電商返現(xiàn)營銷活動設(shè)計(jì)！

“在嗎？快幫我助力一下！”這樣的對話我們一定不陌生，無論是購物時(shí)的拼多多，還是搶票時(shí)的攜程，隨時(shí)隨地我們都有可能陷入了幫別人助力或者讓別人幫忙助力的圈子里。

助力返現(xiàn)應(yīng)該都不陌生吧，拼多多、京東、每日優(yōu)鮮、QQ音樂都有這類型的活動，手機(jī)微信的助力邀請沒少被轟炸吧？

而什么是助力返現(xiàn)，其實(shí)玩法很簡單就是用戶通過分享好友幫忙助力，獲得返現(xiàn)金額，如下圖：

隨著推廣拉新成本一直高走，為了能獲得更多精準(zhǔn)用戶，平臺除了會通過推廣獲客外，還會選擇從老用戶的社交圈入手，通過老帶新的各種玩法，并且在可控的拉新成本下注入新流量。

目前平臺的拉新工具還是不少的，我們在獲客的路上一直升級打怪，無論是好的還是壞的，都會去嘗試去試錯(cuò)，只是說每個(gè)營銷工具都需根據(jù)自己的業(yè)務(wù)情況而進(jìn)行改造，以下可以看看本人對于奢侈品電商中助力返現(xiàn)營銷工具的設(shè)計(jì)思路。

用戶支付成功后，根據(jù)訂單金額獲得活動資格進(jìn)入游戲，通過分享好友幫忙助力，獲得返現(xiàn)金額。

為什么選擇做有門檻的助力返現(xiàn)？其實(shí)當(dāng)初也是誤打誤撞的，具體原因也不說了。但是后來思考來，對于我們平臺來說做有門檻的助力返現(xiàn)會比沒有門檻的好。

• 因?yàn)槠脚_的商品價(jià)格從幾百到十幾萬塊錢不等，用戶的客單價(jià)浮動較大，同樣是100元的返現(xiàn)金額對購買5000元手表和50000元手表的吸引力度各不相同。所以把入口后置，通過訂單金額匹配對應(yīng)的返現(xiàn)金額，可以提高活動吸引度。具體可以看下面的設(shè)計(jì)思路；
• 把門檻提高，一定程度上防止薅羊毛，省下一些技術(shù)成本。

通過跟運(yùn)營的溝通，我們這次的助力返現(xiàn)營銷工具的產(chǎn)品目標(biāo)是為了拉新新用戶，進(jìn)而明確我們的核心目標(biāo)（北極星指標(biāo)）為新注冊用戶數(shù)。

這次我主要站在平臺和產(chǎn)品目標(biāo)的角度去看問題，用了目標(biāo)拆解的方法去做需求分析，通過明確目標(biāo)、明確策略和明確解決方案三個(gè)步驟去確定產(chǎn)品的功能點(diǎn)。

1）明確目標(biāo)

當(dāng)已經(jīng)明確好我們的核心目標(biāo)后，分析用戶的行為旅程，通過核心目標(biāo)拆解的方法，細(xì)化并提升每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的小目標(biāo)，進(jìn)而提升整體的核心目標(biāo)。

例如：我們可以根據(jù)用戶參與游戲到獲得返現(xiàn)的整個(gè)旅程，分析得出新注冊用戶數(shù)會與打開紅包游戲的人數(shù)（打開率）、分享人數(shù)、人均分享次數(shù)、好友助力率和挽回率這5個(gè)小目標(biāo)有關(guān)。

2）明確策略

已經(jīng)明確好每一步的小目標(biāo)后，就要分析每個(gè)目標(biāo)我們應(yīng)該采取哪些策略去達(dá)成。

例如：為了提高打開率，可以通過提升返現(xiàn)數(shù)額對目標(biāo)人群的吸引度，或者提升用戶的信賴度，再或者增加多個(gè)返現(xiàn)活動入口的露出等等的策略。

3）明確解決方案

明確好策略后，可以給策略明確落地方案。比如提升返現(xiàn)數(shù)額對目標(biāo)人群的吸引度，我們可以采取的方法是把活動后置，當(dāng)用戶支付完成后才能獲得活動資格，且根據(jù)訂單金額區(qū)分不同的目標(biāo)用戶，并匹配對應(yīng)的返現(xiàn)數(shù)額。

當(dāng)然任何的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都不能脫離用戶，所以以下通過分析不同的用戶在不同場景的痛點(diǎn)和行為，從而產(chǎn)生的機(jī)會點(diǎn)。

1）接觸-更吸引

• 根據(jù)訂單金額和用戶群體特征針對性地設(shè)置返現(xiàn)金額，增加不同目標(biāo)用戶對返現(xiàn)金額的吸引度；
• 在返現(xiàn)紅包彈窗設(shè)計(jì)上，增加獲得返現(xiàn)用戶的信息，提升用戶信賴度。

2）參與-更簡單

• 除了分享邀請新好友注冊助力外，可以豐富任務(wù)類型，如分享給舊好友助力，完善個(gè)人資料、關(guān)注公眾號、開啟app推送設(shè)置等去獲得助力金額（基于目標(biāo)用戶為老用戶，且平臺用戶特征復(fù)購率低，所以此時(shí)設(shè)置瀏覽活動頁等任務(wù)對其吸引力度不大）；
• 明確助力明細(xì)，讓用戶二次督促或二次分享；
• 分享渠道多樣，微信生態(tài)中的分享朋友圈或分享為微信好友。

3）獲得-更清晰

• 結(jié)合微信生態(tài)零錢到賬功能，給用戶發(fā)送返現(xiàn)金額到賬通知；
• 頁面明確返現(xiàn)狀態(tài)和返現(xiàn)到賬渠道，降低用戶的疑慮。

整合以上總結(jié)的平臺需求和用戶需求，無論從用戶的角度還是平臺的角度，只是都是遵循一個(gè)大的閉環(huán)。

從產(chǎn)品目標(biāo)出發(fā)，用戶行為旅程中有哪些場景是跟此目標(biāo)有關(guān)的，用戶在這些場景里面有哪些痛點(diǎn)，我們需要采取什么策略去解決用戶的痛點(diǎn)從而提高我們的目標(biāo)。

不僅要關(guān)注“量”也要關(guān)注“質(zhì)”的提升：首先要回顧我們的北極星指標(biāo)——新注冊用戶數(shù)；其次包括拉新成本、病毒系數(shù)（k因子）、有付費(fèi)轉(zhuǎn)化的新注冊用戶數(shù)、新注冊用戶數(shù)的下單數(shù)和下單金額。

沒有對比就沒有傷害，有了數(shù)據(jù)要通過對比才知道產(chǎn)品的好壞，首先可以通過橫向的對比，跟平臺內(nèi)同類型的營銷工具對比拉新情況。然后可以通過縱向的對比，跟昨天、一周前或者一個(gè)月前進(jìn)行同比觀察拉新情況.

包括獲得活動資格用戶數(shù)、打開紅包數(shù)、分享人數(shù)、人均分享次數(shù)、瀏覽頁面人數(shù)（自己/好友）、瀏覽頁面次數(shù)（自己/好友）。

通過上面的一些行為數(shù)據(jù)，可以通過漏斗分析每一階段的轉(zhuǎn)化率，并對轉(zhuǎn)化率低的階段進(jìn)行優(yōu)化。比如打開率=打開紅包數(shù)/獲得活動資格用戶數(shù)*100%，此轉(zhuǎn)化率低表示用戶對紅包不太感興趣，此時(shí)可以做出一些對策進(jìn)行提升。

抓住用戶的心理、提供足夠傳播力和降低用戶的操作門檻，無論從功能設(shè)計(jì)上還是頁面設(shè)計(jì)上都可以從以上三個(gè)點(diǎn)做得更好，拼多多是我們的學(xué)習(xí)榜樣哈哈。這里暫時(shí)沒有根據(jù)實(shí)例展開說明，僅提供簡單的思路。

僅從拉新用戶數(shù)量來看問題：對于我們平臺的商品特性來說，用戶的復(fù)購率是很低的，所以需要不斷地拉新，拓展新用戶去提升GMV。

從短期來看：助力返現(xiàn)作為一款純利益驅(qū)動的營銷工具來說固然能帶來不錯(cuò)的拉新效果，也滿足平臺目前需求。

僅從拉新用戶質(zhì)量來看問題：因?yàn)槲覀冎Ψ惮F(xiàn)的目標(biāo)用戶是一些相對低價(jià)值的用戶——工薪階層的用戶以及學(xué)生用戶，其社交圈也幾乎都是同類型用戶，具有決策過程長和客單價(jià)低的特征，同時(shí)奢侈品也非剛需高頻商品。

所以讓這類型用戶在我們平臺付費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能性不高，就算有也是一些客單價(jià)比較低的用戶，質(zhì)量不高。換句話說，可能不太精準(zhǔn)了。

既然通過上面的一輪分析，覺得帶來的用戶質(zhì)量不高，其實(shí)可以嘗試不要只做分享裂變，可以考慮增加其他對平臺有價(jià)值的任務(wù)讓用戶獲得更多助力金額。

比如完善用戶信息、打開app推送設(shè)置等任務(wù)，這些都有利于平臺對用戶進(jìn)行復(fù)購或者維修保養(yǎng)等行為的喚醒有幫助。

作者：豬肉泡面

來源：豬肉泡面