新品牌如何從0到1打造直播體系？

在2018年首次接觸短視頻社群之后，我了解到，作為抖音這樣的新銳平臺(tái)，里面有很多的新玩法。也通過(guò)這個(gè)粉絲量五六百萬(wàn)的社群認(rèn)識(shí)到一些抖音達(dá)人，他們的流量都非常高，一條作品的點(diǎn)贊數(shù)能達(dá)幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)，播放量有的達(dá)到幾千萬(wàn)。

之后，我第一次嘗試了短視頻直播帶貨。當(dāng)時(shí)的一種玩法是掛鏈接，那時(shí)的抖音還未形成閉環(huán)，掛的都是淘寶、天貓、京東等第三方鏈接。

其中一種打法叫自然流量打法。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即批量的在達(dá)人號(hào)投放視頻、掛鏈接。

我當(dāng)時(shí)拿一個(gè)客單價(jià)29.9的口紅投了將近50個(gè)達(dá)人號(hào)，其中有三個(gè)視頻爆了，最后收獲了將近三萬(wàn)多單。

那時(shí)我覺得很神奇，為什么投個(gè)短視頻能出這么大的量？回想來(lái)看，那是在2018年，中國(guó)短視頻的流量紅利期。

另一種打法是找抖音達(dá)人帶貨，我找了牛媽媽，一個(gè)抖音垂類的IP，跳曳步舞的。她的粉絲基本是以媽媽群體為主。

當(dāng)時(shí)選的一款帆布鞋，跟天貓店店長(zhǎng)對(duì)接好樣品之后就寄給牛媽拍段子，進(jìn)而投放到她的抖音號(hào)，最后也是五六個(gè)視頻帶了將近三四千雙的量。

通過(guò)這幾個(gè)簡(jiǎn)單的嘗試之后，我發(fā)現(xiàn)，這種短視頻平臺(tái)確實(shí)有勢(shì)能。

再舉個(gè)例子，我認(rèn)識(shí)一個(gè)做瑜珈號(hào)的達(dá)人，叫楊老師。當(dāng)時(shí)讓她帶的一款瑜珈棍，也是外掛淘寶鏈接。最后她發(fā)布的視頻獲60多萬(wàn)贊，帶了近400萬(wàn)的銷售額，直接把瑜珈棍工廠賣空了。

那個(gè)時(shí)候，無(wú)論靠自然流量，還是花錢買流量來(lái)配合達(dá)人號(hào)，又或者純靠?jī)?nèi)容加鏈接去帶產(chǎn)品，都能爆。

隨時(shí)間推移，直播漸漸興起了。從一開始抖音直播還不成熟，淘寶直播相對(duì)來(lái)說(shuō)認(rèn)知度更高，再到后來(lái)，微信直播也興起了。

在2018年微信剛開放直播功能的時(shí)候。大家就覺得，是不是一個(gè)新的風(fēng)口、機(jī)遇出現(xiàn)了？

微信后面開放了五個(gè)類似于服務(wù)商的形式，像集客魔方這種小程序平臺(tái)，在當(dāng)時(shí)非常的火。

有播創(chuàng)始人是我同學(xué)，在微信直播真正爆的時(shí)候，他的巔峰數(shù)據(jù)達(dá)300萬(wàn)日活數(shù)。他一個(gè)298的招商體系，在特抱抱和有播平臺(tái)賣了將近兩三千萬(wàn)的銷售額，營(yíng)收達(dá)五千多萬(wàn)，這是非常瘋狂的。

那時(shí)但凡聊到微信直播，肯定都在聊有播的模式。后來(lái)，包括我在內(nèi)的很多人都搞了這個(gè)模式。

我搞的迷你播也吃了一波紅利，但真正吃到微信直播紅利的還是有播，后來(lái)還拿到一輪融資。

但有播公司現(xiàn)在數(shù)據(jù)非常慘淡，從三百萬(wàn)日活數(shù)掉到現(xiàn)在三萬(wàn)。他們今年基本放棄這個(gè)平臺(tái)了，開始孵化新的平臺(tái)。

故事講不通了，要有新的故事點(diǎn)。

再到去年疫情之后，明星直播的爆火。包括有頭部的老羅下海、明星下海。各種人，像王祖藍(lán)這種明星都來(lái)搞直播了。

我們正是在那個(gè)時(shí)期，進(jìn)入到直播板塊。一開始我們有自己的工廠，但沒(méi)有品牌，后面我們拿到了一個(gè)品牌的授權(quán)。

那時(shí)直播缺品牌的產(chǎn)品，雜牌太多了，有品牌認(rèn)知的產(chǎn)品在直播間轉(zhuǎn)化更好。

拿到品牌授權(quán)之后，我們做了產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，以類似貼牌的形式來(lái)做直播。但當(dāng)時(shí)直播就跟現(xiàn)在的自播一樣，水特別深！

所以，我今天分享的主題，與其叫怎么打造品牌直播體系，更像是怎么在直播體系里避坑?

1）直播機(jī)構(gòu)給你保底的，后面基本都歇了

我將近交了100多萬(wàn)學(xué)費(fèi)。

那時(shí)很多機(jī)構(gòu)，會(huì)給你保底什么明星直播、頭部主播，給你保1比3。比如，給你保傭金20%、30%，又或者20萬(wàn)保100萬(wàn)的銷售額。

我沒(méi)有接觸過(guò)，不懂行情，就交了學(xué)費(fèi)。當(dāng)時(shí)只要有機(jī)構(gòu)給我保底，我就簽合同打款，陸續(xù)打了八九十萬(wàn)吧。但只要是簽合同的，后來(lái)基本上都歇了。

這些機(jī)構(gòu)只是賺你一筆快錢，并不會(huì)真正幫你完成銷售額，純粹靠明星主播的名氣去收割你坑位費(fèi)，當(dāng)時(shí)找了很多的明星，包括達(dá)叔也下海了。

這樣的公司我簽了好多家，都沒(méi)有什么后續(xù)。

其中還是有個(gè)別不錯(cuò)的公司，像蘇州大禹，大家應(yīng)該聽過(guò)一禪小和尚。從微博起家，轉(zhuǎn)到抖音做內(nèi)容，他們是真正在做這個(gè)事的。

他們孵化了一些時(shí)尚、美妝類的博主、達(dá)人，早期主要以接廣告為收益來(lái)源，再后來(lái)，開始做直播。

我跟顏九、赤木都合作過(guò)，雖然量不是很大，但他們是有在認(rèn)真幫你帶產(chǎn)品，幫你介紹，幫你賣，賣的也還可以。

2）高舉高打的直播打法也是OK的

抖音去年還跟會(huì)買北京的一家集團(tuán)，老板是做電視購(gòu)物起的家，算是國(guó)內(nèi)屬一屬二的電視購(gòu)物平臺(tái)，后來(lái)在去年11月入的局。

他們?cè)谌ツ?月份開了第二條線：做私域。再到去年11月份做抖音。他們老板親自上陣做直播，高舉高打的形式。

他們的打法是：給頭部娛樂(lè)主播燒錢，給他們打榜、刷禮物，多的能到一兩百萬(wàn)人民幣。

刷了錢，你就是大哥，這些頭部主播會(huì)給你連麥導(dǎo)流。他直播間里幾十萬(wàn)的人就會(huì)倒過(guò)來(lái)，買你的產(chǎn)品。

例如，這些娛樂(lè)主播的粉絲以男粉為主，就適合賣男性產(chǎn)品，比如茶葉、剃須刀、皮帶等。

當(dāng)時(shí)，他們選的小米剃須刀，就在直播間里掛掛鏈接、講一講，單場(chǎng)就賣了近三萬(wàn)單。

通過(guò)長(zhǎng)期與這些娛樂(lè)主播合作，對(duì)方的娛樂(lè)粉里面的購(gòu)物粉會(huì)慢慢沉淀下來(lái)，并轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，這種打法也是比較OK的。

但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該怎么去做直播呢？這里面的坑太多了，今天一起來(lái)交流交流，品牌怎么打造自己的直播體系。

剛剛跟大家分享了一些踩坑經(jīng)歷。去年，通過(guò)在抖音、快手里的一些嘗試，也積累了一些經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn)在，我想以我的一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，去幫助新進(jìn)抖音、快手平臺(tái)的品牌，去搭建自己的直播體系，通過(guò)直播渠道來(lái)孵化我們的品牌。

首先，我們的產(chǎn)品要適應(yīng)直播渠道、主播的調(diào)性，以及當(dāng)中的機(jī)制要適合直播體系。那怎么去適應(yīng)這個(gè)體系呢？

我們先解決有沒(méi)有的問(wèn)題，再去解決優(yōu)不優(yōu)的問(wèn)題。

有什么呢？首先要有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，客服是基礎(chǔ)，你的主圖、詳情頁(yè)、鏈接、發(fā)貨、售后是基本功，有了基本運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之后，才能在直播這個(gè)渠道里小試牛刀。

之后，你可以在抖音、快手上開小店，可以上產(chǎn)品，找主播達(dá)人賣。

找人賣分兩種人：一種是你自己的直播團(tuán)隊(duì)；或者說(shuō)找抖音快手等渠道里的高人氣賣貨主播。

去年，我們拿產(chǎn)品找主播、明星、達(dá)人，給他們寄樣品，聯(lián)系排期。通過(guò)這種傻瓜式的招商，我們也取得了不錯(cuò)的成果。

現(xiàn)在品牌進(jìn)來(lái)的越來(lái)越多，但達(dá)人帶貨，最終拼還是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品的機(jī)制、品牌的調(diào)性是否符合這個(gè)直播渠道是很重要的。

如果產(chǎn)品的客單價(jià)太高、吸引點(diǎn)不夠、沒(méi)有差異化，又或者品牌背書認(rèn)知度不夠，都不一定能讓主播帶你的貨。

去年很多品牌踩坑之后，發(fā)現(xiàn)找達(dá)人帶貨真累，我們決定要自己搞直播。

這就衍生出了抖音自播形式。

但在這之前，我想讓大家想清楚：自己適不適合做自播？

不是所有品牌都適合做自播，一味跟風(fēng)模仿，就會(huì)交學(xué)費(fèi)，這跟交坑位費(fèi)一個(gè)道理。

首先，你要評(píng)估自己的產(chǎn)品和品牌，從而確定以及控制好止損點(diǎn)。

比如我們測(cè)某個(gè)品，預(yù)算測(cè)十萬(wàn)、二十萬(wàn)，點(diǎn)到為止。今天你做投流賺到錢了，明天就不一定了，甚至可能虧進(jìn)去。平臺(tái)有點(diǎn)類似于賭場(chǎng)，如果你盲目去做，那就跟賭博一樣。

舉個(gè)例子，一個(gè)淘系做的非常好的朋友，他一年能做16個(gè)億。他到抖音做直播賣服裝，賣的客單價(jià)都非常高，且沒(méi)有品牌。但他照樣能賣出去。

抖音平臺(tái)是一個(gè)有邏輯算法，能夠貨找人的平臺(tái)。產(chǎn)品不怕賣的貴，只要有成熟的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作，這事就行得通。所以，自播就慢慢興起了。

去年，直播平臺(tái)是達(dá)人帶貨的紅利期?？梢钥吹剑穸兑衾锏拇罄枪返鹊?，很多達(dá)人直播間的人氣都非常高，且轉(zhuǎn)換能力非常強(qiáng)。只要你選品沒(méi)有問(wèn)題，他們賣貨非常猛。

有幾種打法：一種是混場(chǎng)，單場(chǎng)賣多個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)個(gè)介紹。正常五萬(wàn)人的直播間，轉(zhuǎn)換率10%，就能出五千單。

還有一種是垂類打法。像去年大狼狗有一場(chǎng)直播，單場(chǎng)只賣兩個(gè)品:潔柔紙巾和立白洗衣凝珠，當(dāng)時(shí)洗衣凝珠四五個(gè)小時(shí)賣了10萬(wàn)單，至今賣了60萬(wàn)單，這很瘋狂。

但到2021年，平臺(tái)的政策導(dǎo)向發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。達(dá)人帶貨慢慢轉(zhuǎn)向了品牌自播。

其中特別好的，像太平鳥，它是找了一個(gè)主播團(tuán)隊(duì)簽的對(duì)賭，那年的銷售額非常高；

像蘇寧易購(gòu)，找的賈乃亮做明星加品牌的平臺(tái)型品牌直播間，賣的也非常OK；

小米就不用說(shuō)了，雷總總共播過(guò)三次，每次有新品發(fā)布會(huì)之類的，雷總都會(huì)親自到直播間做宣發(fā)。

另外還包括很多零食品牌，像良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等等。目前打的比較猛的是良品鋪?zhàn)樱诤贾菥疟じ懔藗€(gè)品牌基地，跟很多頭部達(dá)人關(guān)系都非常好。

基地開業(yè)時(shí)我也參加了，看到很多頭部達(dá)人都給他們出了視頻。他們把這套玩得非常溜。

就目前來(lái)說(shuō)，頭部的這種打法并不盈利，是通過(guò)資本套現(xiàn)的形式把錢賺回來(lái)。股票漲停板是關(guān)乎幾十個(gè)億的事，虧個(gè)幾十、幾百萬(wàn)是小意思。

達(dá)人帶貨的頭部明星，像李佳琦、薇婭，他們的場(chǎng)均數(shù)據(jù)相當(dāng)可觀。每個(gè)單鏈接基本都能到3-5萬(wàn)單，10萬(wàn)單都有。

抖音自播、品牌自播就是勝在細(xì)水長(zhǎng)流。每天24個(gè)小時(shí)都在播，都在產(chǎn)出，比較穩(wěn)定。找達(dá)人帶貨就是非常不穩(wěn)定的，今天達(dá)人帶了就有單量，明天不帶單量就為0了。

自播是一個(gè)穩(wěn)定的、源源不斷輸出的形式，所以大家都趨之若鶩。

那么，今年抖音電商有哪些政策，來(lái)扶持你做自播呢？

首先，結(jié)賬賬期：T+7將近15天左右結(jié)賬，如果簽了年框，會(huì)幫你把賬期縮短，并且把服務(wù)費(fèi)降一個(gè)點(diǎn)。

其次，有非常成熟的投放的平臺(tái)：巨量千川。從2018年的抖家，到推流，再到現(xiàn)在的巨量千川，投流體系在不斷優(yōu)化。

平臺(tái)就是賣流量給你，你花錢買到流量，再用這個(gè)流量把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，一環(huán)扣一環(huán)。

品牌自播已經(jīng)成為一種新的內(nèi)容工具。品牌能在自播間里實(shí)現(xiàn)品效合一，自己有案板，又能夠賣貨，還能讓更多人知道，我這個(gè)品牌在新渠道新流量里面進(jìn)行了推廣跟銷售。

資本也比較看中品牌的宣發(fā)能力。像三只松鼠的矩陣做的比較大，他們有官方直播間、藍(lán)V號(hào)、專賣店、IP號(hào)，以及個(gè)人IP形式的銷售號(hào)。

目的很簡(jiǎn)單，就是盡可能多的制作內(nèi)容，投放到平臺(tái)上，進(jìn)而提高銷量。

本質(zhì)上，新的平臺(tái)就是一個(gè)新的渠道，新的渠道會(huì)有新的流量，新的流量又會(huì)吸引新的平臺(tái)入場(chǎng)。

但大家要三思而后行，現(xiàn)在說(shuō)的興趣電商、內(nèi)容電商、直播電商平臺(tái)，其實(shí)都是吸引你進(jìn)場(chǎng)。

這個(gè)場(chǎng)就如同一個(gè)大賭場(chǎng)，如果以小打小鬧的形式，就很容易被收割。

分享一個(gè)案例，XX之前拿到字節(jié)的融資。我一直沒(méi)想明白字節(jié)為什么會(huì)投XX品牌，這不符合字節(jié)的邏輯。后來(lái)我才知道，XX在抖音平臺(tái)里投流花了近小幾個(gè)億吧。

花這么多錢，渠道會(huì)給你返點(diǎn)，返回來(lái)的錢可以以出資的形式給品牌資方背書，這樣一來(lái)就抬高了你的估值，方便下一輪融資。

有了新的資金、新的籌碼之后又可以回到抖音這個(gè)賭場(chǎng)繼續(xù)賭博。贏了可以賺到錢，輸了雖然賠錢，但抬高了你的估值，就能融更多的錢回來(lái)繼續(xù)玩。

這就是我剛剛說(shuō)的，在里面玩，只要你不出來(lái)，就永遠(yuǎn)沒(méi)個(gè)頭，不停的在里面燒，能不能燒出來(lái)，就看各自的本事了。

那是否有方法論來(lái)避免當(dāng)韭菜呢？

作為品牌方，不用搞的很復(fù)雜。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即搭建好自己的直播體系，按自己的直播體系進(jìn)入生態(tài)，在可承受的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)玩。

目前沒(méi)有更好的平臺(tái)能超越抖音，這就相當(dāng)于當(dāng)年的淘寶、天貓。所以，我認(rèn)為還是有機(jī)會(huì)的，還是要做的。

抖音其實(shí)是最大的贏家，先號(hào)召所有人進(jìn)場(chǎng)玩，因?yàn)槔锩媪魍ǖ呢泿攀嵌稁?，就等同于用金融的玩法?lái)玩流量，自己發(fā)行貨幣。

它為什么估值這么高，是有道理的。

回到抖音的品牌自播。首先要有藍(lán)V號(hào)，這是品牌的平臺(tái)認(rèn)證。

還要有完善的體系：要有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、價(jià)格分銷體系、產(chǎn)品差異化的點(diǎn)。

之后，要搭建自己的渠道，渠道分很多種：有達(dá)人，有短視頻渠道，也包括你自播。

那如何去搭建直播的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)呢？

現(xiàn)在興起的很多直播基地，里面有很多的細(xì)分部門。首先是選品，找到你的標(biāo)的產(chǎn)品，然后是運(yùn)營(yíng)客服。

你做主圖詳情頁(yè)就需要美工、攝影，做直播間就需要運(yùn)營(yíng)跟場(chǎng)控，產(chǎn)品售出后，就需要倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行打包發(fā)貨，以及售后客服處理售前售后。

還包括一些活動(dòng)宣發(fā)、人員招聘、財(cái)務(wù)結(jié)算等，這些就大概是直播基地的基本配備，配備好之后就可以干活了。

自播團(tuán)隊(duì)是獨(dú)立出來(lái)的，需要有主播、助播，要有人專門管理直播間；需要有運(yùn)營(yíng)，有助理，最后還需要流量。流量哪里來(lái)？剛剛說(shuō)了，一塊通過(guò)內(nèi)容給流量，第二塊是付費(fèi)流量。

作為一個(gè)直播基地，還需要有整個(gè)供應(yīng)鏈的展示區(qū)域，比如產(chǎn)品陳列間、直播間、辦公區(qū)休息區(qū)、發(fā)貨區(qū)等，這是品牌直播供應(yīng)鏈的大概規(guī)劃。

現(xiàn)在直播是比較吃品牌背書和產(chǎn)品的機(jī)制的。

剛剛已經(jīng)說(shuō)了品牌背書，還有就是主播的人設(shè)是否契合消費(fèi)者的喜好、產(chǎn)品是否有差異化的點(diǎn)、直播場(chǎng)景能否促進(jìn)成交。

直播是從3D圖文時(shí)代所演變而來(lái)的。

從以前淘系玩家靠消費(fèi)者搜索、圖片和文案來(lái)構(gòu)建需求，到短視頻靠?jī)?nèi)容激發(fā)你的興趣。

再到直播的話，則更多是取決于消費(fèi)者是否認(rèn)可該直播間的設(shè)定，認(rèn)可他讓你拍一單的命令或者推薦。

做抖音自播有個(gè)1+4+N的邏輯。什么是1+4+N呢？首先，1是企業(yè)的一個(gè)藍(lán)V號(hào)。其次，要有多個(gè)主播進(jìn)行輪番展示，你需要配備三四個(gè)主播、三四個(gè)直播間。

未來(lái)每個(gè)品牌的門店都會(huì)有一個(gè)直播號(hào)，在門店進(jìn)行直播。這是理想化狀態(tài)，但很有可能成為未來(lái)的標(biāo)配。

比如小米有500家線下門店，一個(gè)店鋪配備一個(gè)直播號(hào)，那就是500個(gè)號(hào)在上面賣，這個(gè)也是很瘋狂的流量。

我們現(xiàn)在怎么去做直播呢？給大家舉幾個(gè)例子。我做直播有四種模式：

第一種，將品牌方較為缺失的直播板塊簽下來(lái)自己做，幫他完善該板塊。

例如立白的紙板塊，我?guī)退褍r(jià)格體系定好、把傭金的分銷體系做好，并且?guī)退抑鞑ァ⑦_(dá)人對(duì)接，按照這套體系來(lái)做該板塊的直播。

第二種，例如一個(gè)做紅糖的品牌叫“云小南”，該品牌從授權(quán)、開發(fā)到銷售都是我統(tǒng)一操作的。他是做紅糖起家，在私域公眾號(hào)里做的非常好，但在直播里面玩不轉(zhuǎn)。

分析后，發(fā)現(xiàn)紅糖的渠道競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，有云耕物作、古方紅糖、齋人家等，且各自都有綁定主播。

所以，作為一個(gè)紅糖品牌去做直播，難度肯定不亞于地域性難度。

因此，我就去找云南有什么產(chǎn)品適合做直播呢。發(fā)現(xiàn)鮮花餅可以，這個(gè)品首先客單價(jià)不高，高頻剛需復(fù)購(gòu)且價(jià)格不貴，老少皆宜，受眾非常廣。

之后，我找到云南本地的工廠代工，自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝、規(guī)格，并且拜托薇婭姐在云南專場(chǎng)幫忙把鮮花餅和紅糖帶上去。

第三種，像“暖小糖”這個(gè)品牌，自己是一個(gè)食品矩陣工廠，屬于姚明集團(tuán)旗下。

他們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)方面都比較不錯(cuò)的，但在渠道這塊玩不太明白，很多渠道都沒(méi)對(duì)接上。跟我合作之后，幫他迅速將產(chǎn)品品類鋪到所有大小頭部主播的主播間。

第四種是去年的玩法，品牌獨(dú)家授權(quán)。比如說(shuō)去年做的“好太太”洗衣凝珠，他把品牌獨(dú)家授權(quán)給我，我自己貼牌、開發(fā)、銷售，這也是一種玩法。

現(xiàn)在做直播，要擅長(zhǎng)折點(diǎn)。在直播的渠道里，要有能夠合作的成熟主播。像頭部主播，我們之間合作久了，作為他們核心供應(yīng)鏈的形式，去推一個(gè)新品會(huì)更容易。

作為一個(gè)新的供應(yīng)商去對(duì)接知名主播，很難被接納，需要有專業(yè)主播合作的供應(yīng)鏈。

比如，薇婭是有一堆的供應(yīng)鏈公司，她的品牌直系招商基本上已經(jīng)飽和了，作為一個(gè)新品牌很難擠進(jìn)去。

你可以選擇通過(guò)薇婭的供應(yīng)鏈公司，通過(guò)他們的關(guān)系把你的產(chǎn)品輸送到薇婭的直播間，所有的頭部主播都是類似的情況。

所以，渠道關(guān)系是非常重要的，需要有專業(yè)的供應(yīng)鏈幫你完成渠道建設(shè)。

一個(gè)品牌剛進(jìn)入直播板塊，找達(dá)人帶貨，最基礎(chǔ)的一點(diǎn)：一定要有傭金的分銷體系和產(chǎn)品的機(jī)制體系。

如果連這一塊都沒(méi)做好就去做直播，那就是在盲目的做，很容易被割韭菜。

問(wèn)：直播間要怎么引流？

答：直播間引流有幾種方式。一般來(lái)說(shuō)，在抖音平臺(tái)，如果你有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)會(huì)給到你一個(gè)基本流量，就是根據(jù)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等數(shù)據(jù)構(gòu)建的流量池。

自播的話，除了自己做內(nèi)容一部分，那就是花錢投流，即付費(fèi)流量。其實(shí)總共有這兩種形式的流量。

問(wèn)：如何判斷現(xiàn)在的抖音TP公司？

答：抖音的TP公司大多是由以前的廣告公司衍生而來(lái)，他們?cè)瓨I(yè)務(wù)主要集中于企業(yè)宣傳片、廣告片，但傳統(tǒng)的客戶都死了，就開始覺得抖音平臺(tái)是有機(jī)會(huì)的。

如果企業(yè)想做抖音藍(lán)V號(hào)、想搞個(gè)人IP號(hào)，但又不會(huì)拍、不會(huì)做視頻、不會(huì)剪輯，就可以找網(wǎng)絡(luò)策劃公司進(jìn)行內(nèi)容制作。

第二種，品牌的代運(yùn)營(yíng)公司。相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們的大部分人都還沒(méi)玩明白，目前這個(gè)板塊的專業(yè)人才還比較少，品牌運(yùn)營(yíng)又分店鋪運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

一般來(lái)說(shuō)抖音小店運(yùn)營(yíng)跟天貓、拼多多運(yùn)營(yíng)的差別不是特別大，甚至更簡(jiǎn)單。店鋪代運(yùn)營(yíng)一定要結(jié)合產(chǎn)品體系、機(jī)制，做好產(chǎn)品差異化之后，再去做短視頻跟直播的投放。

問(wèn)：現(xiàn)在哪些類目的商品，適合做直播？

答：選品是1，所有渠道東西都是0。選品的關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否適合直播。

以前的短視頻時(shí)代，產(chǎn)品基本上只要符合客單低且存在痛點(diǎn)即可。能在視頻里拋出痛點(diǎn)、解決痛點(diǎn)，毛利又很高的產(chǎn)品，是大家以前的選品邏輯。

但現(xiàn)在，大家會(huì)選擇有品牌背書的品，產(chǎn)品的品質(zhì)需要得到保障。

因?yàn)橐郧坝刑嗳嗽诙兑糍I東西被騙，發(fā)現(xiàn)到手的實(shí)物不靠譜。但平臺(tái)肯定不希望這種事發(fā)生，所以平臺(tái)需要有優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品進(jìn)入到抖音體系。

只要是生活中用得上的產(chǎn)品，大部分的產(chǎn)品都是適合的，都是可以做短視頻和直播。

問(wèn)：相比拼多多、淘系，抖音快手帶貨的核心壁壘在哪里？

答：其實(shí)抖音、快手平臺(tái)是貨找人機(jī)制，淘系、拼多多的話則更多的是人找貨機(jī)制，他們的底層邏輯算法不一樣。所以還得看這個(gè)產(chǎn)品適合什么平臺(tái)，不同的產(chǎn)品適合不同的渠道。

問(wèn)：高客單價(jià)的功能性食品適合直播渠道嗎？

答：高客單的功能性食品更適合私域渠道，比如說(shuō)社交電商。因?yàn)槟阌羞@樣動(dòng)力的話，渠道會(huì)帶的更明一點(diǎn)。但如果直播間里的產(chǎn)品客單價(jià)太高，作為一個(gè)消費(fèi)者，你敢買嗎？

我不敢買。作為高客單功能性產(chǎn)品，首先，選品的方向是對(duì)的，因?yàn)槲磥?lái)做食品的大方向一定是做功能性食品，這樣的產(chǎn)品才有溢價(jià)、有空間，才能有充足的利潤(rùn)點(diǎn)，渠道才有動(dòng)力幫你推。

問(wèn)：選品的底層邏輯主要是什么？

答：我個(gè)人的選品邏輯是這樣的，首先，你所選產(chǎn)品要高頻、剛需復(fù)購(gòu)且客單不能太高，還要有一定的毛利空間。

這樣才能不斷地買不斷地賣，主播也愿意帶你的貨。其次，這個(gè)產(chǎn)品還要有品牌背書。比如我?guī)У漠a(chǎn)品：好太太洗衣凝珠、立白紙巾，消費(fèi)者是認(rèn)可這些品牌的。

給大家分享一下：我做產(chǎn)品的邏輯。我做直播帶貨是比較簡(jiǎn)單粗暴的，直接找一些我認(rèn)為大家都能用得上的東西，這個(gè)品必須要能批量化、規(guī)模化生產(chǎn)的。因?yàn)槟阋坏┢鹆恳膊慌聸](méi)有足夠的貨。

我做的東西基本上是不需要備現(xiàn)貨的，只需備原料即可，這樣一來(lái)，就沒(méi)有了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。這就是我現(xiàn)在做產(chǎn)品的基本邏輯：先控風(fēng)險(xiǎn)。

問(wèn)：新品牌可以找小主播嗎？

答：新品牌是可以找小主播的，只要你的產(chǎn)品有差異化、有亮點(diǎn)、有賣點(diǎn)，大小主播都可以帶的。

問(wèn)：產(chǎn)品跟品牌的區(qū)別就是復(fù)購(gòu)率嗎？

答：是的，復(fù)購(gòu)率正是產(chǎn)品跟品牌的區(qū)別。比如洗衣液、紙巾肯定復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品，消費(fèi)者就比較吃品牌背書。

你如果是一個(gè)雜牌，消費(fèi)者不一定買賬。家清日化是我主要做的方向，這些品滿足了我剛剛說(shuō)的高頻剛需復(fù)購(gòu)、快銷客單不高且能夠批量生產(chǎn)。

問(wèn)：你是如何積累供應(yīng)鏈資源的？

答：我主要是通過(guò)做直播積累供應(yīng)鏈資源。我是采用定向oem的形式，找配合度高、有開發(fā)能力的優(yōu)質(zhì)工廠，或者說(shuō)自己有成品的工廠，拿他的品談好、簽約好之后去做直播。所有的產(chǎn)品我只做一手，只做從工廠源頭搭建的產(chǎn)品。

問(wèn)：那如何找優(yōu)質(zhì)工廠？

答：在中國(guó)這個(gè)相對(duì)產(chǎn)能過(guò)盛的國(guó)家，找優(yōu)質(zhì)工廠沒(méi)有太大的難度，富足出來(lái)的產(chǎn)能是絕對(duì)能滿足直播渠道量的。

只要你報(bào)材備夠、產(chǎn)品有差異化，找大主播就絕對(duì)能出量?，F(xiàn)在OEM已經(jīng)非常發(fā)達(dá)了，找工廠的關(guān)鍵不是在于工廠有多優(yōu)質(zhì)，而是工廠的配合度。

比如，對(duì)于代工思維的工廠，你給他講運(yùn)營(yíng)、品牌的東西他是不能理解的，老板只考慮給你代工一單掙多少錢。以這種思維，去跟他講直播就是扯淡。

一定要找有這方面意識(shí)，愿意做直播的老板。

比如浙江、廣東等地的工廠老板，他們會(huì)更前衛(wèi)、更愿意去嘗試新的事物；像北方的一些工廠，他們只考慮眼前利得，不會(huì)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

問(wèn)：如何看待直播的短期與長(zhǎng)期壁壘？

答：去年，進(jìn)直播的品牌還比較少，比較吃香。但當(dāng)主播有錢又有流量之后，肯定會(huì)想著去做自己的東西。為什么把流量賣給你？我賣我自己的貨不可以嗎？

所以，未來(lái)的趨勢(shì)一定是，頭部主播孵化品牌自己賣。雞生蛋，蛋生雞。

未來(lái)長(zhǎng)期壁壘的方向一定是給主播定制化開發(fā)產(chǎn)品?，F(xiàn)在的品牌已經(jīng)爛大街，不是壁壘了。

壁壘更多的在于你給主播的服務(wù)能力、產(chǎn)品定向開發(fā)能力和發(fā)貨售后能力，以及你團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。

舉個(gè)例子，我最近準(zhǔn)備出的一個(gè)品是垃圾袋,其實(shí)不是有工廠我才決定出這個(gè)品，是薇婭向我傳達(dá)粉絲的需求，粉絲的需求倒逼工廠開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品,反過(guò)來(lái)主播再拿到直播間賣，這樣就能干爆這個(gè)品。

我們未來(lái)是要找出消費(fèi)創(chuàng)新的產(chǎn)品，再去做直播。消費(fèi)者有需求，主播能夠提供相應(yīng)的服務(wù)，那主播在直播間才有價(jià)值。

包括我現(xiàn)在做的產(chǎn)品：洗衣凝珠、廚房用紙，都是消費(fèi)創(chuàng)新的產(chǎn)品。所以，我們要找出差異化的創(chuàng)新性需求，把這種需求轉(zhuǎn)化為支持性的產(chǎn)品，再反過(guò)來(lái)賣。

問(wèn)：如何看待飲料類品牌？

答：飲料類因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)有元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉兩個(gè)老大哥在前面頂著，壁壘是存在的，并且飲料邏輯基于線下，線下有沒(méi)有成熟的渠道決定著你能夠做多大的體量。

如果沒(méi)有線下渠道供貨線上，工廠會(huì)配合你嗎？不會(huì)。有量有價(jià)，沒(méi)量就沒(méi)有價(jià)格。

像元?dú)馍謩傞_始是找健力寶工廠代工，健力寶工廠就想，你這個(gè)東西是我做的，我比你有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那我也去搞一款。結(jié)果銷量是兩位數(shù)，因?yàn)楣S不懂營(yíng)銷。找合作工廠，一定要找老板有這個(gè)思維的，要不然會(huì)很累。

元?dú)馍譃槭裁催@么猛？其實(shí)他也是線下起家，對(duì)渠道這一塊是有建設(shè)的。營(yíng)銷打的猛就能有溢價(jià)，正是有溢價(jià)，這個(gè)產(chǎn)品才能夠活。

我們現(xiàn)在基本上還是處于賣貨的邏輯，不是做品牌的邏輯。

問(wèn)：怎么考慮直播中所涉及的商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題？

答：在你做直播之前，是需要考慮商標(biāo)這一塊的保護(hù)。我也會(huì)做這個(gè)事，我將近注冊(cè)了300多個(gè)商標(biāo)。

作者：浪潮新消費(fèi)

來(lái)源：浪潮新消費(fèi)