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作者:巨人電商

大促揭秘:品類策略與產(chǎn)品矩陣

POST TIME:2021-08-20

本文繼續(xù)聊大促,文中提到的精細化運營的思路和實踐,如拉新效率指數(shù)計算、大促銷售健康度觀察、跨品類滲透率及其涵義、品類優(yōu)先級策略、產(chǎn)品矩陣思路,也同樣適合日常運營、品類增長等方面的工作,希望能給大家以參考借鑒。

大促效果是通過商品的體系化銷售來保障的,為了取得良好的銷售效果,需要精心考慮大促中的品類策略和產(chǎn)品矩陣,以清晰的戰(zhàn)略和商品的組合拳來達到理想的效果。

品類策略是解決如何選擇核心品類、如何確定輔助品類的問題,為大促營銷資源分配提供重要依據(jù);而產(chǎn)品矩陣則是確定哪些商品在大促中扮演什么樣的角色,比如誰負責引流,誰負責帶銷量,誰負責賺利潤,誰做品牌形象。

下面談談這兩方面的思路。

一、品類策略

各級大促在各電商平臺一年做到頭,每次都會有一個主題(活動排期可以參考前文《大促揭秘: 活動日歷與大促規(guī)劃》)。活動的品類策略促銷主題有直接關系。用戶標簽明確的節(jié)慶節(jié)點,如母親節(jié),女神節(jié),兒童節(jié),無疑要以相應人群的偏好品類為核心。

而全品類狂歡,如618,雙11,在全年范圍內(nèi)應當嚴格控制場次(建議不超過三場)。這樣,可以在全年讓各品類有個輪番沖鋒的機會,避免加劇促銷疲勞。

以3.8女神節(jié)為例,它的核心場景是女性用戶群體的節(jié)慶,或相關人群(男友、老公)送禮場景,核心品類是女性用戶偏好商品,如美妝、女裝、女鞋、箱包,輔助品類可以是和女性用戶相關度較高的母嬰、廚衛(wèi)清潔、食品等。其它品類如圖書、家電數(shù)碼、辦公文具則相關度不高,為女性設計的部分SKU除外。

輔助品類的選擇需要權衡,雖然很多品類都能與當前活動“攀上親”(忽然想起當年規(guī)劃女神節(jié)活動資源時,圖書線負責人提出,因為女神節(jié)時女生會放半天假,閑著沒事要讀書,所以圖書也應該參加女神節(jié)活動)。

輔助品類取舍較難時,可以結(jié)合歷史數(shù)據(jù),對過往該檔大促的品類銷售情況進行分析,通過各品類的爆發(fā)系數(shù)來確定品類選擇。

爆發(fā)系數(shù) = 大促首日(或日均)銷售額 / 今年日均銷售額

計算得到各個品類的爆發(fā)系數(shù)后,進行排序,取頭部幾個品類,果斷砍掉腰部和尾部(不是不可以做活動,可以允許品類線來搭車,但僅通過個性化推薦欄位來曝光,在大促組做活動資源分配的時候則不予考慮)。

如果是雙11、618這種全品類狂歡,在品類策略的設計上主要考慮下面幾點:

1. 公司戰(zhàn)略

公司現(xiàn)階段的戰(zhàn)略目標是做銷售額,還是帶利潤,還是做拉新?公司戰(zhàn)略層目標無疑應為大促所承接(大促目標設計詳見《大促揭秘之:大促目標》)。

  • 如果是做銷售額,很容易想到應充分考慮銷售金額最大的品類,比如家電數(shù)碼、家居日用、個護清潔。
  • 如果是做利潤,則是在銷售盤子較大的品類里,優(yōu)先選擇毛利率高的品類,比如服飾鞋靴、母嬰玩具、家具日用。
  • 如果是拉新,相對會復雜一些,要重點考慮目標新客客群的品類偏好,以商品帶人群。比如現(xiàn)階段綜合電商在大力爭奪下沉市場和新生代消費者,相對應,要以下沉市場和學生群體的消費偏好來定位戰(zhàn)略品類和商品。而垂直平臺和店鋪,則應當挖掘自身潛在目標客群的偏好,通過數(shù)據(jù)分析,找到最近一年內(nèi)拉新效率最高的品類,作為活動重點。

可能有些讀者朋友會問,怎么進行拉新效率分析?這個主題本身就可以寫一篇長文,以后找時間詳細寫,這里我先給一個我的團隊做拉新效率分析的案例作為參考,數(shù)據(jù)均為示例。

1)第一步

對一級業(yè)務線圖書、數(shù)碼、美妝等八個核心品類,拉取近一年的訂單進行統(tǒng)計。

比如一共有10000張訂單,然后把它進一步分為新客訂單和老客訂單兩類,其中新客訂單是指下單顧客是在本站第一次下單。統(tǒng)計結(jié)果為,全站有2000張新客訂單,8000張老客訂單。這樣得到年全站新客訂單指數(shù)=2000/10000=0.2。

2)第二步

對各個品類,統(tǒng)計每個月的新客訂單,老客訂單。

比如圖書品類在四月份共計訂單218張,其中新客訂單55張。于是四月的圖書品類新客訂單指數(shù)=55/218=0.252。拿這個數(shù)值除以上一步得到的全站新客訂單指數(shù)0.2,0.252/0.2=1.26,得到四月的圖書品類拉新效率指數(shù)為1.26。

3)第三步

以第二步的方法,把所有品類在過去一年每個月的拉新效率指數(shù)全部計算出來,填入表格。

4)第四步

把拉新效率指數(shù)高的標成大紅色,較高的標成淺紅,適中的標成白色,較差的標成淺藍,特別差的標成深藍。至此,我們得到類似下表的拉新效率數(shù)據(jù)。表格一目了然地體現(xiàn)了什么品類在什么時間會是轉(zhuǎn)化新客的“倚天劍”。

拉新效率指數(shù)

(注:各企業(yè)因品類、客群特性、拉新側(cè)重點、投資和方法的差異,拉新指數(shù)可能與上表有較大差異,上圖數(shù)據(jù)僅為示例。)

5)第五步

有了上表,我們就可以據(jù)此做新客相關的精細化運營動作。比如規(guī)劃拉新資源投放時,我們可以根據(jù)拉新效率來看什么時間,應該在什么品類上投放拉新資源。

這個相對業(yè)界普遍粗放的新客券在全品類所有時段吃“大鍋飯”相比,資源使用效率會有明顯提升,尤其是拉新預算緊張的企業(yè),把有限的資源用在刀刃上意義重大。

同樣,在大促階段,如果拉新是重點目的,那么上述方法可以有效指導我們決策重點品類,甚至可以考慮針對拉新效果好的品類和時段,設計專門的主題大促活動。

哪怕對于單一品類的垂直電商或者店鋪,也可以從核心品類向下延伸到二級品類甚至三級品類,以同樣方法決策活動牽頭的戰(zhàn)略品類。

2. 歷次大促熱銷品類

各品類與大促存在不同的關聯(lián)度:

有的品類在大促階段會出現(xiàn)爆發(fā),賣得特別好,比如活動折扣能做得很深的品類,如服裝;或者用戶有等打折心態(tài)的高單價品類,如家電家居;或者可以囤貨的品類,如清潔洗護;也有的品類,在大促階段的銷售相對平時提升不明顯,比如不能囤貨需要日常購買的商品,比如生鮮。

大促核心品類一定要考慮促銷相關性,選擇大促關聯(lián)度相對更高的品類。大促熱銷品類的計算,同樣可以使用前面提到的爆發(fā)系數(shù),通過大促數(shù)據(jù)與日常數(shù)據(jù)的對比,發(fā)現(xiàn)大促的品類關聯(lián)性。

3. 品類銷售趨勢

戰(zhàn)略品類的一個重要考慮因素,是品類發(fā)展趨勢,這包括:

1)宏觀發(fā)展趨勢

比如,近年來受消費升級和生活方式變化的影響,化妝品、洗護、健康食品、寵物用品等品類持續(xù)迅速增長。另外2020年受疫情影響,防護用品、居家辦公、玩具、小廚電等品類增長迅猛,在宏觀大趨勢下這些品類無疑應該得到更高的優(yōu)先級,因為大促也是品類拉新的關鍵時刻。

中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模:

數(shù)據(jù)來源:艾媒數(shù)據(jù)中心

數(shù)據(jù)來源:公開資料

2)季節(jié)性品類波動趨勢

比如雙11,是秋季到冬季的過渡時間,無疑冬季鞋服、取暖電器等品類會熱銷,雙11在側(cè)重上無疑應向這樣的品類傾斜。同樣思路,618是初夏且臨近暑假,清涼鞋服、空調(diào)、書籍、飲料等會成為熱銷品類,應當成為618重點品類。

4. 跨品類滲透率

這里給出一個戰(zhàn)略性的品類考量考慮,就是跨品類滲透率。

舉個栗子:

  • 圖書品類,2019年10000個顧客,有230個在2020年購買了本站其它品類商品;
  • 母嬰品類,2019年5000個顧客,有1450個在2020年購買了本站其它品類商品。

在這個例子里,圖書的跨品類滲透率 = 230/10000 = 0.023,母嬰的跨品類滲透率 = 1450/5000 = 0.29。也就是說,買書的人基本就只買書,而買母嬰的顧客很可能會買很多其它不同品類的商品。

根據(jù)我的實際統(tǒng)計,跨品類滲透率高的商品,給全站帶來的營銷貢獻會遠遠大于跨品類滲透率低的商品。在用戶留存率方面,前者也遠遠高于后者。

也就是說,如果只看眼前,跨品類滲透率高的A單品均價80元,跨品類滲透率低的B單品均價100元,似乎售出一件B比A對營收更有幫助。但拉長到一年來觀察,商品A的顧客的平均年價值貢獻可能會達到2000元,而B可能只有300元。

顧客長期價值受多重因素影響。我的數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明,跨品類滲透能力是一個對長期價值影響特別大的因素,因此,跨品類滲透高的品類,往往對公司業(yè)務的長遠影響,會遠大于跨品類滲透低的品類,它自然也應當成為大促的主推品類。

5. 庫存調(diào)節(jié)

大促本身也是一個調(diào)整庫齡結(jié)構(gòu),優(yōu)化庫存分布,調(diào)節(jié)商品存銷比的極佳時機。通過大促的打折促銷,通過大家旺盛的購買欲,可以有效提升動銷率、清倉甩尾貨,處理庫存周期長的商品。所以有的企業(yè)會把庫存調(diào)節(jié)作為大促的一個重要因素進行考慮。

當上述幾方面發(fā)生沖突的時候,應該首先從長期發(fā)展的角度考慮,選定對業(yè)務健康度最有幫助的戰(zhàn)略品類,以及大促高相關品類,作為大促核心品類。庫齡調(diào)整可以作為輔助目標,在大促中發(fā)揮作用。

品類策略確定以后,我們可以進入更深的細節(jié),在商品層面精心考慮,進一步選出不同的商品,擔任大促的“先鋒隊、爆破手、突擊隊和主攻部隊”,這就是產(chǎn)品矩陣。

二、產(chǎn)品矩陣

如果對大促銷售進行統(tǒng)計(以商品或品類為橫軸,以GMV為縱軸),一般會看到一個正態(tài)分布曲線。大促健康程度的一個重要象征,就是商品的銷售有沒有過于向頭部少數(shù)商品集中,是否體現(xiàn)出了強烈的馬太效應。

例如下圖,在活動SKU較多的情況下,如果頭部極少數(shù)商品在銷售中占據(jù)了超大比例(如90%以上),即便大促的總GMV不錯,這個形態(tài)也是非常不健康的。

過度向頭部集中的銷量分布

健康的銷售曲線,應該是分布相對平滑,覆蓋商品面廣,中間有爆品拉高,兩邊有大量長尾參與銷售貢獻,腰部和長尾在銷量中占據(jù)相當比例,類似下圖。

只有這樣,大促才能有更廣的顧客觸達面、通過多樣化的品類對存量客群進行更大范圍的激活,并具備更佳的針對不同客群的獲客能力。

長期健康的品類銷量分布

既然良好的業(yè)務形態(tài)應當依靠眾多商品和品類來共同完成,那么如何進行合理組合,讓商品各自承擔起不同的角色,從而取得更佳的大促效果?

大促產(chǎn)品矩陣就是針對這個問題,考慮合理的商品組合布局,為商品選定不同角色和定位、賦予不同的功能和使命,進行體系化搭配,讓商品在大促或者日常銷售中協(xié)同作戰(zhàn)的藝術。

產(chǎn)品矩陣有多種不同的分類分法。

1. 產(chǎn)品特性上,可分為爆品、新品、特色品

1)爆品

爆品有時也被稱為超級單品,是大促商品矩陣的靈魂。它的責任是引爆銷售,既能帶流量,又能出銷售,還能建立形象。

并不是活動力度大、價格極具吸引力進而可以完成高銷售額的商品就可以叫做爆品。爆品一般要求達到下面這些要求:

  • 頗具口碑,能占領消費者心智,體現(xiàn)品牌或者店鋪的核心競爭力。
  • 市場大,需求廣泛,具備引爆市場的能力。因此小眾商品不宜作為爆品。
  • 性價比佳,同時也具備良好的盈利能力。

典型的例子,比如雅詩蘭黛小棕瓶、完美日記圣誕限定版等。在選擇爆品的時候,需要對商品在前一階段的如下數(shù)據(jù)設置高門檻:

  • 好評率
  • 商品銷量
  • 頁面轉(zhuǎn)化率(售出訂單數(shù)/單品頁瀏覽量)
  • 環(huán)比銷售趨勢(是否快速增長)

在商品的特點上,則要考慮:

  • 符合消費趨勢
  • 有良好認知基礎和巨大消費群體(所以小眾商品可能不適合)
  • 切中主流價格帶
  • 體現(xiàn)平臺或店鋪的品牌形象

這些數(shù)據(jù)可以針對行業(yè)整體情況考量,未必非要局限在自己的平臺或店鋪范圍。

商家也常有個策略叫做“跟爆”,就是看到頭部大商家在力推的商品,有望引爆,于是跟賣。這個策略需要權衡。比如,頭部商家拿得到的折扣,自己未必拿得到;頭部商家在曝光位以及搜索排序上占據(jù)優(yōu)勢,自己同樣的商品排在后面,如果沒有價格優(yōu)勢,有多少機會賣出,這都要反復斟酌。

爆品并非現(xiàn)象級產(chǎn)品才能達到,在自己的商品里,通過上述數(shù)據(jù)和定位挑出相對好的商品,盡力給予理想的活動折扣即可。

2)新品

新品在大促中的作用是吸引眼球,創(chuàng)新供給,為店鋪引流。同時,大促也能有效孵化新品,實現(xiàn)商業(yè)提速。

新品不像爆品,它一般還沒有多少數(shù)據(jù),無法準確判斷它是否可以引爆。

新品的優(yōu)勢在于,大促是一場流量的爭奪,大家耳熟能詳?shù)纳唐罚局荒芸績r格取勝,而新品往往可以讓更多用戶產(chǎn)生興趣和關注,帶著新鮮感和好奇心進店了解詳情,進而帶動更多商品的銷售。

因此,新品配以有魅力的頭圖和有沖擊力的文案,會使有限的曝光欄位獲得良好的引流效果。同時,大促人群購買欲旺盛,消費沖動強烈,也是一個新品孵化和加速成長的好機會。

大促爆發(fā)期不宜進行新品的冷啟動,要在蓄水期就進行積極的數(shù)據(jù)準備,做出一定的銷量和好評,精心做好詳情頁里的商品問答,同時培養(yǎng)良好的點擊、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),反復根據(jù)反饋和AB測試進行調(diào)優(yōu),通過精準廣告投放進行推廣,將產(chǎn)品的銷量和權重快速拉升起來。

新品更適宜以短視頻、直播等視覺沖擊強烈的形式進行種草,并積極派樣和發(fā)券,引導關注與加購,為爆發(fā)期的沖刺做好準備。

最后,在新品洞察、研發(fā)和選定大促主推新品時,可以充分參考行業(yè)數(shù)據(jù),盡量尋找搜索量高但商品數(shù)相對較少的方向切入。

3)特色品

特色品在大促中起到的是實現(xiàn)差異化,捕獲目標客群,提升商品豐富度,同時吸引流量的作用。與新品的主要不同是,特色品常常是獨家商品,比如聯(lián)名款、定制款、IP款、禮盒款等等。

對于大平臺自營來說,個人覺得特色品作用有限,以突出氛圍為主。但對于商家,在爭奪排名、人群和場景上,特色品可以起到很好的效果,特別是針對細分領域,例如美妝、IP,需求差異化大,特色品可以實現(xiàn)很好的賽道卡位。

在特色商品的選擇上,可以借用吳曉波老師談2021年消費趨勢的一個詞,“美好小女生”:

  • 美:一定要有顏值,抓眼球;
  • 好:品質(zhì)出色,性價比高,代表店鋪形象;
  • 小:針對細分小眾市場精準量身打造;
  • 女:抓住女性用戶。畢竟大部分消費者是女性,男生也愿意給女生買一些新奇特的東西;
  • 生:符合消費升級趨勢。當然也可以考慮學生群體訴求。學生不僅代表明天的消費者,也是典型沖動型消費者,是特色商品的目標人群。

在大促的協(xié)同作戰(zhàn)中,爆品負責提升口碑和完成銷售業(yè)績;新品負責創(chuàng)新供給并實現(xiàn)商業(yè)提速;特色品負責實現(xiàn)差異化和擊穿目標客群。三者除了均能引流,也各自從不同角度為大促業(yè)績進行牽引,保駕護航。

2. 從產(chǎn)品角色,可分為爆款、引流款、利潤款、形象款、口碑款、活動款、動銷款

1)爆款

就是前文的爆品,有時也稱為尖貨,起到給店鋪帶流量的作用。爆款的利潤可以適當做低,不虧損即可。爆款通過高流量、高曝光、高銷售來沖擊銷售額和排名,爭取免費的推薦資源位。

在推薦算法中,點擊率、成交量、轉(zhuǎn)化率、好評率高的商品,會有更高幾率在個性化商品推薦瀑布流中出現(xiàn),比如首頁推薦欄目如猜你喜歡、頻道頁鋪底推薦欄位、詳情頁同類品推薦欄位、購物車、訂單完成頁等,同時商品在搜索排序中可以獲得靠前的位置。

當商品獲得機會向用戶曝光后,可以通過商品頁內(nèi)的活動、店鋪鏈接進一步引導到自己的活動頁和店鋪頁,從而獲得更多流量。

2)引流款

這類產(chǎn)品的作用就是引流,往往用極低的價格,甚至用高補貼獲得顧客。這類商品也稱為鉤子商品,就像我們有時會在某些飯店門口會看到掛出牌子“麻婆豆腐3元”,“勾引”顧客進店,通過賣出一桌菜從整體上賺錢。

當然也要設計機制來避免薅羊毛的顧客就只吃3元的麻婆豆腐,比如通過滿額門檻券、“高郵費+免郵門檻”進行控制。引流品可以設置有限庫存,通過限時限量的秒殺來平衡投入和產(chǎn)出。

下面以京東近期的“引流王”飛天茅臺為例,聊一下引流玩法。

我們都知道53°的飛天茅臺現(xiàn)在是搶購熱點,市場成交價往往超過2000元,京東放這個標準定價出來,大家一看到無疑會眼前一亮,“哇塞”,然后開始瘋搶。

于是,京東設了一個門檻,只有plus會員才能買。這時相當一部分想要搶購茅臺的顧客會被轉(zhuǎn)化為plus會員,同時plus會員權益得到強化。這里已經(jīng)創(chuàng)造了相當一部分茅臺銷售以外的長期價值。

隨后,京東做了預約機制,也就是說不能直接買,要先預約。預約后,你會發(fā)現(xiàn)已預約人數(shù)已經(jīng)數(shù)以十萬計,當然你還是會預約好,可能還會開個鬧鐘提醒自己準時登錄搶購。到了指定時間,打開京東,“抽獎”搶茅臺,當然不成功的幾率相當大。沒買到,就只能繼續(xù)預約-“抽獎”的循環(huán)。

我們看到這個茅臺預約、搶購的時間是高頻次、且長期循環(huán)的,于是京東通過遠比預約人數(shù)少的茅臺,轉(zhuǎn)化了數(shù)量頗大的plus會員,吸引了海量的客群(當然還有黃牛),為平臺持續(xù)貢獻流量。這些流量,在提升了平臺的日活的同時,也帶動了很多其它商品的成交。

茅臺這個商品,是精心選擇,具備強烈的爆品氣質(zhì)的(參考前面的標準),而1499這個吸引人的價格無疑會讓引流效果極佳。但庫存的限制,讓它的定位不再是推銷量的爆款,而轉(zhuǎn)為引流款,也就是我們常說的鉤子商品。它的使命就是把人抓進來,然后買更多別的商品。

在大促時,引流款可以是低價商品,比如十元的商品賣一元(每人限購一件),這樣引流代價有限,可以提供充足庫存,在大促各階段長時間開放引流;也可以是中高價商品給到大折扣,充分預告曝光并發(fā)動社交傳播,但僅在爆發(fā)期(如雙11零點或某些整點)放出適量庫存以控制成本;也可以用來激勵顧客關注店鋪、收藏加購,或者做成會員專享,以提供長期價值。

3)利潤款

無疑商家必須要賺錢,利潤款的使命就是盈利,所以應該占據(jù)銷售的大頭。在爆款和引流款吸引顧客進店之后,迎面而來的應該就是大批利潤款商品。

此類商品有很多種選取方法。比如小眾的風格類商品如服裝鞋靴玩具IP產(chǎn)品、或者賣點突出的商品如酒飲土特產(chǎn)母嬰用品,準確把握目標消費者的訴求,此時價格敏感度會大幅度下降,獲得理想的利潤空間。

另外,對可以實現(xiàn)大規(guī)模銷售的標品如家電數(shù)碼,在大促銷售規(guī)模較大的情況下,不難拿到供應商很好的折扣,在一定的促銷價下依然獲得不錯的毛利空間,并最終以銷量獲得較大利潤。

此外,就是以低毛利銷售高單價的主商品,同時推薦低單價高毛利的關聯(lián)品和耗材,比如手機輔之以殼、膜、線;打印機輔之以墨盒和紙張;電動牙刷輔之以牙刷頭;服裝輔之以配飾等等。顧客大多對主商品比價謹慎,在關聯(lián)品上更容易獲得利潤。

如果通過商品數(shù)據(jù)篩選利潤款,一般就找搜索熱度高,成交指數(shù)高,轉(zhuǎn)化率高,同價位段同類品少的“三高一少”的商品。

4)形象款

形象款一般用來凸顯企業(yè)品牌調(diào)性,占領消費者心智,營造第一印象或強化既有形象。

此類商品往往是高品質(zhì)、高調(diào)性、高客單價的小眾產(chǎn)品,比如一些酒類商店,會用聚光燈下的專柜陳列限量款名酒,這雖然通常出不了銷量,但會以特別的方式刻畫店鋪在消費者心中的形象。

消費者雖然最終買走的可能是些放在旁邊的普通商品,但心里記住的店鋪印象卻可能是這些形象款商品給予的。

5)口碑款

口碑是傳播學里的概念。在這個社交傳播成為營銷關鍵手段的時代,通過少數(shù)商品形成強大口碑效應,會對活動效果起到很大幫助。

通過少數(shù)商品制造讓大家討論你的話題,把故事關聯(lián)到某些商品,在前期通過宣傳手段發(fā)動傳播,結(jié)合制造“稀缺”甚至是引發(fā)爭議的手段,一旦引起熱議,無疑可能會帶來熱賣。

6)活動款

這類商品的使命可以是清庫存,可以是做銷量。雖然中國處在消費升級的大趨勢下,但清倉甩尾貨永遠是受到消費者追捧的,畢竟價格就是最好的體驗要素。

大促中清庫存商品可以放出較大折扣,而且消費者是帶著“東西一定便宜”心態(tài)來的,因為FOMO(怕錯過)的心態(tài)而迅速下單,清倉良機無疑不可放過。

沖銷量同樣是大促能力極強的一個方面,對于業(yè)務線指標的完成、部門KPI的考核、或者達到平臺銷量的要求,往往是一個極佳時機。

7)動銷款

有時還有一個概念叫做動銷款,這類商品的定位就是在主推商品的旁邊撿漏,做個連帶銷售。

比如主推款是手機,可以在手機活動頁上也放一些手機殼、貼膜、數(shù)據(jù)線,用戶可能在買完主推的活動商品手機之后,順手就打包一起買了,而這些動銷款其實可以有很大的毛利空間。

動銷款可以在主體產(chǎn)品矩陣確定后,全盤再想一下有哪些連帶需求,把角角落落填上。在預售還是現(xiàn)貨的問題上,預約預售一般要用具有引流效果的商品去沖,比如引流款、爆款、口碑款,其它商品全部做現(xiàn)貨。

大促中對上述各款進行精心選品,相互配合,預熱期通過新品和口碑款實現(xiàn)傳播引導關注加購,爆發(fā)期通過引流款和櫥窗形象商品吸引顧客來到店鋪頁,通過爆款領軍沖擊銷售額,通過占據(jù)SKU主體的利潤款獲取盈利,通過形象款提升調(diào)性強化品牌形象,并通過活動款清倉和達標,打出一套精妙的組合拳,取得理想的大促效果。

作者:徐霄鵬

來源:產(chǎn)品遇上運營

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