小品牌怎么逆襲成大品牌？

在過去，大品牌壓制和封殺小品牌，那就是分分鐘的事。因為大品牌，在資金、資源、還有流量等方面，都有絕對的優(yōu)勢。

有個比喻是這樣的，說大品牌就像開車法拉利的貴族公子哥，說出名字就能吸引美女一片，每年光在單品上傳播費用就得幾個億。而小品牌，就像一窮二白，土鱉窮酸的屌絲男，時時刻刻都要勒緊褲腰帶過日子。

但是今天，這些優(yōu)勢所構(gòu)建的壁壘，突然“失靈”了。新品牌，有了更多崛起的機(jī)會。我將從五個維度，帶你看清當(dāng)下的品牌崛起機(jī)會。期待你從中間，找到新的啟發(fā)和思考。

比如說，資金這事，過去是誰有錢，誰就是優(yōu)勢。但是今天，小企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度變快了，一下子就擺脫了資金的束縛。

淘寶上有一家店，叫麗人麗妝，僅僅通過10萬的營銷提預(yù)算，打敗了巨頭的3000萬預(yù)算，投資回報率高達(dá)300倍。

這家店，就利用了淘寶當(dāng)時的資金周轉(zhuǎn)率快的優(yōu)勢。他們今天在淘寶上投了10萬廣告，當(dāng)天就能轉(zhuǎn)化回款，第二天就能拿十萬多的錢再投，通過反復(fù)滾雪球操作，最后10萬的初始資金，投出了2000多萬的廣告費。

競爭對手，上來直接砸了3000萬的廣告投入，最后因為轉(zhuǎn)化率比他們低了3%，最后的銷售額也沒有他們的多。

原本掌握大量“資本金”的對手，在這種情況下，居然被打敗了。

有一家品牌，叫完美日記，團(tuán)隊都是毫無經(jīng)驗的年輕人，結(jié)果做出了頭部化妝品品牌，一度成為美妝類目第一，打敗了國外的大牌化妝品。這讓那些搞了幾十年化妝品的高手們，摸不著的頭腦。

前段時間，我還寫了一篇文章，專門分析《為什么這幾年，中國崛起了很多的品牌》，像鐘薛高、元氣森林、完美日記等。我給出的答案是，新基建發(fā)揮了作用，OEM發(fā)達(dá)了，想做個品牌，貼牌就可以；物流發(fā)到了，產(chǎn)品整體成本變低了；自媒體發(fā)達(dá)了，營銷成本變低了；新組織變化，效率提升了。

我經(jīng)常拿虎邦辣醬當(dāng)案例，因為它是在老干媽巨頭的下，誕生的中國辣醬品牌，一年能做幾十個億。它的成功，最大的因素就是渠道的成功。它巧借外賣的渠道，跳過了與老干媽這類老牌正面競爭，開辟了新的藍(lán)海市場，獲得了商業(yè)的巨大成功。

如果我們從《商戰(zhàn)》的四種戰(zhàn)爭類型去解釋，好像找不到答案。

按這本書說的：防御型商戰(zhàn)，是為市場領(lǐng)先者準(zhǔn)備的戰(zhàn)略。進(jìn)攻型商戰(zhàn)，是為處于第二位的公司準(zhǔn)備的戰(zhàn)略。側(cè)翼型商戰(zhàn)，是為小公司準(zhǔn)備的戰(zhàn)略。游擊型商戰(zhàn)，是為當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域公司準(zhǔn)備的戰(zhàn)略。

瞧瞧虎邦辣醬，你說它是通過“側(cè)翼戰(zhàn)”獲得成功的嗎，我倒覺得人家，根本沒和老干媽競爭過。

再看看完美日記，鐘薛高等品牌的逆襲，好像都不屬于這四類戰(zhàn)爭的哪一種。你會發(fā)現(xiàn)，這些新品牌崛起，大公司根本防御不住。從商業(yè)凈化的角度，以鐘薛高這類品牌，簡直是新物種，人家是用新的方式，將雪糕做一遍啊。傳統(tǒng)的老牌雪糕，只能傻憨憨的看著，干著急。

過去的品牌，大多數(shù)靠渠道崛起，想娃哈哈這類的，過去靠著強(qiáng)大的線下網(wǎng)絡(luò)體系，實現(xiàn)了規(guī)模的增長。因為有渠道的先天優(yōu)勢，娃哈哈這類品牌，隨便出一個新品，最少也能賣幾個億。而其他的小品牌，本身就沒資金，要想去找這類商超合作，廣告費都付不起，更別說投電視廣告、線上競價廣告啥的了。

反過來看看，今天元氣森林、完美日記這些品牌，打破了渠道的限制。突然發(fā)現(xiàn)，渠道變得不那么重要了。這時候，小品牌就來了。

過去，只要品牌起來，就會獲得巨大的成功。但是今天，你會發(fā)現(xiàn)“品牌”很重要，但是又不那么重要了。過去的品牌，看你拿了多少個金獎，今天的品牌，消費者看的是“好評、中評、差評”。因為電商、外賣平臺的崛起，評價的窗口多了。

就拿拼多多來說，雖然一群人罵它是假貨，但是不得不承認(rèn)它商業(yè)的成功。這背后，一方面抓住了微信的紅利，另一方面抓住了消費需求。14億中國人，真正用淘寶、京東這類的非常少，不過2-3億，剩下的人群，都是待開發(fā)的消費群，而拼多多的裂變機(jī)制，剛好瞄準(zhǔn)了這個群體。

在拼多多上，在品牌不再像品牌，商品不再像商品，更像是新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。消費者看價格，看心情、看關(guān)系…（看品牌的維度小了）。在這里，你會發(fā)現(xiàn)，每個人都會圍繞“拼多多APP”，在重新構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈”。

這樣帶來的結(jié)果是，品牌不再看榮譽(yù)證書，不再看歷史，不再看資質(zhì)，就看消費者的評價，就看消費者的情緒了。

評價體系的發(fā)達(dá)，小品牌更加有優(yōu)勢。消費者用“評價”當(dāng)成品牌尺子，并以它為標(biāo)準(zhǔn)去選擇消費權(quán)。因為這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的存在，新的品牌機(jī)會就來了。

由新技術(shù)帶來的消費鏈條，正在縮短。直播的興起，重構(gòu)了消費產(chǎn)業(yè)鏈，主播繞過品牌和渠道，讓廠家直接供貨。這在過去，那是根本不可能發(fā)生。

如果主播發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，自己就做供應(yīng)鏈。所以，在我朋友圈，就有專門帶貨的，也有專門做供應(yīng)鏈的，還有就是既是主播又是供應(yīng)鏈的。

甚至是，當(dāng)這些主播有了供應(yīng)鏈和主播團(tuán)隊，自己就會搞“自有品牌”。這件事，在過去壓根不可能發(fā)生。

這好比，以前在超市買娃哈哈礦泉水要3塊錢，突然有一天宗慶后說，你們都找我買吧，價格只需要6毛錢，直接用飛機(jī)給你送到家。然后以前的層層渠道商、中間商傻眼了，突然成了失業(yè)人群。

不管是渠道的削弱，還是消費鏈條的縮短，還是新基建發(fā)揮作用…。我們都應(yīng)該，重新審視今天的商業(yè)環(huán)境。就連“品牌”這個詞，我們也應(yīng)該用“動態(tài)的視角”去解讀它，雖然品牌一詞核心仍沒變，但是如果我們不給它加上新的注釋，真相實踐是可能就偏離要義了。

分析這些變化，我只是想幫助你，擁有更廣的視角去發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)時機(jī)。成功不可復(fù)制，但是成功可以借鑒，失敗亦可避免。在我看來，任何一個品牌的崛起，都有自己的路徑，這些路徑就像不同的“維度切面”，你可以直接在上面找到答案：

1、渠道上，能不能創(chuàng)造新機(jī)會。案例：虎邦辣醬。

2、供應(yīng)鏈上，能不能創(chuàng)造新機(jī)會。案例：盒馬生鮮。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新上，能不能創(chuàng)造新機(jī)會。案例：鐘薛高。

4、技術(shù)創(chuàng)新上，能不能創(chuàng)造新機(jī)會。案例：周黑鴨。

5、內(nèi)容營銷上，能不能創(chuàng)造新機(jī)會。案例：完美日記。

6、平臺優(yōu)勢上，能不能創(chuàng)造新機(jī)會。案例：麗人麗妝。

7、產(chǎn)品包裝上，能不能創(chuàng)造新機(jī)會。案例：洽洽瓜子。

8、戰(zhàn)略定位上，能不能創(chuàng)造新機(jī)會。案例：漢庭酒店。

9、社會宏大敘事上，能不能創(chuàng)造新機(jī)會。案例：中國李寧。

。。。

表面上，我們看到的是，這些品牌的成功，是因為某件事，但其實真相并僅僅是這些。當(dāng)你看完這篇文章后，我還想告訴你的是，任何商業(yè)的成功，從來都不是單點的成功。

我經(jīng)常說“營銷從來都不是干大事情，而是做對一系列小事情”。腦白金，不是靠營銷成功的；小罐茶，也不是靠營銷成功的；元氣森林，也不是炒作概念成功的。

我建議看到這篇文章的你，可以試著從這個思考框架中，去尋找屬于自己的機(jī)會。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品都不行，那你也別想其他事情了，乖乖的做產(chǎn)品吧。

你會問我，商業(yè)的成功到底靠什么？答案是經(jīng)營邏輯和運氣。這個你不會沒關(guān)系，我們西方紅戰(zhàn)略營銷擅長，可以來找我們。

就像我剛才說的，營銷是做對一系列小事情。如果你是想找我出“神招兒”，我只能說沒有。我有的，就是幫你捋清經(jīng)營的邏輯，從每個細(xì)小的維度幫你慢慢改善，也許是大手術(shù)，也許只是小手術(shù)。

另外，我會在這里持續(xù)更新我的商業(yè)洞察，強(qiáng)烈建議你關(guān)注我。如果我的文章對你有用，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)給你的朋友，希望我們一起幫助他們。

關(guān)注小品牌如何攻擊大品牌，以上就是我的思考。

作者：李顯紅

來源：西方紅戰(zhàn)略營銷