的。

多：貨存量較大，產(chǎn)品品類豐富；

快：快消品，下單快、物流快，購買流程短；

好：具備產(chǎn)品特色，顏值好、效果好、成分好、賣貨氛圍售賣特點好；

?。簝r格200以下，能夠通過用戶對自媒體的信任，迅速出貨；

此外，線上賣貨也許有幸運，但走到最后，“火爆”的結(jié)果是必然，絕非偶然。保障一次直播帶貨的成功，每種“貨”都有它獨特的爆火路徑然后有梳理出一些公式，一共7個能火或者不行的組合：

特色貨+IP大咖+不打折=能火爆

一般貨+IP大咖+中腰部達人=有機會火爆

大牌貨+柜姐+低折扣=火爆

特色貨+海量中腰部+非折扣=可以火爆

知名貨+柜姐+中腰部=火爆

新貨+柜姐+素人+不打折=無用功

一般貨+素人+不打折=等死

只要前期大量的在短視頻平臺進行產(chǎn)品種草，使得產(chǎn)品在用戶心中形成一定認知和購買欲望，中后期重點通過直播批量收割轉(zhuǎn)化。最終產(chǎn)品銷量持續(xù)走高，口碑爆棚。

其實我們從中也可以發(fā)現(xiàn)：短視頻火爆程度，更加的說：

應(yīng)該：定內(nèi)容，定位置，定人物。

一、定內(nèi)容

什么叫定內(nèi)容呢？打個比方，在美食領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂谥圃炀哂袆?chuàng)意的美食便是定內(nèi)容。

這樣的好處在于，你創(chuàng)造的內(nèi)容是固定且垂直的，受視頻吸引并選擇關(guān)注的粉絲，定位會非常的精準，他們往往都是非常熱衷這一領(lǐng)域的群體，將來可以圍繞知識付費進行變現(xiàn)。

二、定地點

定地點可以加強粉絲對地點的印象。如果你的作品素材采集的地方是固定的，地點辨識度比較高，那么將來可以為附近商家產(chǎn)品引流。

當然作為商家則更為方便，直接可以通過有創(chuàng)意的視頻為自己引流，例如土耳其冰激凌就是很好的一個案例，很多人去那排隊買冰激凌都是受抖音短視頻的影響，只為了“享受”土耳其小哥撩人賣貨的方式。

三、定人物

定人物的概念在于加強粉絲對你個人的印象。如果你的作品是圍繞你個人來創(chuàng)作的，不論以何種方式，都要以你個人出鏡為主，那么將來變現(xiàn)的手段就可以靠粉絲打造個人IP實現(xiàn)，費啟鳴就是一個很好的典型。

還有很多的內(nèi)容分析，　我想把放在問答專區(qū)會更好的讓你們理解，這樣讓你們看文章也不生澀，不然總有人說看不懂。

問：如何做好內(nèi)容輸出？

答：抖音的內(nèi)容輸出，分為三種形式，一是原創(chuàng)，二是搬運，三是模仿。

原創(chuàng)視頻相對來說比較難，對創(chuàng)意，團隊，硬件等都有要求，且不一定會火爆，具有一定的風險。

搬運視頻會比較模糊，而且內(nèi)容上有可能會重復(fù)，還易受到原作者和粉絲的警告，一旦造成侵權(quán)行為，還易被罰款。

但是模仿不一樣，模仿只要有手機，有人即可，輔以一些微創(chuàng)新便有幾率登上熱門，所以目前在抖音中最火的視頻還是以模仿的視頻為主。

問：說一下流量算法唄？

答：簡單說互聯(lián)網(wǎng)的流量分發(fā)一般分為三種：

一、編輯推薦：主要是新聞資訊類，

二、系統(tǒng)推薦也即是算法推薦：主要是信息流類，代表是頭條系，

三、用戶訂閱，主要是粉絲關(guān)注類：代表是微信公眾號。

抖音屬于頭條系，所以他的流量是基于算法來分發(fā)推薦的，與一般的文字信息流不同的是，他會基于種子數(shù)據(jù)來推薦，由于視頻不同于文字字節(jié)可以有代碼來直接識別好壞，所以要通過種子數(shù)據(jù)來識別優(yōu)劣。

作者：慶豪

來源：闊翼文化傳媒