這5個直播帶貨的坑，99%的操盤手都交了學(xué)費！

單場直播帶貨GMV突破2億的接力棒，老羅傳遞給了雷軍，也讓被唱衰了好幾個月的抖音直播，再次成為焦點。

實際上，對于甲方品牌的電商操盤手來說，大家根本顧不上理會外界的雜音，都在繼續(xù)悶頭搶奪抖音直播的紅利。以追回疫情的損失。

作為曾經(jīng)的電商從業(yè)者和短視頻營銷的長期觀察者，大叔發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：

圈子里的成功學(xué)越來越多，但其實很少有人告訴你，每個成功背后的巨大付出，尤其是打造一個爆款之前，那些踩過的坑，交過的學(xué)費。

反過來說，我們必須避開很多直播電商的坑，才能真正迎來一個爆款。

通過巨量引擎《解碼流量，乘風(fēng)增長》專欄，大叔從9位抖音電商營銷的爆款操盤手訪談中，總結(jié)了5個你非常容易陷入的坑。

這應(yīng)該是直播帶貨面臨的最普遍的問題。

大家都想找明星，但又擔(dān)心不菲的坑位費和全網(wǎng)最低價，無法收回單次投放的成本，然后又看到一堆翻車案例，比如吳曉波的三罐奶粉，甲方們就開始糾結(jié)了。

那么問題來了，直播帶貨一定要找明星嗎？

簽下王祖藍、張柏芝等明星后，MCN機構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)短視頻運營總監(jiān)魏晗宇卻告訴大叔，今年開始，他在大批量簽約和孵化中腰部主播：

“大家看到很多流量還是在頭部主播這一塊，但是現(xiàn)在市場比較大，中腰部主播可以加速行業(yè)迭代，可以提供更多的可能性，當(dāng)行業(yè)整個主體的流量和品牌優(yōu)先流向頭部的時候，我們中腰部無論是內(nèi)容還是性價比的角度考慮，是一個比較好的選擇?！?/p>

魏晗宇舉了一個例子。@瑜大公子 在2019年以美妝博主的身份入駐遙望，我們把他從零開始到現(xiàn)在粉絲積累了577萬，包括他6月初的一次美妝帶貨，單場銷售額突破了510萬，也是一個比較可觀的數(shù)據(jù)。

其實，品牌選擇明星、KOL或KOC合作，都需要與自己的策略匹配。

極創(chuàng)美奧創(chuàng)始人Evan認為，明星的曝光量足夠，但畢竟不是專業(yè)吃這碗飯的，所以明星帶貨的能力比較有限，所以一般我們看到，現(xiàn)在明星在帶貨的時候往往會配一個專業(yè)的帶貨主播增加產(chǎn)品的銷售效率。

像@朱瓜瓜這樣的頂流帶貨型KOL，需要去關(guān)注達人的直播間數(shù)據(jù)，如果每一個從抖音進來的用戶往往在直播間停留超過四分鐘以上，這樣主播非常適合用抖音的巨量引擎AD后臺進行規(guī)模化杠桿，通過商業(yè)化入口給本身能力非常強的達人買更多的流量，杠桿到更多的銷售額，這是KOL的打法。

KOC本身的專業(yè)能力相對于專業(yè)帶貨性主播，差距非常明顯，沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的主播的直播間如果留不住流量，Evan更推薦品牌自播，“我們跑出不少的案例，在護膚品行業(yè)OK，家紡類目也跑出來了，玉石首飾類目的也能跑出來。”

粉絲量成為很多甲方選擇與達人合作專場直播帶貨的重要標準，理由也很簡單，粉絲量越大，如果按照同等的轉(zhuǎn)化率，進入直播間的流量絕對值也最多。但大家往往忽略了另一個關(guān)鍵指標，那就是用戶在直播間的停留時長，這個其實比粉絲量更關(guān)鍵。為什么呢？

極創(chuàng)美奧創(chuàng)始人Evan告訴大叔，品牌方選達人做專場，一定要參考達人歷史直播數(shù)據(jù)，其中兩個數(shù)據(jù)最重要：

第一個參考指標是觀眾在直播間的停留時長。這個蠻重要的，代表他承載公域流量的能力，我們會選取大于4分鐘的達人相對來講比較穩(wěn)定一些；

第二參考指標是GPUV，即每一進入直播間的觀眾能產(chǎn)生的GMV，通常這個指標大于2的時候，有規(guī)?；I量的可能性，如果小于2，不推薦選這個主播做專場。

Evan認為，一場GMV過千萬的直播，并不是一個主播就干完了，需要非常強的團隊把每一個環(huán)節(jié)都做到最細致。當(dāng)然，選達人之前還需要明確三件事，分別是：選品，品與人的匹配度以及流量采買。

選品，在整個鏈條的最頂端是供應(yīng)鏈和選品，供應(yīng)鏈你的毛利怎么樣，你的盈利結(jié)構(gòu)，包括你的品是大眾品還是非標品，對整體結(jié)果影響最大。

匹配度，達人有沒有類似的專業(yè)素養(yǎng)，比如前段時間曾志偉和楊坤在直播間帶酒，一個懂酒的中年男人，這個邏輯是非常自洽的，如果達人還有很多跟酒有關(guān)的故事，他在描述這款產(chǎn)品的時候可以把這個產(chǎn)品描述的非常好。

流量采買，不同場次有不同的做法，一場五萬塊錢以內(nèi)是小場次，我們用一種方式就可以把精準流量給品牌主，如果一場五十萬以上投放，光投廣告就不夠，需要多個組合拳的方式進行配比，包括整體節(jié)奏強有力的把控，最終實現(xiàn)收益最大化的結(jié)果。

在老羅的首場抖音直播帶貨中，銷量冠軍并不是3C數(shù)碼產(chǎn)品，而是一個名叫信良記的小龍蝦，彼時，這家企業(yè)從2B轉(zhuǎn)到2C才剛滿一年，天貓店剛開通，就遇到了直播電商的巨大紅利。通過老羅電商直播首秀，不僅名聲大噪，單場超過2000萬的GMV，可謂“名利雙收”。

新品牌到底是否適合直播帶貨？一直在圈內(nèi)是有爭議的，大叔一直是堅定的反對派，我的理由很簡單，對于那些不想持續(xù)投入做品牌，只想要走捷徑，借著直播的風(fēng)口撈一筆的企業(yè)來說，一定不會有好結(jié)果！

通過和信良記食品科技有限公司CEO高陽的交流，倒是稍微改變了大叔之前的觀點。他回憶，老羅直播完全超出預(yù)期，此前，品牌主會陷入一個問題：在直播的渠道里只能獲得銷量，不可能提升品牌！

“我們當(dāng)時的目標就定在銷量上，但是羅老師的這場直播徹底改變了整個直播渠道當(dāng)中的格局，他既可以幫你做出品牌，還有銷售額，甚至于還能幫你提高客單價?！?/p>

外界看來是品牌和銷量的雙豐收，但是從信良記內(nèi)部來看，要打一些折扣，因為他們遇到了很大的挑戰(zhàn)。

第一是供貨的穩(wěn)定性，發(fā)貨的節(jié)奏包括客服接待的壓力。短短4分鐘，所有的訂單和供貨壓力全部擠壓過來，我們需要在特別短的時間把這些壓力疏散，踩了挺多坑。

第二是品牌聲譽上，我們也是遇到了一定的負面問題，這個時候企業(yè)需要第一時間去做應(yīng)對。

大叔理解，信良記的名利雙收至少有3個原因：一是小龍蝦這個品類，天然自帶網(wǎng)紅屬性；二是羅永浩首場的關(guān)注度；三是信良記的內(nèi)功，供應(yīng)鏈、物流、客服和公關(guān)等。這也讓我們反過來去看，一個新品牌如何通過直播帶貨，實現(xiàn)名利雙收？仍需要符合以上3點。

震世亞風(fēng)新媒體事業(yè)部總監(jiān)陳娜是抖音爆火的薏米茶操盤手，她非常認同選品的重要性，現(xiàn)在大家只要看到薏米茶就知道是祛濕的，本能反應(yīng)就是，哦，就是抖音上很火的薏米茶。

但修正薏米茶的打法與網(wǎng)紅爆品又不同，修正是傳統(tǒng)的藥企背書，產(chǎn)品外包裝偏向于經(jīng)典老式化，用的原材料上也是天然用材，未經(jīng)二次加工，缺少了很多新的概念，沒辦法高舉高打，怎么做呢？

陳娜提出，成熟的產(chǎn)品和新興的產(chǎn)品的打法不同，如果是成熟的產(chǎn)品，它的承接和轉(zhuǎn)化相對來說是OK的，我的投放邏輯是從Feed流到KOL再到KOC，這個階段我的最核心的需求是流量獲取。

對于新品打爆，它的邏輯跟上面是相反的，它是從KOC再到KOL再到Feed流去做。

首先，一個新品上來，我們會采用KOC測評，看這個產(chǎn)品的承接和轉(zhuǎn)化力到底怎么樣，如果它具備一個爆品的潛質(zhì)，我們會進入到明星或者達人的帶貨；

第二步，我們會利用星圖的引流方式，將這些產(chǎn)品進行深度的內(nèi)容帶貨；

最后一步，如果測下來，信息流硬廣的轉(zhuǎn)化，我們會重復(fù)利用KOC或者達人高爆的視頻，重復(fù)利用這些視頻進行營銷或者中長期的轉(zhuǎn)化。

在合作了諸多品牌之后，遙望的魏晗宇認為，因為現(xiàn)在很多品牌都想要進駐到這個直播的場域里，包括有些新的品牌，比如品牌能力偏低的品牌，他的建議是：“在自己品牌的知名度沒有很高的情況下，仍然需要有這樣一個產(chǎn)品打向市場的話，直播可以作為一個通過銷售能力反向建設(shè)市場的渠道?！?/p> 坑4 爆款和單場上千萬都是偶然

9位操盤手都不約而同地提到了自己對于打造爆款的經(jīng)驗，但大家也都坦言，目前并沒有一個完整的、可完全復(fù)制的爆款打造方法論，因為直播電商變化太快了。

那么問題來了，爆款和單場上千萬的直播，難道都是偶然？當(dāng)然不是，只不過，八仙過海，各顯神通，雖然核心還是圍繞“人、物、場”三個維度展開，但別人的成功經(jīng)驗未必能成為你的優(yōu)勢。

紐西之謎董事長劉曉坤認為，紐西之謎打造爆品的秘訣就一個字——試，爆品是要“試”出來的！

“打造一個爆品，當(dāng)然要基本上符合它的演示性，因為在短短的一分鐘的時間，你肯定要把產(chǎn)品的特性能夠說得出來，而且讓客戶能夠看得見摸得著的這種感受，他可能才會做一個比較快的決策。符合這個基本要求后，會進入選品庫，我們會在小范圍的做一些測試，比如在線下和朋友圈等，有比較好的反饋后才會逐步進行投放，并不斷優(yōu)化短視頻，最終才會打造一個爆款。”

@祝曉晗曾在今年三月的一場直播中，觀看數(shù)達到1300萬+，作為其直播的幕后操盤手，路云錦認為，一場成功的直播背后，包含了超超超精細的運營。祝曉晗的直播團隊一共有20個人，在直播前、中、后都有不同的分工。

如何選品呢？首先根據(jù)祝曉晗的本身的粉絲畫像，粉絲的年齡段分布以及他過往幾次直播數(shù)據(jù)的復(fù)盤來決定下一次他的產(chǎn)品品類分布，多少零食、多少美妝，多少家居個護類目。此外，我們也會根據(jù)這個產(chǎn)品在市場的知名度，產(chǎn)品的賣點、市場份額以及在其他直播間的轉(zhuǎn)化率來考慮這個產(chǎn)品的綜合素質(zhì)。

如何引流呢？“在直播當(dāng)天，我們會發(fā)三到五條預(yù)熱的視頻來吸引更多用戶進入直播間。如果按祝曉晗星圖廣告，40萬一條廣告來算的話，光三條預(yù)熱視頻就價值120萬。最終，兩條引流視頻觀看超過了1.2億，所以才引來直播間有1300萬人觀看。我覺得達人除了自己短視頻內(nèi)容以外，在每次直播的時候也要準備一些非常優(yōu)質(zhì)的視頻對直播間進行引流確保直播間的人數(shù)。”

無論是選品還是引流，路云錦一直強調(diào)對用戶畫像進行大數(shù)據(jù)研究和復(fù)盤的重要性，在做每場直播策劃的時候，需要提前了解這個產(chǎn)品覆蓋的用戶人群，以及本身主播了解自己粉絲的用戶畫像，“通過每次直播后的復(fù)盤，以及根據(jù)短視頻號的用戶畫像，推測出自己直播間的用戶特點需求以及痛點，熟知自己粉絲的需求，以及跟粉絲形成更大的綁定和更好的互動，才能更好的做好直播賣貨?！?/p> 坑5 抖音直播的紅利已經(jīng)沒有了

最近一段時間，唱衰抖音直播的媒體不少，舉的最多的例子就是羅永浩的直播數(shù)據(jù)從第一場之后，就開始跌去了90%，以至于不少想入局抖音直播的朋友都來問我：到底還有紅利嗎？

答案顯然是有。

先看一個官方的數(shù)據(jù)，抖音4億日活里，近6成用戶每天觀看抖音直播，其中，有58%的用戶“每天至少看一次直播”。

再看看其他操盤手的觀點。

陳娜認為，從整個社媒營銷趨勢上來看，抖音短視頻現(xiàn)在還是處于一個高增長的階段，在未來比較長的一段時間中，抖音短視頻將作為一個堅持市場增量的狀態(tài)存在的。

高陽則更看重抖音的算法和效率，它能把整個消費人群的畫像細分得足夠細致，這對品牌精準投放非常重要，此外，我們所有做企業(yè)的都知道，效率為王，在抖音上做投放的鏈路非常短，我們可以很迅速的接觸消費者達到我們的目的。

燕之屋電商總經(jīng)理李良杰告訴大叔，在618期間，燕之屋有80%的拉新品類是來自于抖音上，這80%的人群都是從來沒有接觸過燕窩或者沒有買過燕窩的人群，這個量級是很大的。從此可以看出來抖音不僅能幫助品牌獲得更多曝光量，也具備了強大的引流變現(xiàn)能力，無論是帶貨還是價值傳遞，我相信更多的品牌都會選擇抖音找到適合自己的打法。

祝曉晗電商運營總策劃路云錦則認為，抖音通過個性化的推薦機制，以及對每個用戶群體畫像的標簽，達到內(nèi)容精準分發(fā)，可以加強用戶的瀏覽、沉浸和交互時間，所以抖音的DAU一直在節(jié)節(jié)上升，抖音的用戶群體在各個年齡層次，不同的城市帶，輸入帶，覆蓋的人群越來越廣泛。

紐西之謎董事長劉曉坤也告訴大叔，直播仍是成就新品牌的風(fēng)口，其品牌從0到1再到現(xiàn)在的成績，核心就是抓住了直播和抖音的2個紅利。

敏華控股國內(nèi)營銷副總經(jīng)理詹俊飛表示，作為家具行業(yè)最早發(fā)力短視頻和直播的品牌，芝華仕已經(jīng)打造了一支超過40人的直播團隊，同時，還建立一支超過十人的短視頻制作團隊，上半年一共制作了兩百多條視頻，總共播放了兩億多人次，正是在直播和短視頻的堅決投入，幫助芝華士在今年618取得了全網(wǎng)直播成交達到七千萬的成績單。

大叔最后做個簡單的總結(jié)。

從人、貨、場三個維度來看，抖音已經(jīng)為所有企業(yè)準備好了“人”和“場”。

“人”分用戶和達人2個維度，4億DAU，90后的用戶觀看量和點贊量整個比例達到70%以上，有萬粉以上的帶貨達人超過100萬；“場”分達人和內(nèi)容，從去年12月到今年6月，抖音帶貨達人的數(shù)量增加了101%，帶購物車的短視頻增長173%，帶購物車的直播增長876%。

雖然“人”和“場”的結(jié)合可以最終將內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為消費力，但切記，并不是什么“貨”在抖音都能成為爆款，還是有很多坑需要避開。

今天這篇文章，至少交了10個億的學(xué)費，且收藏且珍惜吧。

作者：萬能的大叔

來源：萬能的大叔（wannengdedashu）