618的營銷困局

年年都有促銷節(jié)日618，但消費(fèi)者不是每次都會參加。618是電商平臺制造出來的購物節(jié)日，是一個僅次于雙十一大促的購物節(jié)。最初的618促銷活動簡單粗暴，直接打五折，直接優(yōu)惠，沒有套路。而現(xiàn)在隨著電商時(shí)代的蓬勃發(fā)展，促銷節(jié)日越來越熱鬧，但卻已經(jīng)失去了當(dāng)年“打雞血”般的刺激消費(fèi)的效果。越來越多人選擇逃離618、雙十一等的促銷狂歡。

為什么越來越多人對618促銷失去了以往的熱情？可能是部分消費(fèi)者自身消費(fèi)能力的提高，對價(jià)格變得不怎么敏感了；可能是年年的促銷轟炸讓消費(fèi)者感到麻木了；也可能是部分消費(fèi)者對消費(fèi)主義的反思和抵制……

這篇文章從淘寶促銷活動策劃的角度，針對今年的618的“養(yǎng)貓瓜分10億”促銷活動，分析活動這樣設(shè)計(jì)的目的，以及為什么消費(fèi)者對618熱情不再。

“養(yǎng)貓瓜分10億”的活動需要用戶通過參與“養(yǎng)貓”的游戲獲取“喵幣”，用幣來升級自己的貓咪角色，每達(dá)到一定等級就可以獲得對應(yīng)的金額紅包，等級越高，紅包金額越大，獲得的紅包是以優(yōu)惠券形式發(fā)放。 “喵幣”的獲取方式有很多：每日簽到、瀏覽指定店鋪、下單指定商品等。

除了領(lǐng)幣升級自己的貓咪，養(yǎng)貓活動還有其他玩法：升級貓咪，獲得不同的衣服等裝扮道具；搖一搖找好友，與陌生人一起賺取“喵幣”；邀請好友組隊(duì)，獲取更多“喵幣”收益等。

為什么淘寶要這樣子來設(shè)計(jì)“養(yǎng)貓活動”，它能為淘寶帶來什么？

為618促銷宣傳造勢，增大銷量。

不管促銷活動的形式再怎么花里胡哨，它最本質(zhì)的目的還是為了增大銷量，增加平臺和商家的收益。養(yǎng)貓活動雖然形式不再新鮮，但它的存在，就是為了宣傳618促銷活動，讓用戶分享到社交圈，吸引更多用戶來參與游戲，最終誘導(dǎo)用戶一步步地瀏覽商品和下單，再為了更大的優(yōu)惠去湊單，不管消費(fèi)者是否心甘情愿，是否看穿了這個老舊的套路，他們還是按照淘寶給定的“劇本”走下去。“瀏覽商品可增加“喵幣”，看到了自己喜歡的商品，買；下單商品可獲得10倍“喵幣”，買；剩下的優(yōu)惠券不用可惜了，買……”。消費(fèi)者被一股“購買狂潮”裹挾其中，無意或有意地越買越多，這也是平臺和商家希望看到的結(jié)果。

增加店鋪點(diǎn)擊量和曝光度，為店鋪宣傳引流。

瀏覽淘寶指定的“618會場”頁面可以領(lǐng)取“喵幣”，里面覆蓋了各個品類：家用電器、食品生鮮、美妝洗護(hù)等15大類，點(diǎn)進(jìn)去每一大類的頁面，里面有者許多大牌商品展列出來。這個頁面相當(dāng)于品牌的展示廣告，在這有限的版面，用戶一般只看前幾個，感興趣就會選擇點(diǎn)進(jìn)去瀏覽，這就會為店鋪帶來流量和曝光。

提高客戶轉(zhuǎn)化率和客戶留存率。

關(guān)注店鋪才能領(lǐng)取優(yōu)惠券和“喵幣”，相比于瀏覽商品，關(guān)注店鋪更加拉近了用戶與商家的距離。商家在促銷活動時(shí)間增加了粉絲量，其中一部分的粉絲有可能發(fā)展為客戶，甚至是長期顧客。不過能成為顧客或者是長期顧客的比例是很低的，大部分用戶可能會在購買結(jié)束后就取消關(guān)注店鋪了或者是把它遺忘了，這樣客戶資源也就流失掉了。真正能做到多少的客戶轉(zhuǎn)化和客戶留存，對此我是持有質(zhì)疑態(tài)度的。

深化平臺的社交屬性。

不管是今年618促銷的“養(yǎng)貓活動”，還是上一年雙十一的“蓋樓活動”，它都帶有社交屬性。活動可以分享給好友，邀請他們一起來參與活動，或者是與陌生人組隊(duì)共同完成游戲，游戲規(guī)則規(guī)定了多人組團(tuán)參與游戲的收益高于單人參與，以此鼓勵用戶邀請好友。

淘寶屬于電商平臺，但它并不滿足自己的電商屬性，他還要發(fā)展社交。發(fā)展社交屬性對于整個平臺生態(tài)的建設(shè)確實(shí)有著很大的幫助。社交作為紐帶，牽引著你來購物；社交作為消遣，作為購物之外的補(bǔ)充，所以你就算是不購物也不會立刻離開這個平臺。

購物行為能發(fā)展起社交關(guān)系，社交活動引起購物行為，兩者相互促進(jìn)，為平臺的發(fā)展提供了不可小覷的動力。但目前淘寶的社交功能在促進(jìn)購物的能力層面，可以說是心有余而力不足。

延長用戶的使用App的時(shí)間。

對于App來說，它有著不同的考核指標(biāo)。淘寶平臺可能要考核銷售量、DAU（每日活躍用戶數(shù)量）、MAU（每月活躍用戶數(shù)量）、瀏覽量等指標(biāo)。用“養(yǎng)貓活動”來延長用戶在淘寶上的使用時(shí)間，使用時(shí)間越久，用戶就越有可能下單購買商品，這對上面提到的考核指標(biāo)的增加都是有幫助的。簡單來說，考核指標(biāo)好看了，數(shù)據(jù)就會好看，年度報(bào)表也就會好看。

盡管淘寶平臺這樣設(shè)計(jì)“養(yǎng)貓”的促銷活動，策劃得有理有據(jù)，能給平臺和商家?guī)聿诲e的收益，可謂是一個不錯的活動。可是站在消費(fèi)者這邊來看，這個促銷活動的毛病和槽點(diǎn)都挺多的。

活動規(guī)則復(fù)雜，消耗過多時(shí)間和精力。

無論是618，還是雙十一，淘寶的促銷活動在近幾年都變得越來越復(fù)雜。各種不同金額的滿減、預(yù)售折扣、跨店津貼等，這些優(yōu)惠的規(guī)則繁多復(fù)雜，兌換規(guī)則也各不相同，甚至是相互矛盾，對消費(fèi)者的數(shù)學(xué)能力和規(guī)劃能力是一種極大的考驗(yàn)，飽受詬??；淘寶還有蓋樓、疊貓貓、養(yǎng)貓等的游戲，玩家需要做大量功課，每日經(jīng)營游戲，甚至是需要每時(shí)每刻去盯著游戲進(jìn)度，否則就會被其他人超越。游戲持續(xù)時(shí)間長，一般持續(xù)時(shí)間為半個月，而且需要投入大量的時(shí)間和精力，最后的收益卻與投入不平衡，用戶缺乏成就感。

受訪者何園園說：“當(dāng)規(guī)則被平臺復(fù)雜化，設(shè)計(jì)成開紅包、拉朋友，用時(shí)間才能兌換小額優(yōu)惠的小游戲，而且戰(zhàn)線拉得過長，對成年人的誘惑度就沒有那么高了。比如我第一天簽到了，第二天就忘了?！?/p>

消耗人情，分享活動背負(fù)心理壓力。

“養(yǎng)貓活動”邀請好友的“喵幣”收益是比單人活動更多的。于是就有用戶把活動分享個不同的好友，要他們來參加游戲。有的人不喜歡參加，不堪其擾，被好友“熱情”邀請，盛情難卻。好友助力后，優(yōu)惠是拿到了，可是不知不覺間也背負(fù)了一定的人情壓力，可能下一次好友叫你“砍一刀”時(shí)，你也不敢輕易推脫了。

促銷頻繁，618大促吸引力不強(qiáng)。

現(xiàn)在的電商平臺，幾乎每月每天都有不同花樣的促銷。淘寶大型的促銷活動有618、雙十一、年貨節(jié)、周年慶；小型的有新春上新、開學(xué)季、十月保暖季促銷，更別提每逢婦女節(jié)、端午、圣誕等節(jié)日的促銷。密密麻麻的促銷活動，一波又一波，夸張點(diǎn)說都是無縫銜接的。消費(fèi)者對于促銷是有記憶的，促銷力度小了就沒吸引力，促銷太過頻繁就審美疲勞。而且如今的購物渠道如此之多，海淘也不像以前那么麻煩了，沒必要就選一家電商平臺。

受訪者漠漠說；“作為一名優(yōu)秀的“買買買”選手，618在我眼里當(dāng)然算不上什么“超級優(yōu)惠” “不買損失一個億”的活動，不參加一點(diǎn)損失都沒有。只要我的購物渠道夠豐富，天天都是618”

部分優(yōu)惠虛假，涉嫌欺騙消費(fèi)者。

規(guī)則套路多也就算了，最主要的是優(yōu)惠也可能是假的。費(fèi)了這么大的勁拿到優(yōu)惠券，卻發(fā)現(xiàn)商家是先提價(jià)后降價(jià)，實(shí)際上優(yōu)惠并不多，甚至是沒優(yōu)惠。消費(fèi)者最討厭的就是商家的欺騙行為，發(fā)現(xiàn)一次基本就再也不會來了。但先提價(jià)后降價(jià)似乎成為了平臺“公開的秘密”，大家心照不宣地干著。這無論是對于平臺還是商家來說，都是一個非常短視且愚蠢的行為。

受訪者陸洲說:“我最不能接受的618套路就是先提價(jià)后降價(jià)，我購物車?yán)镉行┥唐肥嵌路莘胚M(jìn)去的，到了四五月突然漲價(jià)，然后在接近6月的時(shí)候價(jià)格再降下來，我眼睜睜看著價(jià)格像過山車一樣忽高忽低，這樣的操作對我來說就是欺騙行為?！?/p>

不可否認(rèn)的是，618活動為淘寶帶來的流量和銷量都是巨大的，也有不少的消費(fèi)者依然選擇奮戰(zhàn)在618促銷中，享受下單帶來的滿足感。618相關(guān)的促銷是有其成功之處，但因?yàn)榇黉N活動的復(fù)雜繁瑣、耗時(shí)耗力、套路太多等的問題，越來越多的消費(fèi)者開始反感和逃離它，這也是一個不可忽略的現(xiàn)實(shí)。

如果有人問我：淘寶在以后的618促銷會延續(xù)今年的風(fēng)格,還是會簡化活動，把優(yōu)惠實(shí)實(shí)在在地給到消費(fèi)者?估計(jì)是想都不用想，照舊。

以上出現(xiàn)的受訪者均為化名，訪談為二手資料，非作者親自采訪。

作者：陳亮凱

來源：陳亮凱