明確這4點，電梯廣告可大膽投放！

大概從2018年底開始，能明顯感覺到甲方的廣告投放風(fēng)格趨于保守了。原因與往常一樣，大環(huán)境不好，為了降成本，砍廣告營銷預(yù)算幾乎成了企業(yè)的慣性操作，即便大家都心知肚明，這是治標(biāo)不治本的權(quán)宜之計。

其實換個角度想，同行友商偃旗息鼓之時，何嘗不是自己一飛沖天之良機呢？更何況，沒有了牛市的瘋狂，回歸正常的平緩期才是見證實力的時刻。今天，咱們聊聊現(xiàn)階段的廣告投放策略。

先說媒介品類的選擇，蘇秦建議，無論是做品牌，還是做效果，都可以多考慮電梯廣告。

做品牌鉑爵旅拍是典型，年初被罵上熱搜，就是靠電梯廣告引爆的，知名度一下起來了，不多說，主要還是講下廣告轉(zhuǎn)化時效方面。

蘇秦有很多甲方的朋友，都注意到了電梯廣告的價值在提升，但不知道電梯廣告的銷售促進效果已經(jīng)達(dá)到了與客廳電視并列第一的地位！18%，這是8月份第三方市場研究機構(gòu)“數(shù)字100”給出的數(shù)據(jù)。

這還不止，再看CTR媒介智訊差不多時間發(fā)布的另一個數(shù)據(jù)：2019年商業(yè)及服務(wù)性企業(yè)投放的各類廣告中，唯獨電梯廣告還在大幅增長，電視、互聯(lián)網(wǎng)、影院等全部在滑落。

原因很簡單，一方面現(xiàn)在的年輕人對電視、雜志、報紙、廣播都不太感冒，消費主力的注意力都不在了，誰還往這上面投廣告？

電梯不一樣，年輕人租房子、找工作，都很看重便利性，電梯是標(biāo)配，是日常剛需，你可以不喜歡它，但你避不開它，想不注意都不行。

此消彼長下，電梯廣告的銷售效果大概率將超過客廳電視，獨占頭名。

或許有人要抬杠了，照你的說法，年輕人手機、平板不離身，電梯也就坐那么幾分鐘，難道互聯(lián)網(wǎng)APP的廣告價值不應(yīng)該比電梯更強嗎？

道理沒錯，可忽略另一個參數(shù)——用戶行為對傳播效率的影響。面對互聯(lián)網(wǎng)APP廣告，用戶擁有大把的選擇權(quán)：長視頻廣告，不差錢的可以辦會員跳過，節(jié)儉的可以放下手機做別的事，抖音、快手和朋友圈的廣告，用戶大可以直接劃過無視。

但在電梯的密閉空間內(nèi)，品牌能夠利用有限的碎片化時間，通過簡單的創(chuàng)意，對用戶進行強制性信息輸出，很容易出效果。甚至當(dāng)用戶與陌生人共處電梯時，廣告?zhèn)鱽淼挠耙魣D像反而能化解尷尬，幫助建立品牌記憶。

還有一點，線上已進入存量競爭，互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭都在向線下挖掘流量，促使電梯這一“古典”的傳統(tǒng)線下媒介，價值起飛。

這兩年增長很快的新潮傳媒，先后拿到了百度、京東等巨頭的戰(zhàn)略投資，就是一個明證。據(jù)蘇秦分析，百度、京東第一便是看中了新潮抓取、盤活線下流量的能力，第二是新潮有互聯(lián)網(wǎng)基因和技術(shù)，能夠沉淀出當(dāng)下最受重視的戰(zhàn)略資源——消費者大數(shù)據(jù)。

同樣是電梯廣告，也要謹(jǐn)慎取舍，避免踩坑。

從分類來說，寧投電梯電視廣告，也別投框架廣告。無論從哪個方面來看，電梯屏廣告都將取代過時的框架廣告。

前文CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)就表明，2019年上半年，商業(yè)服務(wù)業(yè)電梯電視廣告增幅高達(dá)146.4%，占比18.5%，相應(yīng)的電梯海報只有20.3%的增幅、9.5%的比重。

從消費者角度看，電梯電視廣告與框架廣告的區(qū)別，就好比用智能手機和功能機的體驗，不在一個層次。

從廣告主角度看，框架廣告成本高、性價比極低。

框架廣告有紙質(zhì)成本，且報價更高。據(jù)了解，北上地區(qū)框架廣告的價格能達(dá)到電梯電視廣告的4倍。

框架是靜態(tài)的圖文廣告，電梯電視是視頻廣告，能從視覺、聽覺對受眾進行感官刺激，消費者完全可以看手機無視海報廣告，但電梯電視還能通過聲音傳遞信息，避無可避。

廣告圈歷來有“50%的廣告費必須被浪費”的說法，實際上浪費的很大一部分來源就是框架廣告。尤其隨著AI、5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的普及，電梯廣告數(shù)字化、智能化是大勢所趨，框架廣告不可能在新時代有作為。以分眾傳媒和新潮傳媒為首的國內(nèi)梯媒公司，目前都在發(fā)力拓展電梯智能電視資源，也正說明了這一點。

前面說過，電梯媒體作為生活圈廣告的代表，價值不斷提升。辦公樓宇廣告和社區(qū)樓宇廣告正在成為品牌營銷新陣地。這兩種又應(yīng)該如何選呢？

在實際操作層面，預(yù)算充足的話，這根本不是問題，辦公樓宇廣告和社區(qū)樓宇廣告兩手抓，上班+家庭場景全覆蓋，自然是最好的。但問題往往是，廣告預(yù)算不夠，尤其是在經(jīng)濟平緩期，這方面卡得比較緊。

預(yù)算有限，只能根據(jù)目標(biāo)消費者的性質(zhì)來投放，這是常識?？蓮陌l(fā)展的眼光來考慮，隨著家庭消費和新零售的發(fā)展，社區(qū)媒體平臺的傳播價值，正在逐步放大，未來還將超越辦公樓宇。很多品牌主或許還沒意識到這一點，所以這個問題值得花點篇幅論證清楚。

首先，這是一個渠道價值的問題。從趨勢看，家庭消費時代來臨，無論是互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭向線下要流量，還是快消家化汽車等行業(yè)搞促銷，“營銷到家”都是大勢所趨。而且辦公樓宇的白領(lǐng)，都是要回家的，社區(qū)樓宇中還有非白領(lǐng)的人群，可覆蓋的人群種類無形中是擴大的。

然后，這是一個比拼效果的問題。從用戶畫像來說，辦公樓人群確實更精確、純粹，不像社區(qū)人群那么復(fù)雜，但千萬別忽視受眾在不同場景對廣告的接受度、容忍度等心態(tài)因素，社區(qū)住宅=溫馨、放松，辦公場景=忙碌、焦慮，實際傳播效率前者理應(yīng)更高。

舉個辦公樓廣告的反面例子，接連將鉑爵旅拍、Boss直聘、新氧的電梯廣告罵上熱搜的人，恰恰是品牌心心念念的白領(lǐng)階層。本來大清早就不想上班，結(jié)果還被洗腦廣告轟炸，換做是你恐怕也會向品牌開炮。這類廣告雖然也有效果，但沒幾個品牌主會真正引以為豪吧？

再看白領(lǐng)們在社區(qū)的狀態(tài)，追劇、叫外賣、網(wǎng)購等所有“宅”的表現(xiàn)，都是窩在家里完成的。今年618，京東推出了一系列“小姐姐”的品牌廣告，就是利用“小仙女”們?nèi)窍聛G垃圾、看到電梯廣告的功夫，刺激她們興沖沖打開手機，開始“剁手”的。

用傳播理論解釋就是，社區(qū)媒體更契合受眾彼時的需求與狀態(tài)，從而能更容易激發(fā)受眾欲望，最終縮短受眾決策時間，立即行動！

當(dāng)然，這同樣涉及成本的問題。社區(qū)家庭住宅的電梯資源是辦公樓資源量的幾十倍，但投入成本又要低。小區(qū)的物業(yè)價格能與寫字樓比嗎？這也導(dǎo)致媒體進駐后者的代價更高，羊毛出在羊身上，廣告報價自然也會高。而花同樣的預(yù)算，做更好一點的效果，是品牌廣告主永遠(yuǎn)的需求。

自從定位理論誕生之后，就被頻繁的用在品牌的營銷和推廣當(dāng)中。國內(nèi)一家知名電梯廣告公司，也一直以“定位”作為其亮點進行推廣，深度綁定定位公司，號召客戶投放廣告要先做定位。

但很多品牌可能會忽略掉傳播這一環(huán)節(jié)。定位+傳播，是不可分割的。如果定位準(zhǔn)確，卻沒有得到有效的傳播，那么這個品牌還是會被淹沒的行業(yè)之中。

投放電梯廣告的時候，品牌要有正確的定位，還需要足量的廣告曝光。經(jīng)費OK的情況下，“跨屏”（覆蓋移動端手機屏，網(wǎng)絡(luò)端電腦屏，線下端電梯屏、地鐵屏、戶外大屏等）更好，這也是預(yù)算充足的大品牌熱衷的玩法。

如果預(yù)算有限，一定要記住盡可能多的投放量，實現(xiàn)有限預(yù)算下的最大化覆蓋，寧可集中覆蓋，營造“霸屏”，切勿拉長傳播時間線、分散戰(zhàn)斗力。

值得一提的是，新時代新技術(shù)，會倒逼著電梯廣告公司進化轉(zhuǎn)型成“媒體流量平臺”，往廣告數(shù)字化、精準(zhǔn)化去靠。天貓、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)走通了這條路，阿里投資分眾傳媒，百度京東投資新潮傳媒，電梯媒體的新勢力也正在這條路上，屆時現(xiàn)有的電梯廣告格局很可能重新洗牌。

作者：蘇秦

來源：首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)