To B 營銷應(yīng)該怎么做？

近些年來，關(guān)于 To B 營銷的話題可謂是屢見不鮮。To B 和 To C，這兩種模式的產(chǎn)品在營銷策略上有所不同，To C 產(chǎn)品受眾群體大，運營玩法多，而 To B 產(chǎn)品受眾群體相對較小，要找到精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，并且將其轉(zhuǎn)化成付費用戶需要一定的時間。因此，如何做好 To B 產(chǎn)品營銷這是一個并不簡單的問題，本文作者為我們談了談他的一些看法。

最近這段時間，問2B營銷的人越來越多了，隨著企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之類的B端賦能產(chǎn)業(yè)受到關(guān)注，B端營銷這個話題最近這幾年也越來越火，其實我個人對2B營銷研究的不深，就只能簡單說下看法，可能不準(zhǔn)確。

2B企業(yè)和2C企業(yè)的邏輯完全不同，2B企業(yè)通常標(biāo)的大，不同客戶都有不同的定制化需求，而且重點在于售后的服務(wù)運營，不少企業(yè)都有客戶成功部，大意是幫助客戶成功。

總而言之，B端營銷無需追求大眾流量曝光，但重點在于切入圈層群體，獲得商機線索。

也正是因此，部分行業(yè)非常依賴銷售的關(guān)系營銷，而會銷、行業(yè)峰會、行業(yè)展會也始終是相對比較有效的方法，現(xiàn)在還有不少企業(yè)喜歡做內(nèi)容營銷，比如出行業(yè)白皮書、行業(yè)方法論、直播分享之類的內(nèi)容，獲得目標(biāo)受眾主動關(guān)注。

我們不妨從流程鏈條上梳理B端營銷這件事，簡單來說，這類企業(yè)通常只需要做三件事：獲客——轉(zhuǎn)化——服務(wù)。

我們再進一步拆解，獲客主要其實就是精準(zhǔn)流量的問題，分為主動流量和被動流量。

• 主動流量：自然就是銷售人員去參與行業(yè)會議、行業(yè)活動、尋找目標(biāo)客戶之類的，B端營銷不同于C端營銷，可能永遠不存在“酒香不怕巷子深”的情況出現(xiàn)，銷售人員的主動追擊相當(dāng)重要。
• 被動流量：就是基于B端客戶自身的業(yè)務(wù)需求，放出鉤子讓潛在客戶尋找你，比如說參與行業(yè)展會、關(guān)鍵詞搜索、老客戶推薦，還有業(yè)內(nèi)很多人喜歡做的行業(yè)干貨內(nèi)容傳播，最近幾年比較流行。

但不管怎樣，根據(jù)大多數(shù)相關(guān)的報告和調(diào)研數(shù)據(jù)來看，線下活動、會銷始終是多年以來最有效的獲客手段，沒有變過，所以銷售人員混行業(yè)會議還是很有必要的。

B端企業(yè)需要做的是賦能銷售員，這點跟C端企業(yè)很不一樣，B端營銷的重點并不在于打響品牌、大眾傳播、獲得關(guān)注，而是如何賦能銷售員最終簽下訂單，畢竟企業(yè)要的結(jié)果就是訂單。

那么我們接下來看轉(zhuǎn)化這個環(huán)節(jié)，客戶在挑選供應(yīng)商的時候無非是考慮以下幾點：品牌、產(chǎn)品、價格、服務(wù)。

但B端產(chǎn)品又有以下幾個特點：

1. 使用者和決策者往往并不統(tǒng)一，常常是老板拍板員工用；
2. 試錯成本很高，也往往沒有太多深入試用的機會；
3. 決策者看重的是最終效果，即能否解決根本問題、提升效率，對價格敏感性相對不高；
4. 需要后續(xù)服務(wù)和技術(shù)支持，但這點在決策前很難比較；
5. 有行業(yè)屬性，不同行業(yè)的需求千差萬別。

總之，后端服務(wù)相對難以體現(xiàn)，而產(chǎn)品和價格沒有太大差異的情況下，客戶反而是看中品牌，但這里的品牌并不是我們傳統(tǒng)意義上的品牌，而是更需要行業(yè)背書，增加信任感。

增加客戶信任感的方式，最常用的就是通過行業(yè)案例包裝，比如說一家做可樂的企業(yè)看到可口可樂都在用你的產(chǎn)品，自然也會覺得你產(chǎn)品可能也適合他們，增加了信任感，自然就有動力去了解你。

還有些大的2B企業(yè)可能還可以讓政府進行背書，這里面涉及到的東西有時候就比較復(fù)雜，而且中小企業(yè)通常也不太會涉及到。但總而言之，不斷包裝成功案例、尋找行業(yè)背書，并把這些信息形成傳播物料，是B端企業(yè)做品牌最有效的方法。

另外一點就是，當(dāng)客戶在最終選擇供應(yīng)商做決策的最終階段，需要給予銷售員一定的價格彈性空間，這也是企業(yè)賦能銷售人員最有效的手段方式。

有部分行業(yè)嚴(yán)重依賴關(guān)系營銷，回扣空間、商務(wù)宴請空間，都需要企業(yè)給予銷售人員相應(yīng)支持。

最后服務(wù)的板塊就不用多說了，無非是實現(xiàn)客戶留存以及刺激其進行推薦分享，不少2B企業(yè)舉辦的一些行業(yè)峰會之類的活動，會邀請客戶合作方做相關(guān)輸出。

總體上來說，B端營銷更多是以銷售為導(dǎo)向的，所有的營銷動作都是為了賦能銷售行為、獲得銷售線索，所有的品牌化運作也都是為了增加成單幾率，這是2B和2C最大的差異點。

最后還是要提一下營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題，營銷數(shù)字化顯然是未來的大趨勢，也是成熟企業(yè)不得不做的轉(zhuǎn)型，目前一聊到2B營銷數(shù)字化，大家也都能想到salesforce、adobe之類企業(yè)，CRM、CDP、DMP、SAAS、PAAS等各種熱門概念之間也相對模糊。

事實上，2B營銷數(shù)字化邏輯很簡單，就是把獲客轉(zhuǎn)化的流程形成標(biāo)準(zhǔn)化動作，并通過不斷的運營數(shù)據(jù)讓這套標(biāo)準(zhǔn)化動作不斷迭代優(yōu)化，當(dāng)數(shù)據(jù)足夠多的時候又可以分不同細分標(biāo)簽客戶建立不同營銷模型。

比如說，通過數(shù)據(jù)化系統(tǒng)可以總結(jié)出來跟客戶怎么溝通、溝通什么頻次、溝通發(fā)什么內(nèi)容可以最有效促成訂單，那么整個這一套流程就可以形成標(biāo)準(zhǔn)化動作進行復(fù)制，增加簽單效率。針對這一套標(biāo)準(zhǔn)動作，形成企業(yè)自身的營銷工具箱，有的放矢。

數(shù)字化后還能有效降低資源的浪費，增加現(xiàn)有資源的復(fù)用。

舉個簡單的例子，現(xiàn)在不少2B公司喜歡做行業(yè)干貨內(nèi)容進行傳播獲客，但做著做著就容易把自己做成了小型行業(yè)媒體，報道行業(yè)的大小事，但如果真的把自己的新媒體做成行業(yè)媒體那不僅投入較大而且完全沒有必要。

企業(yè)更應(yīng)該做的是，把內(nèi)容沉淀為一個內(nèi)容庫，針對不同階段的客戶推送不同的內(nèi)容，而不用每次內(nèi)容都要重新創(chuàng)作，那樣反而效率低下。

按照消費者心理劃分，客戶接觸一個產(chǎn)品肯定有知悉—了解—信任—轉(zhuǎn)化—推薦的一系列過程，不同階段需要不同的內(nèi)容進行刺激推進，企業(yè)只需要打好客戶標(biāo)簽，針對性地推送不同內(nèi)容，就能提高成交率，其實完全沒必要辛辛苦苦地把自己做成行業(yè)媒體。

然而事實上，微信公眾號對不同粉絲打不同標(biāo)簽推送不同內(nèi)容這個動作，也并沒有多少企業(yè)能做到。

當(dāng)然，我們曾經(jīng)也接觸過相關(guān)的企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，B端企業(yè)的營銷數(shù)字化更多在于自上而下的推動，其實在內(nèi)部推進就是一件挑戰(zhàn)比較大的事情，數(shù)字化本身也是一個長期回報的過程。

早期一定會有增加企業(yè)投入成本的階段，因此大多數(shù)企業(yè)實質(zhì)上缺乏數(shù)字化的決心。

總體來說，B端營銷偏向于銷售行為本身，是一個比較復(fù)雜的話題。

營銷數(shù)字化這塊更是容易把人繞暈，前些年很多企服公司都號稱自己是中國salesforce、adobe，但貌似這兩年都沒啥聲量了，到底能不能出現(xiàn)一個中國版的salesforce，現(xiàn)在還依舊是業(yè)界玄學(xué)。

作者：鄭卓然

來源：傳播體操（ID：chuanboticao）