如何制定品牌戰(zhàn)略？

品牌已經(jīng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)略要素之一。制定清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將為企業(yè)在內(nèi)卷化的商業(yè)環(huán)境中，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但很多企業(yè)，在品牌管理上，并沒(méi)有戰(zhàn)略指引，忙碌于跟隨或模仿的品牌營(yíng)銷動(dòng)作，花費(fèi)了人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，品牌卻沒(méi)有建立起品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)狀？

最根本的是，品牌沒(méi)有一個(gè)發(fā)展規(guī)劃，而沒(méi)有發(fā)展規(guī)劃的背后，是因?yàn)闆](méi)有發(fā)展戰(zhàn)略。

所以，在當(dāng)下和未來(lái)的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)迫切需要制定品牌戰(zhàn)略來(lái)引導(dǎo)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，本文將給出一個(gè)制定品牌戰(zhàn)略的理論工具模型-品牌戰(zhàn)略四元論，幫助企業(yè)制定有效的品牌戰(zhàn)略。（品牌戰(zhàn)略四元論是我們對(duì)品牌戰(zhàn)略的最新思考，豐富了原來(lái)的戰(zhàn)略三角模型。）

在詳細(xì)介紹模型之前，我們先要對(duì)“品牌戰(zhàn)略”這個(gè)概念做界定。因?yàn)檫@個(gè)詞或多或少在我們心中，有一些基礎(chǔ)的意義，需要捋清這個(gè)詞的原貌。（這一塊內(nèi)容偏向邏輯，可跳過(guò)直接看理論干貨）

目前關(guān)于品牌戰(zhàn)略有很多“門派”，各門派說(shuō)法不一。其中最為顯著的就是把自家的工具或者方法，提升到品牌戰(zhàn)略維度，以此來(lái)定義品牌戰(zhàn)略。

而這種定義的思考邏輯是由下至上的，由一個(gè)點(diǎn)引至品牌戰(zhàn)略，沒(méi)有真正站在戰(zhàn)略視角來(lái)看品牌戰(zhàn)略。

思考的原點(diǎn)和路徑出現(xiàn)了問(wèn)題，所以這種思路延伸出來(lái)的品牌戰(zhàn)略必然是片面的，并且主觀的放大了局部戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)的影響。

而戰(zhàn)略當(dāng)然是全局俯視，由上至下，看的是總地圖，總態(tài)勢(shì)。

所以我們要先界定品牌戰(zhàn)略，這背后首先要捋清楚的，就是要確定戰(zhàn)略思考的基本邏輯。

必須由上至下的思考，再由下至上的驗(yàn)證，形成邏輯閉環(huán)。

基于此的閉環(huán)邏輯，我們?cè)賮?lái)界定品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略是在全局視角下，思考的路徑和結(jié)果。

而組成思考的路徑和結(jié)果的是一些關(guān)鍵元素，這些元素對(duì)品牌發(fā)展，一定起著決定性的作用。

哪些元素對(duì)品牌的發(fā)展起著決定性作用？

這就是本文所講品牌戰(zhàn)略四元論的核心。

不斷對(duì)影響品牌的多種力量元素進(jìn)行刪減，最終將影響品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，提煉為4個(gè)關(guān)鍵元素。

分別為：品牌發(fā)展定位、品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想、品牌組合架構(gòu)。稱之為品牌戰(zhàn)略四元模型。

桃知-品牌戰(zhàn)略四元模型

這4個(gè)元素對(duì)品牌發(fā)展影響重大，并且是建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

下面逐個(gè)講解：

什么是品牌發(fā)展定位？

這里要區(qū)分定位的概念，國(guó)內(nèi)關(guān)于定位最早是來(lái)自里斯和特勞特的定位（詳細(xì)了解可閱讀本號(hào)文章-定位簡(jiǎn)史），主要觀點(diǎn)是心智定位，早年這個(gè)概念主要用于廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

而現(xiàn)在大家對(duì)定位理解不一，有產(chǎn)品定位，價(jià)格定位，人群定位等等。

觀察到目前商業(yè)環(huán)境中，人們對(duì)定位理解較多的還是：描述企業(yè)或品牌是干什么的，并且闡述想要到達(dá)的位置。比如，我們說(shuō)阿里巴巴的定位是一家b2b平臺(tái)，為b端企業(yè)提供全方位的服務(wù)。

目前很多企業(yè)是如此理解定位，那么就會(huì)形成概念的混淆。

心智定位和后面的這個(gè)定位，說(shuō)的完全不是一個(gè)東西。

而我們?cè)趨f(xié)助企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)真正需要的是發(fā)展定位。

發(fā)展定位：為企業(yè)的發(fā)展指明方向，用矩陣或可測(cè)量的分析工具，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以此來(lái)定位企業(yè)較長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展。

這是當(dāng)前和未來(lái)愈加復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)的迫切需要。

所以，將這個(gè)概念命名為牌發(fā)展定位，核心是定位企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向，包括業(yè)務(wù)選擇、細(xì)分市場(chǎng)、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、市場(chǎng)的份額和增長(zhǎng)、企業(yè)資源成本匹配等。

這個(gè)元素是品牌經(jīng)營(yíng)的根，有清晰的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向，才有后面所有品牌動(dòng)作。

因此，我們?cè)诜治鲆粋€(gè)品牌時(shí)，可以先分析品牌發(fā)展定位。

什么是品牌核心價(jià)值？

這里做快速講解，詳細(xì)了解可閱讀本號(hào)文章（建立品牌核心價(jià)值識(shí)別一文）。

品牌核心價(jià)值是從品牌層面來(lái)看，品牌所具有的真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。是一個(gè)品牌最內(nèi)核的價(jià)值。

企業(yè)是向客戶/消費(fèi)者傳遞價(jià)值，并從客戶/消費(fèi)者那里贏得利益的經(jīng)營(yíng)團(tuán)體。

那么，在向客戶和消費(fèi)者傳遞價(jià)值的時(shí)候，不可避免的被同行模仿抄襲，這個(gè)時(shí)候怎么辦？建立品牌核心價(jià)值識(shí)別。

產(chǎn)品可以模仿，品牌識(shí)別可以模仿，品牌傳播內(nèi)容可以模仿…，但品牌核心價(jià)值是競(jìng)品永遠(yuǎn)無(wú)法模仿的元素。

蘋(píng)果的核心價(jià)值不是iPhone、Mac，而是創(chuàng)新、與眾不同。

星巴克的核心價(jià)值不是一杯咖啡，或者美人魚(yú)標(biāo)志，而是提供第三空間的休閑、小聚會(huì)、氛圍。

迪斯尼的核心價(jià)值不是一個(gè)個(gè)IP，而是不斷的給世界和人們帶來(lái)快樂(lè)和美好。

這些偉大的品牌擁有無(wú)可比擬的品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，他們的核心價(jià)值是品牌的定海神針。

確定了品牌發(fā)展定位，接著要思考，品牌到底要向用戶傳遞什么價(jià)值，你品牌的核心價(jià)值到底是什么。

這個(gè)價(jià)值要用長(zhǎng)周期的時(shí)間去完成，不只是喊口號(hào)，要最終烙印在消費(fèi)者的心中。

品牌聯(lián)想首先是基于品牌核心價(jià)值。

品牌用一系列分散的聯(lián)想來(lái)傳遞和豐富核心價(jià)值。

品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者對(duì)品牌的心智聯(lián)想，這些聯(lián)想存在于消費(fèi)者的腦海中。

而強(qiáng)大的品牌聯(lián)想是一張交織的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，互相協(xié)同，組成緊密的信息集合體，深深的刻在目標(biāo)客戶心中，可以經(jīng)歷幾十年的時(shí)間過(guò)濾。

品牌聯(lián)想包括：核心價(jià)值、品牌視覺(jué)、品牌語(yǔ)言、產(chǎn)品包裝、品牌投射的信譽(yù)、品牌代言人、對(duì)品牌整體的感知印象、品牌知名度、品牌創(chuàng)始人等等。

關(guān)于品牌聯(lián)想，阿克在品牌資產(chǎn)中，對(duì)之有深入的剖析，感興趣的朋友可以詳細(xì)閱讀。

在本文中，主要探討其作為戰(zhàn)略要素對(duì)品牌發(fā)展的影響。

為什么說(shuō)品牌聯(lián)想是戰(zhàn)略要素？

一方面，是因?yàn)樯显V元素對(duì)品牌發(fā)展確實(shí)有很大影響；另一方面，當(dāng)我們?cè)u(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，虛擬資產(chǎn)是大于實(shí)物資產(chǎn)的，而虛擬資產(chǎn)的組成部分，有很多來(lái)自于品牌聯(lián)想。

所以，無(wú)論從發(fā)展的角度還是資產(chǎn)評(píng)估的積累角度，品牌聯(lián)想都非常重要！

第四個(gè)元素：品牌組合架構(gòu)

品牌的組合和架構(gòu)是通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)的建設(shè)和利用，幫助品牌把價(jià)值最大化的傳遞出去，并因此贏得利益。

品牌組合和架構(gòu)在集團(tuán)性公司運(yùn)用較多，品牌負(fù)責(zé)人需要管理集團(tuán)品牌和分支品牌，并且要利用現(xiàn)有品牌的資產(chǎn)來(lái)延伸和收縮業(yè)務(wù)范圍。

當(dāng)我們確定品牌發(fā)展定位的時(shí)候，就確定了品牌發(fā)展的大致方向。

確定了品牌核心價(jià)值的時(shí)候，就確定了品牌將要用產(chǎn)品和服務(wù)才傳遞什么價(jià)值。

確定的品牌聯(lián)想的時(shí)候，品牌的價(jià)值就形成了細(xì)化的觸點(diǎn)，去接觸消費(fèi)者和客戶，傳遞價(jià)值。

而品牌組合架構(gòu)就是對(duì)前三個(gè)要素的落地，將要在哪些業(yè)務(wù)上傳遞什么價(jià)值？塑造和運(yùn)用什么聯(lián)想？業(yè)務(wù)發(fā)展是否和發(fā)展定位在一條跑道上？如何基于強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)來(lái)延伸業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)而更好的利用品牌資產(chǎn)，形成動(dòng)態(tài)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略？

目前市面上的品牌組合方法大都是基于現(xiàn)狀做總結(jié)，形成了大致4個(gè)組合架構(gòu)模式：?jiǎn)我黄放萍軜?gòu)，主副品牌架構(gòu)，背書(shū)品牌架構(gòu)，獨(dú)立子品牌架構(gòu)。

從現(xiàn)象歸納，是歸納法，只能給到我們參考，而在做品牌決策的時(shí)候，更多是演繹邏輯，就是說(shuō)需要我們自己去演繹思考，到底如何組合架構(gòu)，才能讓品牌發(fā)展的更好，不能簡(jiǎn)單的去套案例。

關(guān)于品牌架構(gòu)，我會(huì)在后續(xù)品牌系列文章中，用一到兩篇文章做細(xì)致講解。

那么，為什么品牌組合架構(gòu)是品牌戰(zhàn)略元素之一？

同樣因?yàn)檫@個(gè)決策是戰(zhàn)略性決策，當(dāng)集團(tuán)品牌出現(xiàn)復(fù)雜的業(yè)務(wù)組合，一大堆品牌時(shí)，這個(gè)時(shí)候很容易出現(xiàn)管理權(quán)限不清晰，品牌資產(chǎn)的運(yùn)用不規(guī)范，品牌混亂…

梳理業(yè)務(wù)和品牌的關(guān)系，梳理品牌價(jià)值和品牌聯(lián)想的關(guān)系，將幫助整體的品牌群協(xié)同性更高，明晰組織管理，使得整體資源運(yùn)用更高效，從而在持續(xù)的發(fā)展中更有競(jìng)爭(zhēng)力。

到此，就把品牌戰(zhàn)略4元論對(duì)核心元素講解完成。這也是我對(duì)品牌思考的最新思想，也希望能為品牌發(fā)展貢獻(xiàn)一個(gè)有力的方法工具。

企業(yè)可以試探的運(yùn)用這個(gè)模型，分析自己的品牌。4元論是一個(gè)戰(zhàn)略框架，每一個(gè)元素下有細(xì)分的分析要點(diǎn)，當(dāng)然也可以聯(lián)系我們幫助你更深入的分析和洞察，看品牌發(fā)展的問(wèn)題到底出在哪里，該如何解決？協(xié)助品牌建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作者：賈桃賈桃

來(lái)源：賈桃賈桃