一文講透“跨界營(yíng)銷”

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各行各業(yè)相互滲透融合已成常態(tài)，一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌的“屬性”逐漸難以界定。在這樣的背景下，“跨界”一躍成為當(dāng)下最潮流的詞匯，彰顯出一種新銳的生活態(tài)度和審美方式，也給品牌塑造帶來了新的靈感。

跨界營(yíng)銷一般是根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的營(yíng)銷模式，主要有如下四方面原因：

1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍逐步延伸。比如康王洗發(fā)產(chǎn)品，既是日化用品，也屬于藥品行業(yè)。
2. 市場(chǎng)發(fā)展背后，新型消費(fèi)群體崛起。他們的消費(fèi)不再只是功能上的基本需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或自身品味。
3. 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)行為模仿化日趨明顯，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分更加精準(zhǔn)化，比如除了傳統(tǒng)的年齡和地域等劃分外，又增加了生活方式、學(xué)歷等新指標(biāo)。
4. 現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，品牌間的較量是資本決定實(shí)力。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束，跨界聯(lián)合營(yíng)銷能夠降低營(yíng)銷成本，拓展更大的傳播群體，共享更多的市場(chǎng)資源。

從營(yíng)銷目的來看，跨界營(yíng)銷的目標(biāo)細(xì)分無(wú)非如下四點(diǎn)：

1. 相互借勢(shì)品牌元素，找到營(yíng)銷新突破口，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化；
2. 擴(kuò)大渠道覆蓋，借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標(biāo)人群；
3. 引爆市場(chǎng)話題，跨界營(yíng)銷一般作為事件營(yíng)銷操作，內(nèi)容新奇有趣，有足夠的噱頭供大眾討論；
4. 突破場(chǎng)景流量，以農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂跨界為例，農(nóng)夫山泉瓶身文案取自網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)，用戶喝水的時(shí)候通過瓶身自然會(huì)聯(lián)想到網(wǎng)易云音樂，而使用網(wǎng)易云音樂的時(shí)候也會(huì)因聯(lián)合推廣聯(lián)想到農(nóng)夫山泉。

美國(guó)廣告大師詹姆斯·韋伯·楊曾說過“創(chuàng)意就是舊元素的新組合”，跨界營(yíng)銷可謂將其發(fā)展到了極致。截止目前，大致已經(jīng)形成了如下五種玩法：

（1）玩產(chǎn)品

最常見的是產(chǎn)品跨界，品牌雙方通過IP授權(quán)制作定制款產(chǎn)品。具體來說，大致有四種產(chǎn)品跨界形式：

一是A品牌自主推出非A品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，比如2019春夏紐約時(shí)裝周期間出現(xiàn)在曼哈頓全球頂尖買手店Opening Ceremony里老干媽衛(wèi)衣；

二是A品牌與B品牌跨界推出A品牌產(chǎn)品，比如2018年中秋佳節(jié)，故宮食品聯(lián)合抖音推出“斗轉(zhuǎn)星移共團(tuán)圓”宮廷月餅吉盒；

三是A品牌與B品牌跨界推出B品牌產(chǎn)品，比如2018年麥當(dāng)勞為慶祝巨無(wú)霸漢堡誕生50周年，就聯(lián)合G-SHOCK 手表合作推出了聯(lián)名款的手表；

四是A品牌聯(lián)合B品牌推出C品牌產(chǎn)品，比如瀘州老窖為與熱門IP《三生三世十里桃花》進(jìn)行合作植入，專門為片中出現(xiàn)的“桃花醉”酒進(jìn)行注冊(cè)銷售，不僅帶來了品牌曝光，也帶來了收益增長(zhǎng)。

（2）玩內(nèi)容

一般來說，這種玩法多是在內(nèi)容營(yíng)銷上將A與B品牌進(jìn)行融合，比如2018年肯德基攜手經(jīng)典動(dòng)漫《銀魂》，跨界合作打造出“KFC x 萬(wàn)事屋”與“萬(wàn)事OK明星餐”，尤其值得一提的是以《銀魂》世界觀對(duì)肯德基產(chǎn)品詮釋的定制版動(dòng)畫劇情成功俘獲了中國(guó)粉絲的心。

還有一種玩法是在包裝設(shè)計(jì)上融入雙方品牌的調(diào)性，比如百事可樂與紐約當(dāng)紅華裔設(shè)計(jì)師Alexander Wang的合作，直接開啟了百事可樂“黑化”之旅。

（3）玩概念

玩概念一般需要有相同的品牌理念，才能讓跨界營(yíng)銷達(dá)到1+1>2的效果，比如賣便攜式相機(jī)的GoPro和賣能量飲料的紅牛走到了一起，策劃了了一場(chǎng)大膽的活動(dòng)——Stratos（太空跳）?；顒?dòng)邀請(qǐng)極限達(dá)人Felix Baumgartner，從距離地面24英里的太空艙內(nèi)帶著GoPro相機(jī)縱身跳下，并在紅牛的 Youtube 頻道進(jìn)行了直播。

看似毫無(wú)關(guān)系，實(shí)際上這兩個(gè)品牌都擁有“冒險(xiǎn)、無(wú)所畏懼、充滿極端挑戰(zhàn)”的個(gè)性。因?yàn)橛羞@種共通的價(jià)值觀，再搭配上極限運(yùn)動(dòng)的形式，兩個(gè)品牌的結(jié)合反而顯得自然而然。

（4）玩體驗(yàn)

體驗(yàn)跨界，是基于人群特點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景、文化習(xí)慣等多位一體的綜合跨界，表現(xiàn)形式一般為話題活動(dòng)或業(yè)務(wù)結(jié)合。在業(yè)務(wù)合作方面，比如沃爾瑪和京東到家的合作，共同推動(dòng)門店“智能升級(jí)”，實(shí)現(xiàn)了最后一公里配送；沃爾瑪與騰訊小程序的合作，推出沃爾瑪“掃碼購(gòu)”，顧客無(wú)需排隊(duì)結(jié)賬，直接線上支付就能拿貨走人。對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)物體驗(yàn)得到了極大優(yōu)化。

話題活動(dòng)方面，除了能給顧客帶來新奇體驗(yàn)外，其目的更多在于事件營(yíng)銷。比如2017年餓了么與網(wǎng)易新聞在上海開的“喪茶”快閃店；

同樣是2017年，知乎在必勝客開了家網(wǎng)紅主題店：在宇宙中心五道口上大學(xué)是怎樣的體驗(yàn)？將必勝客門店打造成了一個(gè)三維的知乎空間。

（5）玩資源

資源跨界中的資源一般包括渠道資源、人才資源和技術(shù)資源。渠道跨界的主要玩法是，在A品牌產(chǎn)品銷售過程中，加入B產(chǎn)品的傳播。比如在劇場(chǎng)版《精靈寶可夢(mèng)》上映期間，與麥當(dāng)勞進(jìn)行了跨界合作，麥當(dāng)勞推出了含有《精靈寶可夢(mèng)》玩具的開心樂園套餐。

人才資源跨界方面，比如HM曾與CHANEL進(jìn)行跨界合作，邀請(qǐng)CHANEL的設(shè)計(jì)師為HM設(shè)計(jì)衣服，正是一種設(shè)計(jì)師資源的合作。技術(shù)資源跨界一般是某一方具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)殡p方的合作提供技術(shù)支撐，比如江小白與兩點(diǎn)十分動(dòng)畫公司合作推出動(dòng)畫《我是江小白》，兩點(diǎn)十分公司就是動(dòng)畫制作方，而江小白則是贊助商。

2020年已經(jīng)過去了三分之二，截至目前，已經(jīng)涌現(xiàn)出不少值得學(xué)習(xí)的跨界營(yíng)銷案例。接下來，我們將對(duì)相關(guān)案例進(jìn)行分析復(fù)盤，探尋復(fù)用之道。

（1）滴滴代駕X餓了么口碑：集全國(guó)七大地標(biāo)，為城市打氣

“疫情之后，你長(zhǎng)胖了嗎？”不管你胖了沒，滴滴代駕攜手餓了么口碑倒是先讓全國(guó)七大城市一夜膨脹，加入肥胖大軍。具體來說，滴滴代駕和餓了么口碑這次的跨界營(yíng)銷可以算是在概念上的一次重要嘗試，目的在于為疫情之中的勞動(dòng)者和城市打氣。

從概念上看，滴滴代駕和餓了么口碑都屬于城市中的服務(wù)業(yè)，滴滴代駕代表著衣食住行中的“行”，餓了么口碑代表著衣食住行中的“食”，他們的合作覆蓋了服務(wù)業(yè)的半壁江山。在這背后有一群最最普通的勞動(dòng)者，他們是城市中的“煙火氣”，而疫情對(duì)服務(wù)業(yè)的沖擊是前所未有的。城市要恢復(fù)生機(jī)，恢復(fù)元?dú)?，就需要這些勞動(dòng)者回到工作崗位，“為城市打氣”的創(chuàng)意概念應(yīng)運(yùn)而生。

全國(guó)七大地標(biāo)，各地經(jīng)典美食都成為了重要的宣傳要素，尤其是城市地標(biāo)在大家的打氣中逐漸胖起來，既親切，又有趣。城市要恢復(fù)元?dú)猓朔?wù)業(yè)的勞動(dòng)者之外，我們每一個(gè)消費(fèi)者也是很關(guān)鍵的因素，所以活動(dòng)方還通過派發(fā)千萬(wàn)消費(fèi)券的方式實(shí)現(xiàn)了線上線下閉環(huán)，從而帶動(dòng)消費(fèi)。

另外，為了給默默奉獻(xiàn)的勞動(dòng)者加油鼓勁，戶外勞動(dòng)者的愛心驛站“一平米溫暖”，可以提供室內(nèi)休息區(qū)和免費(fèi)熱飲，也成了這次活動(dòng)著力宣傳的公益項(xiàng)目。

（2）拉面說X999感冒靈推出“感冒藥方便面”

拉面說是日式拉面品牌，在國(guó)內(nèi)知名度并不高，而999牌感冒靈早已如雷貫耳，勾搭上999感冒靈，讓拉面說的知名度蹭蹭上漲。這兩個(gè)產(chǎn)品的跨界，主要是玩產(chǎn)品，聯(lián)合推出了“暖心雞湯”聯(lián)名禮盒，禮盒的外觀酷似999感冒靈，把大家的好奇心抓得死死的。

據(jù)了解，聯(lián)名禮盒包含蟲草花雞湯和草本豬肚雞兩款雞湯拉面，以及手機(jī)防滑貼、簡(jiǎn)易手賬本、茶包等限定周邊，這些周邊也做得趣味十足，包裝上滿滿的999感冒靈味。當(dāng)然，拉面說和999感冒靈能夠成功牽手絕非偶然，因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品都有相同的品牌調(diào)性，即對(duì)抗寒冷，有著暖胃、治愈的一面。

（3）騰訊X敦煌研究院玩轉(zhuǎn)動(dòng)畫配音

騰訊和敦煌研究院的合作可以說是內(nèi)容和技術(shù)合作的典范，真正的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。騰訊提供技術(shù)支撐，敦煌研究院提供內(nèi)容，雙方的碰撞，用大眾喜聞樂見的方式，專業(yè)生動(dòng)地解讀那些跨越千年的壁畫故事。

對(duì)于大眾而言，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)參與到這次創(chuàng)新互動(dòng)，直接通過微信為敦煌壁畫故事里的人物配音，既了解了敦煌文化，又有十足的參與感。對(duì)于敦煌研究院，這次合作為推廣敦煌文化起到了重要作用；對(duì)于騰訊而言，則樹立了一個(gè)以“科技+文化”能力助力敦煌文化IP在數(shù)字時(shí)代破壁與傳承的文創(chuàng)形象，而不再是單純的社交或者游戲的刻板印象。

（4）五菱X螺螄粉：人民需要什么就生產(chǎn)什么

疫情期間，五菱汽車響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，聯(lián)合供應(yīng)商改建生產(chǎn)線生產(chǎn)口罩，還喊出來了“國(guó)家需要什么，我們就造什么”的霸氣口號(hào)。緊接著，五菱汽車積極參與地?cái)偨?jīng)濟(jì)，第一時(shí)間推出了地?cái)傑嚒?/p>

最騷的操作還是最近的跨界，直接賣起了螺螄粉。限量88份的五菱螺螄粉外觀上高大上，還配備了精美餐具套裝，準(zhǔn)備打造螺螄粉中的奢侈品，再配上slogan“品味生活，更懂雅致非凡”，簡(jiǎn)直不要太吸睛。螺螄粉是廣西柳州的特色美食，五菱汽車總部也坐落于此，這次的跨界，五菱汽車正是為了吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

隨著年輕人逐漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主體，為了吸引消費(fèi)者眼球，各大品牌都使出渾身解數(shù)玩起了跨界營(yíng)銷，其中故宮、喜茶、人民日?qǐng)?bào)可謂是跨界常客。

（1）故宮：跨界玩出“最火爆文創(chuàng)IP”

一提起故宮，大家的以往的印象是什么？皇家宮殿，旅游圣地還是高高在上的博物館？但是，現(xiàn)在不一樣了，故宮逐漸擺脫了這種嚴(yán)肅、古板的形象，反而成為了年輕人眼中的超級(jí)網(wǎng)紅，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵就在于故宮的文創(chuàng)跨界。

2018年，農(nóng)夫山泉攜手故宮文化服務(wù)中心，推出9款限量版“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，以農(nóng)夫山泉瓶身為載體，讓大家在古畫的現(xiàn)代演繹中獲得親切感和共鳴。

2019年世界博物館日，故宮聯(lián)合奧利奧趁熱推出“宮廷御點(diǎn)·中華六味”限定餅干，用絕美古風(fēng)插畫勾起品牌粉絲興趣，吸引大批國(guó)風(fēng)愛好者。另一方面玩得還很震撼、很有深度，震撼在于用10600塊奧利奧搭建故宮，引爆話題熱議；深度在于“一餅融進(jìn)天下味”H5互動(dòng)視頻，深度還原故宮元素，趣味講述“奧利奧進(jìn)宮”的誕生故事。

2019年5月31日，“有界之外：卡地亞-故宮博物院工藝與修復(fù)特展”在故宮博物院五門展廳前開幕?？ǖ貋喪欠▏?guó)珠寶及腕表業(yè)先鋒，工藝精湛，得到一代代皇室和名流推崇；故宮作為明清兩代皇家宮殿，是中國(guó)古代宮廷建筑精華，更是文化的象征。雙方的合作，展廳內(nèi)充滿了悠久的歷史氣息，還能看到匠人們嘔心瀝血的杰作。既傳播了文化，無(wú)形中也宣傳了品牌。

當(dāng)然，除了以上提到的3次跨界，故宮還有眾多的跨界營(yíng)銷項(xiàng)目，比如故宮彩妝、故宮咖啡、與網(wǎng)易新聞推出“奉旨看球”的H5、與抖音聯(lián)合推出“第一屆文物戲精大會(huì)”等等，產(chǎn)品、概念、體驗(yàn)各種玩法手到擒來?？傊?，故宮徹底放下了高高在上的身段，始終與年輕人愛玩的品牌“在一起”，增加了故宮自身在年輕人中的影響力，又順勢(shì)推廣了故宮藏品。

（2）喜茶：到處勾搭的“跨界小能手”

喜茶簡(jiǎn)直是跨界圈里的“紅人”，吃的穿的用的，它都去勾搭，在產(chǎn)品上玩得不亦樂乎。

喜茶X芝麻街，一個(gè)是網(wǎng)紅茶飲品牌，一個(gè)是知名動(dòng)畫IP，趁著開學(xué)季，他們跨次元搞起了事情。產(chǎn)品層面，雙方除了創(chuàng)新的“芝麻街脆筒”之外，還推出了聯(lián)名Tee恤、公仔、聯(lián)名帆布袋、聯(lián)名貼紙等多款周邊。每一款產(chǎn)品都融入了芝麻街經(jīng)典人物的童趣元素，滿足了年輕人的精神需求。體驗(yàn)層面，為建立“靈感開學(xué)季”的認(rèn)知，既有線下活動(dòng)“靈感刮刮卡”，還有線上#靈感新學(xué)期#話題討論。

喜茶X百雀羚，以“致敬經(jīng)典”為合作主題，推出一系列聯(lián)名款產(chǎn)品，包括聯(lián)名款喜雀禮盒、喜茶會(huì)員卡，以及線下門店特別菜單、茶飲杯套，甚至還同步推出了喜茶、百雀羚合作為主體的短篇故事。此外，上海長(zhǎng)寧來福士廣場(chǎng)，還有一輛擺上了留聲機(jī)、立式麥克風(fēng)與老舊皮箱等道具的“芝芝巴士”到處跑。

喜茶X 7喜，這次同為飲品的合作以“七夕”為創(chuàng)意靈感，推出“七夕有喜”的主題活動(dòng)，還打造了聯(lián)名產(chǎn)品“咸檸七脆筒”以及#七夕有喜#限定禮盒。

作為“跨界小能手”，跨界案例不勝枚舉，比如說攜手太平鳥推出新春聯(lián)名“HEY PEACE”衛(wèi)衣，與瑪麗黛佳的“滿杯紅鉆禮盒”，與倩碧的七夕“臉紅禮盒”等。有人說，喜茶不滿足于做一個(gè)奶茶，而是不斷向著潮牌發(fā)展。喜茶通過跨界不斷地在年輕人群中刷存在感，確實(shí)不再是單純的奶茶品牌了，更代表一種年輕時(shí)尚的生活態(tài)度。

（3）李寧：跨界引領(lǐng)國(guó)潮新風(fēng)尚

發(fā)展至今的李寧，早已不再是純粹的運(yùn)動(dòng)品牌，“時(shí)尚”和“潮流”成為了它的新標(biāo)簽。李寧的蛻變之路，也是一個(gè)不斷嘗試跨界聯(lián)名的過程，把產(chǎn)品和內(nèi)容玩得爐火純青。

李寧X GAI，《中國(guó)有嘻哈》的熱播，不僅讓說唱火了，參賽選手的穿搭風(fēng)格也成了粉絲效仿的對(duì)象。李寧與說唱歌手GAI合作推出聯(lián)名款“GAI適無(wú)雙”高幫襪套鞋和“天干物躁”套裝，為品牌吸引了大量的年輕粉絲。

李寧X德邦物流，因?yàn)槎际荂BA贊助商，這兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的品牌走到了一起，在2019CBA全明星周末開賽之際開展了跨界營(yíng)銷。李寧為德邦快遞設(shè)計(jì)定制了全明星限量款酷炫的戰(zhàn)服，包括外套、T恤、褲子等，“另類”國(guó)潮，同樣貼合年輕人的審美。

李寧X人民日?qǐng)?bào)，這次跨界可以算是2019年最打破次元壁的跨界營(yíng)銷案例。實(shí)際上，李寧和人民日?qǐng)?bào)淵源頗深，可以追溯到1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，人民日?qǐng)?bào)第一時(shí)間向全國(guó)人民報(bào)道體操王子李寧的奧運(yùn)之旅。而這次雙方的合作，除了李寧推出意義深遠(yuǎn)的聯(lián)名服飾外，人民日?qǐng)?bào)新媒體還開了間快閃店“有間國(guó)潮館”，吸引眾多人前往打卡。

眾多跨界聯(lián)名之外，李寧在國(guó)際時(shí)裝周也是大放異彩，把中國(guó)文化和時(shí)尚結(jié)合在一起，運(yùn)動(dòng)品牌走出了更廣闊的天地，潮牌形象更加深入人心。

隨著“跨界營(yíng)銷”逐漸成為各大品牌的“營(yíng)銷家常菜”，頻繁甚至泛濫的跨界也容易使受眾出現(xiàn)審美疲勞。而部分品牌決策者的錯(cuò)誤決策，忽視跨界的本質(zhì)和要點(diǎn)，也出現(xiàn)了不少失敗案例。

（1）喜茶X杜蕾斯:教科書式的“翻車案例”

喜茶是跨界營(yíng)銷的小能手，杜蕾斯也是營(yíng)銷界的老江湖，但這次雙方的合作卻是一敗涂地。19年4月19日的一次活動(dòng)營(yíng)銷，杜蕾斯聯(lián)合喜茶、餓了么、淘票票等品牌互動(dòng)，雖然杜蕾斯還是一如既往地污，可宣傳內(nèi)容涉嫌“物化女性”遭到了眾多網(wǎng)友抵制，海報(bào)也因?yàn)榈退讗盒谋蝗撼啊?/p>

為什么老司機(jī)突然翻車了呢？主要有如下三點(diǎn)原因：

1. 內(nèi)容尺度掌握失控，這一次的文案太露骨，聯(lián)想起來簡(jiǎn)直不堪入目，引起消費(fèi)者不適；
2. 品牌調(diào)性不匹配，喜茶的路子一般是小清新性冷淡，杜蕾斯卻是開車?yán)纤緳C(jī)，雙方的一結(jié)合，喜茶就被帶偏了；
3. 食品尤其是飲料本身不太適合跟杜蕾斯玩到一塊兒，容易讓人浮想聯(lián)翩，國(guó)內(nèi)受眾相對(duì)保守，剎不住車就容易翻車。

（2）三星X Supreme:引發(fā)群嘲的聯(lián)名事件

2018年12月，三星A8s發(fā)布會(huì)上宣布與潮牌Supreme合作，但打臉來得太快就像龍卷風(fēng)。因臺(tái)上中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人穿的Supreme產(chǎn)品并未在售，網(wǎng)友質(zhì)疑聯(lián)名的Supreme是山寨品牌。時(shí)尚雜志@YOHO潮流志 也發(fā)博稱“這不是美國(guó)的Supreme”。

最終真相是三星聯(lián)名的是一個(gè)山寨的“意大利Supreme”，全球知名企業(yè)三星，竟于“山寨”品牌合作，讓一眾網(wǎng)友樂開了花。無(wú)獨(dú)有偶，前段時(shí)間，騰訊QQ飛車與山寨老干媽的跨界營(yíng)銷事件也是相當(dāng)離奇，為大家貢獻(xiàn)了笑料。不得不讓人感嘆，聯(lián)名不是亂名，跨界不是越界。

前面談了這么多，最終的目的當(dāng)然是學(xué)會(huì)如何操盤跨界營(yíng)銷，具體該怎么操作呢？下面我將從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面進(jìn)行分析。

（1）戰(zhàn)略層面

1）明確目的

品牌跨界成為一種“風(fēng)潮”，這種風(fēng)潮下，不少品牌盲目跟風(fēng)，所謂的“品牌跨界”僅僅停留在“聯(lián)合推廣”，把雙方的Logo放到一起，或者換一下包裝，就算是一場(chǎng)跨界營(yíng)銷。這樣的跨界，實(shí)際效果自然不太理想。

要真正做好跨界營(yíng)銷，首先就要明確跨界目的，搞清楚品牌現(xiàn)階段跨界合作的訴求，是為了提升品牌價(jià)值還是改善品牌形象，又或者是獲得不同圈層的用戶，不同的訴求決定了跨界的方式，并衡量跨界效果。雙方品牌的合作甚至可以有短期、中期、長(zhǎng)期的策略意識(shí)，有產(chǎn)品上的聯(lián)合，渠道上的聯(lián)合，有類似的核心理念支持跨界，否則只能算媒體資源置換。

2）精準(zhǔn)定位

在做跨界營(yíng)銷之前，需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，包括對(duì)自身品牌的定位，對(duì)合作品牌的定位，以及對(duì)目標(biāo)群體的定位。比如，我們有必要知道目標(biāo)消費(fèi)人群的特征，詳細(xì)分析本身及其合作者的顧客，并對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣和品牌應(yīng)用習(xí)慣了然于胸。

具體而言，需要做到3條跨界守則：

1. 精準(zhǔn)互補(bǔ)，即客群的精準(zhǔn)，以及資源、技術(shù)上的精準(zhǔn)互補(bǔ)；
2. 品牌理念和消費(fèi)者需求趨同性，即品牌調(diào)性保持一致，最大程度減少“違和感”；
3. 吸引注意力，即從包裝形式到平臺(tái)策略，都需要鎖定消費(fèi)者的注意力。

3）出其不意

跨界營(yíng)銷的本質(zhì)是利用不同品牌之間的化學(xué)反應(yīng)制造話題點(diǎn)，這樣一來，越具有“反差感”的不同品牌進(jìn)行跨界，才更能引發(fā)消費(fèi)者的想象和討論。另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的求知欲始終在沒聽過的事情上，只有打破常規(guī)，才能給顧客耳目一新的感覺。

但部分品牌為了尋求反差的刺激感，會(huì)與自身差異較大的品類合作，若太過了，反而會(huì)造成品牌損害。也就是說，反差需要在品牌間共性的基礎(chǔ)上建立，品牌本質(zhì)、產(chǎn)品特性在某些方面存在契合度，跨界營(yíng)銷才能發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”。

（2）戰(zhàn)術(shù)層面

1）找準(zhǔn)合作對(duì)象

什么樣的品牌才是合適的合作對(duì)象呢?跨界營(yíng)銷的核心是“和而不同”，相似的品牌量級(jí)、相似的目標(biāo)人群，但同時(shí)具有某方面的反差效果。具體而言，可以從如下5個(gè)維度選擇合作伙伴：

1. 品牌價(jià)值，需要有一定的知名度和用戶基礎(chǔ)，這樣的跨界才能在較大范圍的用戶群體中引發(fā)共鳴和討論，所有也有“跨界營(yíng)銷基本上是屬于大公司的游戲”這樣的說法；
2. 受眾相似或者互補(bǔ)；
3. 產(chǎn)品利益點(diǎn)互補(bǔ)，跨界的品牌、品類之間需要存在某種品牌共性，跨界行為才能發(fā)揮品牌之間的協(xié)同效應(yīng)；
4. 跨界的品牌和品類需具備話題性，才能引發(fā)大眾的好奇心，不斷傳播發(fā)酵；
5. 品牌美譽(yù)度，選擇品牌美譽(yù)度較好的品牌，以避免跨界對(duì)本品牌造成負(fù)面影響。

2）內(nèi)在聯(lián)結(jié)確定

要完成一次高質(zhì)量的跨界營(yíng)銷，很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于確定合作品牌之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)點(diǎn)。具體方法如下：

1. 元素聯(lián)結(jié)，即兩種品牌之間的某些關(guān)鍵元素構(gòu)成互相強(qiáng)化的效果，比如德克士為新品“南美煙熏雞腿堡”上市，聯(lián)合氣味圖書館的香水產(chǎn)品推出“德克士煙熏之語(yǔ)”香水；
2. 場(chǎng)景聯(lián)結(jié)，即跨界品牌之間的使用場(chǎng)景能夠產(chǎn)生交叉，比如2016年，網(wǎng)易云音樂和亞朵酒店推出的跨界快閃酒店產(chǎn)品“睡音樂主題酒店”；
3. 次元聯(lián)結(jié)，即讓自己的品牌“突破次元壁”，比較經(jīng)典的方式是游戲、影視劇道具植入和情節(jié)植入。

3）用戶如何參與

營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒曾提出過營(yíng)銷3.0的概念，他說“消費(fèi)者”被還原為“整體的人”，“交換”“交易”被升華成了“互動(dòng)”“共鳴”，人文精神成為營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力量。

其中有兩個(gè)關(guān)鍵問題：

1. 跨界營(yíng)銷行為是否能觸達(dá)目標(biāo)受眾？
2. 用戶如何參與到跨界營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中？

從產(chǎn)品層面看，主要在于消費(fèi)者是否真的能夠獲取、體驗(yàn)、分享我們的跨界產(chǎn)品；從信息層面看，主要在于該營(yíng)銷活動(dòng)能否引發(fā)受眾討論，需要注意的是，營(yíng)銷不能淹沒產(chǎn)品，以前面德克士的案例來說，無(wú)論是南美煙熏雞肉餐，還是“南美煙熏之語(yǔ)香水”，傳遞的信息都是一樣，主打“味道”。

4）需要避開的坑

在跨界合作中，不注意的話很容易遇到暗坑，具體如下：

1. 弱品牌找強(qiáng)勢(shì)品牌很容易被淹沒，因?yàn)橄M(fèi)者更容易記住強(qiáng)勢(shì)品牌，所以跨界之前要想好自己的商業(yè)目標(biāo)和品牌資產(chǎn)；
2. 跨界不是越界，需要把握好這個(gè)“界”，否則會(huì)適得其反，就像前面杜蕾斯和喜茶的案例；
3. 慎用炒作，跨界營(yíng)銷最怕“虎頭蛇尾”“雷聲大雨點(diǎn)小”的炒作模式，因?yàn)楹笃跊]有持續(xù)性和系統(tǒng)性的內(nèi)容建設(shè)，終究是曇花一現(xiàn)，草草收?qǐng)觯?/li>
4. 兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行跨界合作時(shí)，可能會(huì)遇到資金、資源等問題，如果雙方都一味索取，談判往往會(huì)無(wú)果而終。

總之，跨界營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單地把兩個(gè)品牌放在一起，而是需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面仔細(xì)考慮，最終達(dá)到雙贏的效果。

作者：太白營(yíng)銷論

來源：太白營(yíng)銷論