市場營銷在國際貿(mào)易中究竟有多重要？

基于OEM的基本屬性，中國制造業(yè)的出口鮮有市場營銷可言。

我剛?cè)肼毟裉m仕的時候，外貿(mào)老總David在某次會議時就說了：”雖然我們叫’海外市場營銷部’，但實際上我認(rèn)為更貼切的應(yīng)該是’海外市場推銷部’，因為向客戶推銷產(chǎn)品就是我們每天的工作。”

當(dāng)初一聽，感覺”推銷”這個詞好沒檔次，和我心目中高大上的國際貿(mào)易完全沒有辦法重合。然而多年過去，我才真正體會到”推銷”這個詞，實在是深得中國對外貿(mào)易的精髓。以至于到了十年后的今天，這種狀況依然沒有絲毫的改變，只不過在逮住一個客戶的時候，用詞從”cheap, cheap good”換成了”We are one of the leading factory of ×× in China”。

OEM真的不需要營銷嗎

至于市場營銷？人們似乎也陷入了一個思維的漩渦：都是OEM有什么好營銷的？客戶來了報個目標(biāo)價，合適就做。

我暫且假設(shè)這種思維是對的，那么自有品牌總該和OEM品牌有些不一樣的東西了吧？

然而很可惜的是，絕大多數(shù)的中國工廠并不知道自有品牌到底應(yīng)該如何操作。定位不清晰，方向不明確，定價不合理，在我看來完全就是貼著自有品牌的OEM而已。而所謂的市場策略更是拍腦袋想出來的，像什么”頭頂日韓巨頭，腳踏本土品牌”之類的閉門造車實在令人慘不忍睹。

再說回OEM，就算只做OEM的訂單難道就不需要市場營銷了嗎？如果真的不需要，那我們就不要怪客戶為什么一來就拋個低價格，然后告訴你”你能做你就接，不能做咱們就只能再見”。因為在客戶的心目中，你和其他競爭對手的產(chǎn)品毫無區(qū)別。而B端的客戶是要追求利潤的，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（至少在客戶心目中）的時候，自然是誰的價格低選誰。

我們舉一個例子。

兩個外觀幾乎一模一樣的插線板，一個48元，一個49元。假如這時候已經(jīng)沒有其他信息的話，那么一般人都會選擇48元那個——但信奉”一分錢一分貨”，貴總是有理由的人除外。

假如這時候有個人，把兩個產(chǎn)品掰開來揉碎了告訴你：49元那個線材粗了10%，輸出大了30%，安全性能增加50%，雖然成本確實貴了1塊錢，但價值的溢出絕對不止這1塊錢，你提價10元去賣都沒問題。這個時候，你又會選擇哪一個？

當(dāng)你把這些掰開揉碎的信息告訴1個客戶的時候，叫推銷；但當(dāng)你把這些信息整理做成了一份詳細(xì)對比PPT發(fā)給1 000個客戶的時候，就變成營銷了。

到底什么是市場營銷

暫且拋開百度以及教科書的各種定義，我個人認(rèn)為至少在國際貿(mào)易領(lǐng)域，市場營銷是通過對目標(biāo)市場信息的充分把握，在明確公司、品牌及產(chǎn)品定位之后，針對目標(biāo)客戶群實施的提高其對我方的認(rèn)知度及認(rèn)可度，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率的一系列行為。

這里面有三個主要的難點。

一、基于國際貿(mào)易的地域特點，很難做到對目標(biāo)市場信息的充分把握

不同地域之間文化差異太大！中國現(xiàn)在流行所謂的熱點營銷，例如”duang”、”我們”、”神州專車”、”優(yōu)衣庫”，我們可以了解；然而對于國外的熱點我們幾乎一無所知，無法入手。我們說一個”然并卵”大家能笑成一堆，但你給外國人說一個試試？那就真的是然并卵了。基于此，當(dāng)我們走訪市場的時候，在調(diào)查亞馬遜等電商網(wǎng)站的時候，我們能夠得到一些有利于銷售的數(shù)據(jù)，例如當(dāng)?shù)厝讼矚g什么樣的顏色，常用什么樣的配置，價格一般基于什么水平。然而這些數(shù)據(jù)都只是浮于表面的，要想真正把力作用到實處，唯一的方法只有”本土化營銷”。

例如，像格蘭仕那樣，在海外成立子公司。不管是合資的還是獨資的，最重要的是要有本土負(fù)責(zé)市場營銷的員工，并在當(dāng)?shù)赜嗅槍π缘剡M(jìn)行報紙、電視、線下等傳統(tǒng)營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷。然而這種方式對于絕大多數(shù)的中小企業(yè)來說是不現(xiàn)實的，因此我們退而求其次：找代理。

代理制幾乎是全球化進(jìn)程中最具性價比的方式了，沒有之一。但是對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，在怎么找以及找到之后怎么做這兩個問題上，困惑重重。我曾經(jīng)接觸過的幾家中國500強(qiáng)制造企業(yè)，他們對于找代理推廣自有品牌一樣有著濃烈的渴望，然而在方式方法上，普遍存在著三個固有思維：

（1）在現(xiàn)有OEM客戶上發(fā)展自有品牌代理。

（2）自有品牌不能賣得比OEM品牌便宜。

（3）所謂代理就是給帶Logo的禮品，年終再根據(jù)銷量返幾個點當(dāng)廣告費。

然而當(dāng)我們站在客戶的角度時，我們很容易發(fā)現(xiàn)前兩個思維其實是矛盾的：

（1）客戶自己的品牌賣得正好，為什么要再引進(jìn)一個中國品牌？

（2）引進(jìn)一個新品牌不是不可以，假如有更大的利益或者更高品牌效應(yīng)的話。然而理論上不可能多個品牌的定位都是一樣的，要么更低端要么更高端。那么作為普遍被人認(rèn)為是”cheap”的made in China，且在當(dāng)?shù)厥袌龊翢o知名度的中國品牌，憑什么想做高端？憑什么想賣得更貴？

我個人的看法是：

（1）眼睛不要只盯著同一個產(chǎn)品，試試在同一個渠道上做文章。假如我們擔(dān)心的不是做同一款產(chǎn)品的客戶對于操作市場不熟悉的話，為什么不找同一類別的產(chǎn)品？例如我們是賣LED光源的，那么找原本賣LED電源的客戶談?wù)劥砗献鱈ED光源的意向，不可以嗎？

（2）利益是商業(yè)行為最大的驅(qū)動力之一。作為一個在當(dāng)?shù)睾翢o品牌價值的中國品牌，眼前的利益可以適當(dāng)舍棄。想想現(xiàn)在”高大上”的LG，當(dāng)初在進(jìn)行全球化開拓的時候，也是通過”戰(zhàn)略性虧損”迅速占位之后，才一步步走到今天的。

至于第三個思維就更是”出廠我就不管”的OEM思維了，這樣的話，品牌代理和賣自有品牌的經(jīng)銷商有什么區(qū)別？我們之所以要找代理商，就是看中了對方的本土化資源。這個時候我們需要做的，是將雙方的優(yōu)勢（制造+營銷+銷售）結(jié)合起來，雙方共同制訂一個行之有效的市場推廣方案。更重要的是，有代理這么一個懂市場的角色在，我們還不趕緊從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗嗎？

二、提高認(rèn)知度≠認(rèn)可度

很多時候我們只能提高認(rèn)知度，而無法提高認(rèn)可度。

認(rèn)知度提高的是曝光率。

認(rèn)可度提高的是消費者剩余。

在賣方市場的年代，認(rèn)知度的重要性遠(yuǎn)大于認(rèn)可度，就好像多年以前的阿里巴巴，只要我站出來吆喝就肯定少不了一碗飯吃；而在買方市場的年代，認(rèn)可度的重要性又漸漸蓋過了認(rèn)知度。例如當(dāng)滿大街都在吆喝自己是first leading的時候，first leading就不值錢了，這個時候你需要說些其他的。

我一直認(rèn)為一份合格的文案必須說清楚三件事情：

（1）我是什么？

（2）我跟別人有什么不一樣？

（3）我能給你帶來什么好處？

然而即使是中國500強(qiáng)的制造企業(yè)，在絕大多數(shù)情況下也只能說清楚第一點。例如花大價錢買下了寸土寸金的廣交會宣傳欄，卻只懂得放一張以藍(lán)天白云大海航船作為背景，然后鋪滿了自己所有產(chǎn)品圖片的海報。這種情況提高的只有曝光率。但作為一個廣為人知的500強(qiáng)企業(yè)，僅提高曝光率就夠了嗎？對此我認(rèn)為該學(xué)習(xí)一下小米體重秤的海報。產(chǎn)品好不好我不知道，然而這份文案做得真好：

（1）我是體重秤。

（2）我跟別人不一樣的就是精準(zhǔn)。

（3）我能帶來的好處是連你喝下一杯水所增加的體重我都能檢測出來。

三、外貿(mào)圈真正的市場營銷人員太少了

市場營銷人才難求，這或許應(yīng)該稱之為歷史性遺留問題。

直到今天當(dāng)我們說起”做外貿(mào)”的時候，腦海里浮現(xiàn)的第一印象就是”外貿(mào)銷售”，而從來沒有”外貿(mào)市場營銷”。大多數(shù)企業(yè)沒有專為國際貿(mào)易服務(wù)的市場營銷部門，即使有，也是做著聯(lián)系一下參展，聯(lián)系一下做目錄，聯(lián)系一下做藍(lán)天白云的海報，聯(lián)系一下做帶有Logo的小雨傘小圓珠筆當(dāng)禮品之類的工作，what else and what is the value?

大企業(yè)如此，小企業(yè)就更不用說了。思維里沒有市場營銷的概念，自然不會有人專門去學(xué)這些。所以不少公司都想讓銷售人員先兼著營銷的崗位，然而這個崗位的人：

（1）必須懂市場，必須和銷售一起出國考察市場以及拜訪客戶。

（2）必須懂產(chǎn)品，知道怎么定位產(chǎn)品以及提煉產(chǎn)品的賣點。

（3）必須懂營銷，知道怎么將產(chǎn)品的賣點說給客戶聽。

（4）必須懂品牌，知道怎么逐步增加品牌對客戶的影響力。

（5）必須懂分析，知道怎么從售前數(shù)據(jù)和售后反饋中找出對公司有益的信息。

See，你覺得銷售人員可以做營銷嗎？尤其市場營銷并不是一個短期內(nèi)就能看到利益的工作，對于收入主要靠提成的銷售人員來說，做這個很難有積極性。

國際貿(mào)易的第3個風(fēng)口——全網(wǎng)營銷

說到國際貿(mào)易的市場營銷，我們繞不開網(wǎng)絡(luò)營銷，全網(wǎng)營銷是國際貿(mào)易的第三個風(fēng)口。然而全網(wǎng)營銷并不只是建個網(wǎng)站，然后上谷歌做廣告，上Facebook發(fā)帖那么簡單。而且全網(wǎng)營銷也只是市場營銷的一部分，我們要從整體的角度來看待這個問題。

恰好公司剛剛接了一個蒸汽拖把的新項目，借此我從頭說明一下作為一家中小型外貿(mào)企業(yè)，全網(wǎng)營銷需要做什么。

1、市場調(diào)研

了解知名的、普通的以及便宜的同類產(chǎn)品，收集各個品牌的市場、產(chǎn)品、價格等信息，甚至購買和研究競爭對手的產(chǎn)品。

2、提煉產(chǎn)品賣點

列出我們所有自認(rèn)為的賣點，再比較市場上同類產(chǎn)品宣稱的賣點，整理出我有他無，或者他有我優(yōu)的營銷點，明確產(chǎn)品定位。

根據(jù)以上兩點的研究結(jié)果，確立我們的產(chǎn)品定位，例如”性能跟大品牌一樣但更便宜，價格比小品牌貴但性能更好”的產(chǎn)品專家定位。

3、明確廣告定位

我從今年開始有了一個新的廣告理念，那就是用偏向C端的手法去操作B端的市場推廣，基于的理念是：

（1）B端客戶是商人，但他本質(zhì)上也還是個人，C端的手法有利于刺激他作為自然人的部分，從而吸引他來看我產(chǎn)品中的商業(yè)屬性。

（2）現(xiàn)在基本是”80后”、”90后”做決策的時代，相比老一輩的商人，他們會更加感性一些。

（3）偏C端的手法，有利于幫助B端客戶向其下線做市場營銷覆蓋。

（4）吆喝同一種聲音的人太多了，I need something different。

確定廣告定位能夠讓你的宣傳更加立體化以及容易產(chǎn)生聯(lián)想，只是有兩點需要注意：

（1）假如某種屬性是行業(yè)普遍存在的而不是你獨有的，盡量錯開。這也是為什么我們不把”殺菌消毒”作為廣告定位的原因。

（2）產(chǎn)品賣點需要可以圍繞著廣告定位展開。

4、產(chǎn)品目錄的確立

放棄以往由一堆數(shù)據(jù)和廢話堆砌而成的目錄制作方法，要求簡單、直白。

5、第一期海報的確立

說清楚三件事情：

（1）我是蒸汽拖把。

（2）我跟拖把不一樣的是我能殺菌消毒，我跟其他蒸汽拖把不一樣的是我的溫度更高。

（3）我能帶來的好處是強(qiáng)力的殺菌消毒下，小孩可以在地板上更加愉快地玩耍。

6、第一期海報的推送

通過博客、郵件推送、社交媒體等方式。

7、收獲詢盤

接下來就是銷售人員的工作了。

8、新一輪營銷工作

營銷工作除了靜態(tài)海報還有動態(tài)視頻，除了免費渠道還有付費渠道如Google Adwords，除了阿里巴巴還有自有網(wǎng)站。

So，以上就是我們在網(wǎng)絡(luò)營銷方面最基礎(chǔ)的部分日常工作。

最核心的要點是”創(chuàng)造內(nèi)容”。

最原始的目標(biāo)是”收獲詢盤”。

最關(guān)鍵的理念是”提升價值”。

在過去做外貿(mào)輕松易行的年代，市場營銷沒有存在的必要和成長的土壤。FOB或者EXW錢貨兩清，多簡單。然而在目前這個階段，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，成本越來越高，價格越來越低，制造優(yōu)勢越來越少的時候，能夠幫助傳統(tǒng)制造企業(yè)在出口業(yè)務(wù)上取得突破的，絕對少不了市場營銷這一環(huán)。

作者：丹牛

來源：外貿(mào)大牛的術(shù)與道