?直播、投放、KOL、爆品打造…新品牌從0到1如何避坑？

媒介、流量重構(gòu)在帶來內(nèi)容新機會的同時，直播、投放、KOL、爆品……這些新興的“成長路徑”中，也存在著諸多的坑。

對于品牌來說，好內(nèi)容的標(biāo)準是什么？內(nèi)容背后，驅(qū)動品牌成長的核心壁壘如何建立？創(chuàng)始人應(yīng)該以什么樣的心態(tài)來面對新媒介帶來各種變化？

諸多來自一線的實踐與思考，或許不是最完整直接的答案，但總結(jié)梳理下來依然讓人眼前一亮，可以給到消費品創(chuàng)業(yè)者的方方面面以啟發(fā)。

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A：我在負責(zé)一個保健品品牌，今天跟大家分享一下我對媒介和投放的思考。

首先，對于很多品牌來說，直播是一件挺高危的事情。為什么？

第一，做直播很難賺錢。尤其是保健品品牌，基本上不能做直播，因為主播特別怕消費者吃了沒用，會收到差評。

今天，除非你找李佳琦或薇婭，定制一個適合跟他們長期綁定銷售的產(chǎn)品，否則對于大部分品牌來講，直播的作用都只是在啟動時快速把天貓的成交額堆起來，打個頭陣，就到此為止了。

如果你在直播里快速地做起來，這個時候肯定是虧錢的，因為你賣的價格要特別低。

這跟在天貓上做生意的邏輯不同。你在天貓上做生意，最后賬算不算得過來，就是看你能不能打造爆品，能不能獲得天貓系統(tǒng)免費流量的加持。

第二，直播客戶可能并不是你真正的客戶。

直播帶來的流量人群畫像跟你真實的用戶畫像之間，存在巨大的差異，所以直播里的這些用戶是不能拓展的。

如果你想的是在打造爆品的過程中，讓更多人來湊數(shù)，直播倒是可以，但你別指望能通過直播來做品牌。

你的東西很好用，消費者記住的是李佳琦或薇婭，而不是你的品牌，所以直播對品牌的加持非常少。

除此之外，做內(nèi)容也沒有大家想像的那么容易。

第一，品牌方小紅書、B站、抖音這些平臺上面，什么能抄，什么不能抄？

我覺得最能抄的，是篩選KOL和投放的邏輯，反正這些邏輯大家都會，就是根據(jù)一些比較虛的數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量KOL的帶貨能力。

但在選哪一個KOL這件事上不能抄，因為這里面對于定制化的要求非常高，你不能把人跟內(nèi)容直接拿過來。

第二，在內(nèi)容創(chuàng)作上，我們離用戶還是挺遠的。

你最好還是把創(chuàng)作內(nèi)容的權(quán)利交給專業(yè)的人來做，你可能只需提供一個思路框架和目標(biāo)。

我們團隊之前把抖音上爆火的片子全都看了一遍，都覺得不可思議，想不通為什么這么差的玩意兒也能行，所以我們最后得出一個結(jié)論：

當(dāng)團隊所有人全票否定這個內(nèi)容的時候，要先給自己留一個機會，看看是不是真的這樣。

現(xiàn)在，我們觸達消費者的方式跟過去已經(jīng)不太一樣了，我們對消費者的理解是比我們想象中要少的。所以，我們應(yīng)該把內(nèi)容創(chuàng)作的權(quán)利交回給市場，交回給專門做內(nèi)容創(chuàng)作的人。

另外，很多人都很好奇，像寶潔、聯(lián)合利華這樣的快消500強品牌做了那么久，底層邏輯有沒有出現(xiàn)過很大的調(diào)整？其實沒有：

對消費者來說，一個成功的產(chǎn)品和品牌是有核心價值的，它們能夠非常精確地解決某個場景下的問題。

比如我之前負責(zé)的一個產(chǎn)品，當(dāng)時畫了一個用戶畫像，覺得TA是年輕女性，應(yīng)對國際航班的倒時差問題。

結(jié)果我們跑到機場看，發(fā)現(xiàn)根本沒有這群人，因為工作出差的人群里，75%都是男性。

在一開始做產(chǎn)品的時候，我們都會有一個“TA”的假設(shè)，但經(jīng)歷過投放等等的事之后，我們會發(fā)現(xiàn)有很多地方都跟我們之前想像的不一樣。所以，我們要基于數(shù)據(jù)來做調(diào)整。

像我們這種海外品牌，在中國剛推出一款新產(chǎn)品的時候，做的第一件事就是參考它在海外的人群畫像。

比如保健品，我們本以為是以90后、95后的女性為主，但做了才發(fā)現(xiàn)，在中國買的都是媽媽，她們才是主力軍。95后的消費能力再怎么成長，也逃不過這個品類的特征。

現(xiàn)在這個時代，各個平臺都有很好數(shù)據(jù)讓你去反哺。所以大家一定要根據(jù)自己產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)變化，來做調(diào)整。

B：我是一個茶葉沖飲品牌的創(chuàng)始人，去年8月份正式在天貓上線，我們就是典型的站外種草，淘內(nèi)收割。

在整個種草的環(huán)節(jié)里，有兩點是我們比較看中的：一是投放內(nèi)容，二是KOL質(zhì)量。

1、最好的內(nèi)容不是高大上，而是生活化的素材

我們一直在思考要以什么樣的方式把內(nèi)容傳遞給用戶。試下來后發(fā)現(xiàn)，最好的內(nèi)容并不一定是最官方、修得最精美的照片，反而是一些非常生活化的東西。

你要以一個接地氣的狀態(tài)去給消費者呈現(xiàn)你想表達的生活方式，這樣用戶才會覺得你的東西是貼近他的。所以，用生活化素材做出來的效果，可能比用那些特別高大上、非常牛的造型更加好。

除此以外，你還要想怎么把內(nèi)容多次利用，或者說怎么把內(nèi)容的價值最大化。

第一點是要跟流量主達成多次合作。

很多時候，品牌在微博上找一個大V，投放完合作就結(jié)束了，這其實是一個非常浪費的行為。我們在跟博主合作的初期，就要考慮到怎么去跟他做多次的成交。

比如Up主發(fā)了一條單獨的產(chǎn)品推廣短視頻以后，他是不是也可以在日常的VLOG里間接植入同一個產(chǎn)品？在出現(xiàn)類似于雙11的活動之前，產(chǎn)品是不是能夠多出現(xiàn)幾次？

當(dāng)同一個產(chǎn)品多次出現(xiàn)在粉絲眼前，他購買的幾率會大很多。

第二點是素材二次利用。

比如我們在淘寶天貓上做的內(nèi)容，是不是可以同步到我們的買家秀？或者信息流投放里？

二次利用對我們來說非常重要，一個內(nèi)容既然對接了，你就要花時間去做沉淀，把它再次放大。

2、如何找到適合自己的KOL？

在KOL投放上，我們比較看中數(shù)據(jù)的真實性。

做過投放的肯定都知道，很多數(shù)據(jù)都是真真假假、很難分辨。即使一個KOL的粉絲很多，轉(zhuǎn)發(fā)、提問等等都很多，也不代表什么，因為這些數(shù)據(jù)很可能都是虛假的。

很多品牌非常關(guān)注內(nèi)容的播放量，因為這個數(shù)據(jù)能讓他們覺得安心，但卻不一定是真實的狀態(tài)。

所以我們在篩選博主的時候，并不需要他們能夠呈現(xiàn)多么漂亮的數(shù)據(jù)，反而是要求他們一定要提供最真實的數(shù)據(jù)。

除了這點，我們還要想怎么去找最合適自己的博主。

現(xiàn)在是流量非常貴的時代，加上最近很多資本都看中了消費賽道，很多品牌拿到融資之后，在投放上能花的錢都不會少，所以流量只會越來越貴。

在這種環(huán)境下，找到一個適合自己的博主變得非常重要。

比如我是做食品相關(guān)的，最直接的方法就是跟一些做吃播或者美食相關(guān)的博主合作。但這類博主的數(shù)量有限，當(dāng)你已經(jīng)跟大部分博主談過合作，下一步怎樣做？

找用戶畫像有重疊的板塊。

舉個例子，我們今年年初在抖音上做了非常多的投放，當(dāng)把美食類的帳號都投放完以后，我們找了一個新方向：萌寵類的博主，為什么？

第一，他們的粉絲都是非常年輕的人。

第二，粉絲對自己的寵物非常疼愛，所以是有一定消費能力的。

第三，粉絲一般會研究寵物食品的成分，所以他們對食品的質(zhì)量是有要求和認知的。

由此推斷，萌寵類博主的粉絲跟我們的用戶是有一定重疊的。所以，我們在抖音上做測試，跟一些萌寵類的博主合作，最后還真能帶來不錯的效果。

3、為什么不要放棄做投放？

有時候，我們可以多坐下來，反思一下投放的成效，因為在做投放的過程中，你可能會陷入一個誤區(qū)：

在剛開始做渠道投放的時候，你可能已經(jīng)做了一個月，但效果還不是很明顯，所以就想著要放棄。

但在這個時間節(jié)點上，我覺得不一定要放棄，反而應(yīng)該去深刻地研究一下，想想為什么你的投放效果不好？

第一，當(dāng)渠道確實有紅利，而你卻沒有做出效果來的時候，肯定是你出了什么問題。

第二，當(dāng)你投到第二、第三個月的時候，數(shù)據(jù)的效果才會變得明顯。

你可以想想自己的消費習(xí)慣，當(dāng)你第一次看到一個新品牌的時候，可能不會直接購買。但當(dāng)你第五次看到它被博主推薦，覺得大家都在推廣，證明產(chǎn)品是好的，你才開始對它產(chǎn)生興趣。

所以，投放是一個長期的過程，不要說只投了一個月，覺得效果不好，就想完全放棄。你應(yīng)該更加努力地研究，怎么把渠道的流量挖掘到極致。

新品牌也可以去嘗試多渠道推廣，不是說一定要把自己聚焦到某一個渠道上，因為平臺每一個時間段的政策、算法都不一樣?？赡芩麄儍?nèi)部的一些調(diào)整，就會導(dǎo)致你這個月的投放效果變得不一樣。

所以，我們要做多渠道投放，以分散風(fēng)險。

4、要用平常心態(tài)看待直播

現(xiàn)在，只要你做線上，就很難繞開直播這個坑。

我覺得我們應(yīng)該以一個平常心去看待直播，因為它是以最低價去做銷售，如果用戶第一次是通過直播來買你，就很難再以一個正常的價格去復(fù)購。

所以，我們要用一個非常平常的心態(tài)去看待直播，我做直播的原因有兩點：

第一，這場直播的素材能夠二次利用。

如果這個直播的素材可以用在信息流投放，或者是其他方面的授權(quán)，為我?guī)矶无D(zhuǎn)化的話，這個直播就是有意義的。

第二，這個主播能給我的品牌帶來一定的背書。

比如李佳琪和薇婭，他們可以給你帶來很強的背書，就算跟他們合作的效果不完美，我也覺得沒有問題，因為我還可以借他們的素材來進行二次宣傳。

對新品牌來說，大部分銷售來自直播是一個不太健康的狀態(tài)，一個相對健康的數(shù)值應(yīng)該是一部分來自自然流量，一部分來自種草，這對于品牌來說更有價值。

C：我分享一下對需求和內(nèi)容的理解。

每個內(nèi)容平臺都希望有更多優(yōu)質(zhì)、多樣化的內(nèi)容能夠被生產(chǎn)出來。所以，內(nèi)容生產(chǎn)者的機會是永遠存在的。

對品牌來說，擁有更多差異性的新內(nèi)容意味著擁有更優(yōu)勢的談判空間，去獲得相對低價且優(yōu)質(zhì)的用戶流量。

與此同時，內(nèi)容是分散的，每個消費者也有自己的內(nèi)容取向，你喜歡的內(nèi)容別人不一定會喜歡。

所以品牌很難通過一個主觀的內(nèi)容創(chuàng)作去鎖定一大群消費者，更多是需要透過更廣泛的UGC去鎖定不同的消費者，因為不同的KOL會有不同的用戶畫像。

做生意的核心就是要更好地理解每一個消費者，理解他們的差異性需求，并且根據(jù)這些需求去匹配合適的資源。

比如我們做定制游，就是按照用戶的需求去為他們定制出行計劃，這是一個需求驅(qū)動的、以人為中心的業(yè)務(wù)模式。

如果回過頭來看，傳統(tǒng)的旅游社是資源驅(qū)動的，他們會先根據(jù)他們的資源和對目的地的理解，把旅游服務(wù)做成一個產(chǎn)品，放到OTA（在線旅游）平臺上去銷售。

消費者根據(jù)OTA平臺上旅游產(chǎn)品所展示的內(nèi)容，來理解這個產(chǎn)品是不是符合他的需求。

但是，越來越多的消費理念是偏向于由人的需求所驅(qū)動的，OTA上產(chǎn)品未必能滿足消費者的個性化需求。

所以，旅游行業(yè)在流量上的理解和打法跟大家所想的也有點不一樣。

我們是一個服務(wù)品類，它相對低頻，消費者的決策路徑比較長，我們從種草到?jīng)Q策的各個環(huán)節(jié)中都有可能丟失用戶。同時，內(nèi)容平臺越來越希望讓決策路徑變短，讓電商的閉環(huán)直接在他們自己的平臺上走完。

所以對我們來說，私域流量非常重要。我們要用一個合適的理由讓用戶進入到我們的私域里，往后還要長期去做一些關(guān)于用戶黏性的活動，并且讓他們在做出決策的前一刻就已經(jīng)在我們的體系里跟別人去交流。

這是一個長期的工作。

我們不是在跟其他內(nèi)容平臺或者交易平臺爭奪流量，而是在利用合適的工具，更好地去使用內(nèi)容流量，讓流量沉淀到我們自己的體系里，并且為消費者提供更有價值的服務(wù)。

現(xiàn)在，各個平臺的流量都特別大，而且特別分散，我們可以使用各種數(shù)據(jù)方式去判斷公司的一舉一動，是不是達到了我們訂下的目標(biāo)，并且進行迭代。

在這個過程中，有許多事情都是邊摸索邊優(yōu)化的，留給我們創(chuàng)業(yè)者的機會還是挺多的，因為每一次的流量變化都意味著新機會的出現(xiàn)。

D：我個人是工業(yè)設(shè)計背景，之前是一家小米生態(tài)鏈公司的合伙人，今天主要為大家分享我對小家電行業(yè)的理解。

其實小家電有點像時裝行業(yè)。

為什么？我舉個例子，有家做小風(fēng)扇的公司，今年出海去韓國賣了大概200萬臺，而且有N種型號，每種型號推出的反應(yīng)速度都非?？?，因為他們把整個產(chǎn)品的設(shè)計和供應(yīng)鏈管理都數(shù)據(jù)化了。

從去年開始，我們也在做同樣的事情，找了套SaaS軟件去監(jiān)控電商數(shù)據(jù)，在里面去發(fā)現(xiàn)最新的流行趨勢，把新需求洞察出來以后，利用最快的速度把設(shè)計方案導(dǎo)入到工廠，就像跟時間比賽一樣。

我們除了把流量用作銷售以外，也把它放到的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)當(dāng)中，用來指導(dǎo)我們各方面的工作。

以前，產(chǎn)品主要是靠老板拍腦袋，或者是靠設(shè)計師的天賦。但現(xiàn)在，產(chǎn)品是通過數(shù)據(jù)抓取的，要去分析各個品類的爆款，包括它們的用戶畫像、時間波動以及流行色等等。

每隔兩三周，我們會有專門的同事負責(zé)弄一些爆款的數(shù)據(jù)報告給設(shè)計師參考，設(shè)計師會在這個數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行微創(chuàng)新，然后在一個月內(nèi)投產(chǎn)。

我們從去年開始用這個打法，現(xiàn)在跑出來的一款產(chǎn)品，用了不到11個月時間做了將近3千萬的營收。

也不是說靠這個方法就能每天出一個爆款，但確實能大大提升產(chǎn)品成功的概率。

從小米生態(tài)鏈的角度來看，絕大多數(shù)小家電公司都是依靠小米的流量。一旦沒了來自小米的紅利，我們的核心壁壘到底是什么？我覺得這個打法算是對流量的二次開發(fā)，也是能夠建立長期壁壘的模式之一。

很多人會覺得后端供應(yīng)鏈的創(chuàng)新才是真正意義上的壁壘，我對這點是不太同意的。

像小家電這種領(lǐng)域，技術(shù)和供應(yīng)鏈都非常通用，一個廠可能在同一時間給七八家做代工。除非你有像戴森這種技術(shù)變革型的專利，否則絕大多數(shù)公司，包括小米生態(tài)鏈里的，主要還是賣設(shè)計力、顏值和營銷。

供應(yīng)鏈創(chuàng)新很難，這點我十分清楚，因為我的合伙人之前服務(wù)過一家蘋果代工廠，像蘋果這種創(chuàng)新量級，沒有大錢是做不了的。

所以對我們這些創(chuàng)業(yè)公司來說，更多的是用巧勁，先做“款多、款新、款爆”，做類似快時尚的事，背后的技術(shù)并不是很重要。當(dāng)有了資本之后，再去做供應(yīng)鏈創(chuàng)新的事。

E：在線上線下和內(nèi)容布局上面，我覺得要回歸到用戶本身，思考產(chǎn)品、品牌與用戶之間是如何建立起連接的。

比如我們做偏低度酒的品類，主要消費人群就是年輕都市白領(lǐng)女性，當(dāng)中有不少是單身女性。

她們的特點是：會給自己買鮮花，過生日的時候會給自己準備禮物，也可能會養(yǎng)只貓。

我們要鎖定這幫用戶人群，內(nèi)容就要迎合她們背后的生活方式，從而跟她們產(chǎn)生情感連接和話題共鳴。

除此之外，低度酒有一個品類特性，就是用戶在想喝酒的時候，并不想等。要她們在天貓上下單，然后等個兩天，怎么可能？

所以，我們非常注重線下渠道，比如盒馬到家、各大便利店等等，通過這些場景來提升產(chǎn)品的便利度。

當(dāng)然，線上渠道我們也會落力的去做，，但我覺得它是一個做用戶觸達和很好的品牌曝光通道。比如在小紅書種草，我之前也跟整個電商部門說過，我不需要他們掙錢，因為線下已經(jīng)養(yǎng)得起我們了。

既然我不要他們掙錢，那他們存在的意義是什么？

我們就是需要結(jié)合內(nèi)容運營，深度地把不同的用戶群體圈出來，把他們的消費習(xí)慣和情感，通過數(shù)據(jù)化的方式，讓反饋變得更情晰化，來做更多的事情。

1、賺錢最多的還是渠道

F：在整個風(fēng)投圈子里，一直有一個討論：做渠道還是做品牌比較好？

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來看，目前投渠道賺錢的投資人遠多于投品牌賺錢的投資人。所以如果要我給投資人朋友一個建議，會說目前渠道帶來的紅利和收獲還是最多的。

因為這么多錢打進來，最后到抖音、微信、淘寶等平臺上的，還是會更多一些，最終能夠留存下來并且做大的品牌一定會鳳毛麟角。

2、 新品牌的核心壁壘是什么？

新品牌的核心壁壘，我認為在于創(chuàng)業(yè)團隊要有很強的學(xué)習(xí)能力，以及對未來的前曕性。

比如說很多做彩妝的人都會參考完美日記當(dāng)年的玩法，把它玩熟玩透。但是，當(dāng)你還在學(xué)他們的時候，他們已經(jīng)在干下一件事情了。

所以第一，團隊學(xué)不學(xué)得來？第二，團隊有沒有更敏銳的，走在時代前沿的視角？我覺得這兩點才是創(chuàng)業(yè)公司最大的壁壘。

3.、也許可以選擇成為一個并購標(biāo)的

我覺得對于很多沒有膽識要上市，或者沒有想要持續(xù)創(chuàng)新的人來說，找一個不是特別大，但可以做到利潤足夠厚的、壁壘足夠深的、小而美的業(yè)務(wù)，可能是一個更好的方案。

因為巨頭最后來收購你，看的未必是價格，而是你的持續(xù)性，看你是不是所在行業(yè)里的一種稀缺資源。

比如阿里花了95億并購餓了么，這個買賣劃不劃算？在并購的時間點上，沒有人知道，但是時間會把答案告訴你。

作者：浪潮新消費

來源：浪潮新消費