拼多多直播半年紀(jì)：真涼了？

用5年的時(shí)間，拼多多將活躍買家數(shù)量做到了6.832億，過(guò)去12個(gè)月的滾動(dòng)GMV達(dá)到了12687億元，市值更是突破1000億。

但喊了半年多的直播電商，似乎并不見(jiàn)起色，并沒(méi)有在“百億補(bǔ)貼”外，成為拉動(dòng)平臺(tái)GMV和貨幣化率再上新臺(tái)階的有效武器。拼多多直播，就醬？

近期，關(guān)于拼多多直播的文章十分多見(jiàn)，有叫好的，也有唱衰的。

叫好的，多在表?yè)P(yáng)拼多多走出了一條有別于淘、抖、快的骨骼清奇的直播電商發(fā)展路徑，不造網(wǎng)紅，不拼GMV，不樹(shù)標(biāo)桿，而是把直播電商當(dāng)做了一個(gè)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的工具，抑或是一個(gè)拉伸用戶在線時(shí)長(zhǎng)的娛樂(lè)產(chǎn)品，在給平臺(tái)做增量；

而唱衰的，則認(rèn)為拼多多努力了半年多的直播電商現(xiàn)已進(jìn)入到尷尬之境，既沒(méi)能幫助黃錚實(shí)現(xiàn)“迪士尼”的夢(mèng)想，沒(méi)能讓用戶從直播里找尋到如同其擅長(zhǎng)的游戲般的快樂(lè)；也沒(méi)能真正吸引足量的商家重視這個(gè)工具，將直播當(dāng)成“客服+”在使用，無(wú)論是專業(yè)性、專注度和娛樂(lè)性上，都有很高的提升空間。

作為一個(gè)關(guān)注短視頻/直播電商的行業(yè)媒體，小編特別對(duì)拼多多的直播做了為期10天的體驗(yàn)。分別從直播入口設(shè)計(jì)、開(kāi)播主體分類以及直播風(fēng)格特色等方面來(lái)總結(jié)下拼多多的直播現(xiàn)狀，并與你一同探討入局拼多多直播的機(jī)會(huì)所在（文章較長(zhǎng)，若只想了解入局拼多多直播的機(jī)會(huì)，請(qǐng)?zhí)D(zhuǎn)到本文第4部分）。

從直播入口設(shè)計(jì)上看，拼多多直播可以說(shuō)得上是比較隱形的，并沒(méi)有像淘寶那樣在首頁(yè)的“四大金剛”位置上出現(xiàn)并占據(jù)顯著篇幅，也不像抖音那樣在推薦頁(yè)里把更多公域流量全傾在直播帶貨上。

從目前來(lái)看，拼多多直播入口共計(jì)有6個(gè)，都存在有一定的入口折疊，其中相對(duì)顯性的有：

• 在拼多多底部菜單“聊天”頻道的上方，有“同城直播”的入口，用戶可自主選擇想進(jìn)入的直播間。從同城直播的排序上看，小編似乎比較難以尋覓到清晰排名規(guī)律，直播間在線人數(shù)、直播互動(dòng)量、甚至與主播的現(xiàn)實(shí)距離等，都會(huì)影響主播被推薦的幾率；
• 在“關(guān)注”頻道的上方，則可進(jìn)入到所關(guān)注主播的直播間；
• 點(diǎn)擊商品后，在商品詳情頁(yè)右側(cè)，可看到直播“浮窗”；
• 在首頁(yè)、搜索列表、推薦的商品列表中，店鋪的商品名前將出現(xiàn)“直播中”標(biāo)簽；

此外，還有2個(gè)更為隱性的入口：

• 在商品搜索欄中搜索“直播”，可進(jìn)入到“看直播，搶現(xiàn)金紅包”的直播紅包廣場(chǎng)。用戶不僅要關(guān)注主播還需要邀請(qǐng)一名好友成功助力后，方可搶紅包。這意味著：如若是新用戶，主播可通過(guò)極低成本的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)拉新目標(biāo)。不妨做個(gè)小測(cè)算，如果紅包為10元，有10個(gè)新用戶關(guān)注并邀請(qǐng)好友成功助力，那么這個(gè)主播的關(guān)注成本可低至5毛，試想：在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，還有什么樣的流量比這一成本更便宜呢？；
• 除了“關(guān)注搶紅包”外，拼多多還在游戲產(chǎn)品，如：“多多果園”、“多多牧場(chǎng)”中均設(shè)置“觀看直播”的日常任務(wù)，瀏覽直播即可得水滴；一來(lái)，可以為直播廣場(chǎng)導(dǎo)流更多流量；二來(lái)，也能將更多深度游戲用戶轉(zhuǎn)化為看播用戶，進(jìn)一步拉升在線使用時(shí)長(zhǎng)。

▲拼多多直播入口設(shè)計(jì)▲

在看完入口設(shè)計(jì)后，我們來(lái)研究下直播形式。可能有很多人會(huì)問(wèn)，拼多多還能有什么直播形態(tài)？不都是直播電商嗎？小編告訴你，非也。

拼多多是存在有娛樂(lè)直播的，個(gè)人體驗(yàn)：與3-4年前的快手直播十分相似，有才藝直播，也有互動(dòng)直播等，且沒(méi)有特別限制主播引流加微信。

但與快手初期直播不同的是：直播間人氣不如快手娛樂(lè)直播間人氣旺，且用戶打賞熱情度不高，基本上所有的才藝、娛樂(lè)主播都會(huì)在購(gòu)物袋里添置一些低價(jià)、實(shí)用的商品，以期通過(guò)帶貨來(lái)豐富自身變現(xiàn)路徑。

▲拼多多上的娛樂(lè)直播，從左到右：猜歌互動(dòng)，才藝秀場(chǎng)，八卦運(yùn)勢(shì)▲

因沒(méi)有具體可考的數(shù)據(jù)，粗略瀏覽了上千場(chǎng)拼多多直播后，得出一個(gè)粗淺的結(jié)論是：娛樂(lè)直播占比拼多多直播體量的1/10以內(nèi)，大部分還是電商直播。

而具體到電商直播所采取的直播模式上看：以店鋪直播為主（即：主播基于評(píng)論區(qū)的互動(dòng)和“求講解”要求，為用戶一款一款介紹小紅盒里的在售產(chǎn)品），占比超8成，直播場(chǎng)景往往也十分簡(jiǎn)陋，多沒(méi)有背景板、補(bǔ)光燈、美容燈等擺放，在家直播、在廠直播、在店直播等大有存在。

▲拼多多上的中小商家直播，分別是：在廠、在貨源地、在店直播▲

相對(duì)而言，少量活躍著的品牌店鋪直播間，無(wú)論是主播顏值、專業(yè)性還是直播間場(chǎng)景布置上都會(huì)更為優(yōu)秀，用戶體驗(yàn)感也更好。

▲拼多多上的品牌直播，從左到右：橘朵、藍(lán)月亮、小辣椒▲

除“店鋪直播”模式外，淘、抖、快常見(jiàn)的電商直播模式，如：“達(dá)人模式”和“秒殺模式”等都在拼多多十分少見(jiàn)。

分析原因：前者缺失的原因在于拼多多上商品以白牌為主，本身利潤(rùn)空間稀薄（多在20%以內(nèi)），能給予到達(dá)人的傭金和坑位費(fèi)都十分有限，因此難以吸引有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人和機(jī)構(gòu)入駐；

而后者缺失的原因也受到前者影響，因平臺(tái)缺乏高流量帶貨達(dá)人，也就意味著缺乏真正能與品牌商談判的主播，無(wú)法從價(jià)格上形成壁壘，打造單場(chǎng)銷售額破億直播間。

雖然“達(dá)人模式”和“秒殺模式”在拼多多較少見(jiàn)，但電商直播里還存在的：博彩模式、砍價(jià)模式則在多多直播間常見(jiàn)，且更為發(fā)揚(yáng)光大，從帶貨/賣貨品類看，則以珠寶玉石產(chǎn)品售賣為主。

數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：相比于女裝、日百直播間，觀看數(shù)多在幾百、幾千、上萬(wàn)和數(shù)十萬(wàn)不等，拼多多力推的珠寶優(yōu)選直播間的人氣則往往能達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)，代表如：晶川珠寶、緬甸玉石、鐲天下珠寶等等。

分析認(rèn)為：相較于平平無(wú)奇，以專業(yè)介紹有限SKU的店鋪直播不同，珠寶玉石直播間主打的博彩模式、砍價(jià)模式，娛樂(lè)性更強(qiáng)，產(chǎn)品的限量甚至稀缺，主播們歇斯底里的介紹與吆喝，以及數(shù)十萬(wàn)人的拼手速開(kāi)搶等，都能增強(qiáng)這類直播的辨識(shí)度和娛樂(lè)性，內(nèi)容可期待性、可看性也更強(qiáng)。

除此以外，像基地走播、產(chǎn)地直播模式也在背靠產(chǎn)業(yè)帶、貨源地的直播模式在拼多多也很常見(jiàn)，以銷售農(nóng)產(chǎn)品、水果/生鮮產(chǎn)品以及服飾鞋包類產(chǎn)品為主。

在介紹完電商直播主流的直播模式外，我們?cè)賮?lái)看一看拼多多上的典型主播。

雖然說(shuō)，拼多多上沒(méi)有淘寶的薇婭、李佳琦，沒(méi)有快手的辛巴、時(shí)大漂亮，沒(méi)有抖音的羅永浩、朱瓜瓜，但仍然活躍著一些正在快速成長(zhǎng)的帶貨主播，以“云云”最具代表。

如果你和小編一樣，也生活在北京，那么，當(dāng)你打開(kāi)“同城直播”，你很容易找到一個(gè)@云云直播間，而她的直播間，也在以日增近10萬(wàn)觀看的速度發(fā)展，峰值觀看數(shù)逼近100萬(wàn)，與其粉絲量相當(dāng)。

▲拼多多云云直播間▲

小編連續(xù)5天打卡@云云直播間，發(fā)現(xiàn)其成功的秘訣有3點(diǎn)，

一，從帶貨商品來(lái)看：多在10元以內(nèi)，并強(qiáng)調(diào)商家是為虧本沖銷量，來(lái)激發(fā)用戶購(gòu)買。以8月26日上架的127個(gè)SKU看，10元以內(nèi)的商品占比便達(dá)到了77.9%；從品類看，以食品飲料、日用家清最常見(jiàn)，并涵蓋：服飾穿搭、個(gè)護(hù)、水果生鮮、小家電等多品類，產(chǎn)品以白牌為主，也有少量國(guó)貨品牌；從商品組合策略看，既有十元以內(nèi)的流量型產(chǎn)品，也會(huì)搭配利潤(rùn)空間不那么透明的利潤(rùn)款產(chǎn)品，當(dāng)然，紙巾、食用油作為常銷款產(chǎn)品，則會(huì)長(zhǎng)期出現(xiàn)在主播的日帶貨清單中；

二，從直播間布置上看：相比于很多商家店播，@云云的直播間的裝修更為精致，主播@云云們（不是唯一主播）不僅會(huì)帶妝出鏡，她的身后，也擺放著當(dāng)天直播帶貨的各類商品，與此同時(shí)，直播間也會(huì)選擇節(jié)奏動(dòng)感的音樂(lè)，來(lái)營(yíng)造搶貨的快感；

三，從直播節(jié)奏把控看：因?yàn)橛^看人數(shù)太多，@云云會(huì)按照自己的節(jié)奏來(lái)講解產(chǎn)品，且會(huì)通過(guò)親自試吃試用試喝等，來(lái)強(qiáng)化用戶信任。除喝水、如廁外，基本保持不斷檔直播，整體直播強(qiáng)度非常大；

四，從引流措施看：5天時(shí)間里，云云直播間漲粉14萬(wàn)，但可以判斷的是：她的粉絲并不來(lái)自于其日常發(fā)布的動(dòng)態(tài)引流，而是通過(guò)直播上熱門推薦、發(fā)布現(xiàn)金紅包等方式完成拉新。值得一提是：因直播間整體標(biāo)品偏多，且整體客單價(jià)低，也降低了新粉轉(zhuǎn)化為購(gòu)物粉、忠粉門檻。

除@云云等帶貨主播外，品牌店播也成為了拼多多開(kāi)播主體里的不可缺失的組成部分。當(dāng)然，這里的品牌，既包括知名品牌（如：日化品牌藍(lán)月亮），也包括一些“拼品牌（如：3C數(shù)碼品牌小辣椒）”。

以@小辣椒直播間為代表，其直播間的觀看人數(shù)多在1-5萬(wàn)之間。

從直播風(fēng)格上看，因?yàn)樵诰€數(shù)可控，多會(huì)基于用戶“求講解”的需求來(lái)介紹產(chǎn)品，并會(huì)通過(guò)打游戲、聽(tīng)音樂(lè)等為大家展示產(chǎn)品性能，也會(huì)實(shí)時(shí)專業(yè)回復(fù)用戶提出的各種評(píng)論。

因?yàn)橹辈r(shí)長(zhǎng)很長(zhǎng)，從早8點(diǎn)持續(xù)到凌晨12點(diǎn)，小辣椒直播間多會(huì)換班直播，但因?yàn)镾KU有限，多在10個(gè)以下，直播內(nèi)容可看性一般，因此直播間人氣相比較于@云云等也一般。

對(duì)于大多數(shù)品牌而言，面對(duì)一日一改規(guī)則的淘、抖、快直播電商的高速發(fā)展，似乎很難顧及到在拼多多上開(kāi)啟高頻的店播。從品牌店播主體上看，也多是經(jīng)銷商、分銷商的身份，通過(guò)自行摸索，開(kāi)辟拼多多上的直播變現(xiàn)。

但實(shí)際上，作為平臺(tái)方的拼多多一直不曾放棄在直播電商上的布局努力，具體而言，總結(jié)有3點(diǎn)：

• 從直播IP打造上，拼多多先后邀請(qǐng)了馬布里、佘詩(shī)曼、鐘漢良等明星/名人進(jìn)行直播帶貨，還打造了主持人周濤首秀1.4億元的標(biāo)桿案例，但整體來(lái)說(shuō)，濺起的水花不大；
• 從品牌合作上，拼多多展開(kāi)了總部探訪系列，并發(fā)起了“母嬰產(chǎn)品溯源行動(dòng)”的主題直播，分別走進(jìn)了：九陽(yáng)、好奇紙尿褲、君樂(lè)寶等工廠，為用戶推薦好貨；
• 而從更高層面的合作看，拼多多還設(shè)置有10億補(bǔ)貼的“國(guó)家館”，目前開(kāi)通的是智利館（以銷售紅酒為主）和韓國(guó)館（以銷售美食、美妝為主）。

雖然說(shuō)，拼多多主售商品結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)空間，決定著其難以成就大主播，但看來(lái)，對(duì)于中小達(dá)人/專業(yè)帶貨主播而言，入駐拼多多機(jī)會(huì)甚好。尤其適合于有顏值、有銷售經(jīng)驗(yàn)、且有社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的素人主播（如微商主播們）成長(zhǎng)。

分析原因有三：

一，拼多多上專業(yè)帶貨主播還較少，占比不到2成，存在發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)；

二，獲取流量的方式多樣且相對(duì)經(jīng)濟(jì)，以“發(fā)現(xiàn)金搶紅包”為例，被“社交拼團(tuán)”充分教育過(guò)的拼多多用戶，相比于其他平臺(tái)，更樂(lè)于分享和邀請(qǐng)好友助力，這便意味著：通過(guò)發(fā)紅包來(lái)拉新的成功率更高，而用戶在直播間里等紅包的過(guò)程，本身也提升其逗留時(shí)長(zhǎng)，讓轉(zhuǎn)化隨時(shí)發(fā)生；

三，拼多多粉絲相比于很多平臺(tái)，具有私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。日常開(kāi)播前，主播完全可以通過(guò)微信、短信、關(guān)注、PUSH、小圈等方式來(lái)盤活用戶，提升他們的看播與復(fù)購(gòu)。

所以，對(duì)于那些在主打“公域流量分發(fā)”的平臺(tái)碰壁的主播來(lái)說(shuō)，拼多多或許是可以遷移布局的下一站，但前提是，你的帶貨目標(biāo)和粉絲目標(biāo)，不是超越李佳琦、薇婭、辛巴等，此外，也能不斷提升自己的直播與選品能力，為粉絲們推薦高性價(jià)比且符合其消費(fèi)水平的產(chǎn)品，豐富其購(gòu)物選擇。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，拼多多無(wú)疑也是品牌自播可以布局的戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是已經(jīng)在拼多多上沉淀了私域的品牌，切記要抓住用戶在平臺(tái)上消費(fèi)行為的存量轉(zhuǎn)移機(jī)會(huì)，通過(guò)直播來(lái)提升成單效率和轉(zhuǎn)化率。

花了點(diǎn)時(shí)間研究了下拼多多商家獲取直播流程的過(guò)程，一方面，是通過(guò)私域轉(zhuǎn)化，另一方面，則是投廣告（可結(jié)合CPM、CPT一起做）。

私域流量的運(yùn)營(yíng)方式與上面提到的相似，無(wú)非也是發(fā)紅包，抽免單、或通過(guò)各類渠道，如微信、關(guān)注等引流。此外，表現(xiàn)好的商家還可通過(guò)積極參與平臺(tái)活動(dòng)，搶奪公域流量的方式來(lái)拉新獲客。

與淘寶直播不同，拼多多公域流量的分發(fā)機(jī)制采用的是商品權(quán)重而非直播間權(quán)重。具體有三個(gè)基礎(chǔ)維度：商品要低價(jià)高品質(zhì)，標(biāo)品占比要多；直播商品在搜索場(chǎng)景中轉(zhuǎn)化率要高；廣告權(quán)重。

這對(duì)于“有貨也不缺錢”，并想在拼多多上大展拳腳的品牌來(lái)說(shuō)并不難，當(dāng)直播間轉(zhuǎn)化率、GMV都達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，商家還可以參與攻占公域流量的資格賽。

值得一提的是：拼多多現(xiàn)階段面向直播的廣告（如：場(chǎng)景推薦），從轉(zhuǎn)化價(jià)格上，相對(duì)于淘寶等成熟型電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還較為友好，商家完全可測(cè)算ROI進(jìn)行投放，以加速私域和轉(zhuǎn)化。

一旦建立起了私域護(hù)城河，便可通過(guò)“流量款產(chǎn)品+紅包+免單/抽獎(jiǎng)/優(yōu)惠券/買贈(zèng)等福利發(fā)放”等，來(lái)長(zhǎng)久促活直播間人氣，并尋找到新的增量銷售渠道。

作者：卡思數(shù)據(jù)

來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)（caasdata6）