為什么我說營銷人做不好品牌？

品牌的重要性一般只是在宣傳上，但是在實際操作中，品牌并不是企業(yè)的第一關(guān)注點。隨著傳播渠道和用戶的變化，只靠營銷去打造品牌，是不切實際的。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，“品牌”這個詞是很虛的東西，常常是口頭上比較重視，但是實際上可以先放一放，常常為了銷售目標(biāo)而忽略掉。因此，品牌建設(shè)也總是被劃分到“重要但不緊急”的那一類任務(wù)中。

我個人是比較早就開始接觸品牌營銷相關(guān)的工作了，大家都知道可口可樂有個著名的說法，“一夜間工廠都燒了，第二天還可以建起一個可口可樂”，這句話被認(rèn)為是對品牌力的絕佳描述，我也一度很認(rèn)同，但現(xiàn)在來看，這個描述可能會給大家?guī)矸浅４蟮恼`導(dǎo)。

近些年來，我對“品牌”這個東西的看法發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，主要是由于我偶然間發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象。

我發(fā)現(xiàn)無論國內(nèi)國外，許多非常成功的CEO、創(chuàng)始人在接受媒體采訪時，往往不會把企業(yè)的核心競爭力歸結(jié)為品牌，甚至都很少提到“品牌”這個詞，不信你可以多看看一些知名創(chuàng)始人的采訪。

我曾經(jīng)在寫一篇關(guān)于國內(nèi)某頭部公司的稿件時，翻看了該企業(yè)創(chuàng)始人的一些演講資料，他把企業(yè)的發(fā)展分為三個階段，第一階段以產(chǎn)品為核心，第二階段以品牌為核心，第三階段以什么為核心，你猜？（答案我們后面說）

總而言之，這個言論對于我們這種身處品牌營銷行業(yè)里的人還是比較震撼的。品牌建設(shè)是永無止境的，他怎么能把它只放在第二階段？連可口可樂都說要重視品牌，他憑什么已經(jīng)不重視了？

后來我有意觀察一些創(chuàng)始人/CEO對于“自身企業(yè)核心競爭力”的言論，發(fā)現(xiàn)，這不是個例。

當(dāng)然，如果你直接問這些老板們，品牌重不重要？口碑重不重要？他們無一例外都會告訴你，重要。

問題其實在于營銷人員本身的視野。營銷（而非銷售）人員往往把“品牌”理解為知名度、美譽度、忠誠度，并把這“品牌三度”當(dāng)做最終目標(biāo)而進行營銷動作輸出。但是對于企業(yè)一把手而言，“品牌”往往只是企業(yè)競爭力的副產(chǎn)品，無需刻意打造，因此也就沒你想得那么重要。

你甚至可能發(fā)現(xiàn)，那些知名的CEO/創(chuàng)始人，對“品牌”的解讀都大不相同，如果你找到了一個跟你講出“品牌三度”的創(chuàng)始人，那你可真的是中獎了。老板們關(guān)心的是核心競爭力、護城河這類東西，它們在用戶端的體現(xiàn)，就是品牌力。（停頓一下，這里順便推薦一下我們的舊文：《跳出乙方思維》）

當(dāng)然，你細想一下可能會發(fā)現(xiàn)，這個解釋是乏力的，因為它沒有真正地切入問題的關(guān)鍵。

真正的關(guān)鍵在于，是什么構(gòu)建了品牌力？

其實不難發(fā)現(xiàn)，在今天形成品牌力的主要要素，已經(jīng)與以往時期大不相同了。

我們成熟的品牌體系最早可能來自于多年前的寶潔，當(dāng)時產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道也非常有限，因此所謂打造品牌的方法，其實主要就在于營銷。你可以理解為，當(dāng)時大家其他方面都差不多，所以只能在營銷上拉開較大差距了，怎么打廣告成為企業(yè)向前發(fā)展的關(guān)鍵。

因此我們很長一段時間，都把“做營銷”和“做品牌”之間幾乎劃上等號。

但這是一種基于“品牌視角”的誤解，因為對用戶而言，品牌的感知是多方位的、綜合的，并不只限于營銷動作。

我們也可以說，用戶眼中的“品牌力”，就是“選你而不選競品”的所有因素的總和。

當(dāng)然現(xiàn)在情況跟寶潔時代完全不同了，大家都知道現(xiàn)在不僅傳播渠道分散、用戶興趣多元，商業(yè)也呈現(xiàn)了一體化競爭的趨勢（參考我們上篇文章《互聯(lián)網(wǎng)走進混戰(zhàn)時代》），因此，構(gòu)建“品牌力”遠不只是搞搞營銷那么簡單，“品牌力”的重點甚至根本就不在營銷這塊。

那么現(xiàn)在重要的是什么呢？

至少我們初步認(rèn)為，有三點：第一，供應(yīng)鏈/產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力；第二，技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用的能力（也可以側(cè)面理解為產(chǎn)品能力）；第三，戰(zhàn)略/策略能力。

營銷跟上面這三點相比，只是錦上添花，已經(jīng)不大會影響最終的市場格局了。近年來我們也幾乎沒有聽說哪個品牌是只靠高明的營銷就能成功的，但以往確實不乏這類案例。

• 供應(yīng)鏈/產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，不僅能決定最終產(chǎn)品價格（比如說手機成本更低、價格更低），還能給予用戶更好的產(chǎn)品體驗（比如說線上購物物流越快），這些在產(chǎn)品端上都能直接讓用戶感知到；
• 技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用的能力就不用多說，其實就是產(chǎn)品能力，能否通過新技術(shù)更高效地滿足用戶需求，能否在滿足某個需求后同時滿足其他需求，這很多時候都要靠技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用的支持；
• 戰(zhàn)略/策略能力主要是指對市場/用戶需求的前瞻性判斷，比如說下一波紅利在哪，是先快速搶市場再做利潤、還是穩(wěn)步發(fā)展等，里面會包含不少的市場判斷，但重心已經(jīng)不像寶潔時代那樣糾結(jié)與廣告呈現(xiàn)，而是基于整個市場/行業(yè)基本面的判斷及規(guī)劃。

當(dāng)然，不同品類、不同時期的品牌，側(cè)重點都是不一樣的，上面只是我們給出的大致框架。

這里順便說一下，前文中提到的那個國內(nèi)頭部公司的創(chuàng)始人，認(rèn)為他們進入“第三階段”后，最重要的是技術(shù)研發(fā)。盡管技術(shù)在這家公司所在的行業(yè)（食品行業(yè)）中，整體發(fā)展是相對緩慢的。

事實上，僅僅通過做營銷來打造品牌，是不切實際的，也是輕視“品牌”的表現(xiàn)。當(dāng)下的品牌進入一個全維度競爭的時代，企業(yè)的每一塊短板，都將限制品牌的發(fā)展，營銷或許能幫你贏得現(xiàn)在，但無法幫你贏得未來。

總結(jié)一下本文觀點吧：

1. 品牌并不等于營銷，以前通過營銷就可以萬事大吉，但在今天，品牌建設(shè)的重心甚至根本就不在營銷；
2. “品牌”是企業(yè)競爭力的副產(chǎn)品，品牌更多是企業(yè)后端能力的體現(xiàn)，品牌力的競爭，是整個企業(yè)的綜合實力競爭；
3. 在這些后端能力中，我們認(rèn)為供應(yīng)鏈/產(chǎn)業(yè)鏈整合能力、技術(shù)研發(fā)/應(yīng)用能力、戰(zhàn)略/策略能力非常關(guān)鍵；
4. 真正優(yōu)秀的營銷人不該只是“營銷人”，需要站在更高的維度（企業(yè)維度/產(chǎn)業(yè)維度/歷史維度）去思考品牌發(fā)展問題，不要被營銷本身限制住了。

作者：鄭卓然

來源：傳播體操（ID：chuanboticao）