如何從「人貨場」的角度拆解品牌營銷？

在新消費品牌蓬勃發(fā)展的今天，越來越多的企業(yè)不再只聚焦于傳統(tǒng)的銷售邏輯，而更多開始從品牌建設(shè)的角度探索營銷之道。品牌營銷是動態(tài)的、系統(tǒng)性的、不破不立的，制定正確的營銷策略對品牌方的意義不言而喻。為此，作者將從人、貨、場三個角度拆解品牌營銷的關(guān)鍵階段，解答以下問題：

• 從工廠到貨架，品牌營銷最大的挑戰(zhàn)是什么？
• 從渠道分銷到媒體傳播，銷售達(dá)成需要解決的兩個通路。
• 如何建立用戶關(guān)系，實現(xiàn)人和貨的連接？

我們先看歷史上最初是如何定義“什么是營銷”的。

1922年，弗萊德·克拉克對營銷做了最初的定義，他認(rèn)為營銷就是把商品從工廠轉(zhuǎn)移到消費者家中，這個轉(zhuǎn)移的過程和分銷所做的一系列工作，就叫做營銷。到了1960年，美國市場營銷學(xué)會繼續(xù)給營銷下了一個定義：怎么引導(dǎo)這個商品、貨物，從生產(chǎn)者流向消費者，這中間一系列的業(yè)務(wù)活動叫做營銷。

營銷最初的定義就是：“營銷就是流通”，是“我怎么樣把一件產(chǎn)品從工廠搬運到貨架上，最后搬運到消費者家中”這樣一個流通的過程。

那么在商品流通的過程中，它所遇到的挑戰(zhàn)是什么呢？我們認(rèn)為，在商品流通的過程中，它真正的挑戰(zhàn)不在于分銷或把商品從工廠搬到貨架的這個過程。

而在于洞察力，在于如何把貨品從貨架搬到消費者生活中，這才是營銷最重要的一個課題。

從市場來講，投入人力、物力、財力，你的商品總歸是能從市場搬到貨架上去。

不管自己開直營店，還是找經(jīng)銷商，不管是進商超還是KV這種東西，或是進駐淘寶店、京東店，從工廠到貨架，都是一個好解決的問題。

但是，怎么樣把這個產(chǎn)品從貨架搬到消費者生活中，這才是營銷最大一個挑戰(zhàn)。

我們說，從流通角度來講，真正對營銷構(gòu)成最大挑戰(zhàn)的不是分銷，而是動銷。

接下來用一個案例說明，分享我們怎么樣去打通貨架、讓商品從工廠到貨架、再到消費者生活中。我們知道寶潔在品牌營銷方面做得非常好，它旗下各個洗發(fā)水細(xì)分非常清楚。

比如：飄柔做的核心價值就是柔順，讓消費者頭發(fā)變得柔順起來，這是飄柔最核心的脈絡(luò)；潘婷最核心的是護發(fā)，保護和修復(fù)消費者的發(fā)質(zhì)，兩個產(chǎn)品在核心上有不同的差異。

那么針對這兩種不同的洗發(fā)水，我們怎么樣去做好營銷，讓這兩個洗發(fā)水達(dá)到更好的銷量？先看飄柔，它產(chǎn)品最大的價值就是柔順。因此在整個營銷和傳播過程中，我們就要讓消費者感受到柔順秀發(fā)的功能。

記得大約在06年時，飄柔就提出來一句口號叫做：“發(fā)動、心動”。

這符合中國男性心目中對于女性的普遍幻想，尤其是對于喜歡“黑長直”女性形象的男性來說，有一頭烏黑柔順的秀發(fā)的女生最容易讓他們心動，這就是柔順一個價值的所在。

圍繞“發(fā)動、心動”核心訴求，飄柔做的所有品牌營銷以愛情為主題，包括飄柔所請的代言人，都是以情侶形象出現(xiàn)。

從08年到16年間，飄柔做的最有代表性的一套傳播，是08年羅志祥和曾愷玹兩人拍的廣告，里面講了一個完整的故事：一個男生和一個女生在公交車上，因為女生的秀發(fā)，兩人結(jié)識。有了偶遇邂逅之后就有了約會，再到見父母、求婚、結(jié)婚。整個過程一共拍了8集的長版TVC。

因為這條廣告，飄柔在國內(nèi)有非常好的影響，當(dāng)時羅志祥和曾愷玹兩個人還被譽為廣告領(lǐng)域最佳熒幕情侶形象。

包括飄柔所有的文案，都是展現(xiàn)柔順對于消費者跟愛情相關(guān)的價值，包括心動瞬間、愛不釋手、觸發(fā)接吻、勇敢去愛、踏出這一步；讓愛順起來、我又相信愛情了、飄柔緣份墻等等，這是飄柔品牌整個一個營銷。

特別是在2014年的時候，飄柔旗下的三個代言人楊冪、曾愷玹、吳佩慈同時懷孕，飄柔利用這個事情在微博上做了一大波話題營銷，講述對于女性來說，公開自己的戀情和懷孕的消息，然后踏出這一步讓愛順起來，是女性表達(dá)內(nèi)心對愛情的宣言的勇敢表現(xiàn)。這樣一個對愛情的營銷方向，指導(dǎo)了飄柔這個品牌的整體打造，包括要怎么請代言人；要在微博上、社交媒體上發(fā)什么話題；贊助哪些綜藝節(jié)目等等。

我們看到，是愛情給飄柔營銷帶來一個整體方向，并且這個方向成功地讓中國消費者感受到了柔順的功能，知道它在用戶生活中能具有什么價值。

接下來再看一看潘婷，潘婷講的是護發(fā)，可以秀發(fā)變得閃亮、有光澤、強韌。潘婷的品牌脈絡(luò)，包括過去一系列的文案，都強調(diào)內(nèi)在強韌、外在柔亮、擁有健康、煥發(fā)光彩、閃耀秀發(fā)。

這些詞從品牌角度來說，不僅讓消費者的秀發(fā)變得有光澤，還可以讓人生變得有光澤。

所以，基于這樣一個核心價值，潘婷包括整個VI都是圍繞金色設(shè)計系安排，包括代言人穿的衣服、產(chǎn)品顏色等等，目的就是讓你認(rèn)識到它的價值在于保護你的秀發(fā)、讓你的秀發(fā)有光澤。

2019年潘婷針對大學(xué)開學(xué)9月份做了一波推廣營銷，當(dāng)時請了兩個新生代代言人，講的是對于大學(xué)新生來說，上大學(xué)是開啟人生新的篇章，可以換一個發(fā)型讓自己綻放不一樣的光彩。

潘婷通過這樣的方式跟年輕人溝通，讓年輕人去改頭換面、閃耀自己、煥發(fā)自己的人生。

我們知道很多女生，失戀了、分手了就會去剪一個短發(fā)；就像梁詠琪的一首歌，“分手了換一種發(fā)型”，改頭換面，重新找回自己獨特的價值，是人的心理狀態(tài)。于是潘婷就圍繞分手做了一套傳播，鼓勵大家重新找回自己自信和光澤。

潘婷邏輯很簡單，它講的就是護發(fā)，護發(fā)帶給消費者的利益就是讓消費者頭發(fā)變強韌、閃耀，對于消費者這種心理層面、精神層面，能夠讓它自信、獨立、綻放自己的價值。

在什么場景下，一個人會感受到自己的自信和獨立？潘婷找到開學(xué)這個場景，因為人在這時會對自信獨立、閃耀自我最有需求。

所以潘婷就從護發(fā)的產(chǎn)品功能，一步步引申到做分手沙龍，做大學(xué)新生入學(xué)這樣一個場景。

所以說，同樣是寶潔旗下兩個品牌，飄柔講戀愛，潘婷講分手，兩者區(qū)別非常大。這其實是因為在不同的場景下，用戶能感受的價值不一樣。

我剛剛強調(diào)了場景，不過要注意，消費場景不代表購買或使用產(chǎn)品的場地。

那么，場景是什么？

場景更多的是指那些最能激發(fā)消費者需求、感受到產(chǎn)品價值的時機和場合。

對于消費者來說，場景可以激發(fā)了他們的需求、能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體。

不同場景下鎖定人群不一樣。要想做好營銷，就需要把消費者的期待跟產(chǎn)品的價值疊合在一起。因為產(chǎn)品這個端口，是幫助你在消費者生活中找到位置。

所以在這個階段，最重要的是你在消費者的生活中找到了場景，占領(lǐng)消費者生活。特別是現(xiàn)在各種互聯(lián)網(wǎng)公司、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，講究的就是用戶場景。很多企業(yè)之所以失敗，不是因為它的產(chǎn)品不夠好或消費者不需要這個產(chǎn)品，而是說它的產(chǎn)品在消費者生活中找不到使用場景。

不管從事什么行業(yè)，做什么產(chǎn)品，你想占領(lǐng)消費者的生活，就要非常清楚你抓取的是用戶生活中什么樣的場景；這個場景在用戶生活中是真實的存在，還是你想象出來的？

我剛剛講的就是營銷的第一次進階：從渠道分銷到場景占領(lǐng)。

那么，對于銷售達(dá)成來說，除了提供一個渠道讓消費者購買，你還要通過傳播把產(chǎn)品的信息傳遞給消費者。一般而言，銷售達(dá)成有兩個方面要去解決：

1. 鋪貨問題，消費者能不能接觸到你的產(chǎn)品；
2. 傳播問題，消費者能不能夠接觸到你產(chǎn)品的信息，知不知道你的好處和優(yōu)勢。

在快消領(lǐng)域大家普遍認(rèn)同HBG的理念，其實就來自于兩點：

1. 滲透率。你這個產(chǎn)品的鋪貨能不能跟得上？是不是消費者想買就能買到？是不是能夠方便買到？
2. 產(chǎn)品曝光度。消費者知不知道你產(chǎn)品的信息。

信息是否對稱對于銷售達(dá)成很關(guān)鍵。我們知道在企業(yè)和消費者之間總會存在信息不對稱，消費者并不清楚企業(yè)的產(chǎn)品究竟好不好？好在哪里？這個產(chǎn)品跟競品相比，有什么區(qū)別？

這就凸顯營銷存在的必要性。營銷首先解決貨架問題，再是解決讓消費者買到的問題，最后解決信息是否對稱的問題。20世紀(jì)50年代，廣告界提出最早期的一個理論：USP理論。這個理論認(rèn)為，企業(yè)在每一個廣告中都要讓消費者知道從你的產(chǎn)品中，他能夠獲得什么利益和好處。

到了80年代，信息對稱成為市場營銷學(xué)上非常主流一個流派。它主張主動對市場發(fā)射信號，告訴消費者自己的產(chǎn)品和服務(wù)有什么不同，讓其可視化、可觸摸、可體驗，從而讓消費者和企業(yè)之間信息趨于對稱，進而促進購買達(dá)成。

包括到了90年代，我們看舒爾茨提出的整合營銷傳播，主張的就是營銷和傳播是一體的，信息傳遞在營銷中扮演至關(guān)重要的角色。

我們?nèi)チ私庵袊鴱V告業(yè)，會發(fā)現(xiàn)它們一般有兩條路線：一種高大上，做整合營銷傳播；另一種做洗腦廣告，通過媒體轟炸。

前者是企業(yè)花一大筆錢在各媒體投放，全方位包圍消費群，這是4A公司比較喜歡的整合營銷傳播方式；后者主要是一些本土公司在廣告層面做文章，把廣告統(tǒng)統(tǒng)拍成洗腦廣告，然后通過媒體轟炸，強行劈開消費者腦海，讓消費者記住。

洗腦廣告有個典型的案例品牌，名字叫溜溜梅，單一條廣告就講了11次“沒事兒就吃溜溜梅”。

大家都認(rèn)為信息傳遞對營銷很重要，但是我認(rèn)為真正信息整合不是從媒體出發(fā)，不是瘋狂砸錢讓消費者記住，而是要從消費者心智去出發(fā)，通過貼標(biāo)簽方式，讓消費者產(chǎn)生記憶并去適應(yīng)。對于消費者來講，記住一件事物是靠標(biāo)簽，這意味著企業(yè)在信息傳播中，需要提煉出標(biāo)簽讓消費者記憶。

今天是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，企業(yè)營銷離不開貼標(biāo)簽、標(biāo)題黨、關(guān)鍵詞。

舉個案例，大家有沒有逛過SK-II天貓旗艦店？它的旗艦店網(wǎng)頁拖到底部可以看到一行小字：神仙水、大紅瓶、小燈泡、小布丁、前男友面膜等等。

這些就是消費者給SK-II產(chǎn)品起的昵稱或者術(shù)語，并非產(chǎn)品正式注冊或者備案。而我們往往記住的，不是產(chǎn)品名字，而是它的代號、標(biāo)簽。比如說神仙水，就是用一個很通俗的說法把SK-II護膚精華露的功能傳遞出來。

又比如說“前男友面膜”，本事是護膚面膜，可是用了這個代號后，不光表達(dá)功能，還表達(dá)女性的情感和態(tài)度。

這就是用貼標(biāo)簽的方式，去提取產(chǎn)品的典型特征，并且形象地描繪產(chǎn)品的功能，以此來圈定用戶、連接用戶的情感和情緒。比如針對懶人瘦身的代餐奶昔，就是鎖定一類想瘦身但不想花過多時間的人群。

你給你的內(nèi)容貼的標(biāo)簽越清晰，消費者從海量信息里識別出你越容易，特別是在今天互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)這樣一個信息大爆炸的年代，實際上你的標(biāo)簽提煉越簡潔、越精準(zhǔn)，營銷信息越能從海量的世界里面脫穎而出。

說到底，營銷就是幫助對的人找到對的產(chǎn)品，實現(xiàn)雙方的對接。

剛才講了渠道，接下來講的就是信息。在PC時代，消費者找東西最主要的方式是搜索，為了保證消費者搜到你，品牌營銷做的就是買關(guān)鍵詞。

移動時代的今天，平臺會基于數(shù)據(jù)進行推薦機制。不管抖音也好，淘寶也好，你都要給你的品牌貼標(biāo)簽，讓你的品牌標(biāo)簽跟目標(biāo)人群匹配，這樣你的營銷才能達(dá)成。

那么，在移動互聯(lián)網(wǎng)這個時代，如何做好核心營銷？如何建立用戶關(guān)系，實現(xiàn)人和貨的連接？一方面是人，人以群分，不同群人的標(biāo)簽不一樣，購買的特征也不一樣；另一方面是物，物是不同品類、不同類型的產(chǎn)品。

我們說物聚和人以群分的核心關(guān)鍵就是標(biāo)簽，當(dāng)物的標(biāo)簽跟人的標(biāo)簽連接的時候，銷售才能達(dá)成。

營銷怎么樣實現(xiàn)信息的整合？

我認(rèn)為它的關(guān)鍵不在于一年砸?guī)讉€億，或者在大媒體、全媒體大曝光。

關(guān)鍵是你要貼上最精準(zhǔn)的標(biāo)簽，觸達(dá)你的精準(zhǔn)人群。

除了考慮通過渠道把信息、產(chǎn)品跟人對接在一起，我們還要考慮，產(chǎn)品和用戶要去創(chuàng)造一種什么樣的關(guān)系。1985年時候，巴巴拉提出關(guān)鍵營銷，把營銷看成跟消費者互動、發(fā)生關(guān)系的一個過程。

我們說企業(yè)的目的不是創(chuàng)造購買，而是要建立關(guān)系。關(guān)系建立牢固了，購買就順理成章、水到渠成。而且，你跟用戶的關(guān)系越緊密、越長期，你的獲利才能更長期性。

基于這樣一個路線，1999年就提出了CRM客戶關(guān)系管理——怎么樣跟消費者達(dá)成牢固的合作關(guān)系。

包括“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”科特勒，他認(rèn)為營銷1.0是做產(chǎn)品，營銷2.0做消費者需求，營銷3.0做價值觀營銷。

不久前科特勒提出營銷4.0：通過大數(shù)據(jù)社群、電商平臺、內(nèi)容平臺等等跟消費者建立數(shù)字化連接。

從這幾個觀念來講，他在營銷中一直重視的，其實就是怎么樣跟消費者發(fā)生關(guān)系。

再講一個案例，歐萊雅在70年代進入美國市場時，營銷重點不在于宣揚品牌和產(chǎn)品的優(yōu)點，而是主打“因為我很重要，所以我值得使用這么貴的染發(fā)劑”的理念。

這在當(dāng)時的美國一下子就火了，“我值得擁有”這句話后來也變成歐萊雅如今在全球使用的一個口號；可到了90年代，歐萊雅在國內(nèi)投TVC的時候，卻換成“你值得擁有”。

別看這僅僅是一個人稱的變化，整個賣東西的邏輯也變了：“我值得擁有”，是一種用戶價值觀；但是“你值得擁有”，講的是產(chǎn)品非常好，值得你使用。

這和當(dāng)時中國的相對保守的價值觀有關(guān)系，對于消費者來說，當(dāng)時是不習(xí)慣喊出“我想要某某東西，我值得擁有某某東西”這種態(tài)度宣言的。

所以歐萊雅把握到了這個細(xì)節(jié)的變化，改變了營銷邏輯。

直到2018年的時候，歐萊雅在中國才開始把營銷向女性價值觀靠攏。包括近幾年歐萊雅把目標(biāo)群體范圍擴大，不僅有女性，還有男性，甚至還有一部分人既不是男性也不是女性。它開始鼓勵多元的價值觀，變成“我們都值得擁有”，從而模糊性別特征。

這就是跟消費者建立關(guān)系。不僅是信息傳遞，更重要的是跟用戶發(fā)生社交，從消費者生活方式和價值觀念出發(fā)，去做交互，講出他們心理層面認(rèn)同的話語，這樣品牌才能和用戶建立非常緊密的關(guān)系。所以說，營銷是對消費者生活空間、信息空間和心理空間的占領(lǐng)。

你要用品牌文案場景鎖定市場，去占領(lǐng)用戶生活空間；用標(biāo)簽去定義品牌，讓消費者記住你、認(rèn)識你，從而占領(lǐng)信息空間；要連接消費者，占領(lǐng)他們的心理空間。這就是我認(rèn)為品牌營銷得以達(dá)成的三個最核心概念、三個最重要的法則。

作者：空手

來源：空手（ID：firesteal13）